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1、电商代运营：懂品牌、懂流量，助力品牌构造线上本领
随着线上渠道权重的提升，对于品牌来说电商渠道不光是红利渠道，更成为品牌与消 费者沟通、举行品牌形象塑造的告急平台。而由于线上渠道的运营逻辑和传统的线下 渠道差别巨大，对于第三方电商代运营商的需求应运而生。
1.1 焦点贸易本质：链接平台、品牌及消耗者
电商代运营商（简称 TP，Tmall Partner），即为品牌方提供运营服务的第三方公司， 重要服务环节涵盖咨询服务、店肆创建、商品管理、店肆运营、营销推广、消耗者管 理、客户服务仓储物流和 IT 服务等，如今已经根本覆盖品牌线上化所需的全链路服 务。
代运营商焦点代价在赋能平台、品牌及消耗者。对于品牌方，代运营商的代价表如今 品牌方与代运营商渠道运营的本领差、集约上风下的服从差以及为可以与品牌共担 贩卖风险，在此之中，运营商可以负担经销商、广告公司、咨询公司等多个脚色并最 终落脚于 GMV 告竣上。对于平台而言，无论天猫、京东等传统电商品牌，照旧拼多 多、抖音、快手等新兴平台，都必要更多的生态互助搭档到场此中，助力平台发展， 转达平台战略，践行平台规则。而对于消耗者而言，成熟的代运营商可以大概更加风雅的 举行消耗者运营，使用淘内淘外的多条理营销工具，正确触达消耗者，提升消耗者购 物体验。
对于代运营公司而言，人才与数据是焦点资产。职员架构上，前台运营部通常为代运 营商焦点部门，职员占比通常靠近 50%。以运营品牌天猫旗舰店为例，一个店肆人 员架构包罗总监、店长、商务对接、运动报名、客户体验、SKU 管理、服务推广、 内容运营、策划和计划等职位，根据店肆服务模式及店肆体量而配备差别数量的职员。 别的部门 TP 设有中台负责数据战略、整合营销、产物开发等综合职能。以壹网壹创 为例，公司最大的客户宝洁团队服务职员 200+，规模在 2-5 亿级别的品牌人数通常 在 50-100 人，2 亿以下的品牌团队人数在 20-50 人，别的尚有 200+的中背景技能 职员。详细店肆职员设置上，客服（部门 TP 完全外包）与运营职员数量较多，别的 推广、策划、计划等环节职员设置相对较多。
1.2 行业规模：行业高增长，将来跨境品牌引入与多平台运营驱动行业持 续扩容
依托于 B2C 电商，品牌电商服务市场规模快速增长，2019 年生意业务规模到达 5635 亿 亿元，4 年复合高达 39.19%，对于 B2C 电商分泌率 10.50%。2019 年我国网上零 售额市场规模达 10.63 万亿元，同比增长 16.5%，保持中高速增长。布局上看，B2C 份额连续提升，2019 年占比达 78.0%，较 2018 年提升 15.2pct。依托于 B2C 电商， 品牌电商服务市场快速增长，2019 年市场规模到达 5635 亿，4 年复合增速 39.19%， 分泌率 10.50%，根据艾瑞数据，预计 2025 年品牌电商服务行业规模有望达 2.04 万 亿，分泌率提升至 13.7%。2020 年新冠疫情加剧了线上对于线下渠道的替换，品牌 加快数字化转型，完满线上渠道铺设，为品牌电商服务市场扩容奠定底子。
品牌需求上看，国际品牌对于代运营商需求率高达 80%-90%，而国内品牌中传统国 货品牌对电商服务商依存度高。根据艾瑞的数据，2019 年国际品牌对于服务商需求 比率到达 80%-90%，重要由于 1）国际品牌组开国内电商团队资源较高，外包具有 资源上风；2）借助品牌服务商对于本地消耗者的洞察和明确，可资助国际品牌更幸亏中国落地运营。同时由于国际品牌对服务质量要求高，大品牌所需的服务团队规模 较大，因此更倾向于选择过往具备品牌运营履历的服务商互助。国内品牌方面，对于 品牌服务商的需求比例约在 20%-30%。差别范例的国产物牌对服务商的需求有所差 异：1）传统国货品牌：在渠道厘革中线上转型较慢、产物老化或处于下坡期的传统 国货品牌，可借助电商服务商实现快速转型，补足线上渠道本领，对 TP 需求较大； 2）国产中小品牌：重要受制于组建电商团队的资源服从思量，大概寻求与服务商的 互助；3）新锐品牌或转型乐成的传统品牌：这类企业非常留意线上渠道，具备肯定 互联网基因，线上渠道本领成为了品牌的焦点竞争力之一，通常会选择自建电商运营 团队，对 TP 需求小。
跨境入口电商处于高增恒久，2020 年阿里筹划连续发力引入入口品牌，品牌电商服 务行业卑鄙需求连续扩容。2017 年我国跨境入口零售电商行业市场规模为 1113 亿 元，同比增速高达 50%，预计到 2021 年到达 3556 亿。天猫国际自 2016 年起加快 品牌引入，制止 2020 年 4 月已有环球 92 个国家和地域的 25000 多个外洋品牌入驻 天猫国际，2020 年天猫收支口奇迹群总裁刘鹏在天猫国际商家大会上公布，将通过 加快外洋品牌入驻、打造国际商家孵化中心、推出入口旗舰店 1.0 三大战略，孵化更 多外洋品牌的“数字化首店”，尽力推进阿里巴巴 5 年 2000 亿美元大入口战略。2020 年 1-5 月，天猫国际引入新品牌增速同比增长 64%； 618 期间，外洋品牌成交同比 增长 43%，超 4000 个外洋品牌同比增长翻倍。小众入口品牌的优质表现有望促使越 来越多的国际品牌进入中国市场，这类品牌对代运营商的依赖度高，跨境品牌电商代 运营服务需求预计将连续扩张。
平台方面，除天猫、京东两大传统强势平台外，拼多多、抖音、快手等新兴电商体系 的崛起为代运营商提供新时机。除淘宝、京东两大电商巨头外，比年来以拼多多为代 表的交际电商和以抖音、快手为代表的内容型电商正在灵敏崛起。2019 年拼多多平 台生意业务规模破万亿，占 B2C 平台的比例已到达 12.8%；根据网经社的数据，2020 年 抖音与快手平台直播电商 GMV 目的分别到达 2000 亿与 2500 亿，预计将为电商零 售市场带来大额增量。品牌商多元化的渠道布局，为代运营商多平台拓展带来新时机。 别的，“网红带货”、“直播电商”、“私域流量运营”等新电商零售模式进步了电商运 营的复杂度，比方品牌商与内容平台、KOL、MCN 等机构的接洽、使用平台付费工 具精准触达目的客户、捕获消耗者需求偏好及厘革、快速对消耗者举行辨认与画像等 都给品牌方带来巨大挑衅，成熟代运营商的代价愈发凸显。我们以为，新流量格局和 新电商零售业态下，品牌运营需求有望进一步拓展，赋予了电商代运营行业新的增量时机。
1.3 品类分布：看好美妆等高毛利、高佣金率品类
从品类分布角度来看，美妆、3C 家电、服饰等类目代运营服务品牌数最多，母婴、 美妆、食品饮料、家具家装等类目增速较快。根据艾瑞咨询数据，2019 年美妆、服 饰、3C 家电品牌占总服务品牌数量之比达 20.90%、18.90%、17.20%，成为电商服 务需求前三大品类；从增长的角度看，美妆、母婴、康健、食品饮料、家具家装等品 类 2016-2019 服务品牌数量占比提升显着。我们以为，上述品类对代运营商需求较 强的重要因由于：1）多为高毛利行业，代价链中利润分配空间较大，行业天花板较 高，品牌商乐意让出部门利润给代运营商换来 GMV 高速增长；2）个体需求复杂， 产物贩卖依赖于大量的市场推广运动，更能显现出代运营公司风雅化运营本领的优 势。
聚焦细分品类，美妆品类电商服务需求比例最高，佣金率也更高。横向对比差别品类 的电商服务需求，美妆类产物的客户消耗决定相对而言侧重于品牌、产物效果等内容， 产物贩卖依赖于大量的市场推广运动，线上运营更需履历与本领，由于更方向于互助 电商代运营公司，电商服务需求比例与佣金率较高；服饰行业更新迭代较快，一年中 多次换季，SKU 数量多且管理复杂，时尚风潮灵敏厘革加大线上运营的难度，电商 服务需求比例与佣金率相对适中；3C 家电产物标准化，产物贩卖依赖于质量及性价 比，同时产物不易搬运，配送要求高，因此代运营商重要负责物流、客服等含金量低 的服务环节，同时京东、苏宁易购等平台出现使得 IT 厂商与终端消耗者可以举行直 接生意业务，因而 3C 家电电商服务需求比例与佣金率较低。
服务商本领及分布上，美妆个护类服务商本领突出，高出品类扩张难度相对较低。根 据天猫数据，横向比力天猫服务商的规模和本领来看，大快消中美妆个护行业服务商 本领最为突出，且团体规模较大。大服饰板块中，服务商力气已处于先辈程度，但优 质服务商的数量相对较少。而食品、3C数码等体量较大的行业服务商本领相对较弱。 将来从行业和品类拓展上看，美妆个护向下兼容的难度预计更低。
1.4 业务模式：经销与服务费模式并存，得当差别阶段的品牌
品牌方与代运营商的互助模式重要分为经销模式、服务费模式两种。经销模式下，代 运营商向品牌方采购产物贩卖给终端消耗者或其他小 B 商家，赚取生意业务差价，以销 售额确认收入，代运营商负担存货风险。经销模式可进一步细分为 to C 直接贩卖与to B 的代销模式，通常前者为资助品牌在以天猫旗舰店为代表的直营店肆举行贩卖， 后者为向第三方 B2C 平台或淘宝中小卖家分销产物。电商的服务费模式下，代运营 商担当品牌方的委托，为品牌方建立、运营其线上官方旗舰店，以及提供包罗 IT 解 决方案、营销推广方案在内的服务，而且根据贩卖额收取底子服务费或/和贩卖提成， 以佣金确认收入，代运营商不负担存货风险。
在一样平常策划中，经销模式重资金投入、服务费模式重人力，两种模式实用于差别阶段 品牌。从红利模式上看，经销模式的毛利重要是商品收支货差价加品牌返利，费用主 要是服务商在平台贩卖相干的贩卖费用投入。服务模式的收入通常是底子服务费+ GMV*佣金率构成，佣金率随 GMV 增长会有所低沉。经销模式下，服务商自垫资金 购买商品，负担库存风险平静台的贩卖推广中产生的贩卖费用，对于资金要求较高。 但在这种模式下服务商的单品牌天花板不显着，可以充实享受品牌线上渠道高增长 带来的红利，同时 TP 在新品开发、贩卖战略和投放战略等多维度话语权更强。从品 牌的角度看，经销模式下服务商可资助品牌方消化贩卖增长压力，且存在肯定的压货 空间，在贩卖告竣上更具确定性，得当新进入中国市场的外洋品牌以及有确定贩卖增 长需求的品牌。而服务模式下，TP 不负担库存风险，资金占用较少，风险较小，服 务更偏服务者的脚色，但相对而言对于品牌的话语权较低，同时不能充实享受品牌高 增长带来的完备红利，通常服务费增速低于品牌 GMV 增速。从品牌的角度看，服务 费模式得当相对成熟的头部品牌。
以美妆品牌为例，当前头部品牌更倾向于自营或服务费模式，但部门中腰部西欧、日 韩品牌仍以经销模式为最优选择。我们统计了客岁双十一排名前三十的品牌与服务 商互助的环境，此中服务费模式占比超 50%，其次是自营模式，占比 37%，经销模 式占比 10%。头部品牌特殊是外洋头部品牌服务模式诉求猛烈，除欧莱雅由于从前 在中国收购了百库，旗下品牌多为自营模式外，大部门头部外洋品牌均选择服务费模 式。我们以为大型美妆品牌选择服务费模式，重要照旧基于与第三方互助性价比及效 能更优。同时比年来，外洋头部品牌天猫旗舰店高增长，经销模式下转移给 TP 的毛 利空间和确定性较大，品牌方做经销模式的诉求不强。但部门西欧、日韩中腰部品牌， 由于在中国尚不具备自建成熟电商团队的条件，且具有较强的贩卖告竣诉求，与 TP 采取经销模式互助仍为其最优选择。
对比如今头部的 TP，丽人丽妆是业内少有的以经销模式为主的 TP，其经销收入占 比到达 96%，壹网壹创比年来重要以服务模式拓展业务。对比如今国内的头部 TP， 宝尊电商公司重要互助模式为非经销模式，2019 年其非经销模式 GMV/收入占比分 别到达 91%/53%；壹网壹创制止 2019 年收入仍以品牌线上营销服务（经销模式） 为主，但比年来占比显着降落，2016-2019 年由 72.39%降至 52.16%，2020 年 10 月起经销模式大客户百雀羚将转为服务费模式，这一比例预计将进一步降落；若羽臣 侧重于母婴行业，以经销与分销模式为主，2019 年公司经销+分销模式占比分别达 到 36.84%与 44.01%。
2、行业格局：进入整合期，头部玩家会集度提升
2.1 竞争格局：头部玩家职位渐渐稳固，行业会集度逐年提升
从服务环节来看电商服务企业分两大类分别是全程式服务商和模块式服务商，此中：全程式服务商包罗经销商、服务商、ISV 等。按服务品类来看，主流的电商运营服务 商重要分成两个种别，分别为综合型和垂直型。此中综合型品牌电商服务覆盖多个行 业和品类，有助于积聚丰富的品牌底子，头部代表公司为宝尊电商；垂直型品牌电商 服务，专注于美妆、服饰等个性化特性较为突出的少数品类，以对重点品类特性的深 入明确和对目的消耗者的认知，有针对性的开展营销运动，代表公司为丽人丽妆、壹 网壹创、百秋电商等。
全行业公司数量浩繁，但综合性服务商宝尊及垂直范畴的头部公司显现出专业度高、 资源丰富，有望不停强化头部上风。2020 年上半年，天猫认证服务商 1086 家，其 中根据店肆运营本领、品牌营销本领、消耗者运营本领、渠道运营本领、新零售运营 本领、数据运营本领和承接店肆规模，天猫评选出星级服务商 492 家。此中六星服 务商 9 家（门槛累计成交超 10 亿），五星服务商 53 家（成交门槛值 5 亿），四星 43 家，三星 77 家（门槛值 1 亿），一二星级 310 家（门槛值 1 千万）。对于高星级服务 商，天猫给予更多的资源倾斜（数据资源，对接资源）。
头部公司不停拓展细分品类、互助品牌数量，继承扩大竞争上风，有望进一步增强产 业壁垒。2020 上半年 6 星级服务商包罗宝尊电商、凯诘电商、兴长信达、青木科技、 丽人丽妆、百秋网络、壹网壹创、碧橙网络、上佰电商。此中宝尊电商是综合性代运 营商代表，共涉及包罗快消、3C、服饰鞋履、汽车和家电等 8 大细分品类，制止 2020 年二季度服务品牌数到达 250 个；别的六星代运营商多深耕垂直品类做细分市场的 拓展，如丽人丽妆从美妆个护拓展至母婴、纸品、食品等品类，壹网壹创收购上佰电 商进军家电品类，同时签约泡泡玛特、盐津铺子等进军潮玩、食品等类目，近几年合 作品牌数均不停增长。
竞争格局上，头部玩家市占率逐年提升，行业会集度呈上升趋势，部门率先上市服务 商开启行业整合。头部代运营商依赖优质过往业绩不停拓宽自有品牌矩阵，提升自身 市占率。根据各家最新数据披露，宝尊电商、壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣互助品牌 数量分别已达 250、40+、65、88 个。从 GMV 占比来看，2017、2018、2019 年宝 尊的 GMV 分别为 191.12 亿元、294.26 亿元、444.10 亿元，市占率由 2017 年的 6.26%上升至 2019 的 7.88%。根据艾瑞和宝尊的数据，2019 年前五的服务 GMV 合计占比为 14.10%。同时，如本日猫平台认证的 1000+服务商中，高出 75%的服务 商服务店肆数在 10 家以下，随着头部服务商不停扩张、提升承接品牌/店肆数量，行 业会集度有较大提升空间。另一方面，率先上市的头部运营商，借助资源开启行业整 合，5 月壹网壹创以 3.62 亿元现金收购同为六星服务商的浙江上佰 51%股权，助力 网创在家电家具范畴的拓展。
2.2 头部公司近三年营收维持高增长，红利本领保持稳固
头部代运营商规模连续增长，龙头宝尊规模领先。2019 年行业龙头宝尊电商 GMV/ 业务收入分别到达 444.10 亿/72.78 亿元，在规模上遥遥领先，2016-2019 年业务收 入的复合增速到达 29.00%，维持中高速增长。聚焦美妆个护品类的垂直范畴龙头壹 网壹创与丽人丽妆 2019 年分别实现收入 14.51 亿元与 38.7 亿元，2016-2019 年复 合增速分别达41.98%与24.32%。聚焦母婴品类若羽臣2019年业务收入9.59亿元， 2016-2019 年复合增速 36.99%，同样呈快速扩张态势。
红利本领：头部代运营商毛利率与净利率相对稳固，壹网壹创净利率程度最优。由于 各公司策划模式占比差别，毛利率差别较大，经销模式下，毛利率较低；服务费模式 下业务资源以人力资源为主，通常毛利率高出 60%。宝尊电商 2017 年来故意识的提 高轻资产服务费模式占比，团体毛利率呈上升趋势，2019 年至 61.88%。丽人丽妆 服务费模式占比 95%+，团体毛利率较低，稳固在 35%左右。壹网壹创自 2017 年开 始承接爱茉莉公司相干品牌在唯品会平台的分销业务，低毛利分销业务占比提升，整 体毛利率小幅下滑，近两年维持在 43%左右。若羽臣经销与分销业务占比力高，整 体毛利率程度较低，维持在 33%左右。净利率方面，壹网壹创显着高于其他可比公司，2019 年净利率达 15.10%；丽人丽妆与若羽臣以重资产的经销、分销模式为主， 净利率分别在 8%与 7%左右；宝尊电商由于服务品类中利润率较低的 3C 数码产物、 服装等占比力高，团体净利率较低，维持在 5%左右。
运营服从：丽人丽妆最优，运营职员人均创收/人均净利润领跑行业。根据 2019 年 各公司披露的员工数据（宝尊电商将运营职员与客服职员同算为前台职员，此处不具 有可比性，因此未举行比力），丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣分别有运营职员 504 人 （取运营部门人数）、614 人（取贩卖职员数量）、550 人（取前台业务职员数量）， 对应人均创收分别为 769 万、236 万、174 万；人均净利润分别为 58 万、36 万、16 万元，丽人丽妆人均运营效显着较高。
3、行业看点：横向拓平台，纵向分泌产业链上卑鄙
我们以为电商服务行业将来看点重要会集在以下三个方向：1）横向拓展，现有的电 商代运营商重要会集于淘系，将来可以开发以京东、拼多多为代表的电商平台，以及 以抖音、快手为代表的内容电商平台；2）纵向向上分泌品牌端，依托自身渠道运营 本领与贩卖本领，孵化自有品牌；3）纵向向下承接咨询公司、4A 公司、MCN 公司 的职能，为品牌提供一站式、全链路服务。当前时点，壹网壹创上市近一年，丽人丽 妆、若羽臣分别将在主板、中小板上市，宝尊电商也将于近期回港二次上市，同时优 趣汇、凯淳电商等 TP 也已提交招股书，拟在港交所与创业板上市，资源化进程显着 加快。将来在资源加持下，头部企业有望加快行业整合。
3.1 横向拓展平台，新兴交际电商、内容电商带来增量
2020 年起抖音、快手两大内容平台增强电商化布局，为品牌线上服务市场带来增量， 传统 TP 有望通过新兴平台的拓展来拓宽业务界限。当前头部 TP 均以天猫为主战 场，宝尊电商、壹网壹创、丽人丽妆的天猫平台收入占比分别到达约 80%、56%（部 分收入以服务费模式记录，未分摊至相应平台）、99%，其他平台也多会集在京东、 唯品会等传统 B2C 平台，在新兴交际电商、私域电商、内容电商的布局有限。
2020 年起，疫情加快线上化趋势，直播电商与私域电商成为新风口，抖音、快手两 大内容平台加快电商化布局，同时以微信小步调为代表的私域电商体系也崭露锋芒。抖音平台于 4 月初引入罗永浩直播带货高调进军电商范畴，6 月上线抖音小店作为 抖音卖家的底子办法，同时字节跳动正式建立一级业务部门“电商部”，将电贸易务 上升至战略级别。以后抖音直播再出新规，自 10 月 9 日起，第三方泉源（如淘宝联 盟）的商品将不再支持进入直播间购物车，加快打造自有电商闭环。快手平台 2018 年即上线快手小店，支持直播/短视频带货，2020 年 5 月与京东告竣战略互助，补足 供应链短板，快手直播无需跳转即可购买京东自营商品，同时享受京东的物流与服务。
这一过程中诞生出一系列内容平台的服务运营商，比方值得买旗下的星罗平台成为 华熙生物在抖音平台的服务商，资助华熙规划每个月在内容平台的投放达人互助计 划、帮助对接达人及直播互助，并提供售前、售中和售后服务；微盟旗下的红人电商 服务平台盟眺成为首批快手品牌生态服务商，资助新品牌官方入驻快手平台，为品牌 提供账户运营、内容制作、广告投放、网红互助分销等在内的服务，而且面向品牌账 号提供短视频、直播等培训，赋能品牌“短视频+直播电商”营销。
现有 TP 向新型电商拓展难度较低，同时有望催生出对新生态零售明确透彻的综合 电商平台服务商。在各电商平台与内容平台中，淘系的算法、投放体系逻辑复杂度处 于高程度，相应代运营商的本领也较高，因此深谙淘系玩法与规则的头部 TP，在其 他新兴平台同样大概复制类似打法。同时，新生态零售配景下更加留意使用数据、科 技、场景、体验、社群等新的概念和玩法满意消耗者的需求，头部 TP 在数据、技能 等方面均有深厚积聚，同时对零售本质与“人货场”的明确具备肯定履历，在向新平 台的拓展中具备资源与履历上风。
3.2 向上游拓展，孵化自有品牌
近几年崛起的互联网品牌首创人多有电商运营配景，自有品牌孵化有望成为代运营 公司的第二发展曲线。以完善日记、花西子、橘朵为代表的一众新锐国产扮装品品牌 在近几年灵敏崛起，这些具有互联网基因的品牌只用了 2-3 年，就走完了传统品牌 5- 10年乃至更长时间才华走完的贩卖额增长和公司代价增长之路，2019年双11期间， 完善日记与花西子均跻身天猫双 11 彩妆 TOP10，完善日记更是高出一众国际品牌 位居榜首。这类新锐品牌的首创团队的共通之处是，多具备丰富的电商运营履历，例 如，完善日记首创人黄锦峰曾在淘品牌御泥坊继承 COO（首席运营官）、花西子首创 人花满天曾在壹网壹创继承百雀羚的运营总监、橘朵首创人郑自跃曾在老牌电商品 牌稚优泉继承操盘手，电商运营本领已成为新锐国货品牌的焦点竞争力之一。代运营 公司依附多年与国表里着名品牌的互助已具备精彩的运营、营销本领，善于使用淘系 数据分析工具举行市场洞察与目的消耗者触达，为自有新品牌孵化打下了坚固的基 础。
代运营公司品牌孵化本领已崭露锋芒，多个代运营商曾助力小众国际品牌完成中国 市场 0-1 的突破。以丽人丽妆、杭州高浪、御家汇等为代表的具备代运营本领的公 司，均在自有品牌/辅助国际小众品牌孵化上有所实验，且小有结果。比方，丽人丽 妆于 2014 年就建立了自有品牌，主打“萌”美妆工具的 momoup，曾进驻天猫、屈 臣氏等主流渠道；2018 年丽人丽妆得到美国老牌护肤品牌奥伦纳素的代运营权，协 助品牌开发中国市场，通过资助品牌构造“小红书 KOL 种草+红人微影戏宣传+直播 间承接”营销闭环，助力品牌体量从 2018 年的 1000-2000 万，上升至 2019 年 1.4 亿，制止 2020 年上半年品牌贩卖额已经到达约 1.5 亿。同时，御家汇也通过品牌代 运营的方式，推动法国贵妇品牌伊菲丹发作式增长，自 2019 年下半年承接业务后伊 菲丹实现了半年贩卖额约 7000 万的结果。别的，杭州高浪定位品牌管理专家，资助 入口小众护肤品牌实现中国市场口碑与销量从 0-1 的构建与增长，先后乐成孵化出 韩国面膜品牌 SNP、西班牙药妆品牌 sesderma 以及 bblab 等。
3.3 向卑鄙拓展，为品牌提供咨询、广告、MCN 等全链路服务
代运营商从传统劳动力麋集的“服务外包商”，渐渐融合 ISV、咨询公司、4A 公司等 业务本领，向更具代价创造性的“品牌综合服务商”转型，将来有望拓展至更多营销 类职能。根据天猫品牌电商服务商本领矩阵图，早期代运营商更偏线上经销商或传统 人力堆积型服务商，负责的业务相对单一，对品牌的影响力较小。随行业的发展，大 部门头部代运营公司拓展自身本领矩阵，向 TP2.0 升级，成为具备整合营销本领、 全渠道本领、会员体系管理本领的集成型运营商。比年来，头部 TP 依附多年积淀的 对品牌、消耗者的深入相识、丰富的数据积聚、以及运营服务过程中的技能积聚，逐 渐融合 ISV（独立软件开发商）、4A 公司、咨询公司、MCN 机构等多种范例的业务， 发展为可帮品牌提供从“业务咨询”到“贩卖落地”的一站式贸易办理方案的综合服 务商。
头部 TP 均广泛拓展业务矩阵，兼具电商本领、营销本领、技能本领的品牌综合服务 商。比方，宝尊电商如今的服务涵盖店肆运营、数字营销、客户服务、供应链物流、 IT 技能服务等全流程，此中数字营销服务包罗电商战略订定、媒体投放、内容营销、 创意制作、CRM、大数据营销等，具备媲美 4A 公司、创意公司、以及新兴 MCN 公 司的本领；壹网壹创也为品牌提供品牌定位咨询、产物战略、新品开发、整合营销、 礼盒定制等多项延伸服务，创意计划与营销策划本领业内领先。别的，杭州高浪已成 功从一家从事外洋品牌署理、线上经销商、代运营的公司，转型为外洋小众品牌孵化 平台、品牌资产管理公司，不光负责品牌的终端贩卖，同时还承接品牌的营销策划， 兼具电商公司和 4A 公司的双重属性。
3.4 行业资源化加快，资源加成有望助力行业整合
行业迎来资源化黄金期间，2020 年初部公司上市进程加快。自 2019 年壹网壹创成 功登岸 A 股创业板后，头部公司上市进程加快，2020 年 6 月丽人丽妆与若羽臣相继 过会，预计将于 9 月尾分别登岸上交所主板与厚交所中小板；同时优趣汇在港交所 提交上市招股书；7 月凯淳股份 IPO 考核状态更新（“已问询”），拟于创业板上市； 9 月宝尊电商公告拟回港二次上市。
一级市场头部玩家连续得到融资，上佰电商与壹网壹创完成并购或开启行业整合。 2019 年来，一级市场头部代运营公司连续得到资源青睐，2019 年 12 月，专注于时 尚垂直范畴、国际领先的全域服务商百秋电商完成 4.94 亿元战略投资融资，投资方 为峰尚资源、红杉资笔菩国、智诚海威；2020 年 5 月，专注于食品、母婴品类的阿 里系代运营商乐其电商完成 B+轮融资，投资方为 CMC 资源（华人文化产业投资基 金）；2020 年 3 月、7 月，多元生态服务商碧橙电商完成两次股权融资，投资方包罗 彬复资源、兴富资源等，8 月启动创业板上市辅导；别的，2020 年 5 月壹网壹创以 3.62 亿人民币对价收购浙江上佰电商，开启行业整合。将来代运营行业在资源加成 下，有望加快整合，头部公司有望实现强者恒强。
4、投资发起及相干公司
电商服务行业预计在将来 3-5 年连续高速增长，头部公司依附其多年的履历、数据积 累，已具备了较成熟的构造架构与运营方法论，并构造了相对丰富的品牌矩阵，有望 充实享受行业增长红利。当前时点，壹网壹创上市近一年，宝尊电商将于近期回港二 次上市，丽人丽妆、若羽臣有望于 9 月尾分别在主板、中小板上市，别的优趣汇、凯 淳电商等 TP 也已提交招股书，拟分别在港交所与创业板上市，同时 2020 年 5 月壹 网壹创乐成收购六星运营商上佰电商，开启行业整合步调。将来在二级市场的资源加 持下，头部企业有望加快行业整合，行业会集度有望提升。发起关注全品类代运营龙 头宝尊电商，积极拓品类的美妆垂直类头部代运营商壹网壹创，以及即将上市的美妆 头部代运营商丽人丽妆、母婴头部代运营商若羽臣。
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（陈诉观点属于原作者，仅供参考。陈诉泉源：国元证券）
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发表于 2024-9-1 14:39:29
