直播电商下半场：店播成为新常态 强化内容本领是未来重点

巫溪小哥

21世纪经济报道记者 陶力、易佳颖、练习生 赵然上海报道
克日，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局团结印发《关于进一步规范网络直播营利活动促举行业康健发展的意见》，旨在进一步规范网络直播营利活动，促进网络直播行业规范康健发展。
行业再迎羁系新政，且有税务部分初次加入协同羁系，与客岁频仍产生的风波不无关系。部分头部网络直播主播风波带来行业生态的急速变革，尤其对于相助的商家来说，增长了很多不确定性。
“有运动时，照旧会倾向于选择头部主播相助。头部主播影响力较高，能带来新的流量和访客，但是重要聚焦在单品。一样寻常的店播则服务于店肆全部产物，通过搭配进步转化和客单价。”4月1日，某品牌在担当21世纪经济报道记者采访时如是说。
品牌自播正在成为新趋势。据阿里巴巴2021年投资者日先容，克制2021年9月30日的一年内，商家自播GMV占淘宝直播团体GMV约60%。此前，快手发布的2021年第四序度财报也表现，品牌成为电贸易务快速发展的推动力，快手品牌自播GMV已到达一季度的9倍以上。
艾瑞咨询预计，2023年，店播成交额占团体直播电商占比将靠近50%。
店肆直播常态化
流量固然告急，但品牌自播更看重运营和产物。因此，当淘系直播流量分配进入新的调解期，也给品牌店播带来了一些大概性。
“FILA店播的逐日直播时长在10小时左右，直播的互动结果很不错，会员入会率也比力高。”运动品牌FILA的直播负责人在担当21世纪经济报道记者采访时表现，“不但是卖货，我们还将店肆直播间看作会员运营与维护的场所。”
在另一些特殊的小众品类，店播也成为一种工具。“从2020年冬天开始做淘宝店播，做直播后业务额有2倍的增长，店播的贡献比例可以占到70%-80%。”霖泽园艺老板孔霄鹏先容，作为一家绿植品牌，他们所贩卖的天南星科观叶植物，属于小众品类。“由于对主播的专业性要求高，现在是我本身担当店肆主播，每周二、四、六播，时长大概5-6个小时。”
直播能提供身临其境的场景和即时性互动，信息透明度较高，对于新品牌来说，直播这个新渠道资助商家可以大概更快得到市场的认可。
孔霄鹏进一步分析，“店内的一款叫橙柄蔓绿绒棉的植物，拍卖代价是4.7万元，也是在店肆直播间卖掉的。在镜头面前，植物的很多细节能被看得更清楚，包罗主播会先容植物有哪些特点、习性，怎么养护。”
据《淘宝直播2021年度陈诉》表现，新品牌在淘宝的开播比例凌驾9成。相比2019年，2020年新品牌在直播间的成交增幅高达329%。不但是新品牌，不少大牌也在搭建本身的直播间。淘宝数据统计表现，大牌美妆的开播比例已经高达9成，2021年的成交金额同比增长107%，自播间成交金额增长187%。
在行业人士看来，直播电商始终离不开“人货场”三个维度。店播无疑成为一个新的渠道选择，品牌在本身直播间贩卖，不但省下了给头部主播的佣金、坑位费等，还为品牌沉淀用户。毕竟忠诚于某主播的保举购买的斲丧者，与构建品牌忠诚度之间，可以说是并无关联。而承接流量成为了品牌自播的又一个动机。
“做店播不纯粹是由于互动性强，我们在抖音里必要头部达人直播、中腰部达人直播，再加上本身做内容的一些自播，如许你会发现你在表面的声量起来后，终极各人的复购都会来到品牌本身的自播间里，如果你不做品牌自播间，那么你的流量都浪费了。但是也不能只做品牌自播间，由于流量太贵。”珍味小梅园首创人浦文明告诉21世纪经济报道记者，品牌在抖音平台肯定要矩阵式打法，如果只通过流量投放，你的自播间会被打上付费账号，一旦以后不投流，就没有流量进来。
不但是带货
不少商家已经把直播作为本身电商运营的常态化工具。
刚刚已往的三八节大促期间，淘宝直播间互动人次46亿次，直播间入会人数增长135.8%，会员成交占比翻倍，直播成为品牌会员运营的焦点阵地，商家已经从单纯的直播带货，转为通过直播做品牌打造和斲丧者运营、客服等。
“直播间会发放优惠券，进入直播间就会弹出到场会员的提示，直播的互动结果很不错，入会率也比力高。”FILA负责人先容，针对会员，FILA接纳优惠券、秒杀机制等方法来维护和运营，直播售价和店肆售价根本包管划一，但是会赠送会员专属赠品。“我们赠品代价感比力高，斲丧者也会有比力好的购买体验。”
而对于有肯定市场门槛的品类，比方必要肯定养护知识的植物花卉等，直播间也成了对斲丧者的讲授场所。“直播间里并不是单纯卖货，我们还会教各人怎么种花、养花。相比于卖货，我们更留意用户的作育。”肇庆万绿兴花卉莳植有限公司总司理凌伟彬表明道，通过给斲丧者做花卉知识的科普，不但仅是进步用户粘性，更是举行市场教导。
不足为奇。霖泽园艺的直播间也在做同样的知识科普。在孔霄鹏看来，店肆里的植物代价相对较高，对于不相识的人不太轻易担当。做直播就可以给一些新手“种草”，科普植物的养护知识。在直播里客户可以用弹幕互动，他们也会更有信心地去购买。现在，店肆匀称每场直播的观看量在2万以上，但复购率很高。
不外，店播也并非一帆风顺，仍存在一些困难。FILA与霖泽园艺的负责人均在采访时都谈及了难以获取突破性流量。店播内的直播入口比力深，斲丧者难以第一时间关注到。
“下一步想通过丰富直播内容，进步用户观看时长，夺取更多公域流量。”前述FILA负责人预测道，“未来将加大在直播上的投入，加强会员的运营，让店播的成交分泌率可以稳步提拔。”
直播电商行业在近两年里历经高速增长，当下正渐渐走向了稳步发展期，相较于跌荡升沉的达人直播，店播或是其强化自身内容化运营本领的一步。
至于，店播能否成为商家驻足生态的标配渠道，仍有待观察。毕竟，从用户到转化，是人货场的事，考究货品适配度、人群精准度。如果用户留意到你的直播间并非由于需求洞察，就很难连续用户的爱好和购买欲。
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