万里汇氪厅|跨境电商回暖，品牌化与多渠道是新拐点吗?

云轩宝贝

（图片泉源：图虫创意）
2023年对于跨境电商来说好坏常特别的一年，一方面疫情松绑整个行业开始“回暖”，另一方面，随着国际局面日益复杂，电商获客资本攀升，越来越多从业者以为跨境电商已经告别霸道生长，回归理性。
在行业行进的迁移变革点，多渠道谋划和品牌化已经渐渐成为两种不可忽视的趋势，那么怎样顺应趋势在多渠道谋划的模式下乐成实现品牌化？大卖的光辉期间会已往吗？AIGC技能又将为跨境电商行业带来哪些新的大概？
36氪携手蚂蚁团体旗下万里汇（WorldFirst）特别企划《万里汇氪厅》栏目，约请了三位跨境电商范畴资深大咖，万里汇环球跨境电商业务总司理丁岩松、飞书深诺电商品牌负责人李纯妮、店匠科技团结首创人李好汉做客直播间，从品牌化与多渠道的新趋势出发，举行了一场深入的圆桌对话。

在这场圆桌里，我们重点探究了以下题目：
1、2023年过半，环球疫情松绑后跨境电商真的迎来“回暖”了吗？
2、多渠道谋划和品牌化为什么成为当下跨境电商的共识？
3、中国品牌出海都要面对哪些困难？
4、从传统的大铺货到做品牌，会出现此消彼长的运动趋势吗？
5、随着外洋隐私条例越来越严格，跨境电商在用户营销上有哪些新出路？
6、AIGC技能未来对跨境电商行业会造成怎样的影响？
7、如今入局跨境电商，哪些外洋新兴市场机遇更多？
Part 1 跨境电商回暖了吗？
36氪：2023年过半，环球疫情松绑后跨境电商真的“回暖”了吗？大环境变革在行业内部有产生什么新的趋势吗?
李纯妮：已往三年疫情为跨境电商带来了肯定的转机，环球各国在电商平发力，各人都能看到很大的增长趋势，这个过程中心存在机会，也有存在挑衅。机会的部门在于像我们国家给了许多鼓励的政策，导致许多的跨境的商家着实有了许多增长，挑衅的部门比如说在物流上面，在代价方面，在许多建站的体系搭建中心。至于回暖，我以为如今下这个结论另有点尚早。
比起2022年来说，我们自己看到的一些数据体现上，各方面还是有很大的增长空间的。重要是从疫情之后，人们斲丧的风俗和方式发生了改变。它从一个产物导向的贩卖模式，转换成了一个需求导向的模式，一些已往没有被关注的品类，比方家居、健身（用品）等在家里环境中的品类出来了。
第二大特点是买家更关注服务体验了。从前大概没有发展到肯定要卷服务的水平，先把货先卖到你的手上，大概依附代价取胜就ok，如今对于商家的要求就更进一步地进步起来。
丁岩松：咱们说“暖”的参照系是什么？假如是客岁，尤其是客岁年末到本年年初，我以为如今的状态肯定要比谁人时间要好许多。但要达各人预期，我感觉大概还是差一点。由于在本年年初，我们也走访了大量的客户，然后客户相称一部门还是比力审慎乐观的，但如今大概偏审慎多了一点。
其次这个暖也要看周期，在大周期下面我好坏常乐观的。由于我以为科技的进步，人类的发展是不可逆的。
不外可以确定的是，简单的钱、容易的钱大概都被挣了，各人得练内功了，那这个背后着实就是精致化运营，看你对于数据的运用，对本地民风是不是特别清晰。由于许多品类着实跟本地的文化着实是痛痒相干的。那这些东西大概到了一个所谓的深水区吧，纯粹的搬运行的模式大概会受到相称大的挑衅，各人都要实验去给自己增长更多代价。
李好汉：我着实发现这内里机会是很大的。由于环球疫情加快了从线下转线上的斲丧场景的变革，线上的斲丧产物变得越来越多，从平台的货架电商，再到大概有自己的品牌的独立站点，这个逻辑也变得越来越多了。着实新兴的市场，各人也不能忽视，特别是像拉美，然后像东南亚，以及迩来我们相助比力多的中东，市场好坏常大的，而且潜力不停在往上走。对这些地方是相对偏蓝海的，还是有机遇的。
我以为这种趋势是一个升维，原来是一个货架电商，如今逐步的酿成了一个爱好电商。原来货架我只要有商品，只要有好的履约服务，就能卖出去。但如今是一个货找人的阶段，通过一个好的营销场，比如Facebook、谷歌等各人关注的一些平台，各人花时间的地方去推广商品。货找人的方式越来越多了，我以为这是革命性的变革。
Part 2 多渠道与品牌化是新拐点吗？
36氪：如今跨境电商业内有两个趋势不能忽视，一个是多渠道谋划，别的一个就是品牌化。为什么各人在当下这个时间点，产生了这种共识？这两者之间是什么关系？
丁岩松：我以为还是大概跟卷有关系，假如看咱们传统的实体经济，就拿一样平常的一些商品来说，比如你很难想象适口可乐是单渠道运营的，不太实际。适口可乐的产物代价会通过差别的渠道去举行发挥和流传，那渠道之间它肯定有相应的性价比，大概说在它的ROI的盘算当中肯定有个投入产出比的。
在已往汗青上，着实作为一个跨境卖家，从最早的谁人几个大的平台开始做，性价比都好坏常不错的。但是随着越来越卷，大概某些平台的性价比产生了一些变革，有的卖家他就要去想有没有其他的渠道可以表达自己的代价主张？当中着实也包罗了独立站。我不以为应该要么做独立站，要么做平台，它不是一个互斥的逻辑。
我以为本日多渠道的ROI投放，着实就是进一步精致化，就是做业务也做得更加精致化了。如今也出现了许多新的平台，这些平台也很难完全忽视，它们的平台政策、平台定位大概都会在调解的过程当中，有动作就会有反馈，卖家就会有产生肯定的反馈。各人在百花争鸣，个人以为这着实不是件坏事。
李纯妮：我以为多渠道这件事变也不应该跟品牌单独的分开看，它是团体的，对我们来说是right people， right message，right channel，着实哪一条都不可以单独来看。
别的做品牌这件事变，离开时间这个维度去说它就很惨白。着实跨境电商实验这两件事也有一段时间了，飞书深诺做跨境营销也已经有十年多了，我们也是看到许多的中国卖家，对某些渠道并不是说他一开始不想做，而是它大概不在本事范围内。当他还在温饱线上的时间，他大概没有精神去思量一下子扑到那么多的渠道，那就会先把已知的本事范围内可以做到的渠道先打好，比如说他们会选择先去Facebook，先去Google，覆盖到他最大的的目标人群的地方去打。
我以为做品牌没有什么肯定要做大概不做，而是看你团体的战略目标到底是什么。寻求短期套利，要卖货，跟要做一个恒久做品牌，要做成一番奇迹，这是两个完全差别的概念。选择的这个路径大概就会完全不一样。统统取决于你如今现有的近况，你的条件得当怎么做。
李好汉：我好坏常认同这个逻辑，还是一个老话，鸡蛋不能放在一个篮子内里。着实全部的渠道都有它的特性，差别的平台有差别的用户群体，然后以致有多国家多品类，差别范例的年岁层的斲丧者，着实是在满意更多元的斲丧者的需求。我们也发现，着实迩来也聊了许多的卖家也存在这种趋势，它是不可逆的，会有越来越多人往内里走。
如今这个时间点，为什么多渠道的方式会被各人所熟知？我以为还是乐观的一点，就是斲丧者着实有在变多，千禧年后的卖家着实都是长在互联网上面的，以是各人的斲丧风俗都是在网上的。以是能看到商机多了，那平台天然也会多，我以为更多是这个逻辑。
斲丧者可以大概在任何地方都能见得到我，我随时随地都能买到，这是一种斲丧体验，也是多渠道谋划的一种上风。由于讲品牌着实它最大的上风就对你这个商卖货有什么利益，核心就是卖家起首你不消投广告，大概说你投广告的这个资本会相对比力低。
别的一个维度是斲丧者买到这个东西之后，他得到了愉悦感，他买到的不但单是一个商品而已，他有情绪的代价。这两个着实跟多渠道运营有一个很大的直接关系。平台可以大概赋予的就是一个斲丧者体验，那从我们自建渠道这种独立专业角度，更多是可以大概为斲丧者创造更大的代价，情绪上面的代价。
36氪：做精致化运营也意味着要匹配更多的人，通过多渠道提供更多元的服务，在这种趋势下，服务商是怎样给跨境卖家提供更多渠道运营的方法的？
李好汉：原来只针对单一渠道做单一的事变，技能点大概就是一个方向的。但是当他要做多渠道的运营，特别是从原来的第三方的平台，做到独立站，他必要的技能点维度会变得越来越多。那我们作为一个提供技能驱动的脚色，能在商流内里资助他们做更好的这个运营分析，这是一方面。
别的一个就是可以大概让他在谋划内里做得更加高效，现阶段我们要帮他做数据分析，要帮他做市场调研，提供更多的办理方案。别的另有就是对接更多的生态，像飞书，像万里汇着实我们都是一个很相助很久的相助搭档。各人都有在一起为客户做服务，我们的工作变得更多了，我们这个服务行业也变得更加卷了。
丁岩松：我以为行业着实如今已经很细分了，各人都是专业的人做专业的事，生态是比力丰富的。末了各人的目标是很简单，我们渴望卖家能顺风顺水，渴望可以大概卖国货扬国威，在这个过程当中我以为各人都是一条战线的，我们万里汇在付出方面是很专业的，但在其他方面大概就必要其他搭档提供相应的服务和配套了。
我们有个叫环球远航的产物，这个产物的初志着实就是想打造一个生态的概念，资助我们的卖家低沉他们的选择停滞、对接停滞，以及认知停滞。我妹浇橼我们生态内里，我们以为最值得信任的搭档一起带到卖家面前，各人一起添砖加瓦，做成这个事的概率就会大幅上升。
李纯妮：我们大概总结出来了跨境电商出海的三大核心竞争力，简单归纳就是产物竞争力、贩卖竞争力，以及你后续的运营竞争力。飞书深诺团体把我们的业务模块也分成了三大子品牌，营销只是中心的一环，我们公司团体的发展也是顺应了这个趋势。
36氪：品牌这个词许多人很容易非常简单化地明白，我一个产物有我自己的名字是不是就叫有品牌了？我想答案肯定不是如许的，那中国品牌出海，每每都要面对哪些具体的难点？
李好汉：做品牌它不是自说自话，它肯定是由斲丧者决定的，别的提到品牌创建的难度，品牌是要很长周期沉淀的，我们面对卖家先会告诉他，起首你先把货卖好，做好你的产物，第二个你要做好精致化的运营，第三个你要把你的渠道铺设得更好。这三件事变做好之后，再颠末长时间的沉淀，你才有大概会让你的斲丧者认可你，你的复购率高起来之后，斲丧者乐意返来记着你，这时间你才形成了老实粉丝，老实粉丝奠定了你品牌的基调。
丁岩松：各人能想到品牌，比如适口可乐，它肯定是个品牌，但是适口可乐是美国的饮料，made in US代表了美国的一种文化，那这个是不是某种意义上讲也是品牌？以是说当我们说中国品牌出海，在宏观上来讲，任何made in China的我以为都是中国品牌出海。由于这个在大逻辑下面，这些都是代表了我们一些文化，我们的一些代价观，以及代表我们的一些生产工艺，以及我们团体的履约水平。
以是说当别人看你的时间，我以为差别品类，品牌的心智感是不一样的。我再举个最简单的例子，各人知道你们昨天吃的青菜是什么品牌的吗？没有，青菜这个商品自己它没有品牌的属性，但是它的属性会在产地。就是像一样寻常这种蔬菜和水果，它有产地，比如说马来榴莲，各人就会以为特别好。
以是说在差别的品类上面，它对附着的品牌的这种感觉，我以为是不一样的。有些大概就是要适口可乐这种字段，有些大概就是产地，有些大概是国家，比如说是更大规模的这么一个概念。从made in China的团体的品牌调性上升，我以为这应该是我们追寻的方向，我也信任它是一个精确的方向。
李纯妮：我不停在说离开时间去讲品牌很惨白。否则的话，你以为它是个品牌，但实际上时间会告诉你，终极它是一个爆品还是一个品牌。以是我也同意一个理念叫：全部的生意业务终局都是做品牌。这是一条难而精确的门路，它肯定是对的方向。
在这个过程中心，我以为一个是自己的产物力自己要绝对的踏实，然后再是配上营销本事，才气触达你真正想要去触达的这些人。这些斲丧者反过来它可以界说你的这种产物，这就是为什么如今D2C可以这么火。
有些公司他做一些品牌的时间，自己大概并没有谁人基因，但是他大概就是硬要做，这就是一种自说自话了。另有一种是我手边有什么，我就先卖什么，我要先做起来了，这些都不是真正的做品牌的一种思绪。
我们看到一个好的趋势，尤其是本年跨境电商对于内容营销并不像从前那么的倾轧。如今已经有许多企业，他们已经意识到这个事变，我以为这是一个非常好的事变，这依托于我们自己自己的许多创建已经到了肯定的水平。而且在我们中国有许多东西已经领先了，国内的许多玩法有给到他们灵感，说不定我们会有自己的一种新的打法。
但是我以为如今目面对一个大的题目，就是怎么可以大概真的用你的数据语言，调解回你的产物，这个是软力气，这个力气并不是说我大概一年、两年就可以立刻创建出来，这个肯定是要时间的。
36氪：多渠道谋划跟品牌化是本年并行的一个趋势，从铺货到想要做品牌，会有一个此消彼长的运动趋势吗？
李纯妮：我以为这是个优胜劣汰的过程，市场会天然镌汰一些质量欠好的，大概是你只是想短期套利的（店家）。也不能说此消彼长吧，这是个机遇。然后随着各种方面的创建越来越健全，包罗法律法规的健全，包罗平台政策的健全，包罗一些政策的引导和鼓励，天然的就会有一些比力优质的平台会出来。以是我们也越来越多的看到，越来越来越多像B2C的网站，会找到Lazada去建站，然后会找到万里汇来做付出，这是我们能看到的一些比力好的迹象。
丁岩松：我不以为铺货和做品牌是有对立的，它不是一个零和游戏，就像假如用足球做例子，你说转会费最高的好像都是前锋，那各人就没有人踢后卫的嘛？也不是，总是有人要吃这碗饭的，更况且铺货内里也有许多格式的，他们的技能含量着实也不低。
我个人以为，互联网最大的利益就在于它是把需求充实发掘出来的，由于从用户的角度，用户的需求假如真能做到千人千面，那是无穷尽的，没有互联网，我们满意这种需求和辨认这种需求的本事好坏常有限的。我们如今有了跨境电商，有了互联网和相应的技能本事，着实我们对需求的精准捕捉，以及我们供给这条曲线去满意长尾需求的本事是大幅上升的。那岂非全部人都是要高端的大概说是品牌化的商品吗？着实不是的。尤其是刚才我也提到了，有些品类它天生就很难做，在这个多样的复杂的业态内里，我以为只是在差别的汗青阶段，大概差别的脚色代价差别，各人就做好自己的增值吧，这个蛋糕是富足大的。
36氪：万里汇在资助客户去相识外洋市场这方面，你们都做了哪些事变？又要怎么资助卖家去办理他们汇率方面的隐忧？
丁岩松：这就要回到环球化的概念了，环球化着实还是挺难的，有的时间你大概还真的得肉身躬身入局。如今万里汇的办公室分布在伦敦、荷兰，悉尼，新加坡等，我们可以近间隔地打仗外洋的客户，根据和他们的交互认识他们对于一些事变的认知和见解，以致他们在使用我们的服务的时间，他的点击节奏和动作大概都不太一样，登录体系的时间也不太一样。我们假如真正的要做到跟着我们客户去服务本地，那我以为起首我们自己必须要扎根，只有不停的走到客户身边去相识本地的法规、文俗、风情等等，这些东西都相识了之后，我们才气打造好一款产物来服务中国的卖家走到全天下。
别的，汇率这个话题着实专业性要求是还是比力高的，但是从卖家的视角，他看汇率大概跟我们所谓从完全金融专业的这个视角看是不太一样的。由于对他来说汇率大概不是他最必要办理的题目。他最必要办理的题目还是把什么货卖给谁，就这些是他的所谓的最高优先级的一些决定了，这些也是决定公司生死生死的决定。
那我们能做的事变就是把复杂的概念通过科技的方式、产物的方式，把它做的简化。不管是我们的汇率快闪券也好，我们的预约提现也好，这些功能着实就是资助客户在差别的时间段大概差别的场景内里举行使用。我们能做好的就是渴望电商老板们可以大概专注于刚才说的最紧张的事变：把货卖出去，然后我们可以帮到他们的，就是怎么把钱更快更安全地收返来。
36氪：随着外洋隐私条例越来越严格，告诉客户“什么样的货卖给什么样的人”是不是越来越难做了？从服务商的角度来说有什么办理方法吗？
李好汉：在2021年之后，整个广告体系结果转化变得越来越差，客户的欣赏举动已经没有办法被广告平台那么容易捕捉到，它必要有一个授权的动作，这就造成磷器人的投流越来越不精准，广告费花得会越来越多，这着实也倒逼着许多商家他要往品牌去升级，由于品牌着实是在更多圈层是在影响他的老客，他的私域的场子。
那我们在这内里核心会做两个事变，第一通过技能本事去资助这些商家把广告的ROI提升；第二个构建许多的私域场，团结其他服务商搭档，资助卖家去触达更多斲丧者，提升它的review，就可以大概让平台加独立站双轨模式的团体ROI提升，这是我们如今在做的两个事变。
丁岩松：不管是是平台运营也好，独立站运营也好，某种水平上它都是谋划模式的一种渠道管理的动作，但实操层面着实还是隔行如隔山。假如你是一个非常恒久在平台运营的卖家，忽然一天说我要做独立站运营，这个跨度还是很大的。你的职员架构和头脑逻辑体系会受到很大的打击。我们和店匠一起做的产物着实是在这两个中心搭了一座桥，就让它比力丝滑的过渡已往，低沉了跃迁过程中动能的斲丧。我以为这是很故意思的一个东西。由于它简直办理了如今我们行业上的一些痛点。
李纯妮：飞书在媒介采买、投放、定位人群等范畴已经是覆盖得很全面了，如今我们的第二大块营销服务，重点也是分为两部门，第一个就是我们要insights分析，这部门我以为如今在服务商中心是稀缺的。跨境电商客户第一步是要看清晰谁人市场，你假如第一步没有看清晰，后续会比力吃力。
第二个事变，就是在营销端数据本事的开辟。我们对中小客户是有一套自己的平台，对于大客户来说，我们可以有一个全链路的平台，让你可以一站办理多国和谐题目。
36氪：跨境电商对资本控制不停较为敏感，那AIGC大火后，你们的客户们有实验将这个工具到场工作流吗？
李好汉：我的观点是AIGC自己是低沉了AI的使用资本，低沉的是人机交互的门槛，会很大地提升服从。我以为未来无论对于SaaS也好，作为工具也好，它是一个根本本事，不是一个可选项，假如没有根本上就是失去了整个竞争的态势。
别的一个就是你具备这个功能，相干全部的信息从前都是通过人编辑，然后去做环球化，以致都是呆板翻译，但如今着实一键就可以大概去把这个事变做好，着实我们也发觉了一个很大的机遇，由于整个中国商业商最多的还是传统的B2B的外贸，他们从前做类似独立站建站的过程中，着实非常痛楚，都是传统的七零后为主，这个事变还是门槛很高，比如中东的笔墨是反方向的，欧洲有各种的小语种，这些都些是卡点。AIGC可以大概去帮他们更快的建站，大概根本是秒级的建站，只要有一个图片，它的商品图拍下来，我们就能天生一个站点，这是我们已经具备在实用的一个本事。
丁岩松：我举个最简单的例子，就是从前我们盖房子对人才的要求是什么？要很有力气，你这个力气感就是臂力和体格，大概是对于修建工人来说是一个很强象限。但是当起重机这种东西发明的时间，大概说被大规模使用于修建场景的时间，你会发现臂力自己大概在修建行业不是一个附加值很高的本事了。
我个人以为AIGC这种大规模的使用，很洪流平上打击我们对人才的判断。就是从前我们以为很锋利的人，我们乐意花许多钱的人，未来他大概对他的代价会举行相应的调解。从前大概我们不太以为是必要花大代价的人，那很大概他是值得花大钱去拥有的人。
Part3 哪些外洋新兴市场潜力较大？
36氪：假如如今想要去选择一个市场出海的话，哪个市场更得当？
李好汉：东南亚在客岁不停很火爆，包罗像这个大平台也在那里搞许多闭环电商，做直播实验，这些范畴在新兴市场都很火。
我们还发现除了锚定市场之外，着实另有许多品类也很强劲，比如服贸类，包罗我们客户池子，着实服贸类的也会偏多，这个得益于整个中国的快反本事。另有像家居，这个品类着实放眼环球我们也是没有对手的，也是基于如许的一个供应链上风，在拉美地区，它原来基建不是那么好，从前固然有许多斲丧者需求，但是物流金流等基创建施没铺到位，市场没有被开释，如今基建越来越好了商流开始涌入，繁茂的需求就体现出来了。
36氪：在中国浩繁出海企业中，哪些是本土化比力乐成的案例？它们通常具备怎样的特质？
李纯妮：着实这个没有一个很尺度的答案，许多种路径我都看到过乐成案例。像前几年非常大的那些手机厂商，他只是在各地创建office，从最早我们能看到他们的总部是主导，到反面分权到各个国家市场，那国家市场肯定是更加相识本地的。另有一种像是原先大概是个国内品牌，它在外洋收购许多本地子品牌，也是一个很好的路径。
我个人蛮喜欢大疆的，我是以为它的锋利之处在于他重新界说了一种品类，就是在外洋大概各人想到无人机就会先想到大疆，这个着实是很难逾越的一个水平，确实这也由于我们的供应链上风非常强，但你很难说是深圳作育了大疆，还是大疆作育了深圳。
36氪：对于本日的跨境卖家来说，无论是在哪个国家大概大市场做生意业务，都存在肯定的资金安全的风险，万里汇为跨境电商客户提供什么样的金融风控方面的支持？
丁岩松：我们大概不是把它单独作为一种服务输出，而是看成我们的驻足根本。金融是有极强的羁系属性的，它的严肃性不容挑衅。万里汇在环球有多个国家和地区高出60多个牌照，权势巨子羁系认证，安全合规有据，能为客户环球做生意业务的资金安全提供结实保障。当我们在跟火线的客户去举行沟通的时间，客户表达也很简单，我的资金由你来资助处理处罚，那你肯定要不能失事儿。以是说我们也会用到大量的科技的本事，去掩护全部客户的共同权益。这是我们自己的驻足根本，能包管我们的生态是安全合规的；也是我们对我们客户的答应，也是客户对我们信托的一种托付。
前段时间美国一些银行企业受到了打击，包罗欧洲相称大的一个银行也直接倒闭了，大概说被其他家给收购或托管了，许多客户会产生相应的咨询和问询，幸亏我们就是不停秉持着我刚才夸大的这套逻辑在运行，我们选择体系内最紧张的相助搭档，他们的抗风险本事是最强的。当狂风雨来的时间，着实各人的下意识反应是找一艘最大的船，我们所做的就是提供给客户这种安稳的保障。
作者 | CEO锦囊泉源 | 36氪

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