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从“卖吊牌”到做品牌，从线上杀回线下，已往一年的南极电商为转型忙得不可开交，但从业绩来看，其转型收效甚微。“预计2024年亏损1.9亿元至2.5亿元。”这是南极电商交出的最新效果单。细究亏损背后，转型带来的较大营销投入是导致南极电商亏损的告急缘故原由之一。在南极电商的规划中，转型和营销势在必行，并表现新的一年将进一步进步营销投入的服从，实现品牌代价转化。
此时的南极电商不能停下来，相反，南极电商须要突破多年业绩下滑近况，实现增长从而证实其对峙多年转型的精确性。但怎样实现增长，仅靠营销怕是远远不敷。
亏损近2亿元
在南极电商最新的财报预报中，其预计2024年亏损1.9亿—2.5亿元，扣除非经常性损益后的亏损预计到达2.3亿—2.9亿元。
对于南极电商而言，这不是一个让人满意的效果单。
转型中营销费用的大笔投入成为南极电商业绩亏损的告急缘故原由之一。“2024年，公司本部将南极品行牌的男装、女装、亵服品类，由原有的授权互助模式变革为自采与加盟模式，专注提升商品品格，与客户共同打造好品牌、好商品、好服务，并全面推出了新轻奢系列。为共同业务的转型进一步提升公司品牌影响力，加强对新系列产物的宣传推广，公司加大了品牌推广相干的投入，分别与分众梯媒开展互助，约请产物代言人举行机场推广及投流等营销运动，从而导致2024年度的贩卖费用大幅增长。”南极电商在财报预报中提及。
南极电商的业绩不乐观早有体现。财报数据体现，南极电商2021年营收下滑6.8%，净利润下滑59.84%；2022年，其营收下滑14.88%，亏损2.976亿元；2023年南极电商业务收入为26.92亿元，同比降落18.66%，净利润为1.12亿元，虽同比扭亏为盈，值得注意的是，这次红利背后是受子公司商誉减值准备影响。
就业绩相干标题，北京商报记者对南极电商举行致电采访，但克制发稿电话未接通。
在时尚财产独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司首创人程伟雄看来，这种全品类卖标的活动自己就是一种品牌代价递减的过程。南极电商万物皆可授权，皆可卖标的发展模式，在传统电商期间大概有肯定机遇，随着消耗市场进一步发展，这种模式已经不能满意用户在体验和服务等方面的需求。
营销、流量，与品牌
当“卖吊牌”无法满意消耗需求，南极电商将筹码压在转型上。
2023年南极电商对业务结构举行转型与升级。这一年，南极电商以品牌为中心，将原来的品牌综合服务业务拆分为三部门，分别是战略互助授权服务、时尚授权服务和自营零售。此中，南极人、卡帝乐鳄鱼等重点品牌被归为战略互助授权服务中；百家好及旗下品牌、贝拉维拉等新品牌被纳入时尚授权服务；南极人的男装、女装和亵服品类则属于自营零售。
随后在2024年底，南极电商改变了发展十多年的纯线上模式，杀回线下，在上海开出了旗下品牌南极人环球首家线下门店，重要贩卖保暖亵服。南极电商首创人张玉祥在继续媒体采访时表现，南极人正在重回自产自销的自营模式，要打造迪卡侬的代价、优衣库的品类和lululemon的品格。据相识，现在南极人连续上新POLO、鲨鱼裤等品类，来岁还筹划做羽绒服。
大刀阔斧的转型战略中，营销成为重中之重。就像张玉祥在股东大会上说的那样，未来三年南极电商将会投入5亿元做营销。随后一个月，南极电商发布公告称：“为连续推动品牌升级、营销升级，加大贩卖推广、提升品牌影响力，公司拟与驰众广告有限公司举行广告投放互助，互助期间为2024年6月24日起至2025年1月26日，广告投放费用合计为2亿元。”
2亿元，是什么概念？2023年，南极电商净利润为1.12亿元，而这一年贩卖费用的投入为1.1亿元。如许大手笔的营销投入，让南极电商的广告充斥在微博、小红书、抖音等多平台外交媒体上，上海虹桥机场和浦东机场的广告屏上，南极电商赫然在列。
在继续北京商报记者采访时，程伟雄给出自己的观点：“广告营销投入是须要的，南极电商既然要做自营做品牌，就须要流量，但做品牌不能仅依靠产物和广告营销。”程伟雄进一步表现，从授权卖标的传统电商的数字驱动到转型做自有品牌的用户驱动，南极电商须要做的工作尚有许多。做品牌是一个长期过程，并不是通过短暂的斥资营销就能做成的。相比力将南极人转型做自有品牌，南极电商还不如重新积极别辟流派做一个新的品牌，南极人的低端形象已经深入民气，想要酿成有性价比有溢价的品牌，并不容易。
自营品牌缺乏履历
转型何时收效，没有人知道，但现在南极电商不会也不能停下。
在2024年11月三季度业绩阐明会上，南极电商对下半年投的2亿元广告费用的效果做了回应。“公司本年度在机场、楼宇等投放广告，增长南极人、百家好等旗下品牌曝光度，对南极人轻奢系列、百家好时尚系列产物连续宣传，资助消耗者相识公司产物的同时，也更广泛地使投资者相识公司自营转型希望与理念。转型期间，短期投入较大。转型后本部业务收入连续相对增长，效果渐渐显现。公司将连续关注广告投入的效果，信赖会在未来的品牌收益中渐渐转化。”
与此同时，在2024年业绩预报公告中，南极电商同样提及：“陈诉期内，业务收入实现了同比增长，重要源于公司转型及业务结构的调解，公司在品牌授权业务收入、自营贩卖业务收入和互联网营销业务收入方面均出现良好的增长趋势。”
说归说，想让人敬佩，南极电商须要拿出点“真东西”，而增长的业绩大概最能证实其转型精确性。但什么时间能红利？南极电商恐怕自己也不能给出一个时间。
从花掉的2亿元广告费用以及未来要投入的3亿元，南极电商似乎做好了打一场准备富足的仗。南极电商方面表现：“现在，公司的轻奢系列在市场上已得到了较好的零售额及口碑，公司将在2025年进一步进步营销投入的服从，实现品牌代价转化。”
在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，南极电商在自营品牌方面缺乏履历，须要重新开始创建品牌着名度和市场影响力。这须要公司订定有用的品牌战略和推广筹划，并加强与消耗者的沟通和互动，以进步品牌认知度和忠诚度。别的，南极电商还须要面临剧烈的市场竞争。在自营品牌范畴，已经有许多成熟的品牌和企业占据了市场主导职位。南极电商须要通过不停创新和提升产物品格以及加大营销和推广力度，才气在竞争中占据一席之地。（记者张君花）
泉源： 北京商报
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发表于 2025-1-31 22:25:39
