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封面消息记者 孟梅 张越熙
双11，演进16载，见证了线上零售在整个社会零售大盘中的份额逐年提升，某种水平上，已经成为一年里经济消耗的晴雨表之一。
本年的双11，被内誉为“史上最早”、“史上最长”和最为“开放”的一年，行业头部平台们稀有冲破平台壁垒携起手来，这也让本年的双11变得更加特殊。克制11月初，11月初，淘天公布的最新战报表现，2024天猫“双11”开启至今，累计373个品牌成交破亿；京东方面公布的战报表现，本年京东“双11”成交额、订单量及下单用户数保持双位数增长，超1.6万个品牌成交额同比增长超3倍。旅游平台也铆足劲，以飞猪为例，11个外洋旅游局将走进飞猪官方直播间到场双11，推介目的地旅游特色及双11大促玩法。
平台竞争趋向共赢，电商行业竞争迈入新阶段。怎样对待本年双11的“革新”，将为将来双11埋下什么样的变革的种子？封面消息“11人谈双11”筹谋一连推进，十余位业界专家、学者，以及生动于双11舞台的电商从业者、着名主播将泛论双11的发展新趋势，预测电商大促发展的新空间和新时机。11月5日，记者专访了中央财经大学数字经济融合创新发展中央主任陈端。
中央财经大学数字经济融合创新发展中央主任陈端
溯源双11
对节日意蕴的乐成界说与建构
作为一个人造节日，双十一乐成实现了对节日意蕴的重新界说与建构。以往提起双十一，是大众对只身群体的讥讽和身份认同，如今提到双十一，则离不开囤货、购物与消耗。在陈端看来，随着电商的发展，“双十一” 被重新界说为购物节，商家和电商平台通过大规模的宣传和营销活动，既生存了节事活动的“狂欢”底色，又实现了节日内涵意蕴与表达方式的转换， “双十一” 与购物、优惠等元素精密接洽在一起，突出多方主体到场的场域性，“零点抢购”等人为的环节设置，让消耗者的购物活动出现出肯定的仪式感，形成了一种团体活动。人们通过到场 “双十一” 购物，不但满足了自己的物质需求，还得到了一种社会归属感和认同感，这种认同感使得 “双十一” 购物狂欢节得以一连发展。
别的，从流量经济的视角来看“双十一”，陈端点评，它是在一个特定时间节点上通过多方积贮流量势能然后会集引爆，形成了一个基于规模的流量势能效应，再以这种流量势能的开释动员平台上商品销量的放量增长。她举例，在活动期间，各大电商平台通过广告投放、交际媒体宣传、明星代言等多种方式，吸引大量消耗者访问平台，既为商家提供了聚合超高流量的展示大概和贩卖时机，也为电商平台带来了丰厚的广告收入和买卖业务佣金。基于对超大规模流量背后的数据发掘，平台可以对细分消耗者的购物活动、偏好等数据举行分析，为后期商家的研发和营销提供更为精准的决议支持。电商购物节带来的仪式感与广泛到场性，也动员消耗者的交际分享，通过交际互动实现流量的裂变式增长。可以说，双十一为电商平台带来了更多的新用户和流量，在满足平台会集拓客需求上是一种非常乐成的路径。
凌驾品类
双11成为更多行业狂欢的场域
“大国重器”到场满减、直播间上架太空飞船，这届双11进入next level了。这只是近些年来，双十一品类拓展的一个缩影。陈端作为历届双十一的观察者，也注意到了双十一品类激增的趋势。
“双十一电商节涉及到的贩卖品类一连丰富，包罗房产、汽车、保险、理财等着名商家也通过 O2O 模式到场 双十一。”陈端举例，比如汽车行业，可以网上预订试驾后到线下 4S 店体验，这开创了线上线下联动的营销新局面，为消耗者提供了全新的购物体验。别的另有天猫团结微博大 V 发双 11 红包，这本质上是一种交织获客和流量共振。别的，以平台为核心举行营销筹谋，如天猫推出 “跨店满 300 减 50”等活动，冲破了单一商家营销的额度范围性，有助于商家之间的交织导流和以消耗者需求为核心的跨界共赢，电商的发展越来越成熟，包罗厥后的商家会员运营活动，平台帮忙商家举行CRM管理，资助更好地维护老客户、吸引新客户，进步客户的忠诚度和复购率等，平台的服务意识和赋能意识不绝提升。
双十一成为更多行业狂欢的赛场，一连至今，成为电商行业最告急的IP之一。陈端也在已往15届双十一底子上评价，其最大的乐成之处在于引入民俗学的底层机理实现了商业模式层面的多赢创新。回顾积年双十一，陈端以为，其做的比力乐成的一些具体点包罗：互动营销增强到场感：推出各种互动游戏、抽奖活动、直播等，增强消耗者的到场感和意见意义性；流量运营精准有效，大数据精准保举：利用大数据技能对消耗者的购物活动、欣赏记载、搜刮关键词等数据举行分析，精准地为消耗者保举符合其需求和喜欢的商品；明星效应动员流量：约请浩繁明星到场 “双十一” 晚会、直播带货等活动，利用明星的影响力和粉丝效应吸引大量流量；交际平台引流：积极利用微博、抖音等交际平台举行宣传和推广，通过用户的分享和流传，扩大活动的影响力和覆盖面；用户体验不绝提升：购物流程优化，同时，简化下单、付出、退款等流程，方便消耗者快速完成购物；售后服务美满：增强了售后服务体系创建，提供快速的退换货服务、质量包管等，增强消耗者的购物信心；物流配送升级，为应对 “双十一” 期间的物流高峰，电商平台与物流公司互助，提前做好物流规划和预备，增长运力、优化配送门路、进步配送服从；品牌创建成效：对于品牌商家来说，“双十一” 是一个告急的品牌推广和贩卖时机。商家可以通过到场 “双十一” 活动，进步品牌曝光度，增长产物销量，同时积累用户口碑和忠诚度。一些新品牌和小众品牌也可以借助 “双十一” 的流量上风，快速打开市场，提升品牌着名度。
征象级“双十一”高潮背后
几点隐忧必要注意
只管双十一总有新格式，消耗者热情被接连点燃，狂欢之下，几点隐忧必要注意。陈端提示，平台要注意，太过营销引发消耗者疲劳，随着 “双十一” 的逐年举行，一些营销方式渐渐变得同质化，缺乏创新。比方，每年的满减、扣头、红包等优惠活动情势大同小异，消耗者轻易产生审美疲劳，对活动的爱好和到场度渐渐低落。复杂的活动规则，部分商家虚伪宣传也会增长消耗者决议本钱，低落对商家和电商平台的信托度。
其次，商家诚信题目必要会集把控。陈端以为，“双十一” 期间，由于订单量巨大，一些商家为了寻求销量，大概会放松对商风致量的把控，导致消耗者收到的商品存在质量题目。另有部分商家为了进步店肆的销量和排名，会采取刷单等不正当本领，制造虚伪的买卖业务记载和评价。这不但误导了消耗者的购买决议，也粉碎了市场的公平竞争情况，陵犯了其他商家的长处。
第三，“双十一” 期间，电商平台的订单量呈发作式增长，给物盛行业带来了巨大的压力。快递包裹的丢失、粉碎、送错等题目时有发生，消耗者的投诉和纠纷也随之增长。末了，代价战导致商家清静台长处受损。陈端以为， “双十一” 的代价战使得商家为了到场活动不得不低落商品代价，固然销量大概会有所增长，但利润空间却被大大压缩。太过竞争大概会导致平台的营销本钱增长，红利本领降落，同时也会影响整个电商行业的康健发展。
预测将来双十一几点变革
具有共情力的内容营销将扮演告急脚色
谈及将来双十一大概出现的趋势，陈端先容，从流量平台一连迭代、电商向财产链整合者变化的角度来看，将来 “双十一” 大概会产生以下方面的变革：起首，营销与流量获取方面，全域整合营销增强：将来，“双十一” 将不再范围于单个平台的营销活动，而是会增强与其他平台、媒体、线下渠道等的互助，实现全域整合营销。流量获取更加精准化和个性化，随着大数据、人工智能等技能的不绝发展，电商平台对用户数据的分析和发掘将更加深入，可以大概根据用户的爱好、偏好、消耗活动等精准推送商品和促销信息，进步流量的转化率。内容营销成为重点：单纯的代价促销已经难以吸引消耗者的关注，因此，具有共情力的内容营销将在 “双十一” 中扮演更加告急的脚色。
其次，商品与供应链方面：商品风致和品牌创建更受器重：平台要进一步增强对商品的筛选和羁系，进步入驻商家的门槛，督促商家也加大对产物研发、计划、生产等环节的投入。再者，消耗者体验方面，购物体验更加智能化，人工智能、假造实际、增强实际等技能将广泛应用于 “双十一” 的购物体验中。比方，消耗者可以通过假造试衣、假造试用等功能，更好地相识商品的效果和得当度。
末了，从AI赋能将来电商革命的角度来看，个性化保举将更精准，AI 可以大概深度分析消耗者的汗青购买活动、欣赏记载、搜刮关键词等多维度数据，从而更正确地明白消耗者的需求和偏好，为消耗者提供更加个性化的商品保举。其次，智能客服服务升级，AI 智能客服可以根据消耗者的题目自动学习和优化，不绝提升服务质量和服从。再次，代价推测与动态订价方面，AI 可以及时监测市场代价动态、竞争对手的代价战略以及消耗者的代价敏感度等信息，资助商家举行代价推测和动态订价。末了，假造试衣与试用上，利用增强实际（AR）和假造实际（VR）技能团结 AI，为消耗者提供假造试衣、试用等功能，可以大大镌汰消耗者退换率。
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发表于 2024-11-6 07:49:30
