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天猫“双11”赋能商家备战的工具和技能体系，在平常已经渗出到了后者的斲丧者洞察、供应链管理、售后服务等各个业务层面 菜鸟物流堆栈内景 2017年10月20日正式启动“双11”商品预售，停止11月3日，销量较客岁同比增长高出了300%，此中前3天就完成了上年整个“双11”预售阶段的全部贩卖任务——雀巢天猫官方旗舰店的业绩令公司内部眼前一亮。 “在8月初开始选品之前我们就做了大量的斲丧者观察、产物测试，到9月中下旬完成生产备货，期间尚有一系列精准营销、广告投放等工作，预售业绩符合我们的预期目的。” 雀巢天猫官方旗舰店店长杨荷告诉《瞭望东方周刊》。 而面对“双11”期间贩卖暴涨大概带来的仓储、发货压力，雀巢电商供应链负责人邹渝也表现本身并没有往年的焦急。 “停止10月30日，全部的商品已经全部入仓，只等斲丧者下单，而且我们预估在发货时效被骗日达、越日达的比例还会有很大提升。”邹渝对《瞭望东方周刊》先容。 “阿里巴巴赋能商家的工具和技能体系，从天猫品牌数据银行到菜鸟网络，从1688淘工厂平台到致力于斲丧者体验提升的办公室，在平常已经渗出到了后者的斲丧者洞察、供应链管理、售后服务等各个业务层面，两边共创‘双11’则为这些数据、技能本领及着实操结果提供了一次会合演练和验证的机会。” 中国电子商务研究中心主任曹磊对《瞭望东方周刊》表现，在不绝的互助中，阿里巴巴与商家得到了共同的提升。 比斲丧者更相识本身 每年6月，大多数服装企业都要开始秋冬新品的计划和操持，而自2014年到场天猫“双11”以来，上海拉夏贝尔服饰股份有限公司（以下简称拉夏贝尔）电商总司理盛一伟的工作都更复杂。 “为秋冬新款备货的同时，要重点规划到场‘双11’的商品类目、格局和货值。”盛一伟告诉《瞭望东方周刊》，商家会团结贩卖目的、汗青数据等来确定哪些类目、哪些格局须要预备多少库存，而在淘汰预估偏差方面，天猫大数据的作用显得尤为告急。 “品牌店肆本身的数据会有肯定的范围性，好比你看客岁‘双11’的贩卖环境，毛呢大衣销量占了20%，2017年也按20%的比例去备货，结果大概还是不敷，由于天猫这边表现毛呢大衣品类整个行业的贩卖占比是25%，阐明你客岁的备货就出现了不敷。”盛一伟举例说。 男装品牌佐丹奴电商采购司理敖立君也告诉《瞭望东方周刊》，“天猫背景大盘数据不但可以大概及时反映店肆本身商品的流量、转化、跳失等环境，还能从全网各类目的市场需求走势、相干关键词的热度厘革等来反映时下斲丧者的爱好点，对我们的货品优化和选择提供了可靠的参考。” 对于策划尺度化产物的品牌来说，如安在“双11”如许一个大的贩卖节点上从商品层面给斲丧者不一样的体验，不绝存在难点。2017年，雀巢依靠阿里巴巴品牌数据银行，在这个难点上实现了突破。 “数据作为一种‘原质料’不绝是存在的，而品牌数据银行是一个可以把数据酿成让品牌可见、可应用、可激活的工具的实用型产物。”阿里巴巴团体数据营销战略中心总司理陆弢对《瞭望东方周刊》表明，斲丧者在天猫店肆的点击、购买举动只是阿里巴巴大数据架构中最简朴的一部分，品牌数据银行的底子则是每一个可辨识的斲丧者。 “也就是说，不管你用什么装备、什么账号、上的阿里生态上的哪个网站，我们都可以用数据和算法，把差异的装备和账号差异的举动归集到同一个捏造的人，让品牌可以对其斲丧者举行360度的人群认知，让人群画像更为丰富和立体，从而分析、相识差异细分群的斲丧者。”陆弢说。 基于如许的斲丧者洞察工具，雀巢在备战“双11”时采取的商品战略是：对斲丧者作组群分别，根据差异组群的爱好爱好给出差异的商品选择。“从结果上来看，险些做到了‘比斲丧者更相识本身’。”杨荷说。 大数据下的“花式”营销 现实上，仅就品牌数据银行的数据特点而言，阿里巴巴平台可辨识的斲丧者有5亿之众；其生态体系内包罗优酷土豆、本日头条、UC、微博、高德舆图、付出宝等，数据涵盖了斲丧者在电商、广告、媒体、外交、批评及生存服务的方方面面的举动内容；除了丰富和多元，大数据还可以即时输出、即时被验证和优化。因此，数据的质量、可用性、耐用性决定了其应用场景的广泛性。 “从2017年一季度推出，停止现在已经有高出500个品牌申请开通了数据银行进入权限。他们可以根据本身的需求，利用数据去作业务诊断、斲丧者诊断等，举行连续性的品牌创建和斲丧者全生命周期的运营。而每一次的品牌创新获取的斲丧者数据会回流、沉淀到数据银行并被再次激活，像钱币资产一样举行储备和增值。”陆弢先容。 以雀巢的“双11”备战为例，品牌数据银行的引导作用不但表如今商品战略上，其营销方式也得以升级。 “9月份开始进入‘双11’蓄水期，我们对斲丧者举行了精准的广告触达。针对差异目的客群，触达的渠道、频次、站内站外广告的共同以及广告语言信息、出现情势等都是不一样的，而终极的结论是我们前期跟数据银行和UniMarketing作了许多测试得出来的。”杨荷告诉本刊记者，9月尾，雀巢咖啡联手天猫举行了一场“超等品牌日”，验证了这一结论。 “我们发现中国咖啡市场正在被年轻斲丧者霸占，雀巢须要年轻化的产物和品牌调性。以是这场‘超等品牌日’运动，我们面向年轻的目的受众，从运动情势、内容上，展示 ‘更年轻更活力’的品牌形象。结果是当天近百万斲丧者进店，全雀巢咖啡旗舰店单日贩卖额到达一样平常的20倍之多。” 另一个快消品牌强生，也借助数据银行，在产物、营销方面给斲丧者带来了全新的体验。 强生斲丧品个人照顾护士业务市场副总裁江畅对《瞭望东方周刊》先容，针对“双11”，强生推出了一款 “大宝国漫音乐礼盒”，而这个产物的诞生就是大数据分析的结果。 “我们发现大宝天猫旗舰店上斲丧者年岁层显着年轻，以是就用品牌数据银行，把前期‘东风十里’电视剧植入中与该剧在微博上互动的人群导入阿里的平台上，通太过析他们讨论的词频，发现这个人群喜欢国漫题材，于是专门计划了一款‘黑科技’与国漫经典IP葫芦娃元素团结的产物。”江畅说，强生还针对口腔照顾护士产物李施德林、婴儿面霜、美妆产物城野大夫等差异产物及其客户特性，分别打造地铁吐槽狂欢专列、举行品牌盛典等，作了一系列的场景化营销，“收效卓著”。 珠峰菜鸟驿站 7万淘工厂助力卖家不囤货 按照过往的履历，前端预售、营销风起云涌，后端生产厂房满负荷运转，险些是每年“双11”前的常态。 2017年，为了包管格局丰富、备货富足，佐丹奴在产能预备方面还初次引入了阿里巴巴淘工厂平台的制造企业。“主力格局依靠团体自有供应商供货，淘工厂制造商则负责潮流格局的开辟生产。”敖立君对本刊记者先容。 “淘工厂是一个链接淘宝卖家与工厂的平台，其模式雷同顺风车拼车，但又不是简朴的牵线搭桥。”阿里巴巴淘工厂奇迹部总司理袁炜告诉《瞭望东方周刊》，“淘工厂可以把有生产需求的商家和有生产本领的工厂借助大数据举行精准匹配，办理前者找工厂难、试单难、翻单难、新款开辟难的标题，特别是在‘双11’如许的大促节点，可以大概小批量试单、快速补单的淘工厂可以让商家不消囤货。” 据他先容，本年天猫“双11”，淘工厂在服装产能上储备了2万家入驻制造商和5万家备选工厂，而从已往一年的监测数据来看，在淘工厂深度加工的淘卖家均匀品格退款率低于同级别淘卖家42%，淘工厂订单最小起订量30件，大到上万件，平台强控订单交期正确率大于90%。 浙江桐乡海诺威制衣厂负责人王振波则告诉《瞭望东方周刊》，2014年参加淘工厂平台以来，每年9月~10月份的商品订单，60%以上都是来自淘宝卖家的“双11”备货。为了满足不绝增长的供货需求，3年时间，工厂呆板装备从17台增长到了近100台，而即便云云，逢“双11”如许的生产旺季，他还须要团结周边工厂分担压力。 对于线下品牌佐丹奴来说，淘工厂的作用则不但是“双11”的“机动”备战气力，“它还资助我们实现了品牌的开端转型。”敖立君告诉本刊记者，佐丹奴为贴比年轻斲丧者，2014年就开始实验开辟高品格的线上专供产物。但由于实体零售供应链开辟下单提前半年的期货生产模式存在生产周期长、起订量高的弊端，导致线上脱销的格局没法在要求时间内追加交货，而动辄几千件一个颜色的起订量又导致慢销格局库存积存，使企业不但错失了许多买卖机会，还影响了红利。 而今，借助淘工厂柔性供应链上风，佐丹奴在2017年秋冬推出了一系列年轻化、盛行化的女装产物，短短几个月时间就完成了从操持、开辟到投产的全部流程，新品在8月初为“双11”备货时就连续呈如今顾客眼前。“款数对比客岁同期增长高出一倍，贩卖升幅则维持在两倍以上，与此同时，存货周转天数却比客岁均匀低沉了30多天。”敖立君说。 把正确的商品在正确的时间放在正确的地方 作为电商运营中的一部分，仓储物流被以为是一项做好了不会产生利润，但做不好就会对整个电商奇迹带来致命影响的工作。对于各个品牌商家来说，做好仓储、发货安排，更是备战“双11”的告急一环。 “爆仓、断货、快递变慢递，这些都是过往‘双11’常见的标题。此前，由于品牌旗舰店、天猫超市、农村淘宝等各个平台上的货品、库存相互割裂，雀巢的仓储物流体系存在许多痛点，也碰到过雷同的尴尬。”邹渝告诉本刊记者。 2017年5月~10月，雀巢与天猫、菜鸟战略互助，连续将雀巢在阿里各线上平台，线上线下的商品、库存买通，实现了全渠道一盘货，“双11”前，商品直接从雀巢大仓分发到了菜鸟分布在天下的28个堆栈，货品调配全部由菜鸟同一管理，随时供应阿里体系的各渠道订单。 “省却物流周转的经销商环节，一方面可以使其专注于前端的贩卖，而不消像从前那样每到大促节日都要花许多精神去租堆栈、招人手，做本身不善于的工作，另一方面则让我们的供应链操持性、调和性更强。”邹渝说。 究竟上，菜鸟网络更大的上风在于它的聪明物流体系。 “利用大数据猜测，菜鸟可以引导商家把什么样的商品、多少量放在离斲丧者迩来的地方，并告诉他们在什么时间须要补多少货。对于各物流互助同伴来说，菜鸟则起到了‘眼睛’的作用，好比它可以利用算法，得出某条线路大概有多少单量，干线物流公司须要备多少辆车，也可以选择最符合的快递公司、给出最快的派送路径，等等。终极既可以包管送货速率，还能大大节流物流资本。”菜鸟网络CTO王文彬告诉《瞭望东方周刊》。 这背后则是一整套主动化、智能化的技能协同体系。据王文彬先容：为全面提升斲丧者体验，2017年“双11”前，菜鸟网络在广东惠阳、浙江嘉兴、天津武清、武汉黄陂等天下多地创建了无人仓；互助同伴光是主动分拣线就新上了100多条，分拣服从进步、包裹粉碎率也大大低沉；菜鸟智能分单覆盖率高出了九成，正确率到达了99.99%；在末了一公里与物流互助同伴一起在天下投入了4万家菜鸟驿站，近20万组智能快递柜和数十万快递代庖点…… 而对于菜鸟赋能商家的结果，邹渝以雀巢为例对本刊记者先容称，“互助几个月以来，仓储物流这块KPI表现非常棒，仅从发货时效上来看，当日达、越日达现在已经从已往的三成进步到了七成，我们对这个结果很满足。” 2017年8月28日，第一家服务社区的天猫小店在杭州正式开业。 客服提升，不止为“双11” 在如今已是第九次到场“双11”的箱包品牌ITO副总司理付辉看来，本日的“双11”之于品牌的意义，早已从促销、卖货的机会厘革为品牌升级和形象展示的窗口，商家为“双11”提前预备的内容也开始变得越来越全面，此中最有力的一个证实是，以往不太受关注的客服环节，也已经成了“双11”备战工作中的重头戏。 盛一伟对本刊记者先容，拉夏贝尔本年在职员配备上，除了天下四大电商仓专门增长了1000多人手，线上客服也从原来的200多个增长到1000名，“增员操持、职员招募、培训等一系列工作从6月份就开始举行了。” 为包管斲丧者线上欣赏、咨询时能获取更多直观的产物信息，ITO在3月举行“双11”产物测款时，就提前往到纽约、巴黎等时尚之都拍明星街拍图和短视频，精选之后的内容被放在天猫旗舰店的主页面，成为吸引粉丝、顾客的宣传元素，智能化的客服“店小秘”则增长了客户谈天时的信息素材。 “除此之外，我们还推出了一个‘一年换新卡’的服务升级运动，也就是说斲丧者购买利用一年内，如果箱子在机场托运过程中被砸坏，我们免费给换新的。这既是我们对产物格量信心的表现，也是一种斲丧者互动。”付辉告诉《瞭望东方周刊》。 相比之下，雀巢对于客服本领的提升操持要更早一些。 “2016年年底我们就跟阿里一起，对天猫旗舰店的运营举行360度的回顾和审视，与行业其他品牌对比发现，无论是斲丧者进店咨询还是售后的退换货处理处罚时效，我们都有须要提升的地方。”杨荷告诉本刊记者，由于许多时间客服业务由委托运营商实操，品牌苦于没有好的抓手，对怎样优化这方面的斲丧者体验不绝存在痛点，对此，阿里致力于斲丧者体验提升的办公室专门针对雀巢作了立项，确定了客服提升的共创目的。 据她先容，“前期两边一起开了许多次企业高层的见面会，从2017年3月份项目进入实操之后每周尚有例行的周会，围绕旗舰店退货退款完结率、客服相应速率等指标举行各个维度的对比，然后去诊断已往一周，雀巢在客服体验在什么方面须要提升。以是在‘双11’前这个工作已经举行了9个多月的共创，如今，后端客服的质量、售后的质量，整个流程梳理比往年都要清晰许多。” “而究竟上，全部这齐备‘双11’的备战工作，并不但是为了保障‘双11’。”杨荷说。（记者 单素敏/北京报道）
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发表于 2025-2-27 21:44:21
