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文 | 解码Decode
7月尾开始，关于淘天开征“底子软件服务费”的热议话题还没冷，阿里新一季财报就来了。 不出不测，盘货已经跌超4%的阿里交出了一份不算好的财报。期内营收2432.36亿元同比增长4%，但净利润却出现了27%的大幅下滑，阿里表明称重要由于谋划利润降落以及投资减值增长所致。 具体淘天团体，团体收入降落1%，此中中国零售商业里客户管理收入同比增长仅1%，直营及别的降落9%，中国批发商业则同比增长16%。 客户管理收入同比增长1%，阿里官方给出的表明是由于线上GMV实现高单元数增长，部分被Take rate降落所抵消。而Take rate同比降落重要是由于淘天团体内当前变现率较低的新兴模式所产生的GMV比例不停增长所致。 换句话说，本年上半年淘天实行的低价计谋贡献了大量白牌GMV，而这部分商家没有太大的广告投放本事。以是在电话集会上，管理层确认0.6%技能服务费会在本财年的后7个月贡献收入。 不外，这一办法也被指增长了商家谋划本钱。且尚有商家表现，固然0.6%也是推高了本钱，但在流量推广的费用眼前照旧小巫见大巫了。 在电商圈有一个广为流传的商户收益公式：商户收益=现实GMV-本钱=（流量*转化率*客单价*购买频率）-（生产本钱+营销本钱+物流本钱） 思量到大多数电商商家的“买手”属性，生产本钱和物流本钱并不是他们能控制的。于是现实中很多商家想要获取收益，通常是怎样用尽大概小的营销本钱产生最多的贩卖额，即在钻营最大GMV的同时尽大概进步营销投入ROI。 但现在电商行业运营的一个难点是，随着淘系等平台拉高货币化率、商家供给也过多等因素，线上流量已靠近枯竭，商家营销投入ROI降落严肃，本钱却不停高涨。 这一标题对中腰部商家的影响尤为严肃，“开个店肆，打打广告，做频频促销”就能拿到大量成交额的期间一去不复返。 早期大众消耗需求茂盛，再叠加商品供给的丰富性严肃不敷，于是品牌怎么投都赢利；但在后期随着品牌越来越多，且用户需求陷入疲软，消耗者有限的注意力不停地被稀释，最闭幕果就是营销本钱不停升高。 时至本日，摆在大多数商家眼前的困难是，不投流便换不来GMV的增长，而投流就渐渐沦为给平台打工。 淘天：商家”减负”照旧”加负”？7月26日淘天被曝麋集调解商家规则后，有人总结了此中最重要的三个变革：店肆流量规则大改，明确以 “体验分” 为流量分配焦点依据；对高体验分店肆松绑 “仅退款”；别的，淘天将开始收取底子软件服务费，费率为每笔订单确劳绩交金额的 0.6%。 消息一出，就有媒体刀刀见血的指出，阿里这次公布的连续串变动可归为两类，一类是围绕商家收费规则变革，影响的是平台变现率（也是商家的本钱），另一类是围绕消耗者体验和流量分配机制的变革。 关于第一类，海豚投研在《淘天大改，阿里能有点“盼头”吗？》一文中做了测算，效果是综合收、减两部分，本次规则变动后，淘天新增的收入约莫在大几十亿-百亿出头之间。 0.6%的底子软件服务费在中小商家眼里，就是凭空新增出来的本钱。但现实上，在晚点统计的商家谋划本钱中，包罗佣金等在内的平台服务费用占比固然高出20%，但还不是最大的项目。 “多位商家表现，他们在平台的流量推广费在本钱布局中占比高出50%，有的以致能到达70%。” 流量本钱居高不下也并非一日之功。2018年时电商行业的匀称流量本钱就已经到了10%-40%，也就是说，商家卖一件服装代价是1000元，有大概400元是给平台的广告费。2021年戎美股份上市时，其招股书披露在淘宝的推广费用两年累计增长147.71%。 到本年，有电商平台的投手就公开喊话，本年618大促，全部平台的打法就是低价和强付费，各个平台流量本钱也有越来越贵的趋势，有些白牌商家的投流本钱（投流费用在GMV的占比）高达100%。 以致一些依赖线上渠道的品牌商家更难以逃离。好比蓝玉轮发布的2024年上半年红利预警公告表现，陈诉期内公司贩卖额实现超38%的同比增长，但预计亏损额将到达约6.2亿元，同比扩大近300%。 营销本钱过重对商家而言只有两条出路，要么咬牙对峙要么拒绝消耗。谋划个人照顾护士用品类目标商家小杨就告诉我们，在淘宝他们只付费了品消宝，投流费用为零。“我们更注意口碑和复购，甘心将钱投入到产物的研发和体验上。” 在小杨看来，假如平台运营本钱高出了安全线，那根本产出就覆盖不了投入，肯定是亏的。但转换到平台视角，商家保持肯定程度的推广费用，平台收入才气提升。 华泰证券在一份研报里指出，2024年一二季度淘天捐躯利润举行直补，外貌是刺激流量增长与心智回归，深层动机则是推动商户回流。 以是淘天上半年的一系列动作就是让商户侧感知两件事： 1）平台流量增长趋势在改善，隐含扩大的增量贩卖机遇； 2）平台商业化广告工具投产比有所改善。 而推动商户回流的本质，则是共同一系列营销工具以及调解流量分配规则，促使商家投入更多的推广费用，带来相应的增量收入与增量利润。 京东：耐人寻味的“毛保”京东和淘天固然同是电商平台，但模式区别却很大。简单来说，淘天是平台模式，靠广告和服务赢利，而京东是典范的赚差价。固然，京东也有赚生意业务佣金和广告的第三方商品（3P），只不外量很少。 京东的收入绝大多数由自营贡献。2023年，京东自营收入到达8731亿元，而第三方收入只有2135亿元。 由于团体规模较小，且贡献八成以上收入的自营经常处于上风一方，导致第三方商家在京东的营销推广存在显着的天花板。假如仅看比例，据光子星球调研，假如不接纳京东物流的一体化办理方案（入仓），在京东的营销开支一样平常在10%上下，含第三方物流的综合本钱约为25%左右。 京东的重头照旧在自营层面。 本质上品牌商在京东自营相称于平台包销，无需缴纳平台费，只赚品牌毛利。但京东为了确保自身长处，通常会在包销协议中设定一个毛利掩护条款，俗称“毛保”。 有8年京东运营履历的大洋告诉我们，京东的毛保分为商品毛保和综合毛保两种。 商品毛保是指，品牌与京东自营所签的协议中会设定一个账面毛利率，通常在10%-25%之间，假如低于该账面毛利，京东就会在当月或次月货款中以账扣方式扣收。具体额度盘算公式如下： 账面补偿金额=京东当期现实贩卖金额×协议约定账面毛利率-现实账面毛利额 但这个毛保并非100%触发，平凡来说只有在自营毛利受损的情况下才会收效。好比京东强行做运动（类似代价战），将商品售价下调导致京东利润受损，那么毛保协议就收效了。京东要从品牌方的货款内里扣掉这部分亏损+京东条约利润。 除此之外，京东尚有一个综合毛保，是指品牌商家的推广费可以抵扣肯定的毛保。京东会给品牌商家设定一个推广费和团体贩卖额之间的一个占比，好比商家20%的推广费可以抵毛保。 对商家而言，毛保就像付给京东的一笔“营销费”，换回确定性的包销。正常情况下，京东的毛保属于三方共赢，供应商和京东都拿到了较高的毛利，消耗者也从京东得到了物流、售后等一系列确定性服务。但在代价战下，毛保就成了京东自保的一种欺压本事，而且是品牌方与平台双输的局面。 拼多多：商家一边吐槽，一边铺货天风证券近来在一篇关于拼多多的研报里，回复了如许一个标题：为什么拼多多可以突出重围？ 固然包罗很多表里部因素，但此中很紧张的一项是商家的运营本钱。 在天风证券看来，中小商家由于抗风险本事差且运营初期资金相对有限，运营本钱低是它们选择拼多多的焦点因素。 从天风证券统计的数据来看，拼多多对全部农产物以及非百亿补贴商家无抽佣，农产物以外的百亿补贴商家收取1%-3%的佣金（对比天猫佣金多在2%-5%)；京东佣金按照1P与3P区分，多在3%至10%。 底子技能服务费与淘宝同等收取0.6%，但拼多多商家在到场站内资源位运动时，技能服务费可退。用户在运动期间取消、退款的订单，以及确认收货后的退款订单，拼多多商家均可享受技能服务费退返权益。 而且底子包管金及特殊类目包管金数额也低于别的两家。拼多多规定商家应缴存1000元底子店肆包管金，特殊类目包管金在0.2万-10万；京东各类目包管金在0.1万至20万左右；天猫开店包管金按店肆范例收取5万-15万，对特殊类目收取1-30万。 除此以外，拼多多仅展示有效评价（撤消被屏蔽的刷单评价和违规等虚伪评价）且不可修改评价的评价体系计划，也在肯定程度上低落了部分商家运营本钱。 除了上述这些底子运营本钱，商家也管帐算综合谋划本钱。 光子星球提到过一个案例，有水产物类目商家在拼多多每收入100元，此中售后、流量再加平台佣金，三项本钱累计是5-7元。而其他渠道则要12元到27元不等。 这有点类似海底捞和星巴克的商业逻辑，对比平凡餐饮品牌的高达20-30%的房租占比，海底捞的房租本钱占比只有4%，星巴克为10%。仅这一项就让它们每年省下巨额利润。 本质上，商家在拼多多赢利，也是由于少交了“房租”才气做到同样的商品即便售价更低也能保本以致赢利。 但这种模式必须有一个大条件，即平台可以连续提供低价流量。平台的本钱低，才气让利给商家。 翻看拼多多的发展史，有两个阶段的流量获取可以佐证。一个是初创期在微信发起的拼单运动，另一个是始于2020年Q3的百亿补贴。但这两者都只算是锦上添花，从根源上讲，拼多多的流量来自确定的低价心智。 拼多多内部存在一个拉通类似SKU代价的功能，这早已不是什么秘密。所谓拉通类似SKU代价，是指向商家提供平台上类似SKU的代价基准线。 而对于SKU的界定，平台这几年也越来越细。以农产物为例，都是苹果，烟台的红富士和天水的花牛，代价基准线是差异的。 而类似的SKU，代价低于这条线，就能获取免费流量。假如高于也可以，商家自行选择付费投流就行了。 没有商家不想要高溢价高毛利，但想要在偕行各处的当下胜出，商家必须去开发、探求更多差异化的SKU。 尾声有跨境电商从业者曾举过一个例子:假设有50把本钱6美元，售价19.99美元的折叠椅。亚马逊代发货要收额外的10美元。商家还要自己出从堆栈发到亚马逊堆栈的费用。如许匀称下来，在亚马逊每一把椅了大概的利润是3美元。 放在Temu上，平台的订价是16美元。但每把椅子的运费差不多是7美元，商家交给外洋仓，这50把椅子仓储费用是15美元一个月，并不高。末了一算，在TEMU一把椅子的利润差不多照旧3美元。 Temu能比亚马逊更自制，商家利润还类似，同时TEMU比亚马逊出货多太多了，这让一大批原来是亚马逊的卖家有动力同步入驻到Temu上。 之以是讲这个例子，是由于它能完善表明为什么同样的商品有人赢利有人亏钱，关键看本钱出在了什么地方。 以是回到最初的这个公式： 商户收益=现实GMV-本钱=（流量*转化率*客单价*购买频率）-（生产本钱+营销本钱+物流本钱） 当生产和物流本钱肯定时，营销本钱就酿成了左右贩卖额的关键变量。
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发表于 2025-2-27 12:05:08
