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文｜道总有理
前几日，抖音初次公布了“双11”大促半程效果单。
根据平台官方宣称，自10月8日起，抖音电商争先启动“双11”大促，平台团体GMV（商品交易业务总额）发作强劲，货架场的发作更加突出：商城GMV同比增长91%，搜索GMV同比增长77%，商品卡GMV同比增长64%。
在双十一的鏖战中，率先抢跑的抖音电商看似迎来了一个开门红，但值得留意的是，平台并没有发布团体GMV的增幅，而是用“发作强劲”敷衍之后，把焦点给到了货架场。依然占据绝对份额的直播场，数据就如许悄无声气地被隐去了。
本年9月的电商作者盛典上，抖音电商总裁魏雯雯偏告急求商家“回归内容本质”，险些没有提到货架的希望，而比及双十一，又隐去直播，拿货架的增幅来证明增长，很难不令人好奇这几个月以来抖音电商发生的变化。
大概这与抖音电商正尽力实验向货架电商转型的战略布局符合合，但仍旧显得有些差别平常。由于在看似形势一片大好的背后，抖音对于一些数据增幅的“忽略”，折射出的信号非常耐人寻味。
委以重任的美妆业务正在“失速”？
美妆是抖音电商的一个焦点类目，在抖音电商生态中，美妆行业的增长不停尤为亮眼。但网上传播的一张飞瓜数据图，却让人难免对抖音美妆品类的远景产生质疑。
飞瓜配景表现，本年抖音商城双11开售首周（10月8～14日），美妆行业总贩卖额达52.02亿，占平台总贩卖额7.81%，而客岁首周（2023年10月15～21日），美妆行业总贩卖额达51.81亿，占平台总贩卖额9.19%。
最为关键的是，从51.81亿到52.02亿，美妆行业首周的数据险些是“零增长”，这与抖音电商前些年动辄70%以上的同比增速相差甚远。
这组数据的正确性不得而知，不外本年抖音头部主播效果不尽如人意简直已经是不争的毕竟，而此中有不少是以美妆为焦点带货产物的直播间。这也意味着，陪同着美妆在直播间的折戟沉沙，抖音电商搭起来的高楼，已经寂静出现缝隙。
好比抖音曾经的“美妆一哥”骆王宇，在10月14日晚上6点复播，人气一起下滑。查询灰豚数据、蝉妈妈等平台发现，骆王宇直播间当晚观看人次均为277.7万，但GMV贩卖额数据差别较大。灰豚数据表现，骆王宇当晚GMV贩卖额在250万元至500万元间，带货销量在1万到2.5万件，而蝉妈妈平台表现为1281.3万元。
纵然拿较高的1281.3万元和客岁的1.26亿对比，也可以说是“一落千丈”。
此前，尚有博主爆料，抖音美妆明星主播贾乃亮直播间本年双十一首秀的贩卖额为2352.1万元，比本年6·18首秀的“3337.5万元”低了近1000万。
广东夫妇已经成为抖音电商全村的渴望。自10月15日开播至20日统共播了7场，场均GMV到达1.3亿元，仍旧难免网友质疑其数据大概存在水分。
在珀莱雅的专场上，广东夫妇在直播间里乃至自动教用户退货，买一退一。
有网友发现，在多场直播中，广东夫妇都有自动让观众“1号链接+2号链接归并付款，付款退却2号链接”的表现，大量观众买两种，退一种。在两种商品代价差不多的环境下，GMV大概靠近一半都来自退款。
快手辛巴更是直接狂怼抖音和广东夫妇，在直播中暗示“广东夫妇”带货巴黎欧莱雅美妆涉嫌虚伪宣传，诘问其一场直播最多才卖三个亿，补贴八个亿补给谁了。“举牌太low了，抖音挂8亿元补贴，卖了3亿元，卖给谁了？这叫虚伪宣传，有关部门可以查一查。”
在辛巴发出质疑后，抖音广东夫妇直播间灵敏将“八亿补贴”的相干宣传语删除，并去掉了“超等”字眼，从“补贴八亿，巴黎欧莱雅超等双十一”改为了“巴黎欧莱雅双十一，狂破汗青底价”。
云云奇葩的操纵之下，很难不让人对其贩卖额产生猜疑。再加上抖音直播间众所周知的超高退货率，抖音美妆的现实贩卖估计会“大打扣头”，能否到达宣称的一半尤未可知。
作为抖音电商的强势品类，更是向来电商大促的重头戏，美妆行业一度创造了许多GMV神话，为抖音电商的崛起做出了告急贡献，而今美妆增长失速，这是否是抖音电商迎来拐点的一个信号？
头部麋集翻车，抖音“造”不出超头了？
客岁9月，抖音电商召开作者峰会，拥有高出1亿粉丝的疯狂小杨哥和他背后的公司三只羊成了会上的最大赢家，在随后到来的电商大促节点，高达6亿元的GMV又将其捧到顶峰。然而，一场“狮羊大战”把疯狂小杨哥拉下马，这位抖音一哥消散在了本年双十一的竞技场中，而自小杨哥后，抖音大主播的翻车大戏不停在上演。
先是东北雨姐因售卖的红薯粉条里没有红薯，被罚没165万元，抖音账号被禁言，而后以贫困人设劳绩流量的小英一家陷入造假风波，另一位拥有2000万粉丝的抖音主播刘媛媛，在直播倾销学练机时，也陷入了“虚伪破价”的舆论漩涡。
抖音急遽推出两位“新头部”，可这两位忽然风头正盛的“头部”，照旧没能挡住互联网的审判，听泉鉴宝和K总先后脚停息直播。
频仍的翻车，让一直善于“制造”头部主播的抖音，在本年双十一之前居然面临着无人可用的局面，这也让抖音电商在大促比拼中失去了一些声量。尤其是剩下的头部主播首播贩卖额比客岁显着低落，根据某电商媒体梳理的数据图，抖音诸多大主播在本年跌得更锋利了。
相反，被封禁一个多月的辛巴，在快手开启双11前夕得到解封，首战狂卖64亿，而李佳琦也仍旧很能打。数据表现，10月14日单场直播GMV突破万万元的产物共259件，同比增长21.6%，直播间加购金额同比增长超20%。珀莱雅、可复美、丝塔芙等美妆品牌产物多次售罄。
而在10月21日，天猫双11现货开卖仅1小时，李佳琦直播间访客人数便同比增长高出了30%。
众所周知，整个电商行业的渗出率增速已然放缓，在这种配景下，辛巴、李佳琦等其他平台的大主播，在本年双十一中仍表现出了较为稳固的带货本事，而在抖音，翻车、销量暴跌的征象却会合发作。
这给抖音电商带来的大概不光是一场大促的败北，而是长期的危急。一系列的抖音大主播翻车事故，翻开了被抖音流量机制喂养出的头部主播，身上广泛存在的虚伪“特质”，这不但仅分析抖音的流量“造神”模式正在遭受质疑，对于抖音电商来说，更是一种致命的打击。
抖音的“红利”模式还能走多远？
美妆行业失速，头部主播频仍翻车，带货数据下滑，抖音电商大概将很快迎来下行拐点。而这些表象的背后本质上是抖音电商生态中，巨细商家赢利越来越难，不愿再“输血”。
2020年起，抖音尽力进军电贸易务，得益于巨大的、增长的流量，前两年能吃到自然流的商家大量存在，大部门中小商家也有机遇通过内容吸引流量进而顺遂转化。但从2022年年中开始，越来越多的操盘手、电商大V和商家感受到抖音的自然流在徐徐消散，ROI越来越低，中小商家通过做好内容脱颖而出的概率也越来越低。
将抖音电商2021美妆年度品牌榜和抖音商城2024双11开门红战报做个对比，可以显着发现，原来贩卖额排名靠前的根本都是国货，且不乏新品牌，而2024年国货新锐至中小商家白牌正在全面退出，让位于大品牌。
这一变更告急是由于抖音将流量的分配倾斜到大品牌身上，中小商家得到的流量骤减。2022年，抖音团体的DAU和时长增长开始放缓，为了进步贸易化收入，平台加速了对存量用户完成贸易化变现的步调，而相比中小商家，大品牌的付费本事更强，也更能吸引斲丧本事强的用户。
中小商家只能靠投流、私域、店群模式来维持交易，但抖音的流量越来越贵，严峻挤压了中小商家的利润空间。一位行业人士表现，“从前我们投流是以几十万的资本，现在是几百万级别，而且这个资本不停增长”。前段时间宣告停播、闭店的抖音头部女装店“罗拉暗码”，也是因巨大的投流资本而亏损，末了支持不下去了。
品牌同样制止不了被收割的运气。一样平常来讲，品牌在抖音卖货，要么找头部主播带货，要么选择品牌自播，前者要付钱给要价不菲的大主播，后者通常也是“不付钱就没有流量”。一位投资人透露，商家自播间的流量费用占付出GMV比例，50%乃至更高都是常态。
本年年初，为顺应电商市场、斲丧形势、斲丧者斲丧意愿的厘革，抖音跟进了电商行业的低价战役，这肯定水平上为拥有代价上风的中小商家提供了机遇。不外抖音很快就吃到了低价计谋的苦果—GMV增速严峻下滑，三月份的同比增速下滑到40%以下，二季度后，增速进一步跌至30%以内。
现在抖音电商调解了谋划目的优先级，不再把 “代价力” 放在首位，下半年将重点寻求GMV（成交额）增长，同时夸大回归内容本质。这也意味着抖音须要重新给电商用户打标，不再继续给低斲丧本事的用户加码了。
但此轮标签不是通过广大中小卖家和中小达人，而是通过能人设主播。好比迩来忽然大火的大冰、K总、听泉鉴宝等人，但这些人能否成为下一个小杨哥、乐成接办小杨哥留下的用户根本盘，照旧个未知数。
而且履历了这一波头部主播的大动荡，这些被抖音新抬上来的人好像更想功成身退。
别的，内容和贸易化本质上是相互抵牾的，抖音电商既想抓GMV又想抓内容，这些压力很大概也会转嫁到商家和主播身上，加剧平台的内卷。抖音必不得已开始在货架电商中探求增量，但是围绕货架电商，抖音面临的外部竞争只会更暴虐。
据相识，抖音电商本年的GMV目的是4万亿，从0到4万亿，抖音大概是电商行业中最快到达云云高目的的平台，但这一战绩的代价是平台、主播和商家之间共赢互利的关系开始松动，大概可以说是恶化。这个让抖音一起狂奔的生态正面临着亘古未有的压力，已有风雨飘摇之感。
为了寻求贸易化的快速发展，抖音只能火急的从商家身上得到回报，但是当流量给商家创造的长处越来越少，他们也终将会离开。大概一开始，抖音就知道，却照旧不可制止的走到了这一步。
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