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作为互联网最大的赛道之一，电商的崛起不但改变了整个中国零售的格局，也诞生了三家市值千亿的公司。而电商产业发展过程中，产业链实现了从无到有、不绝强大，并催生了许多新的商业形态，好比电商代运营。
在电商产业发展最迅猛的那几年，电商代运营公司以致能实现近三位数的高增长，纵然是电商发展已经趋于稳固的2020年，头部公司增速也维持在20%左右。
但2021年，电商代运营公司广泛遇到增长瓶颈，或是营收规模降落，或是出现巨额亏损。除营收、利润不及预期外，大多电商代运营公司的谋划现金流也由正转负。
电商代运营陷入瓶颈离不开外部情况的变革。电商代运营的发展与电商大盘共荣共生。2021年电商平台增速放缓，对电商代运营影响巨大。而更为严峻的是，电商代运营公司大多以美妆作为强势品类，而美妆作为可选消耗，受到的打击远超别的品类。
除了外部情况的变革，电商代运营自身的商业模式也面临磨练。由于电商代运营并没有显着壁垒，因此很难与客户保持稳固相助，可更换性大。一旦，代运营公司取得的结果不符合品牌商预期，品牌商就可更换掉运营商。而就算代运营公司资助品牌商做大后，品牌商出于本钱和业务稳固性的考量，又会自建团队。
固然电商代运营遇到了增长瓶颈，但幸亏直播电商等新兴渠道的崛起，又为代运营行业带来了新需求。那么，电商代运营能靠新兴渠道转危为安吗？
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电商代运营陷入增长瓶颈
已往几年，电商代运营绝对是一个高速发展的行业，乘着电商平台红利期以及品牌线上化率进步的东风，电商代运营行业9年间增长了23倍，至今已成为市场规模过万亿的大行业。市场上的头部公司纵然在行业已经趋于稳固发展的2020年也大多保持着20%上下的营收增速。
但已往一年是电商代运营行业的分水岭，纵然是行业头部公司，业绩表现也并不能另投资人满意。从财报数据看，头部代运营公司或出现营收下滑，或出现巨额亏损。
（注：宝尊电商净利润大幅下滑是由于出现2.1亿投资亏损，但纵然去除该因素，公司净利润仍同比下滑90%）
而假如拆解上述公司业绩，其业务希望现实上比数据表现出得更差。
在营收方面，宝尊电商和若羽臣是保持营收增长的两家公司，但两家公司的营收增长质量并不高。此中，宝尊电商营收增长是由并购所得，假如不思量并购因素，其营收根本与客岁持平。
而若羽臣的营收增长，则是由于公司加大了分销/代销业务，即公司基于品牌方分销业务授权，以货品买断的情势向品牌方举行采购后，再举行商品贩卖。在该种模式下，利润泉源于贩卖收入与采购本钱及各项费用的差额。陈诉期内，公司零售业务同比增长30%，而模式较轻的代运营服务以致出现微降。随着零售业务占比提升，公司本钱、费用也有所增长。由此，公司出现增收不增利，净利润同比下滑67%。
在净利润方面，壹网壹创出现净利润增长则是由于投资收益。去除投资收益，公司净利润变革不大。而丽人丽妆则是由于部门相助品牌业务模式从经销模式变为代运营模式，进步了高毛利业务占比。
除营收、利润表现不及预期外，电商代运营公司也广泛出现了现金流状态变差的情况，除壹网壹创，别的三家公司谋划性现金流广泛由正转负。现金流变差意味着客户账期变长，通常可以大概反映出公司在产业链中议价本领变差。
那么，前几年迅猛发展的电商代运营公司，为什么遇到了增长瓶颈呢？这更多要从产业变革以及自身商业模式的毛病提及。
/ 02 /
上风品类打击大，标杆客户留不住
电商代运营公司遇到瓶颈既有外部情况的影响，也与自身的商业模式有关。
电商代运营的发展与电商大盘共荣共生，2021年电商平台增速放缓，电商代运营作为平台和商家的服务商受到的影响自然首当其冲。而已经跑出来的电商代运营公司又广泛以美妆作为强势品类，如丽人丽妆专营美妆、若羽臣美妆占比近50%。
但由于美妆作为可选消耗，受宏观经济打击大，且叠加直播电商打击的影响，美妆是传统电商平台中表现最差的品类之一，据扮装品财经数据表现，20201年淘系美妆品类GMV同比降落7%，而已上市的电商代运营公司又广泛以服务淘系等传统电商为主，自然受到了更大打击。
电商代运营以美妆品类为主也不难懂确，并不是每个品类都得当电商代运营，只有具备高加价倍率、线上渗出率增速快的品类才得当电商代运营。此中，高加价率包管品牌商有富足的利润空间给到代运营公司，线上渗出率增速快决定品类有快速做大GMV的潜力，能为品牌和代运营公司带来更大的回报。
而美妆正契合上述特点，通常情况下，只有高加价率才华给到电商代运营高佣金率，永安投研数据表现，美妆是电商代运营佣金率最高的品类，佣金率在15-20%之间，而别的品类佣金率广泛在15%以下。别的，美妆作为高度标准化产物，包管了线上渗出率的快速提升。
而纵然抛开外部情况的影响，电商代运营也有无法办理的商业BUG。
具体来说，乐成的企业大多有一个特点，企业要和客户创建恒久的相助关系，实现高复购。
但比年来，品牌客户的出走始终是电商代运营发展的痛点。好比丽人丽妆，流失了兰蔻、欧莱雅等品牌客户。别的，代运营公司在财报中，也广泛提到客户流失风险。
现实上，电商代运营公司和客户恒久绑定是一个伪命题。缘故原由在于，电商代运营并不存在显着的业务壁垒，可更换性强。代运营取得的结果无论是不达/凌驾预期，都很难与品牌商保持恒久相助，缘故原由在于，结果不佳品牌更换供应商，而业绩超预期，品牌商出于本钱大概业绩稳固性的思量，每每会自建团队。
某位品牌代运营公司CEO也说过，“假如为品牌带来的贩卖额不达预期，品牌要换电商代运营公司。假如为相干品牌带来贩卖额的大幅增长，占到品牌营收肯定比例后，品牌每每会收回运营权，自主运营。”
范例案例就是是壹网壹创与百雀羚的相助，前者帮后者的线上业务规模快速扩大，曾连续3年助力百雀羚拿下天猫“双十一”美妆品牌第一。但随着百雀羚线上业务规模的扩大，品牌开始镌汰和代运营公司的相助，并收回代运营公司的“经销权”。
而电商代运营跑出来的上市公司广泛又和大品牌绑定，部门公司前五大客户贩卖占比凌驾40%。大品牌固然拥有富足的预算以及线上业务快速增长的潜力，能包管代运营公司实现更快的收入增长。但与大客户绑定，也使代运营公司出现客户会合度高的风险，部门头部公司前五大客户会合度凌驾40%。因此，客户流失也为代运营公司带来了更大的业绩颠簸。
在客户流失很难克制的情况下，相干公司只能连续的新签品牌。而直播电商渠道的鼓起，带来了新品牌的出现以及相干的电商代运营需求，这会是电商代运营新的机会吗？
/ 03 /
直播电商渠道，会是电商代运营的救命稻草吗？
如今，电商代运营公司大多举行了直播电商等新兴渠道的实验，相干业务也在财报中有所表现。
从批露渠道占比的上市公司财报看，如今代运营公司的直播电商渠道业务固然营收占比力少，广泛在8%以下，但增速客观，其大多保持着三位数的高速增长。不外从红利本领表现看，直播电商渠道业务的利润率相对较低，毛利率也低于传统渠道10-20个百分点。
思量到直播电商渠道的电商代运营尚属发展早期，固然不能用当下的财务业绩权衡业务的代价。但如今来看，电商代运营在直播电商渠道获取的果实大概并不如在传统渠道丰厚，缘故原由在于，相干公司开展直播电商业务，在业务难度更大的情况下，要付出更高的本钱。
相比传统电商代运营，直播电商渠道代运营不但要具备电商运营本领也须要具备内容本领。而这意味着本钱增长，直播渠道电商代运营在需具备原有传统渠道的运营职员外，还须要配备主播、短视频内容制作等职员，增长了固定本钱。
除了职员增长带来的显性本钱外，直播电商代运营也须要付出更多的隐性本钱。
传统电商渠道品牌大多绑定一个代运营公司差别，直播电商代运营广泛采取赛马模式，假如末了被客户扬弃，而此前为客户运营的账号等别的服务又不能通用到别的客户中，就会浪费更多时间和精神。
传统电商渠道不采取赛马模式也不难懂确。一方面，淘宝只答应开一家旗舰店，品牌没有多余的旗舰店供多个代运营公司服务。另一方面，货架电商模式下，用户购物是搜索逻辑，品牌商只要在用户搜索商品时，排到较前位置就能进步转化，品牌市肆肆销量进步后，平台还会增长保举权重，进一步店肆曝光。而多个代运营公司开设同一品牌的差别店肆，会产生销量分流，反而倒霉于品牌商通过销量权重得到店肆曝光。
而直播电商，用户购物依靠信息流保举，信息流保举又基于差别垂类的内容表现。此种模式也得当商家开设多家店肆，获取曝光，从而答应品牌在同时期内，选择差别的代运营公司，观察结果。
固然，直播电商代运营仍处于发展早期，另有很大的上升空间。但归根结底，电商代运营公司在产业链条中饰演的是署理商的脚色。而署理商属于商品变现环节中的可选本钱。这也带来了一个题目：在经济向好的时间，署理商会随大盘保持不错的发展，而一旦宏观经济下行，开始受到打击的也是署理商。
某种水平上说，电商代运营的困局也是整个消耗互联网红利消散的缩影。在接下来时间里，对任那里于产互联网品变现链条中可选本钱的企业以致行业来说，增长都会成为一个困难。
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发表于 2024-9-2 19:02:36
