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出品｜虎嗅贸易消耗组 作者｜苗正卿 题图｜视觉中国 “我们不盼望灌流量，而是形成正循环的流量逻辑。内容做得好，可以形成更好的停顿时长。”阿里巴巴淘宝直播古迹群总司理道放（程道放）说。 9月1日，淘宝直播盛典在杭州举行。当天的发布和运动中，“内容”是关键词。在阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中央总裁吹雪（杨光）、直播古迹群总司理道放等“淘宝直播”核心层的演媾和后续的沟通会中，“内容”一词被提及高出30次。 “精良内容创业者到场淘宝生态，将得全方位支持。”道放表现，淘宝直播将重新推出流量分配机制——在之前的体系下，最关键的评估指标是“成交”，而在新的体系中，“成交”和“内容”将成为双重指标。“内容好，转化高的直播间，都可以得到更多公域流量”。 值得注意的是，颠末本次厘革，淘宝直播的公域流量将和手淘平台上现有的首猜、逛逛、搜索、有好货等环节实现贯通，同时和点淘买通。 有研究淘宝生态的资深MCN机构运营者告诉虎嗅：“淘系新的厘革，对行业影响会比力大。它会改变内容和流量逻辑，也会改变品牌投放的计谋。但更为关键的是用户风俗，淘系用户的内容欣赏风俗还需作育，以及用户对平台的心智定位短期内很难发生质变。” 新消耗研究者刘畅在研究本年618消耗趋势后以为，2022年消耗分级态势非常显着，在行业广泛遇到消耗疲软、消耗信心不强等寻衅因素的环境下，消耗者（尤其是高度依靠工资收入的群体）广泛处于更高的承压状态下，此时消耗活动中的“终极买卖业务环节”会被弱化，“决议过程环节”会被强化——逛街、看直播间、刷购物网站等活动的“娱乐、休闲功能”被放大。而这会导致流量向更具内容性、意见意义性、互动性的购物渠道聚集。“从这个角度看，单纯卖货变得乏力，内容消耗本身变得更告急。” 流量饥渴 有知情人士在本年6月告诉虎嗅，部门头部电商平台自2020年疫情以来，不停通过“采买流量”的方式，办理平台自身的“流量饥渴”。 “流量告急聚集在抖音和小红书。抖音和小红书的内容对头部电商平台们而言，已经成为不可或缺的流量引擎。有某平台年内流量采买费用高出100亿元。”该人士表现，2021年开始美团、京东、拼多多、阿里均进一步发力自建内容、自建流量引擎：以美团为例，在美团内部不但已经有了直播团队，也开始实行短视频等内容；而在京东，3C等范畴的直播在2021年以来进一步得到资源加持。 一个隐性的寻衅摆在淘系眼前。2021年至今，几大淘系“超头”流量主渐渐淡出，这进一步引发了淘系重构流量格局。 “客观而言，超头有本身的利益，也会对生态有一些负向作用（不平静衡）。我们接待超头，但更必要品牌的掌控力，我们以为生态的活水很告急。”道放说。 有淘系人士以为，在“超头”环节，友商抖音的履历实在值得鉴戒。“抖音生态下，也有超等头部主播，但平台对超等头部主播有比力强的控制力和引导性。它的超头并不会粉碎团体流量生态的均衡性。” 一家深耕电商多年的头部服装品牌电商负责人告诉虎嗅，超等头部淡出淘系，对生态大概是功德。“你可以清晰看到，2021年以来各大品牌的店播占比变高，更多中腰部主播得到更多机遇，总体上看更有活力。” 在本年5月，吹雪曾在小范围交换会上表现，淘系在对待“内容”时有一个关键的原则：淘系所必要的内容，并不是模仿别人的内容，而是符合淘系本身特点的内容情势。 “我们本日10亿用户都是购买用户，我们围绕这个体系创建我们的内容核心，这是我们的魂魄，商品和消耗内容是我们最善于的，我们很难去跟随一个纯媒体性，这是我们的一个选择。”在这次沟通中，吹雪还表现“知识付费”已经是一种广泛性需求，而在消耗范畴，“知识付费”的形态并非肯定是费钱买知识，而大概是由于好的内容完成购物买卖业务。 围绕内容，淘宝正在上演一场“加快进化”。 有运营红人的MCN机构负责人告诉虎嗅，从2021年下半年开始，淘系干系人士就开始加大和圈内内容团队的沟通。而2022年开年以来，部门B站、抖音、小红书的红人、内容创作者开始被约请到淘系实行创作。 一个风趣的细节是，淘系正在变得务实。 比如，他们会明白告诉对方，并非“二选一那样，完全离开原平台。而是在差别平台上，去创作差别风格的内容。” 有一位在本年春天开始试水淘系直播的创作者给虎嗅形貌了详细的环境：他在抖音平台原来是娱乐向、剧情向创作者，在抖音生态下他告急的创收模式是“植入式广告”“剧情广告”等情势；而在淘系，他告急的模式是“直播带货”。让他感觉风趣的是，一些他在抖音端的“剧情内容粉丝”，同时也是他淘系直播间的“购物粉丝”。但同一个用户，在两个差别平台的“互动方式”完全差别，在抖音生态中，一些喜欢跟他开打趣、吐槽、唠嗑的用户，在淘系会更像一个“顾客”一样去扣问商品内容和使用方法。 多种角力 一家在2020~2021年电商销量增速最快的本土羽绒服品牌干系人士告诉虎嗅，“2020年以来我们电商端GMV最大的两个渠道，是天猫和抖音直播。”在他们观察中，在淘系和抖音两个平台的贩卖节奏有所差别：2020~2021年，在大淘系平台上，该品牌的羽绒服产物通常于下半年销量骤增，从9月开始直到双十一，会进入贩卖黄金期；而在抖音平台，每个月的贩卖额并不会有过于悬殊的差异，一年四序相对稳固，但缺少“冲刺”周期。 “在我们商家观察明白中，这种差异源自流量逻辑的差异：在大淘系，用户自动搜索更为告急，以是在秋日、冬天，消耗者开始自动搜索羽绒服时，平台销量激增；而在抖音，用户在炎天也大概刷到一个羽绒服有关的内容，并冲动下单。” 值得注意的是，上述人士形貌的“感受差异”，也正是眼下淘系正在改变的关键。 有知情人士透露，2022年上半年，淘系内部交换时会更频仍地提及“用户时长”等数据。“一种精良的模式是，用户放松时，会拿起手机刷淘宝，看看内里风趣的内容。而之前的环境是，一些用户只有在想买某个东西时，才会打开淘宝，然后搜索。我们盼望用户可以在淘宝逛起来。” 2022年，颠末一系列调解和厘革，淘系增强了APP下方“逛逛”等功能的内容深度。有宠物创作者在2021年底被约请到淘系，其时她误以为淘系是盼望她开店，效果详细交换后发现，淘系人士盼望她在淘宝“创作宠物短视频”。 她向虎嗅坦承，半年多以来在淘宝做内容并不轻易，但她也看到了一些盼望。“我的视频匀称点赞量只是286。但一个让我感觉不测的地方是，在淘系生态下，你在短视频里到场恰饭链接，用户不会以为不惬意。”她提到的“恰饭链接”就是视频类内容中常见的植入、购物链接、口播。由于平台生态差异，许多淘系用户在看淘系短视频时，本能地进步了对“恰饭内容”的宽容度。 23岁的梦晗从2022年3月开始成为淘系短视频的用户。她形貌了本身的历程：“我大学时是直播间用户，但工作后确实没偶然间看直播，短视频比力得当我，但我看淘宝直播本身就是为了购物，一些卖货的内容向短视频比价得当我。” 不外也有灰心人士，以为淘系发力内容还必要更长的时间。一位资深消耗范畴电商运营从业者以为，“心智认识”是眼下淘系的寻衅：“用户提起抖音，第一反应实在不是购物，而是刷时间，说白了这是一个解闷产物；但提起淘宝，各人第一反应实在是购物。当淘系平台上出现海量内容后，用户从感知到形成使用风俗，必要作育时间。而本日和5~8年前相比，用户的注意力资源更为稀缺，想让用户形成内容使用风俗和心智并非易事。” 一个潜伏的机遇是供应链。 有MCN机构2021年开始向垂类直播范畴发力。他们通过与淘系产业带互助，很快办理了货源寻衅，并优化了“快反速率”。“我们所处的垂类，许多时间必要先用小单试水。在小单阶段有爆款潜力的产物，必要灵敏向供应商增单，然后灵敏挂上直播间，灵敏发货。这套玩法比拼的是速率以及供应链的成熟度。” 而供应链成熟度对消耗内容类产物至关告急。一家总部在山东临沂的服装直播MCN机构负责人曾在2021年向虎嗅表现，“消耗类内容”本身必要海量SKU支持，也必要通过供应链“降本控价”扩大毛利空间。“本日的内容营销，实在绝非一两个头部直播间就能玩转的，它必要内容矩阵。内容矩阵的条件之一是你的供应链可以覆盖这么多的内容形态、内容渠道，并满足各类供货需求。” 眼下，隔断双十一大战只有不到70天了。有淘系人士告诉虎嗅，本年双十一对大淘系至关告急。淘宝直播能否尽快“长出”内容翅膀，并终极助力双十一呢？这是大淘系必要在将来70天里回复的关键标题。 正在改变与想要改变天下的人，都在 虎嗅APP
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发表于 2024-7-3 21:54:53
