白酒“双11”观察：线上破价贩卖，博弈低价电商，稳固价盘成困难｜行业风向

淘宝代运营

（图源：钛媒体APP拍摄）
一连近一个月的史上最长“双11”已经收官，但名酒线上代价经此一役却难回千元之上。
本年“双11”各平台看似不再卷“全网最低价”，但一系列加大补贴力度的动作背后，“代价战”仍然是市场主旋律。以是从10月下旬“双11”大促开始，白酒再遭电商平台百亿补贴“杀价”成为行业焦点话题。
经钛媒体APP观察，本年“双11”期间，包罗飞天茅台在内的多款名酒出现年内乃至比年最低价。固然名酒代价倒挂在业内已经不是奇怪事，但以往线上代价至少维持在千元，而本年“双11”大促不但让飞天茅台代价触底至2000元/瓶，别的名酒代价也纷纷降到了千元以下。
白酒“双11”代价再次普降，也使得酒厂与电商之间的博弈加剧。除了老生常谈的“保真”题目，怎样稳固价盘成为摆在酒企面前的课题。

百亿补贴下部门白酒现年内最低价

本年“双11”，各个平台又拿出了真金白银，美其名曰卷“性价比”。
淘宝号称“本年是史上投入最大的一次双11”，拿出了300亿元斲丧券及红包、30亿元商家支持补贴，流量投入超百亿；京东通过“百亿补贴”、一连跨店满减活动，每满300元减50元，优惠封顶40000元，以及平台满200元减20元补贴券等方式追加优惠力度；拼多多本年也初次推出“百亿斲丧券”。
在电商平台的大力大肆补贴之下，自带流量的白酒成为各平台增长亮眼的品类之一。根据阿里收官战报，天猫“双11”全周期有589个品牌成交额破亿，同比客岁增长46.5%。此中，五粮液等45个品牌成交额突破10亿元。
值得注意的是，相比销量，本年“双11”业内更关注白酒代价。钛媒体APP注意到，此前已遭“618”杀价的白酒在“双11”期间再度受到打击，在平台补贴后的代价进一步低沉。
好比，大促开始后多个平台上的飞天茅台代价下探至2000元/瓶。别的名酒贬价也尤为显着，典范的如52度国窖1573、第八代普五等单瓶代价降至800元～850元，即便是在上半年的“618”大促期间，上述名酒单瓶代价都还稳在1000元左右。
别的，白酒热卖榜的“常客”、剑南春的焦点单品水晶剑市场价长期在400元～500元之间，本年“双11”期间单瓶代价跌至不到350元。
不外，钛媒体APP观察到，多数破价贩卖的白酒都出如今平台百亿补贴一栏。好比在某平台上，一瓶飞天茅台可补贴400元，第八代普五双瓶装补贴300元。
实际上，白酒行业苦百亿补贴久矣。由于白酒大单品作为自带流量、代价认知清楚、流通性强的产物，更轻易被平台用作百亿补贴引流的载体，因此电商平台“百亿补贴”常态化后，白酒线上代价便徐徐走低。
加上比年来电商市场增长放缓，各平台为了劫掠市场份额只会不绝加大补贴力度，云云一来白酒线上低价贩卖就成了常态。在业内看来，“百亿补贴”已经让酒厂对线上代价的主导权出现了松动。

酒厂和低价产物“撇清关系”

代价上风吸引了越来越多的白酒涌入线上，除了酒厂旗舰店、平台自营和授权经销商的正品外，当中还掺杂了越来越多“来路不明”的白酒，而这类产物反复被酒厂“打假”。
钛媒体APP注意到，不少百亿补贴下的白酒产物，固然代价非常诱人，但细致观察能发现这些商品大多不支持7天无来由退货，也不支持签收退却换货。这种规定下，若斲丧者以为产物有题目，想要维权就很难。
对此，本年“双11”已有酒厂与电商“正面交锋”。
10月18日，剑南春在官方微信公众号也发布《致剑南春斲丧者的告知书》，称部门电商平台店肆存在授权书造假的情况，而且贩卖的水晶剑产物疑似为拼集产物，剑南春方面进一步表现，部门非授权店或直播间打着“假一罚十”“破价”“补贴”等名义举行贩卖，有大概会对斲丧者权益造成陵犯，并告知斲丧者应去剑南春天猫等旗舰店购买产物。
不敷为奇，11月2日，五粮液在官网发布《致斲丧者告知书》，表现近期接到浩繁斲丧者关于在某些电商平台“百亿补贴”上购买的五粮液产物真伪咨询，并提示斲丧者通过五粮液官网公布的贩卖渠道购买，以及在购买五粮液产物时请务必索要发票等根据。
须要指出的是，五粮液还列出了线上购买渠道店肆名称。颠末对比，在五粮液给出的购买渠道中第八代普五代价根本在1000元出头，其官方旗舰店售价为1059元/瓶，而天猫百亿补贴等频道并未被列入公示的电商贩卖渠道。
固然，酒企公然“打假”电商平台也并非初次，比年来险些年年都有企业发声抗议部门低价电商。只不外，面临低价促销的电商平台，酒企的反抗声明好像并未起到显着的作用。
究竟上，为了加大管控力度，平台方面进步了谋划门槛和处罚力度，但在酒企实际上很难证实电商产物就是假冒产物，由于随着线下动销愈发吃力，不少经销商为了去库存或快速回笼资金，都会到线上出货。

怎样稳固价盘成行业困难

在业内看来，即便此次“双11”白酒代价降得超出预期，酒企除了“睁一只眼闭一只眼”，别无他法。
本年白酒线下动销愈发困难，包罗中秋、国庆等旺季线下斲丧都非常淡漠。从前三季度上市酒企的表现来看，大部门酒企均面临业绩增长压力和去库压力。而在行业走弱大配景下，酒企在电商平台的贩卖却保持了不错的增长。基于此，酒企只会更加依靠电商平台。
固然，白酒线上线下融合发展是行业趋势之一，酒企比年来也在积极拥抱电商，好比如今大部门白酒品牌都开设了线上旗舰店、直播间等，不少酒企也与京东自营、天猫超市等开展了直接授权相助等。
既然须要电商平台，那又怎样排除电商带来的低价打击？
有业内人士指出，比年来，随着电商平台的扩张、新兴电商的崛起，白酒线下渠道的生存空间被压缩。百亿补贴等使得白酒线上代价体系崩盘，最直接的影响就是线下经销商难以为继。
到如今为止，行业也未找到办理上述题目的方法，酒企方面也束手无策。
但线下渠道商显然不会坐以待毙。“双11”期间，网络上流传一张落款为贵州茅台河南省经销商联谊会的关照，其内容表现为应对当前市场变革，将暂时制止向市场出货。
据媒体报道，此并非茅台企业所为，而是经销商自觉构造，目的在于应对茅台市场秩序查抄，是线下渠道对电商低价的一种反抗。
钛媒体APP注意到，本年“6.18”期间也曾发生雷同情况，由于电商平台举行大促销，致使飞天茅台代价下跌，不少茅台黄牛因此抛货跑路，飞天茅台代价在此期间出现颠簸。之后茅台官方推出了控货战略，共同经销商淘汰对外放货，维持了茅台代价的安稳。
两次变乱背后，都表现了白酒线上线下的优点辩说和代价博弈。着名白酒分析师蔡学飞以为，“电商是网络期间正常的贩卖渠道，也符合当代斲丧者网购的风俗与需求，是线下渠道紧张的增补。”
其表现，酒企应该自动与相干电商平台告竣战略相助，加强互信与沟通，加强电商羁系，积极引导电商贩卖规范谋划；其次，酒企要作育自己的电商直营平台，树立品牌权势巨子，提拔电商贩卖的自动权；末了，可以借助厂家自身品类多、产物多、代价优等特点，针对电商开辟专销产物，大概可以思量与线上经销商深度相助，创建联营体等新模式，从而得到线上贩卖新增量，规避相应的风险。
（本文首发钛媒体APP，作者｜杨欢）

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