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文 | 财经故事荟，作者／果小喵，编辑／万天南
TikTok跌倒，小红书吃饱?
本地时间1月10日，美国最高法院针对TikTok禁令举行了口头答辩，不幸的是，禁令得以维持。按照规定，如果字节跳动不出售TikTok，美国将在1月19日迫令其关闭。
随处探求“平替”的美国年轻人不得不将眼光投向了小红书，他们自称TikTok灾黎。停止发稿，小红书#TikTokRefugee话题欣赏量已经高出7800万，讨论量高出200万，一时间小红书充斥了美国人，不少网友直呼仿佛来到了Instagram。
在“灾黎”助力下，1月13日晚10点，小红书登顶美国AppStore免费应用下载榜榜首。1月14日，小红书也在澳大利亚、英国、荷兰AppStore免费应用下载榜登顶了，德国排名第三。一位来到小红书的英国人表现，固然TikTok在英国没被禁，但如果美国人都来小红书了，TikTok会很无聊，以是干脆也来小红书算了。
这波流量承接得有些偶合。履历了近2年的反复横跳，小红书近期才将许多用户的底部TAB第二栏，从购物改成了TikTok标记性的单列短视频。
《财经故事荟》以为，与赛博灾黎陡然带来的泼天富贵相比，小红书能否更为刚强的推进视频化战略，大概于其贸易化才有更深远的代价。
固然，小红书为了贸易化也不但是改个产物形态那么简单。
2024年后半年，小红书积极引入财产带商家，还将拉新的眼光投向了下沉市场与老年人。
这些变动都不难明白。据金融时报报道，早在2023年，小红书就已经红利，2024年估算净利润在10亿美元左右，但小红书远未到达贸易化的天花板，其掘金之路依然漫长。
更果断的视频化
迩来两天，来自美国的TikTok“灾黎们”涌入小红书，不少“灾黎”以致在短短几小时内，发布了六七条短视频，其热情可见一斑。
这与部门中国用户对小红书的单列信息流改版“不风俗”大相径庭。现在，小红书上有高出2000篇条记，用户们扣问怎样关闭“热门”重新改回”购物”，在品评区，有些用户吐槽“不要小抖书”。
着实，小红书短视频化可以追溯到2023年年初。“视频”出如今首页底部第二栏位置，取代原来的“购物”。点开“视频”栏目，页面会自动播放短视频，界面排版跟抖音雷同，不外短暂实行之后，又改为了“购物”。
客岁7月，小红书再次举行单列短视频内测。直到近期，小红书才放大步调，将更多用户的首页底部第二栏正式变为了单列短视频，只不外名字改为了“热门”。
对于短视频化，小红书不得不加快。
2024年下半年，COO柯南对外明确小红书电商是“生存方式电商”，这是继“买手电商”之后，小红书对自身电贸易务定位的再明确。2025年小红书WILL贸易大会上也在夸大平台种收一体的本领，电商已经成为小红书下一阶段的发力重点。
只要小红书要把电商作为增长主引擎，肯定要走上短视频化的门路。
YANN BOUTIQUE是一家深耕小红书的女装供应链服务平台，其首创人雪彦告诉《财经故事荟》，小红书面对的标题在于投产比不高、直播带货的心智没养成，这和双列信息流的逻辑干系。
缘故原由不难明白，直播电商本质是漏斗模子，必须得瞬时涌入大量流量才偶然机推高GMV，这就必要平台有极强的媒体属性，即单列信息流。如果推送直播间的信息流是双列的话，用户就碰面对内容四选一，终极分流到差别内容，相比单列信息流，导向直播的链条中的流量消耗度更高。
云云看来，以内容平台的配景，切入电贸易务，抖快是小红书可以鉴戒的先行者。
不外，在《财经故事荟》看来，小红书的视频带货逻辑，着实可以优先学快手。固然小红书与快手产物形态差别，但两者社区属性都比力浓重，首页第一栏都是双列信息流。
快手从2023年初次进入整年红利周期，很关键的因素是通过电商串联起主站和贸易化，直接动员交易业务和广告收入的增长。
2019年下半年，快手在产物、技能、运营上举行多项调解，包罗上线极速版、改主站第二栏双列信息流为单列、赞助春晚等，终极在2020年春节实现DAU破3亿的目的。
强化单列信息流也是小红书正在做的事——就像上文所说，越来越多小红书用户发现底部TAB栏第二列酿成了“热门”。
固然，单列信息流不但有助于电贸易务的养成，更是借助电商动员广告业务的关键，即快手常提的内循环广告。
2022年9月，快手CEO程一笑兼任快手电商负责人，从全站的角度，把主站、直播电商、贸易化的流量买通，变动全站流量为商家的全站交易业务ROI服务，即“全站ROI”理念，资助快手实现电商动员广告收益提升。
如今，小红书也在试图买通差别内容场域，证券之星在2024年12月爆出，小红书将贸易化、社区、电商的算法部门举行了整合，新创建应用算法部。1月14日，小红书推出了包罗算法向善的九项新步调，包罗创建算法沟通机制、美满管理体系创建、提升保举多样性、优化流量分配机制等。
现在，小红书“热门”里还没推送直播间，但可以预计，若想让贸易化规模更大，需用单列信息流作育直播带货心智，再借力电商动员广告业务增长。
商家与用户的双向奔赴
想要做大电商规模，得具备富足的货源与大量的用户。
小红书电商发展程度不敷，据雪彦分析，“重要缘故原由是用户规模与商品供给的匹配度不敷。”
小红书用户消耗力强，更寻求高端风致好货，似乎是行业共识，平台之前充斥了美丽无用的“小垃圾”，比如“数百元的3D打印工艺品”“800元一条的筹划师裤子”等等。
但雪彦以为，小红书只是调性有一些差别，用户群体确实素质高些。不外，从服装品类来看，小红书退货率着实没有显着低于大盘，客单价也执偾略高，这些上风对中小商家来说多少有些杯水车薪。
“举个例子，小红书的退货率大概比抖音、拼多多低一些，但并不会低到让商家以为很松懈的程度”。
特殊是在经济不景气、电商平台主打代价力的当下，小红书引入财产带商家与其说是低沉调性，倒不如说是平台与用户的双向奔赴。
客岁4月以来，小红书与江苏、山西、广东、福建等十多地财产带创建了相助关系，包罗女装、箱包、鞋类、童装等财产带类目。据Tech星球报道，在户外运动的一些细分品类里，2023年百元以下的低客单商家不被鼓励开店，2024年却开始欢迎单价80元以下的商品上架。
如今小红书许多财产带商家的直播间，与之前依附慢条斯理先容产物的章小蕙、靠做电子闺蜜吸引用户的李诞风格大相径庭，反而和淘宝、抖音直播间颇有相似之处。
“一号链接，如今下单24.9元，整个雪地靴很丰富，卖完就涨到30。倒计时3、2、1！”1月13日，“广州十三行女鞋工厂”直播间以工厂车间为配景，镜头只对准产物自己，重点显现外貌和利用效果。主播套用认识的憋单话术，纯熟的倒计时，累计卖出高出8万双厚棉鞋。
小红书种草条记有很好的长尾效果，在条记制作上，这些财产带商家则实行迎合小红书文本风格，选择了“大牌平替”的话术，比如韩国原单、主播/明星同款等。
以即墨星之诺卫衣工厂为例，其在小红书和淘宝都有同步直播带货，而《财经故事荟》发现，淘宝直播间的宣传文案为“工厂清尾货”，小红书则重点宣传“代购一票难求”“韩单”“外贸货”，在售价上两家平台并无二致。
新红数据表现，小红书12月店播场观排名前五的账号里，有两个是财产带商家“澜怡织鹿高端女装批发”、“桑坡蒽蒽宜琳莎鞋业”，客单价分别在88元到188元、30元到400元。12月直播热卖榜排名第一的商品是“优遇家”24.9元一双的冬季加绒棉鞋，累计卖出4.28万双。
除了拓展货源，小红书也在加快拉新的步调。
根据《中国企业家》报道，2024年9月以后，小红书在北京开启地推拉新运动。一个地推职员每拉到一个新注册用户，最高可得到32元的夸奖；如果是已注册但高出28天未登录的老用户，用户重新下载登录，也可得到最高17元的夸奖。与以往寻求“风雅”的主流用户形象差别，服务商用下沉、老年化来形容此次拉新目的用户的特点。
小红书第三方公司地推透露，接下来四年，小红书还是会维持高强度地推。据极光数据，到2024年11月，小红书的月活用户已达3.3亿。
1月13日，小红书还正式公布成为中央广播电视总台《2025年春节联欢晚会》独家条记分享平台。这是小红书连续第二年与总台春晚相助。此前，小红书于2024年初次打造陪同式直播《各人的春晚》，与用户一起看春晚、聊春晚，直播间互动次数达1.7亿。根据QuestMoblie数据，2024年2月9日，小红书日活到达9781万，同比增长43.8%。
如果说，2024年春晚相助中，小红书的目的是促活，那么在2025年春晚相助里，小红书还分身作育消耗者在短视频与直播内容方面的消耗心智。
小红书干系负责人表现，作为内容社区，小红书渴望借势总台春晚这个全民大IP，不绝丰富内容生态，并连续探索与总台融媒体相助的新方式，打造行业创新范例。
据悉，小红书也将在2025年春节期间推出“一年一度春节庙会”系列运动，包罗多个线上墟市和抽奖玩法，涵盖影视主创空降互动、热门综艺“边看边聊”等高出130场差别情势的直播，以及百部佳构短剧的免费观看等运动。
这内里包着小红书等待成为全民APP、日活到达3亿的雄心勃勃。
厥后者能居上吗？
调解产物计谋，引进财产带商家，加大拉新力度，并不代表小红书可以高枕无忧，火线挑衅并不少。
眼下，财产带商家、中小商家已经成为巨头争取的角力点。
电商巨头们早已团体加码财产带了：拼多多连合各大财产带发起“新质供给”厘革；京东强化对财产带商家的扶持，上线“厂货百亿补贴”；淘天也在连续加大对品牌商品和财产带商品的投入；以“大牌平替”而备受小红书推许的1688，声称要深耕中国1000个财产带；2024年，来自天下财产带地域的1.7亿款商品，在抖音电商售出154亿单，同比增长39%。
为了扶持商家，弱达播、强店播，也是抖音、淘宝的新发展方向。
36氪在2024年7月报道，抖音正在低沉对达人直播的流量分配比例，并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。2024年天猫双11发布会上，淘宝直播店播总司理梦心公布，直播电商已从娱乐红人模式进入“风致直播”新阶段，专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的风致直播模式将成为行业主流。
本年1月，为了给商家营造更康健的电商环境，电商平台扛起了反内卷大旗，淘天优化仅退款规则；抖音电商升级免佣与反佣政策，上线推广费自动返还政策等。
除了不绝美满的帮扶政策，这些平台尚有更强势的广告工具与流量，与更为美满的电商架构，已形成了相对成熟的谋划方法论。
在2025年WILL大会上，小红书为了提升种草的度量本领，资助种草效果最大化，发布了AIPS模子，资助品牌利用人群反漏斗打透破圈。但与大厂的技能与数据相比，后进生小红书还要继续补课。
据雪彦透露，“外界不绝在说小红书有流量红利，小红书投流本钱并没有显着低于其他平台。存量期间，各平台的获客费用都在水涨船高。”
雪彦打仗过许多实体服装商家，大概20%的商家会渴望能在小红书有效果，但实际上试水的商家里，只有不到四分之一的商家能拿到可观的效果，“偶然会有一些内容本领特殊强的商家，能靠内容出爆款，但这个概率不高”。
由于流量红利不敷凸显、商家资源竞争猛烈，再叠加营销工具的差别，对不少财产带来说，小红书只是顺带拓展的渠道罢了。
“如果你多去直播间逛就会发现，许多直播带货的商家根本不会复兴小红书的弹幕。几号链接这类对于商品橱窗的形容，也是很显着的抖音风格。固然多平台同时开播，他们重点还是淘宝和抖音”。
除此之外，流量、规模与社区氛围是社区平台公认的不大概三角。在调性与规模之间，小红书也肯定面对一个选择题——社区氛围强，费钱拉新要么重要对准与调性符合的人群、要么就大概会丧失部门调性，流失部门原有效户。
早在2021年，小红书就推出了“男性内容鼓励筹划”，增长游戏、数码等泛娱乐化垂类内容，目的就是扩充男性用户，但36氪报道，效果是有的，但末了留下的大多都是跟女性原来就玩得好的男性。固然此次地推拉新锚定老年人，留存多少也是个标题。36氪报道，小红书不绝有个“老红书”项目组，为了迎合老年用户群偏好，很早就在鉴宝干系内容，以致比“听泉鉴宝”还要早，不外没火起来。
原理雷同，因TikTok“不卖就禁”而涌入的美国用户，可以在此停顿多久，还欠好说。他们中的大多数，进入小红书是由于对Meta与美国当局的逆反生理，并不是对平台发自心田的热爱。
中美文化差别，对内容的羁系力度也差别。后续用户留存怎样、小红书是否会由于外洋用户遇到羁系红线，如制止何“泼天流量”酿成“飞来横祸”都是挑衅。
别的，据小红书人士告诉《财经故事荟》，着实迩来两天涌入的Tiktok灾黎，相比小红书的团体用户来说，“规模很有限，占比也很低”。
相对眼下接住TikTok灾黎的泼天流量，长期怎样向抖音一样，做大电商规模，是小红书更关键的长期命题。
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发表于 2025-1-31 22:14:20
