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文｜啊游
编｜陈梅希
炎天刚刚竣事，跨境电商的天平已经出现新的倾斜。
众所周知，本年在外洋市场中表现优秀、斗志高昂的是以TikTok、速卖通、Temu、SHEIN为代表的“中国跨境四小龙”，与之相对的则是疲态渐显的传统跨境平台亚马逊。
以往的跨境格局中，观看者总是会把亚马逊与中国跨境四小龙位列天平两端，讨论的话题核心也总是国内跨境平台与国外老牌电商之间的环球市场夺取战。
但跨境风云瞬息万变，变乱走向总是在反复印证同一句老话：“没有永恒的朋侪或是对头，只有永恒的长处。”昨日的竞争对手，说禁绝哪天就会成为朋侪。
对于亚马逊与TikTok来说，“化敌为友”的具体时间是8月8日。
当天，双方接连发布公告表现，相互已经签订了互助协议。这意味着，将来TikTok的用户可以在短视频的信息流中吸取到亚马逊商品的投放广告，并在无需跳转的条件下，完成购物。
图源：TikTok
两大平台已经做出选择，消耗者自然乐见其成，反应剧烈的只有商家：一边是部门亚马逊商家已经撸起袖子准备大干一场；一边是部门TikTok的商家，对于平台上即将增多的偕行竞争感到焦虑哀愁。
亚马逊与TikTok毕竟为何选择了相互？这场“老牌”与“新贵”的互助，又将对跨境电商行业带去哪些影响？跨境电商的暗流，仍在汹涌。
牵手乐成，料想之外情理之中
8月1日，官宣与TikTok互助的一周前，亚马逊公布了2024财年第二季度财报。
据财报表现，二季度亚马逊总营收1479.8亿美元，同比增长10.1%，相较一季度同比13%的增长率有所放缓。即便二季度的净利润达134.9亿美元，同比增长99.8%，但据业内人士分析，其紧张增长点在于亚马逊的云盘算业务而非电商业务，财报一出，亚马逊当日盘后跌超7%。
当外部的竞争加剧，内卷的齿轮拧紧，对峙，不会有效果，想要寻求新增长，第一步就是冲破平衡。
要踏出这一步并非易事，但摆在亚马逊眼前的“跨境四小龙”，各个都有“独门绝技”傍身：
Temu早期依赖“烧钱+交际裂变”灵敏起量，后又依附国内高性价比供应链在美站稳脚跟；
SHEIN依托独有的柔性供应链上风，蛰伏多年已成千亿独角兽；
速卖通背靠阿里着名度最高，作为国内老牌跨境平台，入驻商家多，贩卖品类全；
TikTok早已是最受Z世代青睐的交际平台，坐拥15亿月活用户，商业变现潜力巨大。
说白了，如今国内跨境电商平台势如破竹的根源，一是强盛的供应链本事，二是尚未见顶的新增流量。
亚马逊气吞山河三十多年，自然懂得“人无远虑必有近忧”的原理，从近期的动作来看，无论是供应链还是流量，亚马逊都不计划坐以待毙。
4月，亚马逊在印度市场推出电商平台Bazaar，开端试水“低价电商”；6月，亚马逊在深圳闭门聚会会议上推出全托管项目“低价市肆”，试图拉拢国内拥有财产带资源的商家及工厂，提拔供应链上风；8月，面对传统电商平台更难动手办理的流量题目，亚马逊选择了直接与TikTok联手。
在TikTok发布的官方公告下方，有一小段内容具体先容了双方的互助将怎样运行。
图源：TikTok
消耗者（TikTok的用户）将在TikTok的“For You”保举界面中看到有关亚马逊商品的广告。假如用户准备下单，可以通过安全、快速且便捷的一次性利用将其TikTok账户与亚马逊账户举行绑定。
一旦账户绑定乐成，无需跳转，TikTok的用户可以直接在亚马逊商品的广告页内完成付出。这将使得用户的购物体验更加快速且无阻。
选择关联亚马逊账户的美国用户，将在亚马逊的商品广告中知晓实时订价、Prime会员资格、预计交付时间以及商品细节等信息。
用户可以在恣意时间排除亚马逊账户与TikTok账户的绑定。
简单来说，此次互助着实就是亚马逊商家可以在TikTok的保举信息流中投放广告，用户可以直接在TikTok应用内完成购买，从而使用户从看到广告“种草”到点击“付出”的消耗过程更为顺畅。
据相识，现在该功能仅限于亚马逊自营商品的广告投放，其他商家何时可以或许加入此中尚不可知。
现实上，对于大部门认识抖音的国内用户而言，上述“边刷视频边购物”的模式早已屡见不鲜，除了点击详情页后不会跳转这点稍显差别外，别的的都是国内抖音已经走过一遍的路，以致连此次亚马逊与TikTok互助，都很像曾经的淘宝与抖音。
2018年，面对异军突起的拼多多，感受到增长危急的淘宝与试图进军电商的抖音一拍即合，开启了互助。大量来自淘宝的第三方购物链接开始出如今抖音的信息流中，一边是为淘宝引流、提拔淘宝的订单量，一边则是为抖音开端作育电商生态做准备。
背面的故事就更常被提起了。两年后，2020年4月，抖音耗费6000万元签约罗永浩开启直播电商；同年6月，“抖音电商”正式成为抖音一级业务部门；自此，抖音电商依附直播与短视频带货，一起高歌猛进。2020年10月，抖音正式公布抖音直播间将不再支持第三方电商平台链接的跳转。
如今，固然在抖音的信息流广告中，仍旧可以或许通过“查察详情”跳转至淘宝页面。但据业内人士先容，广告跳转这部门占用的是抖音CID广告的流量池，与抖音电商的流量池有所区隔。
汗青的履历告诉我们，平台之间的互助总是“在特定的发展阶段内，做出对相互都好的选择”。如今这套逻辑，也同样实用于外洋市场上的亚马逊与TikTok。
暂时的盟友
先说效果，据亚马逊官方代表透露：“该购物广告模式的实行将使亚马逊商品的点击率进步70%，有力推动亚马逊相干商品的贩卖业绩增长。”
以往，亚马逊商家最核心的付费流量模式是CPC（Cost Per Click），一种点击付费广告，平台会根据用户点击广告的次数举行收费。此中商家最常用的是关键词付费。用户在平台搜索栏中输入关键词，网页下方表现出效果后，用户通过相干广告进入到了商品的详情页面，平台就会收取相应费用。
CPC广告的曝光量通过竞价决定，针对同一个关键词，出价高的商家将得到更多流量。但是，根据移动分析公司GWS数据表现，客岁4月到7月，亚马逊美国站的日活从5400万急剧降落至4600万，降幅高达14.8%。因此，在亚马逊站内流量天花板渐显的配景下，商家投放CPC广告的内卷不光会加剧，还将渐渐失去意义。
简单来讲，亚马逊的流量不敷商家分了。存量期间，无论是作为平台的亚马逊，还是在亚马逊上做交易的商家，最迫切想从外部互助中得到的东西只有两个字：流量。
在这一点上，TikTok无疑是亚马逊最好的选择。
本年4月，TikTok的环球下载量已经突破了49.2亿次，月活用户超15亿，是最受Z世代接待的交际平台。据eMarketer数据表现，有约莫43%的Z世代用户在TikTok上在线搜索商品，凌驾了谷歌或亚马逊等传统的商品搜索方法，预计到2026年，美国将会有3950万TikTok买家。
从数据上，有国外分析师预计：“假如亚马逊将每年100亿美元的在线广告预算分出5%给包罗TikTok在内的交际媒体平台，大概率会劳绩10亿美元的新增GMV。”从战略上，电商咨询公司RMW Commerce的首创人兼CEO里克沃森也表现：“亚马逊此举确保了自己不会错失将来增长的新泉源。”
另一头，自己也在耕耘电商业务的TikTok能从这场合作里得到什么？答案同样简单——钱，落袋为安的钱，能让流量稳固变现的钱。
作为商业化（TikTok for Business）的紧张支柱之一，早在客岁年底，外媒Information就曾报道过“TikTok筹划从Meta手中劫掠广告费用”的消息。
与此同时，据Media Radar统计，2023年曾在TikTok上投放广告的3万家企业里，亚马逊就已经与苹果、迪士尼、康卡斯特、DoorDash位列广告主Top5，为TikTok的广告业务贡献了超2亿美元的年收入。
如今两方官宣互助，亚马逊商品可以在TikTok内直接完成交易业务，更短的转化路径和更高的转化服从，无疑将牵引着亚马逊把更多钱放到Tiktok的篮子里。
但联手亚马逊，并不意味着Tiktok选择搁置或放弃其电商业务。在简单的广告互助表层下，TikTok大概还是在为自己的“电商梦”做计划。
不停以来，TikTok电商在欧洲市场的效果都远不如东南亚市场，北美市场更是不停到客岁9月才正式推出电商业务。
据业内人士先容：“东南亚与国内的文化更为靠近，而且本地本来的电商化程度并不高，因此对于TikTok带去的直播电商、短视频电商模式更轻易继承；西欧国家的中产及以上人群，由于已经风俗了通过谷歌搜索或亚马逊搜索完成商品购买，以是更多还是把TikTok视为交际、娱乐工具，而非值得信托的购物平台。”
这就相当于，TikTok有着巨大的流量，此中也不乏拥有购买力的人群，但是出于购物风俗或是对TikTok的信托感较低，部门潜伏消耗者的商业化本事并没有被完全激活；而亚马逊作为西欧老牌电商平台，拥有巨大的信托底子以及商家运营与供应链管理的成熟履历。从这一点来看，亚马逊也是TikTok现在最好的选择。
基于互助中亚马逊账户与TikTok账户的绑定设置，TikTok也多了一条精准定位平台中潜伏消耗者的渠道，当借助亚马逊的商品体系作育出美国用户在交际平台上购物的心智后，坐拥巨大流量的TikTok电商业务大概将渐渐步入正轨以致原地腾飞。
到当时，TikTok与亚马逊的密切互助是否仍会一连下去？恐怕须要再算另一本账了。
走向跨境3.0
回过头看，TikTok与亚马逊的这场“双向奔赴”着实早已有迹可循。
2021年，TikTok电商起步阶段与国内抖音的早期雷同，接纳的都是点击外链、跳转至应用外完成交易业务的“半闭环模式”。但这种做法很轻易将用户和流量分流至站外，对于TikTok沉淀自己的消耗用户并无太大资助。以是很快，TikTok就推出了自己的“全闭环模式”TikTok Shop。
但由于TikTok Shop在西欧市场的业绩情况不及预期，两年已往，2023年7月，TikTok曾专门推出了针对亚马逊商家的ACCU（美区跨境自运营）店肆。
当时，ACCU店肆入驻的要求极高，商家要有美国业务执照且在亚马逊平台上的年流水凌驾200万美金；本年7月，TikTok低沉了ACCU店肆的入驻门槛，但仍旧须要有美国业务执照，可以或许实现本土发货，且在亚马逊平台店肆评分大于4.0，策划时长凌驾3个月才行。
不丢脸出，TikTok不停都有吸纳亚马逊平台上成熟商家的计划，此次互助，也接纳了“不跳转直接付出”的方式，既吸引了亚马逊商家开端打仗TikTok，也完成了把用户留在自己平台上的闭环。
与此同时，亚马逊想要打造交际电商的心也称得上路人皆知。
最早可以追溯到2017年，亚马逊曾创建过一个名为“Amazon Spark”的应用，这是一个雷同于Instagram的产物，鼓励亚马逊用户在上面发布自己喜欢的事物，分享一样平常想法与图片。但这项创奇怪有人知，2019年随着业务负责人的脱离，Spark项目不了了之。
2023年5月，亚马逊在美区实验推出了Inspire功能，该功能支持图片与视频信息流推送，从而满意消耗者边逛边买的购物体验，但同样没能激起水花。
受挫的亚马逊开始选择直接与交际平台Snapchat、Facebook、Instagram互助，2023年底开始，这些交际平台上的用户均可直接在应用内购买亚马逊的商品。
一个细节是，亚马逊此次与TikTok签订互助协议的同时，也与图片交际分享网站Pinterest签订了互助。
从亚马逊这类传统的货架电商，到以TikTok为代表的交际电商、内容电商，从比年来双方的频仍动作到这场合作，无不昭示着：跨境电商正在走向3.0的期间。
在跨境1.0期间，商家们只需一股脑地将商品上架至平台货架即可，用户会根据自己的须要去平台上探求想要购买的商品，也就是所谓的“人找货”；到了跨境2.0期间，随着商家及商品的增多，竞争开始出现，为了让用户看到自己商品，商家及平台开启了流量夺取，投流成为紧张的营销本领，这个时期被称为“货找人”。
而到了如今的3.0阶段，“交际”和“内容”成为了促进跨境电商增长的新机会。一方面，交际平台同样具备搜索功能，用户还是能通过关键词搜索在平台上得到想要的商品信息，保存了“人找货”的路径；另一方面，交际平台的内容信息流，以短视频、直播等方式拓宽了用户相识商品的维度，提拔了“货找人”的服从。
图源：Reportlinker.com
因此，概括而言，跨境3.0着实是融合了两种电商模式的上风，以“内容”和“交际”为根基，为跨境行业带去新的增量。据报道，预计到2026年，环球的交际电商市场规模将到达约2.9万亿美元，上升趋势显着。
跨境电商的游戏已经更新，随之而来的是，将来商家想要劫掠用户注意力，不得不开始“卷内容”了。
而那些没能适时创建起“内容竞争力”，又没有供应链上风带来“代价竞争力”的商家或品牌，将来大概将被愈发年轻的消耗者忘记在看不见的角落。
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发表于 2024-9-4 16:18:33
