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文 | 增长工厂，作者 | 晓鹏，编辑 | 嘉辛
2月6日，亚马逊披露了2024年财报，整年收入6380亿美元，同比增长11%，利润到达592亿美元，同比增长约95%。
利润增长堪称炸裂。
客岁四序度，由于特朗普胜选后市场对于美国经济的强乐观感情以及预期通胀广泛降落，亚马逊作为零售的代表， 在企业和消耗者信心加强中受益，叠加在人工智能方面的结构，如将呆板人技能融入到物流网络中，显着低沉了本钱，改善了利润率，亚马逊的股价不停攀升不停突破，创出汗青新高，最高股价到达了242.52美元。
亚马逊财报有两个特点：利润比收入表现更良好；亚马逊云和广告收入增速更快，但增速慢的零售仍然是根本盘。
在三季度业绩会上，亚马逊以为，零售是一个巨大的市场，固然亚马逊已经占据了很大的线上市场份额，但思量到绝大部分消耗会合在实体店，亚马逊也只占1%。
未来的空间和机遇还很大。亚马逊的好日子似乎尚有很长。
一、亚马逊还是巨无霸，但商家忠诚度降落
前面提到，零售仍然是亚马逊的根本盘，AI方面未来的大额资源开支，仍然必要零售这个现金牛的支持。
亚马逊的零售业务里，电商是最告急的脚色。
就电商业务来看，亚马逊是巨无霸一样的存在，2024年亚马逊线上市肆收入2470亿美元，同比增长6.54%，通过服务第三方卖家实现的收入为1561亿美元，同比增长11.49%。
但是增速已经落伍于大盘。
Stocklytics发布的环球电商市场代价及未来增长趋势的观察陈诉表现，2024年电商市场代价预计将到达4.11万亿美元，同比2023年实现15%的涨幅。
与股价与业绩齐飞的东风得意差别，商家感受到的温度要低很多，甚职苄些怨声载道。
国外媒体《当代零售》的一篇报道直言，卖家对于亚马逊的忠诚度正在低沉。
一位管理数百个品牌的咨询顾问称，没有哪个亚马逊本土卖家还在死守亚马逊。《当代零售》采访的六位卖家无一破例，都在拓展亚马逊以外的业务，告急缘故起因是本钱上升和利润镌汰。
国老手业研究机构对亚马逊大促效果的观察效果，也表现，有65%的卖家未能到达预期的营收和利润目的。
《当代零售》的报道还提到卖家以为，亚马逊已经成为一个日益复杂和难以互助的平台，尤其是对小卖家而言。
复杂表如今什么地方呢？举个例子。
据媒体报道，有亚马逊卖家统计，从发货开始，他们要面对的收费项目有16项，包罗入库设置费、入库缺陷费、低库存费、FBA处理惩罚费、退货处理惩罚费、移除弃置费用、月度仓储费、旺季仓储费、仓储使用率附加费、超龄库存附加费、多渠道配送配送费、批量清货费、伤害品配送费、广告费、账户订阅费、超量仓储费。
卖家更是指出，卖得好要交低库存费，卖得欠好要交仓储费。商家被两头夹击，还无可怎样。
而且，项目种类和费用率在不绝地调解，增长了运营的复杂性。
根据Marketplace pluse披露的三方卖家贩卖GMV以及亚马逊收取的三方卖家服务费用来看，2020年到2023年，前者的增速要慢于后者，也就是三方卖家贩卖额增长得少，而向亚马逊缴纳的各种费用增长得多。
这也印证了业内的另一个见解——亚马逊已经步入了3.0期间，有重资产的商家更有上风，而对小商家来说，门槛更高，赢利更难。
因此，只管每年都有不少卖家投身亚马逊，如2024年新增90万名卖家，已往五年新增400万卖家，但很多卖家都是几笔交易业务之后就不再谋划了。
换句话来说，亚马逊的商品种类和卖家数目都已经富足丰富，对商家来说，竞争越发猛烈。
二、来自低价的威胁
那么，商家会转向哪儿呢？
沃尔玛、Shopify，TikTok Shop 和 Temu都在挑衅着亚马逊的主导职位，他们以更低的门槛和收费吸引商家入驻。固然，最让亚马逊感受到威胁的照旧低价。
根据伯恩斯坦发布的陈诉，Temu已逾越亚马逊，成为环球月生动用户数最多的电商平台。特别是在美国市场，Temu的月活用户实现了指数级增长，而亚马逊的主站用户数则出现了下滑。
陈诉还预计2024年Temu的GMV会高出500亿美元，2025年，将到达700~800亿美元，保持强劲增长。
TikTok Shop的增长也很可观，尤其是在亚马逊的大本营美区。根据Momentum Works和Tabcut最新发布的陈诉，TikTok Shop在2024年的环球商品交易业务总额至332亿美元，同比增长高出一倍。进入美国市场16个月，GMV就到达了90亿美元，同比增长了650%。
为了应对低价打击，亚马逊也做出一些应对。
第一，跟随低价以留住卖家。
亚马逊先是在产物详情页让消耗者反馈是否在其他地方看到更低的代价、用 “Not competively priced”标签 提示消耗者产物代价没有竞争力，后在11月份推出全新的低价商城“Haul”，引入了类似Temu的全托管模式，商品都低于20美元，商家也告急来自中国。
Haul的推出，可以看做亚马逊对Temu和Shein发起了反击。
Haul看起来就是高仿版本Temu，黑五、网一期间的扣头运动也取得了较好的贩卖效果，但Haul在卖家数目、目次巨细和种别覆盖范围方面还远不及Temu。Marketplace Pulse 研究表明，Temu的卖家数目到达了500,000 名，产物种类更是繁多。
与此同时，由于Haul是站中站，主站的卖家也担心同类低价商品会让生存空间进一步收窄。
第二，调解某些行业的佣金率、物流费用，低沉卖家的谋划本钱，以留住卖家。
比如，2024年5月，亚马逊下调了低代价服装行业的佣金率，美区代价低于15美金的服装，佣金率从17%调至5%，15—20美元的服装从17%降至10%，英国15英镑以下的服装，佣金率从15.3%下调到8.16%。
别的，2025年，亚马逊美国站不会进步佣金率和物流费用，也不会引进新的费用，欧洲站开始实行减免、不涨价、不引入新费用范例来支持新选品增长。
除了这些经典的路数，亚马逊将自身在AI方面的上风应用到了零售上，针对卖家和买家都推出了AI助手，以增长流量入口和提拔匹配服从。
以购物助手Rufus为例，用户可以借助Rufus来快速获取产物的某些信息，还会用Rufus来总结客户评价，如许就不消为了相识各人对产物的见解而阅读上百条评价。用户也可以向Rufus扣问订单状态、刚买了什么，大概让它调出你两个月前购买的商品，提供此类个性化服务。
TikTok Shop的狂飙，很大水平上得益于“货找人”的逻辑，用故意思的内容激起用户的匿伏需求，让用户在不知不觉中下单、购物。
Rufus的出现上对纯货架电商“人找货”的被动购物逻辑在肯定水平形成了增补，比如说，不确定想买什么时，Rufus可以大概帮助。淘宝、百度电商都配上了智能导购的脚色，但在缺少内容的配景下，可以大概带来多大的增量，还欠好说。
三、特朗普托举亚马逊？
特朗普上任之后，决定对中国商品加征10%的关税，再加上“小额宽免”政策的取消，减弱了shein、Temu等低价电商平台对于亚马逊的攻势。
国外的媒体报道援引堆栈管理软件公司ShipHero的首席实行官Aaron Rubin的见解，表现，小额宽免政策的取消会让中国跨境电商卖家的利润率低沉5个百分点左右，一样平常而言，他们的利润率在10%—15%，影响不可谓不大。
固然，这也会给亚马逊的Haul商城带来负面影响，但思量到Haul尚在发展初期，规模较小，影响微乎其微。
这种情况下，平台、卖家选择提价的方式来转移本钱，难以制止。
中信证券的一份研报，对加价之后，Temu和亚马逊同商品的价差举行了推演。以一个终端售价为40美金的Temu跨境小包为例，假设本来价差40%，在不思量供应链汲取本钱的假设下，价差将从40%降至27%。
全托管模式代价竞争力简直会缩减，但并不会消散殆尽。在现实落地中，平台大概会向财产链各加入方传导，因此现实的代价转嫁不会这么显着。
关税方面的新政策，对Temu、Shein等平台的另一个影响在于消耗者等候的时长增长，这也是亚马逊的差异化上风。
不外，小额宽免政策并非是特朗普上任之后才取消的，加关税这件事特朗普也早就放出风声，Temu、Shein看到了政策风向，对此有所准备，包罗多元化供应链、创建外洋仓等。
Shein的绝大多数产物仍在中国生产，但已开始实现供应链多元化，比如增长巴西和土耳其的供应商。客岁11月，Temu全面开放美国当地卖家入驻，此前需约请。
晚点曾报道，Temu正在筹办创建全托管前置仓。一旦前置仓落地，将有效办理全托管业务面对的T86清关题目，在提拔当地发货时效的同时，节流运输本钱和关税。
半托管模式，也被视为跨境电商平台应对新关税政策的有效本领，客岁，Temu也推出了半托管模式，这一模式下，物流、清关、仓储等环节由商家自行负担，平台负责订价、贩卖，但对于商家来说，相应的谋划门槛无疑变高了，因此在落实过程中，Temu的半托管对抗新关税政策的有效性照旧未知数。
不管怎么说，跨境电商平台不停在探索，缓冲关税打击的办法。
更何况，从特朗普一系列动作来看，关税更像是本领而非目的，比如刚开始威胁要加60%现实落地是10%、加关税时渴望24小时会商，2月7日，又停息或推迟“取消小于800美元小额商品的关税宽免政策”。
再思量到，如今美国通胀水平仍然较高，加征关税将使全美家庭匀称增税830美元，关税大概并不可以大概成为拦截Temu、Shein对亚马逊的攻势的有力武器。
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发表于 2025-2-11 06:12:10
