美团对战拼多多：重塑美团的社区团购战争

淘宝代运营

社区团购让互联网企业越来越明白什么是真正的零售公司。

文丨陈晶
编辑丨宋玮 钱杨




不到两年时间，被称为 “十年一遇的大机会”“将重塑中国互联网格局” 的热门赛道——社区团购便从多方酣战转为团体退赛。


没有谁是胜利者。天下性正面战场仅剩的两名选手——美团和拼多多，他们也没赢，他们只是还没有放弃。


就像一场长跑角逐，发令枪响，众人刚冲出去十米，便丢盔卸甲、狼狈拜别。京东、滴滴直接放弃了这一业务，创业公司连续倒闭，还未退赛的郁勃优选也不得不收起抱负，撤回湖南。


观众扭头散去。几位二级市场投资人告诉《晚点 LatePost》，他们如今对美团优选的估值为零，由于 “ 不确定什么时间红利，以及会不会红利 ”。


至于美团优选和多多买菜，天下开城，寻求规模与高增长的阶段敏捷竣事了。客岁年底开始，两家团体降速，以努力扭亏。但积极半年，他们距全面红利都另有间隔。多位行业人士估计，不扣除总部摊销，多多买菜天下策划利润率约 -7%，美团优选约 -12%。


这场战争云云困难，从费钱的体量便可看出。美团外卖对战饿了么，一年最多烧掉 45 亿，一个月最高烧 4 亿-5 亿。滴滴和 Uber 竞争最猛烈时，一个月花掉凌驾 20 亿，但几个月后，两边就归并了。而美团优选单季度亏损就曾凌驾 30 亿。


社区团购以生鲜、日杂为告急品类，通过当日下单，越日自提模式以低落资源。由于幅员广阔的中国地皮、非尺度化的供给、高度分散的履约体系，大公司中央化的平台逻辑不再有效，恒久亏损下赛马圈地式的代价增长方法也被舍弃。互联网之光难以照耀到中国 3.8 万个州里。


这不是第一次互联网公司进入线下零售市场时遇阻。阿里、腾讯都觊觎过这个巨大市场，前者通过收购改造，后者通过投资进入，但他们很快发现，这些做法根本行不通。


暴虐的现实分析，仅本领外溢是不敷的，他们必要创建一套全新的本领；光本身强大不敷，他们得让供应链强大；除了本身赚到钱，他们要帮几百万社区小店一起赚到钱。


美团盼望借线下的社区团购切入，发展为中国最大的零售公司。但起首，它要先成为一家真正的零售公司，而这齐备——得从它放下作为互联网改造者的 ego 开始。




前传：一次最大、最快的零售探索




在开展社区团购业务之前，美团已在生鲜范畴探索 5 年，实验了多种模式，不停探求机会。


社区团购是如今为止美团在零售范畴打过的最大一场仗。之前美团零售项目人数最多不外 4 千人，而美团优选一年内集结了上万人。


从 2018 年到 2021 年，美团生鲜零售业务的焦点人物是美团前 S-team（最高决定层） 成员、高级副总裁陈亮。从小象生鲜，美团买菜的 C1、C2 模式，再到如今的美团优选，多个零售模式轮换中，陈亮都是一号位。


2016 年 2 月上线的快驴是美团对生鲜供应链的最早探索。当时美团与饿了么竞争，平台为外卖商家供应食材，能提升商家的黏性，但生鲜批发买卖难规模化，盼望很慢。2018 年，陈亮接办了对标盒马的小象生鲜业务，但两年后，因投入产出比低于预期关门。


次年，陈亮将重心转向前置仓模式——美团买菜，他定下了两个方向：C1 和 C2。


C1 模式，用户下单后 30 分钟就能送达，但毛利委曲覆盖配送资源。几个月后，陈亮又决定实验一种新模式，砍掉配送，模仿创业公司呆萝卜，让用户提前一天下单，第二天到门店自提，即 C2 模式。但业务开展半年，不温不火，内部调研发现，二三线都会的人们更乐意信赖社区熟人保举的货品，而不是中央化平台。


在谁人阶段，陈亮曾思考怎样重回创业状态。2019 年美团上市，陈亮感到公司内部创业氛围不敷，他操持从美团买菜团队中抽几百人独立出去做前置仓业务，找投资方谈好了上亿美元的融资，但末了被王兴叫停。


一位熟悉美团的人士称，叫停的缘故起因在于，生鲜是美团肯定要做的市场，不能分割。


零售是个大赛道，但通往领奖台的岔路太多。2020 年初，一家叫郁勃优选的创业公司进入美团视野。


当时郁勃优选在湖南打磨了两年，拥有 13000 家便利店和 28 万忠诚团长。首创人岳立华创建了中央仓-网格仓-团长的三级履约模式，和商超相比，郁勃省去了件单价中 22%-25% 的门店管理资源，部门商品代价更低。同时，以团长作为节点精确符合了下沉市场用户生理——信赖邻里的保举；用户提前下单，第二天自提能让平台预估订单量，按量进货，实现零库存、低消耗。


2020 年郁勃优选实现客单价为 30 元，匀称件单价 13 元，毛利率到达 22%，这个毛利率比永辉超市还高。永辉是中国本土最大的连锁商超品牌，市值 307 亿人民币，开办了近 20 年。


着名度陪同野心一起上升。2019 年底郁勃优选预计在 2020 年能做到 400 亿元买卖业务额，是 2019 年买卖业务额的四倍。这一目的与奋斗了六年的盒马在 2021 GMV 目的雷同。


以此为参照，王兴在 2020 年 4 月前后的一次讨论会上判定社区团购是个上千亿的市场。


2020 年 4 月前后 ，美团优选和多多买菜的多位主管飞往湖南调研。郁勃优选中央仓地点地——湖南长沙的高星物流园非常热闹。深夜，在中央仓最繁忙的时间，背着双肩包的来访者们拿动手机不绝照相，为了和郁勃管理职员聊上一小时，他们乐意付出上万元。


社区团购是在生鲜电商多次演变的根本上发展而来。超市 + 抵家和前置仓模式极大进步了服务尺度——30 分钟送货抵家。但代价是，模式重、物流资源高且必要本身负担大量库存。


盒马扩张还受制于选址，速率更慢，做了六年，其 2021 年 GMV 在 340 亿上下；叮咚买菜做了五年，2021 GMV 221 亿，仅覆盖 28 个都会，频频倘佯在存亡边沿。


社区团购则相反，其通过低落服务尺度，进而低落物流资源和库存风险，终极使得商品代价更低。


中国广大的下沉市场未被连锁超市业态覆盖，社区团购变相实现了中国低线都会的无库存大型低价连锁。没有选址的空间限定，街边的每一个小卖部都可以成为自提点，这使得它的扩张速率相比其他生鲜零售业态都要快，美团优选用一年半时间就实现了 1200 亿 GMV。


他们要改造的是中国线上化率最低的行业。据 Euromonitor 数据，中国每年凌驾 11 亿吨的生鲜农产物，仅 9% 在线上贩卖。


更让从业者心动的是，社区团购将渐渐瓦解已往的多级批发市场流畅体系，搭建一个新的零售体系。同时，商运动员物流，形整天下性的履约网络成为大概，包罗从未有人实现的下沉到县城和州里的冷链网络，去到京东物流也无法覆盖的地方。


空想总是要有的。




正规军入场，一年覆盖天下




“就像你在小木舟上，仇人驾驶一艘豪华兵舰从对面冲了过来。” 一位生鲜范畴创业公司员工说。


一位郁勃优选人士不无痛惜地说，假如这些巨头再晚来半年，“我们大概就已经长大了，像拼多多那样。”


支持他们观点的是，郁勃优选策划两年进入 161 个都会，巨头用 6 个月就将业务铺进天下 300 多个地级市。美团优选和多多买菜进入长沙两个月，郁勃优选在湖南的市场份额下滑了 10%。


第一个入场社区团购的互联网大公司是滴滴。2020 年 2 月，滴滴开始调研社区团购，4 月，创建橙心优选，团队进入成都。9 月尾，橙心优选在内部公布在川渝两个都会已投入一个亿。


美团紧随厥后。2020 年 4 月，美团在济南试点，200 多名 C2 项目员工奔赴山东。当时每周的 S-team 集会上，王兴、陈亮都在讨论社区团购市场有多大、值不值、谁来干和怎么干。7 月，美团创建独立奇迹部——美团优选奇迹部，这表现其战略刻意。陈亮只花了 18 天，从零组建起一支队伍。他如点菜一样寻常点兵，拿着美团买菜的员工名单圈人，刹时划走 3900 多人。


当时一位美团买菜的业务线负责人瓦解地走进陈亮办公室说，“你把人都调走了我还怎么干？” 但这没有动摇陈亮的决定。“办公楼一刹时空了。” 一位见证了全程的美团员工说。


是否努力以赴投入，拼多多焦点管理层曾有过夷由。彼时拼多多已经是中国最大的农产物电商平台，将水果蔬菜以低价卖向天下，农副产物在拼多多总买卖业务额中占比到达 16% 。


但首创人黄峥对峙要入场社区团购。据《晚点 LatePost》相识，拼多多在一次业务复盘时发现，买卖业务额排名靠前的湖南地域业绩直线下滑。由于一部门增长被郁勃优选拿走了。


假如拼多多不做社区团购，生鲜订单会直接被对手抢走，假如对手再拓展到日杂范畴，将对拼多多是致命打击。一如当年拼多多在淘宝阴影下撬动电商市场。


拼多多没做调研，直接调集 1000 人筹办多多买菜，占总员工数 1/6。决定开城的当天下战书，拼多多两位一级主管直接买票飞往南昌与武汉——拼多多平台购买力较强的两个都会。黄峥 7 月公布卸任拼多多 CEO，但他还亲身去到南昌等多地调研。


2020 年中，三家齐齐进入武汉。一位橙心优选武汉的地推司理称，当时办公室里天天都有上百人来口试，第二天立刻上岗。橙心优选团队在成都办公室挂起横幅，上书 “除了胜利，别无选择”。当时滴滴高层在内部集会上说，橙心优选团队半年内扩张到 1.6 万人，规模太大。假如失败，原来的业务将无法接住这些人。


美团优选的武汉办公室，员工头上绑上了写有必胜字样的布条。一位地推员工本日都能回想起现场那块被切开的鲜味蛋糕。


“你哪怕舔一口感觉都不一样。” 他说。


2020 年 9 月，美团定下千城操持。3 个月内，美团优选操持拓展到天下 20 个省，1000 个市镇。办公区挂出 “千城之战，纵横神州；优选铁军，王者之师” 的横幅。


战争来到第一次迁移变化点——美团优选、多多买菜、橙心优选三家路径开始出现了分野。


美团和拼多多的共识是：社区团购缺少天下性的公司，可否快速在天下开城是第一阶段最关键的动作。而橙心优选则不寻求开城数量，其目的是每个省份做到 1000 万单 —— 这一判定让橙心优选在各家完整天下覆盖后落伍。


后进入的拼多多在开城阶段领先。2020 年 10 月尾，其开城 120 个，是美团优选的 2 倍，橙心优选的 10 倍。这个结果源于这家公司对唯一目的的绝对关注。


多多买菜跳过了一些环节，比如誓师大会、前期调研；低落对团长的考核门槛，平台明白要求的业务执照，也常被省略；鼓励直接，内部以天为单位做单量和开城角逐，省区负责人的奖金在百万元至万万元之间；超长的工作时长，员工每月最高工作 400 小时。


年轻、生猛的地方管理者们得到充实授权，他们被答应只要做起来一个都会，便可吞并更多都会，拿到超额嘉奖。多多买菜和良莠不齐的第三方地推公司互助，不规定动作细节，只给数字任务。


拼多多目的导向，答应 “只要不要把事变做得太差。” 美团则差异，他们信仰 “肯定要把事变做对”。


美团优选最早创建有打仗履历的 “飞虎队” ， “飞虎队” 先到地方打样，梳理好配送、仓储等体系，大队伍再进入。详细实行上，参考郁勃优选在湖南的成熟样本，如网格仓加盟商必要交 10 万元包管金，承载上万单的网格仓至少得有 800 平左右的堆栈，配 10 辆车；而多多买菜的网格仓加盟商只需交 1 万包管金，唯一的要求按时配送。


美团在 2020 年 9 月驱逐 “飞虎队”，开始雇用兼职地推职员，以高于偕行的提成鼓励开团，实现追赶。


一位美团优选人士称，美团前期开城速率输给多多买菜，给了多多买菜追赶的机会，这是美团战略上的失误。


但这些并不妨碍众人对美团的看好。一位资深行业人士说，美团优选是正规军，从一开始就稳扎稳打，而多多买菜是野路子。他信赖正规军赢面更大。


美团也成为了诸多加入方的头号竞争对手，凌驾 200 财产地社区创业公司乃至专门组建成了同盟，名为 “抱团打美”。


“千城操持” 实行后，王兴调解判定：社区团购的市场不止上千亿，是万亿。他以为社区团购能深入到更下沉的市场。原来定下的 2021 年 1000 亿元买卖业务额的目的，翻了一倍，定为 2000 亿元。


你追我赶之后，到 2021 年 2 月，三家覆盖都会、单量都差距不大。美团优选、橙心优选日均件单量都已突破 2000 万，多多买菜稍小，为 1500 万。


更激进的目的已经定下。美团优选将 2021 年的年 GMV 锁定在 2000 亿（匀称天天 5.5 亿 GMV），多多买菜目的为 1500 亿（匀称天天 4.1 亿 GMV），橙心优选目的 1000 亿，郁勃优选目的 800 亿。


从 2020 年至今，郁勃优选融资 48 亿美元。拼多多通过发债、增发召募到 77 亿美元。美团在 2020 年 10 月发行了 20 亿美元优先债后，又在 6 个月后增资近百亿美元，革新港股募资记录。


富足的钱、激进的增长目的，对胜利的渴望和逼仄的竞争空间，游戏开始了。

GMV 魔咒




进入 2021 年上半年，投入社区团购的多个巨头每月在这个业务中亏损都靠近 20 亿。


战场此时已经非常拥挤，除了美团、拼多多、滴滴，还涌入了阿里、京东，不少创业公司在 2020 年拿到了他们创建以来的最大一笔融资，他们尚不知道这将是本身能花掉的末了一笔钱。


美团、拼多多进入广东的第一个月，同程生存就用靠近 1 亿的补贴应战。几个月后，2021 年 7 月，曾经十亿美元估值的同程生存一夜之间停业。


有序竞争变得困难。当市场存在多个气力匀称的玩家，总有人试图冲破规则，用底线更低的方式来竞争。其他玩家别无选择，只能跟进，直到下一个迁移变化点到来。


2021 年，王兴每两周加入一次美团优选的分析会。一位加入集会的人士回想，分析会上常常讨论的是，“怎么防住对方的攻势？怎么和对方拉开差距？每个环节是不是比对方高效？”


在中国互联网竞争中，滴滴是首家通过使用巨额补贴在短时间内碾压对手，从而得到市场份额的公司。这一打法在社区团购中被连续，橙心优选成为最早做大额补贴和免单的公司。


早期新用户在橙心优选下单，几毛钱能买到现实代价四五十元的商品；橙心优选给团长的佣金补贴是 15%-20%，远高于美团优选给团长的 10% 和多多买菜的 6% ；其他家开城，地推不外几十人起步，橙心优选进入武汉，上来就投入 300 名地推以夺取一万名团长。


从斲丧者、团长、物流司机等各个环节，橙心优选都在补贴，大额补贴。直到 2021 年下半年，齐备难以为继，开始直吸紧缩。


另一个粉碎市场规则的活动是超低价和 “窜货”。


多多买菜管理层一开始就判定，低价在这场战争中至关告急。以自制为准则，多多买菜上架大量白牌商品以及部门临期商品，乃至跨地区找经销商供货，即 “窜货”。


多多买菜首开 “竞价” 模式，天天数个商家为了同一个展示位出价，价低者得，第二天重新开始。其还相沿了主站的 “爆品” 方法，将更会集的流量导入更少的展示位中。


美团优选一开始接纳买手模式，每个品类有固定供应商，供应商有连续 7 天以上的商品展示位（多多买菜只给 1 天）。但从 2021 年下半年起，美团优选开始在方便面、调料等生存用品上要求商家竞价，代价要比竞争对手低 1%-2% 或至少保持同等。


为了劫掠用户，当时多个平台曾上架代价 0.01 元的商品，被称为 “钩子货”，比如一毛钱十小袋的咪咪虾条。


品牌方反感这些粉碎定价体系的活动。2020 年 12 月，适口可乐、金龙鱼、香飘飘、卫龙等多家品牌方克制经销商以低于终端零售价供货给社区团购平台。


美团开城速率早期慢于拼多多，后期加快追赶。其变更做过外卖、充电宝等业务的署理商来招募网格站加盟商和团长。在江西南昌的某些街道，除农药店以外，险些全部商店都成了美团优选的团点。


每个团点买卖业务量低，同时增长了物流的压力，团长也赚不到钱。一段时间后，美团优选又开始批量关闭单量较少的州里堆栈。


供应商、团长都是链条中的告急一环，上述活动对他们多少会带来伤害。


政府开始参与。2020 年 12 月到 2021 年 6 月，国家市场羁系总局五次下发羁系意见，从最开始的 “九不得” 活动规范，再到明令克制平台以低于资源价倾销。今后各家下架了引流爆品。


看不到明白的战争拐点，资源开始退却。2021 年 7 月，同程生存停业，食享会克礼服务；8 月，十荟团与淘菜菜在部门地区归并。


由于不答应补贴，橙心优选从高峰时的 2000 万件单直接下滑到 600 万单，9 月，1.6 万人紧缩到 5000 人。内部总结失败缘故起因—— “增长太过依赖补贴，根本功不敷，对零售的难度严厉误判。”


无法忍受亏损的京东也开始快步退场。


京东器重商品品格，物流依托京喜达，一线都会主城区 95% 的货品能在中午 12 点前送到团点。但上线四个月就开始关闭业绩不好的六个省份，2021 年第三、四序度，京喜拼拼和京喜总亏损凌驾 35 亿，内部重点开始转向资源控制。2022 年 3 月，团队连续驱逐，其江浙负责人称战争已经进入深水区，“我们拼不外了。”


阿里曾有四个团队——饿了么、零售通、菜鸟、盒马——探索社区团购， 2021 年 9 月才整合为淘菜菜。上层认知差异，盒马 CEO 侯毅曾公开表态，社区团购这种模式半年以后没人谈。有人总结阿里做社区团购的标题是，“上层斗争、中层站队，下层没有决定权。” 淘菜菜 2021 年目的 1200 亿 GMV，年底仅完成 200 亿。


两年前，郁勃优选是一个抱负范本，加入者们对准它、计划复制其乐成。探索一年后人们意识到，天下许多地方做不到郁勃在湖南的程度，连郁勃优选本身都没能复制其在湖南的业绩，其客岁下半年关闭了东北、华南多个都会。


许多人此时才觉醒，拼流量、补贴以拉新并劫掠市场占据率，这一套中央化的平台玩法行不通了。社区团购也不是几场中央战争就能竣事战斗的，它无法弥补电商巨头快速创建第二增长曲线的焦虑。


众人离场是肯定，但就像一场音乐节散场，他们留下了满地垃圾。


到 2021 底，没有一家到达原定的业绩预期。身处此中的人，已经切身感受到了疲劳。




大将走了，构造换挡




2022 年 1 月，43 岁的陈亮正式公布他不再管理优选等业务，转为继承美团的战略顾问。


陈亮卸任的同时，王兴也不再加入美团优选每两周一次的业务会。同一年年初，黄铮卸任了拼多多董事长、CEO。首创人们不再深入业务，意味着业务已经进入下一阶段。


陈亮的继任者郭万怀刚接办时就在内部表态，不能只顾着冲锋，要攻守均衡；同时深耕供应链，精致化运作。


郭万怀是美团 5 号员工，早期管理财政和人事，厥后成为快驴的业务负责人。作为首创团队成员，郭万怀大概是现阶段最符合这场漫长战争的带队人。


打仗过郭万怀的人士评价她过细、强势。她在集会上会对报告不清楚标题的员工连环追问，氛围每每因此告急。陈亮关注资源，但最多问到职员、物资、体系、装备摊销等几项，郭万怀更进一步，她会问有哪些装备，分别怎样盘算摊销？


此前美团优选的商分团队研究方向更多与增长相干，本年研究开始转向怎样优化 UE 资源模子、进步件均价。


美团优选的亏损不停高于多多买菜。流量低是现实，根据 Quest Mobile 数据，2022 年 8 月，美团 DAU 刚过 1 亿，拼多多则有 4 亿日活用户 ，而多多买菜 45% 的单量都来自于主站。

构造冗余、步调拖沓也导致了浪费。美团优选员工一度凌驾 1.5 万人，如今约 1.2 万人。而拼多多全公司不到 8000 人。


哪怕再小的省份，美团优选的根本设置都要包揽：商业分析、PMO、每个品类 5-6 名运营、堆栈数十位管理员。多多买菜的堆栈则雇佣报酬更低的外包职员，在三四线都会设置 1-2 位地推，告急流量由主站导入；美团则在三四线都会依然保存 10-15 名地推。


美团风俗把每个环节拆到最细以寻求科学管理。比如一位堆栈分拣员，天天干完活拿到多少薪资要颠末 18 个尺度考核；但对手分拣员的考核尺度只有一个，即在固定时间内分拣完多少货。


美团优选 “总部统管 + 大区部门自治 + 条线垂直” 的构造管理方式和多多 “省区自治” 相比，能更方便地提前操持，会集气力办大事，但前期机动性不敷。


一位美团优选员工说，为了研究广州中央仓应迁移到那边资源最优，供应商、物流商、用户三个团队的商业分析人士研究半年多仍未决定，搬迁也搁置了。


据相识，仅服务美团优选的就有 400 多位商业分析职员。


郭万怀接任后，改进构造管理以进步服从。总部渐渐下放权利给地方。总部采购如今只负责告急标品，其他特色标品、生鲜交给地方采购；总部负责多数会的焦点仓储规划、营销运动，别的让地方自主决定。


本年初，美团优选在西北某省的买卖业务额相较多多买菜已是 7：3，当时看来这是一个小小的胜利。但究竟上，有的州里天天只有上千单，全省买卖业务额占天下不外千分之几，却摆设了数千平的中央仓。多多买菜则省了中央仓的钱，直接用临省中央仓送货。


“为什么降本增效提了半年多，扣掉履约资源亏损仍有 -40% 左右？那么多没代价的团点维持的意义是什么？”


本年 3 月美团优选西北都会的一场集会上，有人提出了以上疑问。但讨论许久，终极也没有结论。


直到 4 月尾，员工被关照西北四省关停，各人才意识到总部控制资源的刻意。

本年第一季度的美团财报会上，王兴说，美团优选 “总体增速不如预期”“在新业务的投入会更为审慎”。到了二季度，包罗美团优选在内的新业务相较于一季度已经镌汰了 23 亿元亏损。




美团优选和多多买菜走上雷同的蹊径




这不再是新权势寻衅旧权势的故事，而是两个差异赛道的头部玩家一起挤入新的赛道。没有什么署理人，他们从零开始，亲身了局，而且都以为这场战争的胜负将决定本身的将来。


如今胜负难分，但确定的是，美团和拼多多都将连续投入、不会放弃。


他们都操持本年完成至少 2500 亿 GMV，是上一年现实完成的两倍以上。如今，多多买菜日件单量到达 3500 万件（约 4.2 亿 GMV），美团优选稍低，为 3200 万件（约 3.2 亿 GMV）。阿里淘菜菜为 1200 万件。


拼多多的上风是流量和供应商资源，它使用大数据抓取多多商城流量较好的供应商给社区团购业务提供产物，并让供应商逐日竞价。


美团优选商品的丰富度和质量好于多多买菜，险些不上白牌商品，而多多买菜的部门地域白牌商品占比达 10%。美团优选每位用户每月购买 3.6 次，多多买菜为 2.4 次。美团不强推供应商竞价，开始作育一批焦点供应商。


红利依然两家本年共同的主旋律，但尚有间隔。东方证券在 2021 年 4 月分析过他们到达什么指标可以实现红利：

在成熟阶段，件单价到达 10 元及以上，件均数 3-4，客单价 40 左右，20%-25% 毛利率，团长佣金 5%，履约费率 7%，平台补贴 2%（含商品补贴及用户补贴），终极策划利润率（不含总部门摊）11%，策划利润率（含总部门摊）5%。

两家的件单价都从客岁的 7-8 元进步到了 10 元上下，这是唯一合格的指标。客单价两家为 35 元，多多买菜商品毛利匀称为 14%-16%，美团优选为 11%-12%。美团优选的供应商说，个护、水饮等品类的售价比进价高了 20%，是客岁的两倍。


履约资源有较大改善，客岁两家履约资源为 15%，如今多多买菜已降至 10%，美团降至约 11.7% ，这是通过关闭效益差的网格仓、归并大仓、镌汰 SKU 数量实现的。团长佣金及鼓励降落至 8%，平台补贴（含商品补贴及用户补贴）降至 2.5%。


链条中每一个环节的改善都是从小数点后开始的，而且全部环节都有改善才气带来真正的厘革。


“件单价再往上拉高已经很难”，一位美团优选的人士称，早期超低价竞争吸引来的都是对代价非常敏感用户。在 2021 年底，武汉地域多多买菜 9 元以下商品占比过半，在美团优选也靠近 45%。品牌洗衣液和不着名洗衣液之间，斲丧者总是青睐更自制的，3-5 元差价可以导致两三倍的贩卖额差距。


一位曾密切跟踪社区团购的投资人称，什么时间这些公司先砍掉垃圾用户，找到那批好的用户真正想要什么并满意他们，厘革才算真正的发生。


另有不稳固的交付本领，这是影响复购的告急因素，尤其是冻品。美团优选如今从省总仓到地区仓用冷藏车运输，但从地区仓出发到网格站再到团点，常常耗时十个小时以上，司机把冻品放在保温箱中，用冰板制冷，仅能维持四小时不化冻。


想在上游做集采、整合和尺度化，社区团购的体量还太小。而只有充足规模的人流和商流，才气动员物流（包罗冷链）一体化。


到 2021 年底，美团优选、多多买菜、淘菜菜三家买卖业务额加总不到 2200 亿元，在社会斲丧品零售总额中占比小于 0.5%。相称于两个北京新发地 2020 年的农副产物买卖业务额。

美团接下来的动作是将快驴、买菜、美团优选的供应链归并，在有三个业务的都会找十万平左右的物流园，先归并三个业务的配送车辆、堆栈劳务、周转箱等办法。将来规划包罗会集采购三个业务的共同品类，让产地包销成为大概——最优规格的商品给美团买菜，剩余规格的给快驴和优选。财产园中大概设有中央厨房，为三个渠道提供加工食品，扩展产物品类、提升毛利。


拼多多则加快整合多多买菜和多多驿站。2 月，多多买菜抽调凌驾 3000 名地推员工推广快递代收业务，开始发展的就是团长们。6 月，多多驿站已有上万个站点，快递代收量到达日均 3000 万单，已靠近头部快递企业申通。


社区团购之于拼多多的意义，是它今后拥有了线下团队，可极大缩小由于底不敷深而带来的风险敞口。


两家账上都趴着充足多的钱。美团如今至少有 1228 亿元现金大概等价资产，拼多多有 1193 亿元。


但多多买菜大概已不是拼多多最告急的战略项目。据相识，拼多多接下来的重点是：出海、“超星星”（拉品牌商入驻）和多多买菜（包罗多多驿站）。


9 月，拼多多上线跨境电商平台 Temu，并将多多买菜的多位一级主管转岗至 Temu。一位熟悉黄峥的人士说，他的时间和精神永世投入在回报最高的事物上。




不能输的战争




美团正在成为一家以卖货为主业务务的零售公司。2021 年整年，美团卖货的成交额凌驾 2300 亿元，此中约一半来自社区团购、842 亿元来自闪购（含美团医药）。


多位行业人士分析，美团优选 1-2 年会有转机，五年可实现大几千亿 GMV，有望成为美团买卖业务额第二大的业务。


已经做了 9 年的美团外卖，客岁 GMV 7020 亿元。根据第三方测算，同期美团到店、酒旅业务 GMV 在 3000 亿元左右。


王兴在美团本年二季度财报会上称，生鲜食杂市场不会只有单一的商业模式。闪购、美团优选和美团买菜都是美团向生鲜日杂延伸的告急途径。


在 2021 年底的一次内部集会上，一位美团高管提出构想：靠线下业务积聚起基于商圈、住民区的生齿热力图，并按照半径 1-1.5 公里分别网格，看到每个网格的斲丧力，决定恰当推广闪购、社区团购还是买菜——如今还没有任何一家公司具备如许的数据和本领。


社区团购大概是如今美团做好零售的最佳机会。真正的零售不是收租，不是大卖场，零售本质是由供应链反向驱动，以得到生命力。在诸多零售业态探索中，社区团购不但是规模和增速胜于其他几种模式，它还是美团最深入供应链的业务，第一次有了天下性的大仓、分布式的履约体系。


阿里、京东、拼多多占据了中国人约 30% 的斲丧，但剩下的市场，特别是每个家庭天天都必要的生鲜日杂零售在中国四分五裂。


中国最大的超市永辉和高鑫零售（大润发）的年贩卖额不外千亿元左右，仅相称于沃尔玛美国地域年贩卖额的 1/29——中美两国的总斲丧力只相差几个百分点而已。


沃尔玛过半收入来自生鲜日杂。当斲丧者在一个地方养成购买生鲜的风俗，也会动员其他品类的斲丧。美团假如能做好生鲜日杂，也有同样的机会。


市场广阔、目的清楚、动力富足，但美团的前路依然坎坷。


即便是在仓储物流、人工智能技能上引领环球零售业的亚马逊，进入生鲜日杂（grocery）业务上也反复碰钉子。生鲜电商 Amazon Fresh 已经做了 15 年，实验了各种配送方式：越日达、邮政车错峰运、快闪店、店中店、自营便利店……增长迟钝、连续亏损。


2017 年，亚马逊 137 亿美元买下连锁有机超市，进入极重的线下市场，开新店、用技能改造供应链。五年之后，亚马逊全部实体店收入也只有 93 亿美元，不外是其北美零售额的 6%。


在美团的内部集会上， Sears （西尔斯百货）等百年零售企业时常纳入对标。Sears 当年以铁路、邮购技能改造了零售业，维持了 90 年的增长，前几年停业重组。


美团自团购发迹，2013 年做外卖进入第一个真正的大市场，维系了九年的高速增长。但外卖的天花板就在面前。以中国人如今的斲丧程度，能常常使用这一服务的人不凌驾 7000 万，美团外卖已经能看到天花板。本年一季度开始，美团不再公布外卖 GMV，只公布收入。


两年前，一众互联网公司涌入社区团购市场，大多折戟。相对拼多多和阿里这两个还在投入的竞争对手，美团更必要在社区团购市场完成突破，挤进零售买卖。


“零售 + 科技” 表现了美团的空想与野心。零售创建规模、科技让零售更有服从，这是美团在外卖触顶后继承高速发展的机会。但起首，它得赢。




（沈方伟、张钦、龚方毅对本文亦有贡献）

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