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天下网商 章航英
编辑 吴羚玮
在电商成为水电般的底子办法之前，先入局的玩家们履历过各处黄金的光辉期间。相比舞台前不停革新贩卖额的品牌们，聚光灯之外有一群秘密推手、电商服务商。早期，它们常常作为淘宝代运营的脚色出现，因此也被称为TP（Taobao Partner）。DP（Douyin Partner）——抖音服务商，则陪同着抖音的发展而在近几年鼓起。如今，服务商是一个更宽泛的概念，资助品牌运营——那里有时机就去那里。
头豹研究院数据体现， 2019 年电商代运营的市场规模凌驾 11355.1 亿元。
行业高歌猛进时，这些“卖水者”们也一起狂奔，在这个万亿市场，跑出了至少10多个上市公司。宝尊2015年在纳斯达克上市，2020年在港交所二次上市。前两年，壹网壹创、若羽臣、丽人丽妆、凯淳股份相继上市。《天下网商》获悉，凯诘电商、若羽臣、碧橙数字也在近期准备打击A股。
但与此同时，巨大的不确定感也在包围着这个行业。
创业是一个卖预期的过程。当线上流量不见增长，代运营买卖也变得不轻易；另一方面，当品牌的电商业务强盛到足以影响品牌根基时，品牌也倾向于主导或收回运营权得到安全感。
代运营们自然无法“坐以待毙”。客岁底，宝尊收购了潮流服饰品牌GAP大中华区业务，对价4000万美元（约2.89亿元人民币）。此前它们曾是互助十多年的“好同伴”，宝尊资助GAP在中国积累了3000万会员。
乍看来，这好像是一出乙方收购甲方的爽剧。但也不难发现宝尊这个中国最大电商服务商的焦急。4000万美元的收购价，已经凌驾了宝尊2020年和2021年两年归母净利润之和。据其最新财报体现，2022三季度，宝尊净利润亏损1.69亿元。
这是一个赌。
当品牌们主导或收回运营权，服务商们也想将自己积累十多年的运营履历变现，试图运营大概孵化一个属于自己的品牌。这好像是电商服务商们能看到的最大出口。但实践下来，同样布满妨害。
行业红利消散，身处此中的玩家们来到了分岔路口。服务商们的新选择，也是一场“攻守战”——区别在于，重点放在“攻”还是“守”。
“蜜月期”竣事
电商代运营在中国的发展，与阿里直接相干。
2008年，阿里在淘宝之外又上线了淘宝商城，在C2C（斲丧者对斲丧者）淘宝模式之外，走B2C（品牌对斲丧者）品牌化之路。
以此为出发点，传统品牌纷纷触网，一大批国际品牌也借此时机进入中国电商市场。但电商在当时还是新事物，不懂中国市场、不相识电商玩法的品牌们须要一个帮忙。一批最早的电商代运营在如今吃到了最大的红利，此中就包罗2007年建立的宝尊。它也因此得到了顶尖品牌的资源，服务对象包罗飞利浦、耐克、李宁等，服务品牌凌驾300个。
2012年，淘宝商城改名为“天猫”，上面有6.5万个商家，并在当年涌入超7万个品牌，日均欣赏量凌驾4000万。
这对TP们来说是更大的时机和远景。帮国外品牌在中国市场站稳脚跟的同时，它们自己也不停发展。2015年-2016年，宝尊电商在美股上市，凯诘电商、若羽臣挂牌新三板。
市场在增长的时间，品牌们和TP们度过了“蜜月期”，共享发展结果。但当蛋糕的巨细根本已经定型，这段关系须要重新考量——尤其今世运营商的本领越强、能量越大，就越会被品牌顾忌。
2017 年到 2019 年，环球最大美妆团体欧莱雅收购了美即，从而间接的得到了品牌电商服务公司百库，以百库的构造本领和体系本领为底子创建了欧莱雅电商运营中心。欧莱雅之后渐渐从丽人丽妆、悠可手中一连收回了巴黎欧莱雅、科颜氏、兰蔻、美宝莲等十余个品牌的运营权。
业务的厘革，都在代运营商的财报上体现。2017-2020年，前五名供应商采购额占丽人丽妆采购总额的6成以上。向欧莱雅采购额大幅降落的2018年，丽人丽妆营收增速也大幅降落。本年三季度，丽人丽妆亏损3869万元，同比降落114%。
TP公司增长趋缓已经是广泛征象，乃至行业老大宝尊电商在2021年出现亏损2.2亿元，受疫情影响，2022年很多公司出现下跌，宝尊当年前三季度也已经亏损1.69亿元。若羽臣和青木股份本年三季度的净利润都出现了下滑。
作为电商服务商行业老大，宝尊营收与市值不成正比，其年营收凌驾90亿元，但市值在22.5亿元左右，与一众小弟们持平乃至被逾越。若羽臣2021年营收为12.88亿，但市值也凌驾20亿。2021年营收8.8亿的青木股份，市值在26亿元。
在如许的配景下，客岁11月，宝尊公布以4000万美元（约2.89亿元人民币）的代价收购GAP品牌大中华区业务。
这被业内称为来自服务商的“反击战”，也提供了一种服务商远景的新思绪。
宝尊电商董事长兼首席实验官仇文彬表现，此次收购将推动宝尊向着技能驱动型、全渠道商业运营商加速迈进。GAP大中华区的品牌资产和规模将成为宝尊品牌管理的出发点，也是线上线下融合的开始。
对这起收购案的差异明白，将行业内分成了两派阵营——守旧派还是激进派。
“守旧者”：服从本职工作，做好“服务者“的脚色
在凯诘电商总司理韩松育看来，差异人对这个收购案的明白各有差异。毕竟上宝尊收购的是GAP大中华区的运营权，只是在之火线上业务的底子上拓展了线下的业务——延伸了业务的触角，并非从0到1自建一个品牌。
“这是一个行业个例。转向做品牌是基于宝尊如今的市值和策划情况去优化，不是行业能一起学的事儿”。
2010年建立的凯诘，如今互助的公司凌驾40多家，服务品牌达上百个，跨多个行业，包罗肯德基、亿滋、格力高、优色林、李锦记、爱尔康等。
韩松育表现，凯诘如今的业务场景可以分成两部门，一部门是帮客户做电商——赚的是交付结果的钱，包罗差异平台、差异模式的代运营大概经销商等；另一部门是为品牌提供数字化服务，好比大数据服务、营销服务，赚的是交付自己的钱。
在韩松育看来，凯诘相比偕行的特别性在于，“驻足的并不光是天猫的红利，而是整个阿里战略业务厘革的红利。”
可以如许明白，第一波服务商们鼓起，是靠着给品牌们运营天猫旗舰店，而凯诘在此之外，保持着对厘革的敏锐嗅觉，别的业务拓展也险些跟随阿里业务厘革的脚步。
2016年，马云提出新零售的概念，线上线下的融合风起云涌，凯诘第一时间投身新零售在阿里的变乱，在假造卡券到店与智慧商圈到店同步推进，在2016年帮肯德基做代运营，推出线上假造卡券，购买后就可以在线下兑换权益——当时的创新办法，如今已经成为很多斲丧者纯熟应用的一样平常。如今，围绕到店与抵家两个场景，凯诘已经成为当地生存与近场电商领先的服务商之一。
2018年，张勇提出“阿里巴巴商业操纵体系”的概念，意味着阿里将业务界限扩展到了整个财产链的维度，函括了前端的渠道、零售、营销，供应端的菜鸟，金融侧的蚂蚁金服，构造侧的钉钉，以及后端的阿里云。同年凯诘就建立了战略与数字中心，推进大数据服务，成为了阿里体系内的全牌照服务商之一。
纵然阿里的电商阵地正在遇到越来越多的对手，但凯诘仍刚强在阿里的业务框架中进步，它给自己的身份定位是——服务者与赋能者。“凯诘的战略选择是贴合阿里战略迭代，在业务上现实上是跟着阿里走的。”
韩松育称自己是一个“守旧主义者”，还在前面加了个前缀”乐观的”。“TP的红利期竣事了，这是一句准确的废话，由于全部跟斲丧相干的险些都没红利了”。
他对于与品牌商的“分与合”保持着比力平和的心态， “分手”不完全代表自己不好，只代表不符合了。“行业内的分分合合很正常，大部门品牌和服务商的蜜月期大概能维持3-5年，也有很大一部门是由于品牌商自己内部的变更。”
每当遭遇大客户分手，凯诘须要再找到几个品牌才气补上这个缺位。但此前运营的中小品牌发展起来后，也能贡献相称一部门营收。通逾期间不停培养中小品牌，这艘船才气保持安稳前行。
在韩松育看来，当主营根本盘没有受到太大打击，中国仍然是环球最大的斲丧市场之一，而且主业务务另有连续优化空间的底子上，没须要“偏离航向”——“守大于进”。因此，如今凯诘重点思量的是怎样在稳固情况下找到服从提升点，优化商业回报。
一个成熟的TP公司，穿越市场风浪的底气在于自成“体系”，这意味着在每一个业务板块都能创建富足宽的护城河，而且不停扩展自己的本领界限，扩大战略纵深。
他先容，之前也有品牌与服务商堵截互助自己做的例子，但不久后他们都返来了——由于服务商还是有自己的”生态位“。“团体看来，做了十几年看过几十几百个品牌，总比一个品牌自己探索、应对厘革，会更有确定性，更有服从。”
“激进者”：TP做品牌恰逢当时
“服装品类对供应链的管理要求很高，宝尊能做服装这个品类，在行业内也有肯定的壁垒。品牌自己越成熟，打造这个品牌要付出的营销推广本钱更低，后期更多是品牌管理层面的一些东西。另一方面，这是一个双向的事变，在这个档口，一个乐意退，另一个乐意收。”
一位电商行业从业者以为，宝尊收购GAP在行业内是一个较为特别的案例，但同时也反映了行业的一种趋势，服务商正在积累更多品牌运营履历，实验拥有更大的主导权。
相比凯诘对峙做一个“服务者”脚色，一些服务商已经做出了一些更为“激进”的探索。
在被欧莱雅“抽”回几个品牌运营权后，丽人丽妆在2021年孵化自有护肤品牌“美壹堂”“玉容初”，壹网壹创在 2020 年孵化轻食品牌 “每鲜说”，若羽臣也在2020年孵化了风雅衣物照顾护士品牌 “绽家”。2022年，中国最大的美妆品牌电商服务商悠可也与巨子生物互助，推出了一个科技护肤新品牌“欣苷”。
如今自有品牌营收已经凌驾若羽臣总营收的10%。“业务大盘稳固，团队有保障，才气有更多的底气和力气去做创新，这是很紧张的条件。”
据若羽臣公关总监黄琳涵先容，绽家如今已经实现了稳固红利，GMV已有3亿。客岁8月份，若羽臣又上线了自有香氛品牌悦境安漫，客岁双11首波上架就售罄，并继承保持快速增长。
在若羽臣看来，身处行业一线，能开始洞察细分趋势厘革和人群需求，让服务商具有了选赛道、抓时机的上风，再加上深厚运营履历的沉淀，服务商运营品牌具有“天赋上风”。
代运营与运营自己的品牌，在思绪原点上会存在差异。“原先在品牌的ROI（投入产出比）交付压力下，我们的动作更短平快，自主发挥空间会受到限定。但孵化自己的品牌，我们可以通盘思量品牌发展的买卖，在康健发展条件下，给自己更多创新的空间和机动的尺度，去着眼于更长期的目标。不外随着市场竞争加剧，品牌对服务商的要求越来越高，能不能站在品牌的角度去服务品牌成了很紧张的本领。”
在投资这一块，若羽臣选择的标的比力小，多处于0-1阶段，“盼望用自身积累的运营本领资助品牌发展，共享优点。”
在客岁新斲丧退潮期，若羽臣逆势投资布局了一些新斲丧品牌，譬如，专研科技护肤品牌“YOUNGMAY样美”、功能性食品品牌“解你”、美容护肤品牌“溯华”等。团体看来，若羽臣看好科技和斲丧联合下的一些高潜斲丧范畴，尤其关注在质料开发、技能力气上具备较深壁垒的赛道。
在若羽臣投资的品牌中，有一些乃至已经实现红利。因此，若羽臣布局新斲丧，并不能看作是纯粹的财政投资，“更是对财产升级配景下，国货市场崛起的长期代价绑定”。一些精良的新斲丧品牌并不缺投资者，选择若羽臣，看中的也是其多年电商综合运营服务履历和资源积累，能给早期的品牌提供更强的买卖增长确定性。
TP做品牌，到底能不能行？
服务商做品牌，转身难度不小。
此前，服务商风俗了“实验者”的脚色，现今固然有了更多机动操纵的空间，但也意味着须要负担更多不确定性。
譬如，若羽臣在打爆一款单品后，也会反复思索下一个爆款在那里，以及怎样基于产物品格去做好营销推广。背靠上市公司，但绽家没有选择“烧钱换流量”，在前期运营推广上非常克制。继亵服洗液首款单品爆红后，绽家的衣物喷雾和洗衣凝珠等产物也相继出圈。
服务商做品牌固然具备了很多上风，但仍存在不小压力。
在一些业内人士看来，其缺失了一个最紧张的条件——对品牌的信仰。
TP孵化投资品牌，固然意味着有更多自动权到场品牌的运营，可以更高效地切入一个高速增长的赛道，但必须穿越一个漫长的孵化期待期，而且负担更大的风险，短时间大概对营收产生打击。
若羽臣2021年的净利润2920万元，同比有所降落，此中很紧张的缘故起因就是源于自有品牌的早期投入。
而在根本盘之外，宝尊探索的“品牌管理”新业务线已有些盼望。客岁以来，宝尊已通过少数股权投资、内部孵化、战略同盟等多种模式启动了品牌管理业务，管理矩阵已有7个品牌，涵盖服饰与配件和康健与美妆两大品类。根据财报，本年上半年，宝尊赋能这些品牌实现了约8000万人民币GMV，同比增长凌驾50%。
相比重做品牌，一些服务商选择了相对轻的方式。譬如，在悠可推出新品牌“欣苷”时，就紧张负责定产物方向、营销推广、开店等，而巨子生物负责前期的技能配方、产物开发与生产等。
“品牌创业者须要对品牌有刚强信仰和执着，对品牌应该有敬畏感。TP公司的焦点本领是服务品牌。以是可以找有供应链本领、有品牌信仰的人一起互助，去做一个赋能者”，韩松育以为。
在过往认知中，品牌须要讲故事、须要想象力，创造一个品牌的过程也是为斲丧者“造梦”的过程。这一点对于此前沉醉在数据细节、专做实验的TP公司来说，仍有些间隔。
说到底，对品牌的明白差异——是运营驱动的还是产物驱动的，在很大水平上影响了TP公司怎样扩展自己的界限。
无论怎样，天下的厘革是迅疾的，那些在红利中走来的获益者们，也须要不停追寻风的方向，找到厘革天下中新的坐标。
品牌管理公司，会是TP们的下一站风口吗？
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发表于 2024-9-18 16:31:55
