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编辑导读：内容营销具有传播性强、代价可随时间积累递增、可以大概实现品效合一等特点，是营销链路中的告急一环。那么内容营销怎样利用好运营杠杆，放大代价呢？本文作者对此发表了本身的看法，与你分享。
各人好，我是加玮，如今在为企业提供内容营销工业化及SEO办理方案。本日的分享，旨在盼望可以大概资助各人在不增长雇用名额，也不增长投放费用的情况下，把内容营销的产出代价放大N倍。一共7000字，力责备面而接地气。发起收藏后爬楼看。 一、作甚内容营销的杠杆我们知道市场/运营和贩卖最大的区别，正是在于市场是以点打面的，市场运营每每要格外器重怎样可以大概把1块钱分成2块花，把1个人头当2个人头用。有一种说法叫「运营就是杠杆」，全部的运营方式，都在实验找到一种更好的杠杆结果。比如同样的结果，能否花更少的资源；大概是同样的资源，能否做出更好的结果？ 【图-市场运营杠杆的两种模式】 对于一些刚刚拓展线上业务，无论在线上是品宣与传播主导、照旧线索获客主导，还面对一个鸡和蛋的冷启动题目：没有资源投入，难以做出结果；没有用果，难以向老板夺取到资源。以是对于“冷启动”阶段的企业来说，探求到一个好的杠杆，以便于快速放大业务，是最为告急的选择。 内容营销传播性强、代价可随时间积累递增、可以大概实现品效合一等特点，根本深入市场人的心中。我们无须再重提。那么内容营销怎样利用好运营杠杆呢？ 对toB内容营销来说，有且只有三种核心的杠杆模式，分别是SEO、交际传播和“借东风”。此中，SEO是典范的“投入等同资源，提升更多结果”的模式，“借东风”则属于“同样的结果，花更少的资源”，交际传播居于两者中央。 【图 – toB内容营销的 3 种杠杆】 二、内容SEO化第一部门：内容的SEO化广义上的“SEO化”怎样明白： - SEO化的上风1：流量的精准性
- SEO化的时间2：长尾效应
- SEO化的时间3：跨平台应用
- SEO化怎样动手：相识tf-idf和textRank算法
第一种杠杆是各人认识但却很多时间不知道怎样去应用的SEO。我特别想分享的一点是，我们要以更广义上的角度来对待SEO的计谋，它并不肯定是百度、谷歌等综合搜索平台。譬如说，实物商品范畴有淘宝天猫的搜索；服务范畴有美团点评的搜索；信息服务有知乎、小红书、头条的搜索；视频范畴有抖音、爱优腾的搜索… 究竟上，险些任何一个体量规模较大的平台，都肯定会配备搜索引擎。由于只管以保举算法逻辑为主的信息分发模式，可以更好的覆盖尽大概多的用户需求，但对于有明白需求、明白意向的用户，保举的及时性、正确性都无法做到充足的高效。因此，对于这些需求明白的用户而言，搜索是让他们找到本身的目标商品 / 服务 / 信息的最佳交互方式，一个风趣的例子是女生逛淘宝70%靠保举，20%点分类，男生逛淘宝直冲目标办理需求，80%靠搜索。这就是搜索模式的特点，而在可以瞥见的将来里，这一点永不会变。 那么我们的内容，如果可以大概适配SEO的一些规律，就可以在险些不增长任何额外的本钱的情况下，获取更多的流量，我把这种模式称为“内容的SEO化”。具体来说，内容的SEO化有两大利益： 1.更加精准和高转化的流量。和我们直接发布公众号、发布知乎、百家号、小红书……等平台差别，内容SEO化带来的额外流量与曝光是基于搜索的。因此，搜索流量的巨细，取决于“乐成获取排名的关键词”的搜索量多少、以及“乐成覆盖有排名的关键词”的数目，而搜索流量精准程度，差别的关键词有较大的差距，但总体而言，搜索流量是平凡保举算法的10倍以上。我们可以通过官网的SEO长尾词转化数据，以及观察知乎等支持外链跳转的欣赏数据 -> 跳转到官网后的留资注册数据可以发现这一点。 2.SEO具有显着的时间长尾效应，可以大概一连积累代价。在通常的搜索引擎算法中，用户举动数据的积累具有很大的影响，简单的说如果我们发布一篇内容，并陆一连续得到了用户的附和、互动大概分享等，那么他积累的点击、阅读、互动、分享等等举动，都会让这个内容得到更好的站内搜索（如知乎、小红书）大概站外搜索（如百度、360、谷歌）更好的排名，从而举行滚雪球的效应。别的，在确定性的需求下，用户的搜索词通常不会发生太快的变革，随着时间的递增，内容可以大概稳固的一连积累欣赏、曝光和大概的转化。这是如PR稿、公众号推文、社群发布文章等渠道所不具备的上风。 小总结一下，险些任何渠道、任何内容都可以举行SEO化，从而一连积累获取到更多流量、更精准的流量。那么纯内容营销的SEO化，和我们熟知的官网SEO的区别又在那里呢？我们怎样去实现它？这是接下来我们要答复的重点题目。 起首，关于官网SEO和内容营销SEO化的区别，官网的SEO至少有50%依赖网站架构和链接关系，比如html的标签计划、团体URL的结构、内部链接关系和外部链接关系等等，这就意味着脱离了html网站之外这些规则就没有了意义；而内容的SEO化根本只依赖内容本身，这使得内容营销的SEO化可以跨平台、跨行业来产生代价。一篇内容，如果发布10个渠道，那么SEO化带来的额外流量，就可以乘以10倍。 其次，怎样去实现内容的SEO化，我分享并剖析两个核心的算法。值得留意的是，这里的算法只是简化版，是资助各人明白搜索引擎的工作方式，是“定性”而非“定量”的，内容营销SEO化“定量”的部门，总体上须要依赖大量的履历来完成。 1.TF – IDF算法。这个算法我发起各人必须把握。只管如今的搜索引擎已经更加倾向用概率模子来做语义明白和内容的关联度匹配，但从实际履历验证的结果来看，TF-IDF算法是一个简单可行易明白，而且总体上靠近真实结果的模子，对于很多简单一些的搜索引擎如某乎某书某信和垂直论坛来说更加靠近。 TF – IDF算法简单的明白为：告急的关键词出现多次（TF就是词频），这个逻辑比力简单，SEO里也常常听到“词频”的概念，固然有绝对词频和相对词频的区分，但这里不睁开；重点说说IDF值，IDF值对出现的关键词举行一个基于语料库的权重调解，从信息含量上来说，越多的篇幅提到的关键词，意义越小。想象一下：每篇文章都会出现的“我”“你”“好”“坏”大概“营销”“互联网”，很难表到达具体的意义，而一篇文章如果出现了“脱氧核糖核苷酸”那么它的范畴就更加的具体了。 因此，在全部的文档（语料库，如网页、文章）中出现越多次的关键词，IDF值越低，越少见的词（如品牌词，只有本身官网和PR稿有）IDF值则越高。 TF – IDF的算法就是把每一个词的词频，乘以IDF的值，得出一个分数。总分数越高的关键词，排名越靠前。举个例子：「小红书成为品牌方口碑营销根据地」，我们把他改成「小红书品牌营销成为了品牌方营销的根据地」。看起来差不多，但第一个句子品牌、口碑、营销各出现一次，第二个句子品牌、营销出现了2次。如果在简单的搜索引擎中，「品牌营销」的搜索结果，将会优先出现第2个句子而非第1个句子。 这里还须要提一下，在实际的应用中，BM25 模子会更多，和TF -IDF的差别在于有很多因子可以调治：文章的是非递减参数（文章越长、词频叠加分数递减）、各种履历参数的平滑等等，因此万万不要死杠数值，而是要明白逻辑和积累履历。 2.TextRank算法。想象一下如许的一个段落：「1月20日下战书，赵老师与加玮在数字营销方面睁开了讨论，赵老师面色红润，讨论得非常开心。这次关于数字营销的讨论竣事后，赵老师还给群友发了红包。」 如果按照TF – IDF来盘算，这段内里提取的重点词是赵老师（出现了3次），其次是讨论（出现3次）。 显而易见，用这两个关键词很难说全面的代表了段落的主题。如果按照TextRank的算法，数字营销将会成为最为关联的关键词。这是由于词频最高的关键词「赵老师」和「讨论」的细密的上下文中，出现了2次「数字营销」。我们明白这个例子的意思即可，也就是说，如果我们盼望“数字营销”的排名分数更高，不光仅要有比力高的数字营销的词频（IDF值无法控制），还要在其他的主题，比如在例句中是“赵老师”和“讨论”，让这些主题词的词频也比力高，然后将数字营销的词，与“赵老师”如许的词，形成一个上下文关系。 【图：tf-idf 和textRank算法在内容SEO化中的应用】 1.我们核心的业务关键词大概需求词，多重复几遍。可以多次充当宾语大概主语，来天然的增强词频，只管偶然候大概看起来有一点啰嗦，但是有用。—— tf idf 2.留意上下文关系，如果一个内容频仍的出现，比如是某次峰会大概沙龙的主题，那我们的核心关键词就要在这个频仍出现的关键词的上下文（词语的前后、句子的前后）中尽大概多出现频频。- textRank 那么这两个算法要怎样应用呢？定性的说。 1.我们核心的业务关键词大概需求词，多重复几遍。可以多次充当宾语大概主语，来天然的增强词频，只管偶然候大概看起来有一点啰嗦，但是有用。 2.留意上下文关系，如果一个内容频仍的出现，比如是某次峰会大概沙龙的主题，那我们的核心关键词就要在这个频仍出现的关键词的上下文（词语的前后、句子的前后）中尽大概多出现频频。 定性的部门就到这里了，具体出现频频？哪个位置才算上下文？关键词的分词应该怎么处置惩罚？可以在实战中通过积累履历去一连提升。限于时间缘故原由就不睁开了。 三、利用交际钱币平静台特性第二部门：交际媒体杠杆- 交际媒体重点不在”媒体“在“交际”
- 你让ta分享，思量过ta分享的动机吗？
- 怎样利用好5种交际钱币
- 怎样把内容适配差别的交际平台
我们都知道交际媒体的裂变、分享对于内容的传播有很大的代价。然而我们在实行过程中，每每没有把交际媒体的杠杆用好。比如很多以KA客户为主的市场内容团队，非常器重客户案例，在官网发案例、公众号发案例、知乎发案例、百家号发案例…朋侪圈照旧发案例。这就是我们只看到了媒体的一面，即“多渠道多平台同步发内容可以让曝光最大化”，但没有看到“交际”的一面。 把“交际媒体”作为内容杠杆放大的重点有两个。第一个是《疯传》内里提到的“交际钱币”的概念，它决定了一个内容究竟能走多远：别人会分享它吗？会哪儿，多少次？他的朋侪看到了会再次分享吗？如果用一个指标来衡量，在公众号的背就连“分享阅读占比”能否高出30%乃至是50%？ 交际钱币通常有5种，包罗谈资币、表达币、代价币、形象币和夸耀币。这里不逐一睁开，光看名字我们已经发现，我们须要思考一下，我们的客户、潜伏客户及互助同伴，真正乐意转发并传播的背后动机是什么？如果只是资助，难以长期，代价也是难以最大化的。要让各人绝不勉强的去传播，背后的动机无非是上述的5种“交际钱币”的一种大概多种。 举个例子来说，对于客户案例，如果我们的内容主旨是“加玮资助华润999大康健构建内容营销办理方案 ”，大概对潜伏客户的造就结果不错，但对于客户而言，并不肯定乐意去帮忙传播。而把内容的主旨更换为“华润999大康健如安在短短2年内完成内容营销战略结构”就完全不一样了，对于客户而言，转发如许的内容也是一种得意和自身的荣誉形象。 【图客户案例的交际钱币例子】 原始标题（创意）：加玮资助华润999大康健构建内容营销办理方案 让客户乐意分享的交际钱币标题（创意）：华润999大康健如安在短短2年内完成内容营销战略结构 同样的例子有很多，我们举行一场活动，计划了一个活动落地页和海报，约请一些行业里大概社群里的KOL帮忙传播与扩散。如果海报的主题是「xxxx举行xxxx活动」，传播结果差一倍。如果海报的主题是「特邀xxx 老师 / 密斯出席xxxx活动」，结果又截然差别了。特别是在我们提到“冷启动”的阶段里，我们的活动还不是行业着名的活动，我们的高朋也不是最顶级的高朋时，团体招呼力比力弱，更应当器重“交际钱币”带来的传播。 “交际钱币”的头脑还贯穿了很多细节。比如官网我们通常都有资讯页，做得比力好一些的资讯页，会通过悬浮窗等情势，引导用户注册留资。但是在移动端访问资讯页的时间，受限于客户当时的情况，加上相比pc，手机输入更慢、交互更贫苦、验证码难输入等实际情况，实际留资的乐成率极低。更好的方式实在是诱导分享，一个「把这个案例分享给同事看」的按钮，就能有用进步30%以上的分享率。 “交际媒体”作为内容杠杆尚有第二点。是内容应当适配渠道。这里的渠道指的是差别的线上流量平台。对toB来说典范的平台如官网、公众号、消息源、知乎、百家/搜狐、开辟者论坛、百度知道及其他各种号。我们可以把这些号根据核心的特性，举行3种分类。 1.品宣类平台。这类的平台有2个特点，第一是双向互动少大概干脆就只能单方面发言，第二是流量泉源直接、明白。典范的例子就是公众号与各类消息源。公众号的流量逻辑大要上是基于粉丝量的，消息源的流量逻辑大要上是基于在肯定时间内有较高的曝光和搜索结果排名，因此，只要不违背广告法，任意怎么说都行，不会有负面舆论的题目，也不会由于用户不喜好看而低落曝光结果。这类的渠道特别得当发布“官宣”、“融资”、“助力xxx”、“公益”、“资助xx的案例”等等可以总结为“我很牛逼”类的内容。 2.媒体类平台。这类的平台也有着上面的特点：单向发言，但是用户会用脚投票，导致流量的颠簸性很大。比如说36kr、创业邦等一众互联网媒体和各种百家搜狐号，大家都是产物司理、鸟哥条记等一线运营和一线管理常常阅读的资讯平台等。只有充足优质的内容，会更好地被百度收录获取长期搜索流量、被站内保举获取更大的曝光量等等。因此，这类的平台做内容输出，要发各人喜闻乐见的内容，最得当的就是各种乐成案例拆解剖析、各种攻略与本领等，特别是连合上面提到的交际钱币，让各人在传播的时间产生「我真爱学习」的“形象币”。 3.高互动类平台。这类的平台以知乎、小红书、知道、垂直社区、社群为代表。特点在于强互动，用户如果不喜好你的内容，可以选择反对、没有资助乃至举报你是广告，造成投入产出为负数（还得擦屁股）的情况，固然如果用户承认内容，也会让内容的传播与分发起到多少级的增长。因此，在此类平台发布内容，也是切忌“自嗨”的。核心是要发布对社区用户有代价的内容，在内里混合一些私货即可。有代价的内容，在知乎上可以通过找到得当的题目并针对性答复来完成“需求 -> 满意需求”的信息代价闭环，在小红书等平台上可以针对目标用户广泛关注的题目，利用信息差和算法自动保举的方式来完成新用户信息满意，从而提供有代价的内容。 总结一下，交际媒体的杠杆，起首要根据差别的平台，设定差别的内容的范例；在内容团队资源有限的情况下，也可以选择把产出的内容，根据差别的内容范例与内容特点，分发到差别的平台中。 其次，要投入一些本钱，对内容举行一些改造。以符合平台、社群、社群里大部门用户的“交际钱币”的需求，利用二次传播来实现杠杆增长。 四、“借东风”，利用现成的资源第三部门：“借东风”利用现成的资源- “借东风”的头脑很告急
- 捉住齐备内容作为内容生产的素材
- 内容怎样反复多用，但又看起来是新的
- 怎么约请别人为本身产出内容
“借东风”是我本身生造的名词。由于如许的一种头脑如今我没有看到有比力好的表达方法。在内容运营和活动运营资源匮乏的时间，我们陷入了开始所说“鸡和蛋”的题目，应该怎样破局？必须是先有鸡（蛋？）—— 先做出结果，再夺取资源。那么我们就必须得用到“借东风”的思绪了：用最少的资源和最低的本钱，帮忙内容营销的链路。 我们最常见的一种模式是“组局”，比如做一场沙龙活动，双向约请：一边约请老师与高朋作为代价提供者和输出者，一边约请目标客户作为团体活动的目标。这就是一种典范的“借东风”的模式。 那么在内容营销中，我们该怎样应用呢？ 第一，尽大概把有代价产生的地方，网络成为内容。相沿活动的例子，在互助方答应的情况下，视频、照片、灌音末了再举行肯定的加工，把活动转化成可利用的内容。不光仅是高朋和老师的分享，其他观众的提问是否典范的、各人都会遇到的题目？如果是，也可以作为我们后续内容生产的主题。 在内容生产的过程中，也不肯定要拘泥于本身的客户、本身的产物大概本身的服务，凡是对我们目标客户有资助的内容，都可以是我们可以借用的资源。比如在社群运营中，每天从互联网各个平台网络、筛选、整理、加工后的早报，生产本钱很低，但却非常有代价。可以在早报反面加一条带参URL，用于衡量早报的二次深入阅读的用户量。又比如是行业的一些报道、一些公开的数据、优质的资讯与攻略，我们完全可以利用工具大概人工网络下来，作为触达客户的内容的一部门。 “我们不生产内容，我们只是内容的搬运工”固然不是什么值得得意的事，但是在搭建美满的内容运营团队过程中，是必不可少也优劣常有用果的方式。为目标用户提供他感爱好的内容便是创造代价。但须要留意生存作者和出处。 第二，加大内容的复用率。内容营销之以是偶然候显得本钱很高，除了专业内容生产的难度以外，更多的在于复用度不敷。如果有一篇5000字的内容，至少可以拆成3个1000字的内容，以及5个300字的内容，还大概能拆出10个“金句”。这18个内容都是“原创内容”，只不外是主题比力靠近。如果我们通过差别的渠道，大概是同一个渠道但差别的流量泉源的话，对每个阅读的客户来说，每个内容都是原创且希奇的。 也就是说，一个5000字的内容，拆成3篇，加一颔首尾，可以发布在资讯页、媒体站、各个号上，而这5篇300字内容，很得当在知乎和百度知道上找到对应匹配的题目来发布，末了这10个金句，可以在社群、贩卖朋侪圈大概是脉脉等社区中发布。 内容的复用对于线索造就和线索孵化也有很大的资助。某一场直播活动，有大量的互动、劳绩了大量客户的好评，都可以整理成为资料，用于内容营销中方向线索孵化、老客户激活的方面。 第三，自动探求和引导内容提供方。除了常见也是最有用的行业老师以外，采访本身的客户、采访向导、探求生态上卑鄙的企业一起互助也优劣常好的方式。比如SaaS或云服务产物，可以多与卑鄙的运营服务商、营销服务商互助，营销类的服务商每每有较多的讲师资源和分享本领，而且也更加的靠近业务一线，产出的内容更容易收到客户的欢迎。 如果你还没有做过这件事，可以从搜狗搜索 – 公众号搜索 开始，搜索行业关键词，找到一些行业媒体 / 自媒体，此中有部门推文，会有微信群 / 商务微信的接洽方式。一个个加，并扣问是否有交换群。安排一位同事，举行6个月的一样寻常利用。就可以积累出在整个行业的一些KOL、社群和媒体资源 总结，大多数时间，toB内容团队由于其KPI易暗昧、雇用人选较少等缘故原由，搭建节奏偏慢。很大概在已经有了SEM、SEO、活动运营的情况下，团队还没有到位。也就是内容运营在很多企业里，相当长期的时间中，都是属于资源不敷、特别是产能不敷的情况。因此“借东风”的头脑方式就变得告急：低落内容生产的本钱就便是提升ROI，它本就是一个精良的内容运营须要思量的题目。通过“齐备代价内容化”、“齐备内容多复用”、“资源置换自动找互助”三个方式，一连低落内容生产的本钱。 末了，把三种杠杆一起用上，我们再对待一场常见的沙龙活动 / 线上直播，就会发现内容营销团队在活动中的告急性了： - 在活动预热的时间，不是发海报就完事了，由于在大多数平台中，活动海报 = 广告，由于毫无信息代价，内容团队须要根据差别的平台撰写有信息差的软文，把终极的结论和抛出的题目，引导到活动中去；在交际链路传播中，由于活动尚未开始，核心代价内容还没有出现，可以多利用“夸耀币”和“代价币”等方式，给与高朋、KOL、客户一种“有数”和“高贵”的感觉，让其更多的帮忙裂变和传播。
- 在活动过程中，积累齐备可以大概积累的素材，便于后续的复用。
- 在活动过程竣事后，由于有大量高代价的内容，再对内容举行二次加工、整理，天生大量的差别篇幅、情势、角度的内容，并按照最得当的平台举行分发。再次计划好“交际钱币”，即在内容上体现一些转发的来由，让没有参加活动的客户、潜伏客户，以一种“表达币”和“形象币”的方式（我热爱学习、我跟得上圈内潮流等精良的形象），举行转发和传播；在媒体平台上，偏重对内容举行关键词的定位，让他更长期的获取流量曝光，乃至是获取到来岁同名活动的流量。
以上就是本次分享的全部内容，感谢各人的阅读，欢迎各人的提问与探究，我们批评区见。 #专栏作家#加玮·Oscar，大家都是产物司理专栏作家。多家着名咨询机构专家顾问，知乎、ToB CGO 特邀分享高朋，创业沙拉导师。关注ToB和教导范畴，善于B端C端的增长理论及实践。 本文原创发布于大家都是产物司理。未经答应，克制转载 题图来自Unsplash，基于CC0协议
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