2024双11：告别代价战，电商各自解题

运营笑笑

文｜弋 曈
编｜陈梅希
双11行至第16年，炸药味并不浓郁 。
客岁还在为争取全网最低价“打”得鼓起的电商平台们，本年居然不谋而合地选择弱化低价因素，告别同一命题，转而夸大起自身的独特性，试图给消耗者“整点不一样的东西”。
本年双11行至中场，阿里的重点是“助力商家、风致直播”；抖音电商把更多注意力放在好商品和洽内容上；快手夸大全域协同增长；小红书7月提出生存方式电商界说后，回到用户体验，实行新的大促方式，将双11酿成“1年1度购物狂欢”。
从相互跟随，相互对齐“颗粒度”，到各自夸大自身的独特性，厘革发生在各个电商平台，也发生在行业的每个角落。
当“最低价”不再是行业寻求的唯一答案时，平台方也在重新思考商家与消耗者生态的平衡，是时间给出新的解题方法了。
何解“大促倦怠症”？

许多人都提到，本年是史上最“peace”的一届双11。
行业的"peace"表现在许多层面。比方平台之间不再你来我往地争取“全网最低价”了，代价依然是紧张因素，只是“卷代价”的动作变得克制起来。“卷谋划”成为新的解题思绪，依照平台自身的本事与特性，怎样细分消耗人群和场景，提升谋划服从，实现各自的谋划目的，是这一届大促的紧张课题。
无论是淘天、京东、拼多多，还是抖音、快手、小红书，都在向内发掘自身在谋划上的新模式和新体验，通过更精准地满意用户在商品和服务上的需求，唤回大众对大促的热情。
平台从低价竞争转向谋划竞争的同时，本年双11恐怕也是对商家更友好的一届。大促之际，浩繁电商平台均推出了针对商家的保障服务，用钱和流量为商家兜底。
大促变得"peace"起来，不是由于平台之间的竞争有所淘汰。恰恰相反，随着直播电商模式进入常态化谋划阶段，电商行业的竞争正在不绝加剧，从商家到用户，平台都须要争取。
厘革的不是竞争自己，而是竞争的本事。在本年，险些全部电商平台都意识到，商家生态和消耗者风俗已产生巨大厘革，须要及时调解计谋。

起首是商家侧的厘革。一方面，在已往几年，供给端的竞争日益加剧，产业带商家的直接入局，让同品类商品自动选择代价战术，以价博量；另一方面，平台之间在大促期间对于“全网最低价”的竞争，也变相促使商家不绝低沉代价，在大促期间得到更多的流量与订单。不少商家乃至陷入“亏钱赚吆喝”的窘境。
双重高压之下，电商行业也履历了供给端大洗牌。运营资源高、运营服从低、产物竞争力不敷的商家，已经在近几年的“低价大逃杀”中黯淡离场。平台想要留住剩下的优质商家，克制优质供给流失，重修康健的竞争生态，就须要自动给商家“松绑”。
另一端，越来越多消耗者，也开始逃离消耗狂欢的氛围裹挟，从单纯地寻求“性价比”，转向对自身需求、质量和代价的多重考量。
刺猬公社扣问多名消耗者后发现，只管各人依然会在大促期间购物，但下单时间不再像往年那么会合，“抢购”的氛围比往年淡了许多。
消耗者活动厘革的背后，是心态的变化——面临大促的出发点从“买什么划算”变化为“我要买什么”。
差异的消耗者，会基于个性化的消耗需求做出决定，这本来是符合市场规律的活动。在过往的大促氛围中，消耗决定被绝对低价或营销牵引，会合向某些商品，制造出销量惊人的爆品。到本年，爆品少了，个性化的消耗需求转化为更分散的消耗选择，对少数品牌而言大概缺少爆款神话，但对更广泛的电商生态而言，反而是一种导向康健的厘革。
在这种厘革下，即便平台仍接纳前几年的绝对低价计谋，终极也只能等来两败俱伤的了局。商家和消耗者是相互牵引的关系，在消耗市场回归理性的当下，电商平台也开始反思怎样淘汰无效内卷，让市场生态重新回归动态平衡。
于是在本年，我们好像迎来了电商史上最“Peace and Love”的一届双11。各大平台各自做功，试图从自身善于的方面入手，治愈商家和消耗者的大促倦怠症。
留住好商家，平台各显神通

本年双11前，各平台都开始给商家松绑。不光大促免佣、店播免佣，还针对搜刮、直播发放流量补贴，提供更多运营上的支持，但这些支持不再依附代价高低分配给商家，而是综合风致、服务、退货率等多项指标。
不丢脸出，为低价狂欢的期间竣事了，下一步是为更多的商家“减负增收”。多个平台都以差异的方式，增长对商家的扶持力度，让商家既降本，又增效。
而在这此中，在界说生存方式电商后的第一个双11，小红书也做出了改变——不做传统的、以促销为焦点的双11，而是打造好玩、好逛、好买的购物狂欢，为商家提供全方位的营销支持。
在流量玩法、产物以及拉拢工具上，小红书电商都举行了升级。比方，到场店播排位赛可以瓜分亿级流量和现金广告券等一系列流量扶持政策。联合小红书电商独特的“买手”脚色，平台还推出了专属买手保举、博主榜单筛选工具，可以资助商家综合评估出最符合的买手，提升买手建联服从。
为了打造“1年1度购物狂欢”的IP，小红书将“墟市”的概念搬至线上，围绕着平台上的1000+家生存方式宝藏店肆，打造了五个主题街区——恣意笑场、各人showroom、亚人陌头、冲动酒吧、乐透狂欢，根据每个街区的差异主题约请了脱口秀演员刘旸、杨笠，乒乓球天下冠军许昕等人分享好物，一起逛买。

五大主题街区，既丰富了用户线上逛街的体验，也让这些宝藏商家拥有了一个更会合的“展示位”，使得它们更容易被用户瞥见。在这届购物狂欢里，一批多元的商家、买手新面貌也正在涌现。
以护肤品牌奥古斯汀·巴德（后称AB）为例，通过与章小蕙、CTT等买手相助，在直播间找到一批有精准护肤需求的人群，在本年双11迎来发作，贩卖额突破1400万，实现了多倍买卖跃迁。AB的商家运营表现：“每个品牌都是在差异平台探求自己的用户，在小红书，品牌找到用户的链路简化了，精准度提升了。”
不光是AB，雷同的案例另有许多，美容仪品牌雅萌通过与买手相助，单场贩卖额1600万。他们都在小红书上找到了承认品牌理念以及背后生存方式的人群，从而快速起步，声量大涨，终极实现买卖的跃迁。双11活动首周，小红书上成交破万万的商家数目是客岁同期的3.3倍，成交破500万的商家数是客岁同期的4.5倍。
这些商家不光实现了买卖的跃迁，乃至沉淀出新的消耗趋势，新趋势与新需求总是出现在更年轻、更多元的社区土壤。本届双11，令人惊喜的是不光商家数发作增长，平台上还涌现出许多奇怪的面貌，他们或是第一次到场双11的品牌，或是第一次开播的买手与主理人，都取得了不俗的效果。
比方，博主@潘白雪s初次直播就拿到了成交300万的效果，外洋女装品牌MardiMercredi、羊绒服饰品牌THEEASE均在活动首周成为成交破500万的新商家。
在这次涌现的新面貌里，另有一批95后、00后主理人，他们拥有着猛烈的个人风格，将产物筹划与风格美学、个体履历相联合，创造性地打造出一批有特色的品牌。而本年双11，他们也在小红书找到了“更适当自己体质的购物节”。
以monSecret为例，99年的服装筹划师Rita Zhou 在大二时创建的饰品品牌，被董洁直播间再三保举，月销量稳固在百万左右。
monSecret也有过困难的时候，线下店买卖荒凉时曾流失70%的客群，厥后依附在小红书直播进入大众视野。从达播到店播，monSecret的每一步都跟随着小红书的发展节奏，主理人Rita Zhou表现：“在小红书不光是卖货，还可以把心田的想法、创意都开释出来，小红书的客人非常鼓励我们这么做。”

monSecret出现在董洁直播间
购物看似是生意业务双方通过商品的毗连，实在也是人与人、生存与生存的毗连。对商家与品牌而言，做自己想做的产物，得到广泛承认与鼓励，同时还能找到认同这种生存方式的人群，是一种莫大的安慰。生存方式电商在现在具象化了。
在电商消耗回归理性之际，消耗者们都会为自己真正的所爱和所需买单，顺应期间厘革的平台和商家，也将迎来一个更康健的期间。
重新界说“好的商品”

除了给商家减负之外，提升用户体验也成为本年双11的团体趋势。各平台都在夸大实惠和风致的背后，电商已经从“低价为王”转向“质价比”期间。
质价比，思量的不光单是商品的性价比，还包罗更好的服务与更高质量的用户体验。换言之，好的商品之中本就应该包罗好的服务与体验。
放眼整个行业，“买贵必赔”等售后服务，已渐渐成为电商平台标配；越来越便捷的退换货服务，则在为消耗者的购物选择兜底。
正如双11招商启动会上，小红书电商运营负责人银时所说的那样，作为生存方式电商，用户更渴望在小红书上，看到、逛到、买到差异的生存方式。以是本年小红书“1年1度购物狂欢”也选择回归用户体验，打造好玩、好逛、好买的购物活动。
在小红书上，用户在差异街区逛直播的同时还可以在直播间集章，打卡到场活动的直播间，还可以大概兑换好物。用如许一种雷同线下墟市打卡的方式，用户在到场集章玩法的同时，也同时在解锁更多风趣、新颖的商家、买手直播间。
据官方统计，到场集章打卡的直播间环比上月涨粉3.2倍，“1年1度购物狂欢”话题累计曝光凌驾10亿，喜提全网热搜15+。究竟证明，新的大促范式正在被越来越多的用户承认和接纳。
逛街打卡之外，小红书还选出了1000家个性十足、可以大概代表多元化生存方式的宝藏小店，分散在主题街区中。比方，让打工人夜晚睡个好觉的香氛、文玩女孩本年盛行的绿放手串、专做年轻人减压神器的口袋捏捏，这些匿伏在新风口之下的风趣好物都能在街区的宝藏店肆里买到。
亚文化、户外、vintage......1000家宝藏小店里，不乏代表各种新消耗趋势的特色商家。现在，小红书就像一个真正的都会，用户在此中仿佛置身于一个布满兴趣与惊喜的捏造墟市，购物体验重回“附近”。

环游在各个街区，用户既可以停顿在某个明星大V的直播间，也可以走进恣意一家有特色的小店，买到差异化的非标品小物件。小红书通过多样化街区的立体出现，折叠了复杂多元的商品与内容，满意每个人更具个性化的真实需求。
在电商转向质价比的趋势下，每个平台都给出了差异的解法，或是优化购物流程，或是拉升购物体验，双11大促在差异平台出现出差异的样貌。
小红书大促新范式的背后是一以贯之的平台基因。本年7月，小红书COO柯南初次对外界说小红书电商为“生存方式电商”，用户在小红书买到的不光仅是商品，另有商品背后所代表的向往的生存。
不停以来，小红书社区的内容风格以审美和有效著称，依托社区沉淀，小红书电商长出“买手”如许的新脚色，买手作为承接内容与消耗最靠近的一步，资助商家，从爱好爱好、生存态度上，毗连到真正喜好、承认这种生存方式的广泛人群。
从这个角度来看，这次1年1度购物狂欢，无论是提升用户到场感的街区场景玩法，还是会合显现多元生存方式的宝藏店肆和买手，不光是小红书基于生存方式电商定位，在这一次双11交出来的答案，同时也是一次生存方式电商丰富生态的显现。
（本文配图来自小红书与AI天生）

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回因大师

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aisy55

厉害学习到了

CFans11

写的不错 谢谢分享