大促营销的节奏及战略

淘宝代运营

促销越来越难做，在本篇文章中作者分享了自己实践得来的促销履历，满满的干货。作者依据时间将大促销的节奏及战略分成六个部门，一起来看看吧。

如果各人这几年连续操盘大促营销，大概有一个共同的感受：越来越难做了。

起首，大促会集发作的势能削弱——『贬价』渐渐一样寻常化：

• 各大电商平台都在设立低价频道并举行常态化运营，拼多多发力百亿补贴、淘宝有天天特卖，又上线了99特卖和N元任选，以及京东也快马加鞭上线百亿补贴；尚有品牌超品日、品类日、年货节、女神节、恋人节、开学季等等。
• 各类主播达人也一样寻常轮番轰炸，每一个直播间都在说自己拿到了平台最低的扣头，包管让粉丝薅到最多羊毛。

贬价一样寻常化，不光了消解大促会集发作的势能（从开闸放水到经常分流），也举高了消耗者对扣头的预期——不是和一样寻常价对比，而是和『之前某一次低价』对比。

其次，线上平台更分散，天猫、京东、拼多多、抖音、快手、垂类电商、私域、分销和线下。平台一多，控价难度多少倍增长，怎样在代价和货盘上，平衡各平台之间的关系（相互竞争白热化），对品牌而言也是巨大寻衅。

好比，早在本年4月6日，拼多多就宣告百亿补贴正式启动『数码家电消耗季』，在百亿补贴的底子上再投入『10亿真金白银』，对数码家电举行全品类额外补贴，让消耗者领会到『天天都是618』——险些就是明晃晃对标京东618而来。

末了，随着供给端更内卷，每一次大促，到场商家都更多、流量也越来越贵，听说本年是京东历次618里新品最多的一次。从消耗者视角，这么多产物、各种优惠情势应接不暇，也进一步增长了决定资源。

只管很难，对于大促，尤其是每年两次的618和双十一，商家又必须盛食厉兵。两次大促，仍然是绝大部门消耗者等待购买的关键节点，尤其在消耗信心不敷，决定更加审慎的本年，商家如果错过大促节点，整年压力大概更重。

因此，品牌方想在大促期以更低代价得到自己的预期目标，必须“在钢丝上奔驰“。一边面临着各类广告流量更贵的平台、错综复杂的长处干系方；另一边是更夺目、更会比价、对低价有高等待的消耗者。在团体营销操盘上，须要综合思量到平台流量变革及消耗生理和风俗双层因素，

我们以为，要在大促营销中稳中有增，其重中之重就是节奏规划，通过既定的节奏布局内容、流量以及全域的推广战略。

下面，就按照我们的履历，梳理大促团体营销的节奏：

一、大促前3个月：新品发布黄金期

如果按618倒推，对大部门产物而言，新品上市最佳的时间是3月中旬（提前3个月左右），缘故起因如下：

其一，大促越来越前置，5月开始之后，618大促就进入预热期，意味着信息密度高，流量涨价，想要找到一个相对「安静」和『流量资源可控』的推广期，至少提前2.5-3个月上市，给足新品发展空间；

其二，后文会说到，大促前有一个达播黄金期——而想要上头部达人的直播间，新品也必须累积富足的热度和口碑。

固然，如果新品属于轻决定，上市时间可以离大促更近，约2个月左右；如果是成熟大品牌推出的新品，且客单价很低——意味着市场教诲资源极低，以致可以放到提前1个月，联动平台IP大概头部达人做新品开售。如果自己新品有强话题属性，还能作为钩子，引发各人对全线产物的尝鲜热情。

恰恰5.25上新草莓冰淇淋口胃瓜子在这个时间发布新品之后，除了会集资源之外，也要抓紧时间做好两件事：

1. 卖点测试和渠道销量测试，打磨出针对这款品最优卖点组合，以及和消耗者沟通的最佳渠道和方式。
2. 积聚富足的、强种草力的优质内容。

二、大促前2个月：新品放量+老品破圈

4月开始到5月初，是为618蓄水的第一个也是最紧张的关键期。以致芋艿以为，这个时间的预算分配，应高出整个季度预算的1/3。

第一、 放量推广，如抖音自播投流，内容热推服务，小红书KFS，阿里UD等，意义在于最快速率得到尽大概多的人群，借助算法的本事灵敏积聚潜伏用户。这个时间重点指标关注点击和加购资源，由于存在新品教诲周期，不肯定当下就能转化。

第二、 全域种草加码，无论电商、内容电商照旧社区类平台，会集扎堆举行种草内容的放开：

• 新品紧张针对目标人群做功能场景种草，头部达人背书、垂类达人深度沟通以及口碑、KOC实测内容都要逐一安排，叠加话题和影响力造势，再加上用投流工具扩大影响力。
• 老品则是聚焦拓新人群或新利用场景。好比小度，迩来不停针对【小辈购买+尊长利用】场景做深耕。

第三、 开跑竞价模子，包罗阿里、京东、抖音的竞价类广告，让算法把模子找准，为大促放量做好准备。

第四、扛价，这个阶段，尤其对于新品，全渠道应该把价稳住，不轻易贬价或变更，让消耗者对代价有清晰明白的感知（对大促发作非常关键）。

三、大促前1个月：达播带货

按照6.1开门红倒推，发起在五一前后的时间段，开启达人直播带货。

这个时间，离大促尚有一段时间，大部门消耗者不会刻意等大促下单，且颠末之前的市场教诲，转化力较强；品牌也可以给到达人相对电商平台更优惠的代价（大促期平台一旦要求最低价，很难额外给达人代价或赠品扣头）；这些达人的影响力能再次助力产物热度提升。

尤其对于高频高复购的产物，消耗者购买体验后以为不错，比及大促期也会再次复购，以致自动保举给亲朋好友。固然，达播带货尚有另一个黄金时间点——大促前3-5天，后文再细说。

四、大促前半个月：氛围塑造

进入大促的预热期，可以渐渐收窄投放人群，同时在全域营造为【产物热销】氛围感，紧张动作包罗：

• 真实感种草内容：包罗KOC和UGC体验分享、用户晒单活动、以及让产物入选kol的大促必买清单等，同步做好舆情和批评维护。
• 对产物（火爆热销、幕后故事、产地溯源等）举行PR推广，制造利好产物的话题和变乱，但不宜给予用户过于复杂的信息——好比发起公关战，大概和竞品互怼等，由于会加大消耗者购买决定难度。
• 自动产出购买指引内容：批量产出【怎样选择和利用产物】的内容，尤其对于有多款SKU或有肯定利用门槛的产物。
• 点状头部达人（达播）相助：通过1-2个Top达人保举或头部主播专场相助，在大促前让产物再次得到更高的关注度。
• 私域及老用户活动：品牌在私域发起针对老用户的福利及分享鼓励活动，包罗更优惠的代价或额外赠品，策划自动分享保举拿红包活动、用户故事自动分享等，进一步发挥焦点用户保举的代价。

固然如果广告预算非常充裕，且作为成熟大品牌，这个时间短投放各类广告会集轰炸，也是一种选择。

五、大促期：全域收割，拉低ROI

正式进入大促期后，我们不应给予用户『产物干系的信息增量』——各人的关留意点都在优惠和扣头力度上。

因此，营销的重中之重在于收割：

• 竞价收割，这个时间固然流量贵，但竞价依然恰当加价跑，收割基于前期人群模子跑出来的高意向人群；
• 自播收割，同竞价逻辑，拉低ROI最大水平跑量；
• 自动提供攻略，在官方阵地和社区平台，自动提供618的攻略、信息，引发夷由用户的下单刻意；
• 高意向用户的反复触达，收藏、加购、已购、私域等人群是重点沟通对象，只管通过平台工具做好一对一深度沟通。

尚有一个提示：这个时间点，电商平台的广告资源位会非常贵，且流量很泛，除非大标品，否则不必高价采买这些资源位。如果有广告投放预算，反而可以提前锁定站外的引流类广告资源（发起推爆品），提示各人大促来了。

说真话，大促所能到达的效果，80%在前2-3个月已经大局已定。

六、大促后的黄金期：做厚品牌，做深护城河

在过往的文章中，我们细拆过品牌和营销差异的目标和脚色，针对大促的这一套打法属于营销范畴（刺激用户办法），团体实验下来，确实能起到从刺激爱好到大促转化的效果。

值得留意的是，整套打法里，投放在抖音自播或是其他直接导成交的流量资源会占比很高——前期也确实须要用高效的方法拉热度，但同时也暗藏隐患：

• 过于依靠投流的即时效果，一旦竞争对手参加竞争，流量资源更高，之前触达的用户很大概直接被平台卖给竞品，导致流量资源越来越高，毛利空间越来越窄，但又不敢不投；
• 在刺激用户办法时，品牌通常会捉住在用户固有认知里最强的痛点和需求点，以及代价层面的上风，由于这是最能刺激当下办法的长处点，但品牌的差异化竞争力——无论是供给端的亮点（质料、技能、工艺等）照旧品牌代价层面的内容（构建信托和偏好），通常没有充实通报给消耗者。

一旦竞争对手参加，由于缺乏焦点竞争力（消耗者没有感知），又将陷入流量内卷。因此，大促之后的1-2个月，是对基于大促营销导向打法的最佳修正期，我们的预算和精力，应该更多放在创建真正的护城河上。营销层面，做深种草内容，绑定有说服力的意见首脑讲透产物的焦点竞争力，沉淀更优质的深度内容而非直接转化导向。

品牌层面，根据2023年，品牌做旧，产物做新的分类，发起如下：

• 大众品牌（用户熟悉的邻人）：塑造品类第一遐想并创建信托感。品类第一遐想紧张通过焦点信息的重复通报来实现，而信托感，紧张是品牌策划的暗线，包罗品牌故事以及品牌代价观的表达，详细方法可参考我们课程里关于品牌明暗线的品牌建立操盘方法。
• 交际类品牌（交际圈的生动分子）：不停打磨和用户沟通的范式，并为用户制造惊喜，如IP相助、产物亮点元素融入、节点营销等，塑造风趣且个性光显的品牌形象。
• 生存方式品牌：这类品牌一样平常重品牌轻营销，以引发用户自动爱好和购买为主而非依靠流量，长线举行品牌调性和代价观建立。值得一提的是，这类品牌，有些以致反大促而行，好比户外品牌Patagonia就因环保代价主张反复提示用户，大促不要买；网易严选也做过类似创意。

着实，到了这个阶段，最难降服的是营销带来的惯性头脑——从把预算投入在看得见的产出，转而到能扎稳根基做厚竞争力的推广方式上。

本日看到有句话说得很犀利：“对于大多数中国人来说，看不见摸不着的东西，是不存在的。”然而，究竟上，这些“看似不存在”的代价，决定了下一次大促切实可见的战果。

专栏作家

聂军和岚岚，微信公众号：芋艿和猫说，大家都是产物司理专栏作家。两个在大厂一起打怪升级的营销人，从小白到独立市场负责人的记载，所见所得所想所践。

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