“用户为先”的快手电商，为何却忙着“搞货”

云轩宝贝

作者：罗超
2024年，对用户的夺取在各大电商平台间再次升级：淘宝公布“回归用户”，京东发力“低价战略”，拼多多加大“斲丧补贴”。已往几年，斲丧趋势的剧烈变革，加速了买家在差别平台间的活动与迁移，传统电商巨头此消彼长，抖音快手也先后坐上万亿GMV牌桌。
斲丧举动的趋势变革，让坐拥7亿月活用户、1.3亿月活买家的快手，看到了更大大概。
5月15日，快手电商引力大会上，快手高级副总裁、电商奇迹部兼商业化奇迹部负责人王剑伟高调公布了快手电商年度战略——用户为先。
不外，让外界有些看不懂的是，固然战略上「用户为先」，快手电商公布的焦点动作却聚焦商家，忙着“搞供给”：货架场营销玩法，贩卖托管模式，新商扶持政策，全域谋划方法论等等。
“五六年时间，快手终于坐到了电商平台竞争的牌桌上。”王剑伟说，如今须要更多思考为用户、为商家做点什么。战略上「用户为先」的快手电商，究竟为何大谈货架场，大谈全域谋划？

直播电商为何要做货架？
内卷的电商行业不停在相互抄作业。岂论是从前阿里京东的模式之争，还是拼多多斲丧者至上的谋划计谋，国内电商发展的20多年时间里，不管当年在舆论场相互喊话时多么嘴硬，各人都不停在相互鉴戒对手的优点。差别平台的运营计谋、方法论早就你中有我、我中有你。
曾经以自营为明显标签的京东早就用开放平台拥抱了更多商家，信仰客户第一的阿里在新的斲丧期间则夸大用户为先。直播电商大概说内容电商，开发货架场的“电商返祖征象”是这两年的新趋势。外貌看，这没有什么特殊，就像多年前淘宝开始做内容生态，拼多多开始做直播一样，都是在补短板。
但细究起来，内容电商平台做货架场，本质上还是办理供需关系题目。
2023年第四序度，快手电商徐徐放开泛货架场景的流量入口，12月快手商城在首页Tab全量开放。数据表现，2023年，快手泛货架日活买家数同比增长75%，日均动销商家数同比增长超100%。
可以说，快手电商的货架场起步即进入高速增长。这固然有平台层面的流量倾斜，但真正支持增长的是需求变革。已往一两年，许多快手用户不再依靠于内容种草添补随机性、半确定性的斲丧需求，而是越来越喜欢用搜索举行购买，越来越风俗使用货架满意确定性需求。数据表现2024年Q1快手电商的商品搜索GMV同比增长128%。

快手用户花花（快手昵称：花花的VLOG）的感受很有代表性。
花花是00后，在北京一家旅店团体工作，2023年开始在快手上购物，吃的、穿的、扮装品等无所不包，此中约莫有80%的扮装品是在快手购买的。
“父母、亲戚、同砚、同事等身边人，绝大部门都用快手，各人常常分享在快手发现的好物。”花花说，她的斲丧风俗是更喜欢自动搜索，比如看到喜欢的格局，会在快手搜同款。
7亿老铁更深、更具确定性的斲丧需求尚待发掘并满意，这成为快手发力货架的直接动因。从快手电商的发展汗青来看，供给不停是隐蔽在差别阶段电商战略背后的关键词。从早期的三个大搞（大搞信托电商、大搞品牌、大搞财产带），到客岁提出的‘低价好物”，再到本年的“用户为先”，快手电商先后历经了从办理早期供给不敷题目、到扩大高性价比供给规模、再到高质量供给体系建立的阶段。
战略层面，快手电商“供给侧改革”的脉络很清楚，而以“用户为先”为代表的需求变革，则是牵引这一轮轮战略调解的紧张推动力。快手电商面临的实际情况是如许的：需求侧，寻求性价比和理性斲丧成为主流趋势；供给侧，大量货主、财产带商家不擅是非视频和直播运营，这限定了平台“低价好物”供给规模和颗粒度。通过引入货架场和新供给，情况在不停改善。
快手电商数据表现，2024年Q1快手电商50元以下低代价带产物销量得到了大幅提拔，此中果蔬品类GMV同比增长66%，订单量同比增长114%，出现出需求与供给的双向奔赴。

就整个快手7亿老铁的用户大盘而言，快手电商月活泼用户渗出率为18%，仍有较大提拔空间，货架场毫无疑问将承载用户斲丧更大的潜力空间。
服务好用户，就必须把供给做起来，这是一个淳厚的逻辑，也是快手电商在新阶段的挑衅和时机。
说到这里，就可以明确，喊出「用户为先」的快手电商，为什么要大力放肆发展泛货架了。唯有会合精神办理“货的题目”，才华与商家一起跟随用户需求，形成服务用户的正向循环。
快手电商的天禀是什么？
各人都在抄作业，但作业写得好不好，还是得看平台的天禀。二十年多前，国内电商平台初次进入货架期间，供给极大丰富，付出方式便捷，让网购灵敏走进寻常人的天下。货架电商也有本身的短板：缺乏内容本领和交际沉淀，会不停抬高流量资源；基于货架逻辑的被动斲丧，会限定对用户的需求探测和明确。
拼多多通过人、货和代价的精准匹配，以“去货架”的方式进一步拓展了传统货架电商想象力，动员电商行业又一次迭代。供给层面的极致低价，与算法匹配的力气以及交际裂变的发作，突破了行业格局。
当短视频和直播平台切入商品生意业务赛道，让电商这个30年前诞生在美国的物种，有了全新的容貌。那么快手电商的天禀是什么？直播短视频如今还是业内公认的最好赛道之一，7亿老铁的根本盘尤其是新线用户的斲丧潜力依然未被充实满意和发掘。
但快手好像并没有仅仅停顿在靠生态势能轻松赢利的想法，快手电商固然刚刚坐上了电商行业竞争的牌桌，但发展战略显着是一个“既要、又要、还要”的逻辑。货架场的推出，让快手电商由直播和短视频为根本盘的内容场，升级为全域流量场。这是传统货架电商曾经梦寐以求的下一代电商生态。
做内容发迹的快手，算法保举原来就是平台底层本领，内容上的供给和斲丧的匹配、关系链构建则是平台侧最善于的本领，内容逻辑和电商逻辑初次偶然机融为一体，形玉成域流量。
全域流量视角下，快手上差别范例商家可以在直播、短视频、商城、搜索等多种场景中探求增长时机，满意用户差别的斲丧需求。商家的留存代表了他们在平台谋划的信心。
2024快手电商引力大会上，披露了一组很故意思的数据——差别场域谋划商家的数目分布占比中，纯直播占比20%，纯货架占比32%，纯短视频占比10%，近40%的商家选择了跨双域大概全域谋划。更故意思的是，数据表现，相比单一场域，跨两个场域谋划的商家留存率提拔高出10%，跨三个场域谋划的商家留存率提拔30%。

这意味着，全域谋划正在成为商家的必选项——既在货架场提供好产物，又在社区生产好内容，才华有更确定的发展。
「全域谋划」的快手电商，目标是既能货找人，又能人找货，人货匹配形成新模子，买通货架场和内容场的供给与流量分发。
比如，本年在快手上火起来的创作者“王北四在东北”，不到两年积聚200万粉丝，在转型电商的第一场直播带货就创造了靠近1000万GMV。这种内容和商业的完善无缺，成为快手电商在内容场的征象级标杆。
内容与商业相向而行的背后，是快手沉淀多年的内容斲丧与用户的匹配算法。“内容和商品融合可以资助商家在平台里拿到更多流量，电商生态尚有非常高的天花板。”王剑伟在引力大会上体现，2024年他发现，快手电商的流量、内容和商品生意业务开始给快手带来了更多日活泼用户。某种水平上说，全域谋划的电商从已往传统货架的流量斲丧逻辑，正在转向反哺内容场的新阶段。


全域视角下商家有哪些新时机？
一个显而易见的题目是，不是全部商家都有同时驾御内容和货架的双栖本领。
因此快手电商在货的层面也有特殊扶持政策，套用一句话，快手电商的供给侧改革也正在走向深水区。快手电商商城业务负责人王文博体现，平台拿出了千亿扶持流量、百亿商品补贴，以及商品卡免佣政策，资助商家在货架场开好局，并对谋划模式、购物体验、搜索产物、营销玩法等举行了全面升级。
此中最受关注的是快手优选。该项目接纳贩卖托管模式，平台通过全域流量（货架场与内容场）整合，向商家提供确定性的贩卖渠道和贩卖链路，托管商品由平台完成选品、运营等干系工作，生产、发货、售后等环节由商家完成。榴满季是第一批到场快手优选，并在全域谋划上斩获颇丰的商家。
榴满季专注泰国榴莲在中国的市场贩卖，已往以线下批发为主，比年来加大了线上平台投入，比如达人分销、直播间自播等。
4月初，榴满季渠道负责人张建决定与快手优选相助。感动他的点在于，免佣金之外，本身不消做短视频和直播带货，也不消沟通达人分销，确定性的渠道和流量运营全部由平台搞定，还帮助引导优化货盘，省去了许多贫苦。
“关键是带来的订单超乎想象。”张建说，刚开始有点懵，“订单不知道从哪儿来的，但就像雪花一样来了。”张建追念起来仍旧一脸震撼，快手还免去了榴莲季的提现手续费，大幅低落了谋划资源。出乎张建料想的“爆单”，背后是供给和需求的精准毗连。
据相识，包罗快手优选项目在内的贩卖托管服务，于3月尾上线后发展迅猛，如今日均托管商品数已高出15万，商家通过贩卖托管服务额外带来了16%GMV增量，大大引发了商家引入新供给的积极性。
在对货的自动运营方面，快手电商对官方供应链同盟快分销举行升级后，平台进一步向供应链上游延伸。以财产带为例，快手电商重点对女装、男装、果蔬、珠宝玉石等财产带商家举行扶持，引入低代价带商品；
险些同时，快手电商还启动了兴农筹划，与海南芒果财产带、云南榴莲财产带等10个重点果蔬财产带创建深度相助关系。
从斲丧者视角来看，快手电商在流量分发逻辑上也在向精致化的方向积极。比如，内容场上加权人与商品的匹配，让内容未必特殊好，但商品价廉物美、复购好的商家获取到流量；上线低商品分商业化断流，并克制广告投放；
短视频分发场景中，若商家代价溢价率过高，将制止商品的流量分发等。
无论是打造高质量的“新供给”，还是优化人货匹配服从，快手电商正在将平台、商家和斲丧者的毗连变得更精密。
把「用户为先」作为焦点战略的快手，在开释全域谋划红利后，正大胆联动商家共同平台优化斲丧者体验，包罗多件多折、敢买敢赔、物流体验、购买体验等，这场内容生态与商业生态的迭代还在往深处走。

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