举世电商“低价化”竞争难避 亚马逊脱手了

淘宝代运营

亚马逊与四小龙的正面竞争拉开帷幕。
文丨周昕怡
编辑丨何洋
【亿邦原创】本年以来，“低价”标题更加频仍地出如今亚马逊的发言中。
8月，在2024年二季度财报电话会上，亚马逊财政总监布莱恩·奥尔萨夫斯基（Brian Olsavsky）直言，亚马逊北美地区的收入增长略低于内部预期，重要是由于消耗者趋向于购买“更经济”的商品。
就地，亚马逊总裁兼首席实行官安迪·贾西（Andy Jassy）也表达了类似观点：“消耗者正在购买更自制的商品，这意味着所售产物的匀称售价变低了。”而在几个月前的2023年第四序度财报电话会上，他也曾回应：“贬价并不难，难的是能遭受得起贬价。”
换句话说，亚马逊的收入增长正受到“消耗降级”的挑衅。
这背后既是新经济周期下用户消耗趋势厘革的结果，也少不了Temu、SHEIN等主打极致性价比的新锐跨境电商平台引发的行业“内卷”。
“面临中短期内举世购买力衰减的大变局，‘低价化’竞争让全部玩家都难以独善其身，包罗一直妥当的‘老大哥’亚马逊。”一位卖家直言。
很长一段时间里，亚马逊都曾是“美国‘最自制’的电商平台”。第三方数据分析机构Profitero连续七年的数据检测，曾证实了其代价匀称比竞争对手低16%。但如今，这顶“最自制”的帽子正被几家中国出海平台疯狂劫掠。
数据分析机构data.ai发布的《2024移动市场陈诉》表现，中国跨境电商四小龙（SHEIN、Temu、TikTok Shop和AliExpress）已往一年的举世下载量激增，占据了2023年举世购物类应用下载增速排行榜Top4。

亚马逊要不要“反击”？怎样“反击”？
01
防：守住低价商品战线的“三件套”

打开差别的跨境电商平台购物界面，能看到在一些日用产物代价上，亚马逊和Temu、SHEIN的代价差最大能到达两倍。一个显着的趋势是，随着“出海四小龙”的强势崛起，亚马逊在部分轻小件品类上的代价上风正在消失。
客岁6月，亚马逊曾以“Temu产物代价过低，不符合平台公安定价政策的资格要求”的来由，将Temu扫除在亚马逊平台代价搜刮算法之外。但本年以来，面临愈演愈烈的低价潮，亚马逊不再作壁上观。
第一个办法是通过低落贩卖佣金来包管低价产物的竞争力。
继本年1月在美国站点下调低客单价服装产物的贩卖佣金（注：代价低于15美元的商品，贩卖佣金从17%将至5%；代价在15-20美元的商品，贩卖佣金从17%将至10%）后，5月又公布下调举世11个站点（包罗欧洲、加拿大，以及日本等市场）针对低客单价服装产物的贩卖佣金，进一步扩大对商家的扶持面，进步平台低客单产物的竞争力。
除了下调服装产物的贩卖佣金，亚马逊日本站自6月1日起，针对单件代价低于750日元（约合35人民币）商品（图书、音乐、视频、DVD、软件和视频游戏除外）的贩卖佣金均下调至5%，同时对于单价低于1000日元的商品，配送费用比尺度费率下调66日元。
正如贾西在2024年二季度财报电话集会上所言，固然卖家费用的低落大概会对亚马逊的营收产生肯定影响，但亚马逊对该趋势感到满足，“低落服装佣金已刺激服装销量同比大幅增长”。
第二个紧张动作是拉长大促周期。
相比国内电商双11动辄半个月的“长战线”大促常态，外洋的电商购物节每每显得更加“干脆利落”，比如，亚马逊每年的最紧张的促销活动Prime Day会员日一样寻常连续2天，“玄色星期五”加上“网络星期一”一样寻常也只连续4天。
但从客岁开始，跨境电商平台的黑五大促就在“出海四小龙”的动员下拉长了周期——Temu连续25天、SHEIN美国站连续15天、TikTok Shop连续35天、速卖通连续10天。而亚马逊也初次将黑五活动拉长至11天，包罗美国站和欧洲站都自11月17日至11月27日举行大促。
本年，亚马逊更是在8月初就公布将黑五网一大促定档在11月21日至12月2日，即活动延伸到了12天。
更长的大促时间，无疑让平台团体的“代价力”变得更为显性。比如，客岁Temu的超长黑五大促就劳绩了“泼天的流量”，SimilarWeb的数据表现，活动期间其访问量同比大涨74倍。
更为令业界咋舌的是，亚马逊被曝正在推行一个类全托管模式的“低价市肆”项目。
该项目主打白牌、低价产物，会在亚马逊网站首页拥有一个入口，且有独立的搜刮结果展示。卖家有选品权、定价权和活动加入权，只需负责将商品发送至亚马逊国内堆栈，再由亚马逊从国内发送小包给外洋消耗者；亚马逊负责站内广告推广和站外推广，向卖家收取佣金。从招商品类来看，其重要面向时尚、家居及生存用品等轻小件、售价在20美元以内的商品。
用一位业内人士的话说，该项目从两个方面实现平台的代价竞争力：一是从履约层面降本，以往卖家用FBA发货，虽能保障更好的服务体验，但高昂的配送资本导致商家终端定价居高不下，而低价市肆通过国内直发大幅低落了卖家的履约资本，从而实现贬价；二是从流量分发层面增效，低价市肆由平台把握推广权，那么可以以“代价”和“评分”为焦点为商品分配流量，弱化件单价、提拔客单价，进而提拔站内ROI。
而这好像也意味着亚马逊与四小龙的正面竞争拉开帷幕。
02
攻：履约、会员、新流量，开发上风战场

从长期发展角度来看，代价战并不能长期，终极还是必要依靠差别化竞争上风，才气连续占据市场领先位置。这一点上，亚马逊天然当仁不让。
亚马逊最为稳固的竞争壁垒是长期以来的物流基建及研发投入所积聚起来的举世履约本领。比如，光是在配送速率上亚马逊的上风就不问可知。在美国，亚马逊Prime会员享受“2日达”，非Prime会员2-5天内送达；而从国内直发小包的全托管平台，走特快线路也需4-9天才气送达，即便本年主推外洋仓发货的“半托管”，也难以和亚马逊稳固的快时效匹配。
本年以来，亚马逊更是着力巩固这一上风，包罗继续在举世多个国家推进物流办法创建，完满履约网络，从而扩大当日达或越日达的服务范围。官方数据表现，2024年上半年，亚马逊举世当日达或越日达的商品已凌驾50亿件。
依附自有物流，亚马逊还从本年3月份开始实验分仓收费政策，对卖家选择的差别入库设置选项收取差别品级费用。详细来说，分仓收费政策通过进一步推行地区化运营，将运营中心和配送网络分别成更小、更易于服务的地区，从而更高效地利用各个地区内的库存。
贾西曾表现，亚马逊配送网络举行地区化管理将有效资助平台低落服务资本。而这也为亚马逊向顾客提供更多低价商品选择奠定了底子。“已往，许多匀称客单价（ASP）较低的商品我们都没有库存，由于以当时的服务资本盘算，囤积这类商品于我们无利。但随着我们物流服务资本越来越低落，我们得以为用户提供更多、更丰富的产物选择；而随着产物选择的增长，用户也更多地在亚马逊购物。这便形成了正向循环。”他说。
而在欢迎旺季到来的9月，亚马逊又推出针对售价25美元以下低价商品的Apollo操持，通过优先利用同一地区库存来配送订单，从而镌汰跨地区长途运输，进一步低落物流资本，以为低价商品腾出更多利润空间、包管代价力。
固然，流量还是一个绕不外去的关，只有不绝获取新用户，才气带来更多的GMV增长。
亚马逊的根本盘是举世超2亿的Prime会员。当四小龙进入流量发作期，不绝向商家开释红利信号时，亚马逊也一边巩固着站内流量，一边豁开新的站外流量口子。
巩固用户根本盘方面，亚马逊在Prime会员服务上连续加码，包罗通过扩大现有会员权益及提供新服务增强会员粘性、吸引更多消耗者到场Prime会员。
比如，本年4月，亚马逊将代价120美元的外卖服务Grubhub+会员资格绑定为Prime会员内项目，并进一步扩大Prime会员处方药订阅操持RxPass（用户每月付出5美元即可无穷次购买60种处方药）的覆盖范围。本年6月，亚马逊又与外卖服务公司DoorDash互助，让加拿大Prime会员免费得到一年的DashPass会员资格，从而提拔Prime会员服务在加拿大的代价度。
从外部吸入更多流量方面，亚马逊不但通过一些嘉奖操持引导卖家积极做站外引流，更是解锁了从各大主流外交媒体平台采买新流量的新方式。
8月，亚马逊与TiKTok的互助，就堪称本年跨境电商圈的大消息。今后，TikTok用户可在“For You”个性化保举流中看到亚马逊商品，将TikTok账户与亚马逊账户关联，就可实如今TikTok应用完成亚马逊商品的购买。这对亚马逊来说无疑是打开了一个巨大的流量补给通道。同期，亚马逊以同样方式和另一家社媒平台Pinterest互助。更是在客岁就与Meta旗下的Facebook、Instagram以及Snap旗下的Snapchat实现了类似买通。
03
自我博弈：品牌化与低价白牌能否兼容？

已往多年来，亚马逊不停极为器重品牌化发展，无论品牌出海的主张，还是品牌掩护、品牌流量权重等详细步伐，都是在一点一滴创建品牌代价导向。
比如，复盘近7年亚马逊举世开店在中国公布的年度战略会发现，对品牌的支持是一个刚强不移的方向：
2018年战略包罗“中国企业代价提拔操持”；2019年战略包罗“推动卖家品牌出海：资助企业高效打造国际品牌，迎来中国品牌黄金出海期间”；2020年战略包罗“提供举世品牌推广和掩护工具，支持中国企业打造国际品牌”；2021年战略包罗“支持卖家打造受举世消耗者及企业与机构买家书任的国际品牌，构建‘品牌力’”；2022年战略包罗“推动卖家打造举世品牌，创造长期代价”；2023年战略包罗“做轻品牌举世化出海路径”；2024年战略包罗“赋能品牌打造”。
本年7月，亚马逊还发布了《品牌发展蹊径》，将卖家从产物力到品牌力的沉淀过程分为四个阶段，为卖家指明每个发展阶段的焦点指标，提供相应品牌打造工具、办理方案及品牌掩护步伐等。
但正如一些卖家所言，品牌化是卖家在亚马逊站内竞争的趋势，同时也意味着，在应对来自外部的低价化竞争时，将处于倒霉职位。而亚马逊“低价市肆”的曝光，则被业内视做一种“去溢价”的表现。
加大品牌化力度，对准的是注意消耗体验的高净值群体；增强白牌化低价计谋，则是要留住代价敏感型用户群体。在前者“消耗升级”和后者“市场下沉”这两条差别的蹊径上，亚马逊能不能实现兼容？
这个剧情曾在国内电商市场上演过：为了应对来自拼多多的竞争，淘宝推出淘特APP，京东也拿出京喜APP（现“京东特价APP”），两者都是在主平台之外新开一个承载低价计谋、对准下沉市场用户的平台。
对于专设一个京喜APP，京东零售CEO徐雷表明：“我们曾经力图把全部的高中低档商品都呈如今京东主站，但究竟证实很难，由于京东的品牌定位以及服务太有特色和魅力，要想全部实现，肯定会影响如今主流消耗者的消耗体验。”
不外，随着厥后淘宝、京东在主阵地上也开启了“代价力”之战，无论是淘特APP还是京喜APP，好像都失去了独立存在的意义。于是，淘特并入淘宝，京喜自营也以店肆情势存在于京东主站。
这是否可以作为亚马逊“低价市肆”接纳“站中站”情势精确性的依据，没人敢断言。但可以肯定的是，主站和子站的流量怎样分配、平台对主站商家和子站商家的扶持有啥差别，这些都将表现亚马逊对“低价市肆”的器重水平。
它大概是均衡品牌化与低价白牌化的一个实验品——能不能在只管不干扰主站品牌化心智的底子上，以少数品类、从局部市场反击来自“四小龙”的低价竞争？“等全量开放一段时间后，就知道成不成了。”一位卖家说道。

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