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（观察者网讯 文/卢思叶 编辑/庄怡）第一轮大促竣事后，“史上最难618”并没有外界评价的那么昏暗。从首日贩卖数据来看，随着疫情防控趋于稳固，供应链和物流堵点渐渐疏通，本年618仍有韧性。
京东的数据表现，停止 6 月 1 日 17 时 23 分，京东出库单量和妥投单量双超客岁全天；京东小时购、京东抵家贩卖额同比客岁增长175%。
淘宝天猫尚未更新数据，但参考菜鸟公布的快递数据来看，阿里系的618首日体现也算安稳，停止6月1日中午12时，菜鸟直送签收单量和客岁618同期相比增长35%。
“4月、5月电商根本停摆，有电商大促的两个季度支持着平台和商家的整年业绩。线下正是疫情刚规复的当口，打好618这场战役，大了说对提振国内经济发展信心有紧张影响，小了说关系到平台、商家2021年整年的业绩以及行业站位。”上海财经大学教授、电商研究所所长崔丽丽在继承观察者网采访时体现，本年618大促受到更多器重，有疫情下提振消耗、规复业绩的缘故原由。
与此同时，本年618有一些变革正在发生：消耗需求更加审慎、商家更关心现金流和利润，平台也从高增长回归到夸大消耗服务和供应链上。
疫情下的商家：想要康健地活下去
作为总部和堆栈都在上海的商家，某宠物品牌贩卖负责人余晓（化名）被突如其来的疫情打了个措手不及，“618的预备期正幸亏上海疫情防控期间，备货、数据收罗、团队协作都只能在线上完成。”
由于供应链受阻，质料供应、工厂生产再到运输到仓、物流等各环节都在处于剧烈的变动之中，余晓告诉观察者网，在疫情影响的4、5月，供应链路不通对策划和618预备工作都产生了不小的影响，直到5月中旬之后才渐渐规复。
疫情带来的供应链停止、物流受阻、歇工停产等标题，让商家们履历了一个艰巨的二季度和618。
困难时候，商家们对大促的等待在寂静变革，相比往年的让利刷销量，本年618，回笼现金流、红利、活下去才是商家们更关心的标题。
“以往很多商家是以亏本换客流的心态对待大促的。”余晓告诉观察者网，在市场乐观、不担心红利的环境下，很多商家在大促中会先在营销、代价扣头、流量等方面投入大量本钱，先亏本吸引新用户，再靠复购回本。
而本年，余晓感受到，偕行的商家们从简朴粗暴地寻求GMV，转向更实际地思量现金流压力和利润。
“直观的感受是代价内卷比以往更和缓了，各人都亏不起钱，更器重寻求利润了。”余晓体现，本年部分商家代价让利的力度相对缩小，对营销投放的渠道选择也更加审慎。
直播带货是营销渠道之一，资料图
同样总部和堆栈都在上海的男装品牌马克华菲，在4月份上海总仓关停期间一度面临订单积存、买卖严峻下滑的环境。
由于上半年策划受损，马克华菲把618看作增补的时机。“我们本年的计谋是给消耗者更多的优点点，同时从单件运动变成多件多折，以贩卖更多的商品，最洪流平地保障现金流。”马克华菲电商负责人陈允在日前继承采访时体现。
对于大多数商家来说，多做本钱节省比蛮横扩张更值得关注，“体量没有那么紧张了，康健地活下去才是主旋律。”余晓说道。
作为产物线较多的大商家，国产运动鞋品牌玩觅选择暂时不扩展品类丰富度。玩觅首创人郭景在日前的采访中体现，玩觅预备了更多常态款、销量较好的产物，来应对市场的不确定性。
作为莆田鞋供应链品牌，玩觅主要关心的是有充足的现金流保障生产。“停产1天就须要5天大概10天的生产来增补丧失，后续流入的订单也会积存，为了尽快把订单完成，商家又要增长人手、装备、生产空间。”郭景指出，供应链如果出现“一断一积”，会带来很大的策划丧失。
“本年各人对生产端都抱着生存下来的筹划在维持。”郭景体现，玩觅在本年618中投入了更大的运动力度，捐躯利润进步销量，回笼现金，保障生产连续举行。
莆田鞋生产线，图源新华社
靠大力大肆度促销、斲丧积存库存、缓解现金流压力已经成为本年618大促中很多商家的重要计谋。
另一方面，平台加大促销力度后，中小商家的压力增大。余晓告诉观察者网，本年跨店满减档位改成“满300减50”是暂时关照到商家，原定的618运营筹划不得不推倒重来，由于商家须要负担全部的优惠费用，本钱压力进一步增大。
为应对风险和低落交付本钱，余晓团队的品牌上半年就开始在天下创建分仓，不外受疫情影响，分仓筹划被迫搁置两个月，如今盼望痴钝。
对于广大的中小商家来说，策划压力巨大，又没有抗风险的资金气力，在复工复产、复商复市的消耗需求发作时，利用大促回血自救是必须捉住的时机。
观察者网从拼多多相识到，本年618开放报名期间，平台各类商家的积极性高涨。据拼多多618大促的项目负责人先容，涉农商家的比重依然最多，品牌商家的增幅最为显着，品牌的新品比例也有显着提升。
京东CEO徐雷在一季度财报集会上也曾提及，本年618商家报名的积极性和商家加入度高于往年，“盼望在疫情好转的条件下，利用好这个贩卖节点，尽大概提升二季度的策划业绩。”
消耗者下单更审慎，刚需囤货居多
消耗端来看，本年618最直观的感受是促销力度更大了，京东和淘宝天猫将跨店满减从“满200减30”分别调解至“满299减50”、“满300减50”。往年低调参赛的拼多多也加大了宣传声量，百亿补贴继续举行，还向全部上海用户派发超30亿元的618消耗优惠券。
抖音和快手也没有错过，不绝夸大发展“爱好电商”的抖音重点放在短视频、直播、商城等购物场景，主推国货、农特产；快手则将重点放在美妆护肤、服饰日用、数码电子等热门品类。
而与火热促销的狂欢氛围差别，本年618，消耗者越来越岑寂。观察者网采访多位消耗者发现，大多数受访者都低落了618的购买预算，“往年吃喝穿用的什么都会买点，本年想先只买现阶段须要的。”一位网购重度用户称。
在微博、知乎等交际平台上，“不买立省”“非刚需不买”的观念受到不少消耗者认同，疫情打击和经济下行的大环境影响下，消耗意愿趋于理性，下单更加审慎。
资料图，图源新华社
不外，对于必须品的消耗，618照旧消耗者选择的购物机遇。“疫情居家期间，护肤品、日用品都斲丧得差不多了，这次618筹划一起囤上，反而是我这几年来付出最大的一届618。”一位上海的消耗者告诉观察者网，在上海全面复工后，网购热情又规复了不少。
余晓也体现，本年618消耗需求显着转向了刚性需求品的囤货，且消耗者有急迫的到货需求。“前台搜索量上涨很快，但成交量增速并不高。”余晓体现，相比往年大促出现的发作式增长，本年618并没有感觉到比往年更强的发作系数。
团体来看，消耗需求疲软是本年618面临的最重要的标题。本年一季度以来，电商消耗环境低迷，从阿里的环境来看，淘宝在Q1初次出现季度GMV下滑，4月份的GMV也出现了高出10个百分点的降落。
崔丽丽分析称，消耗疲软一方面是由于经济团体下行，另一方面是由于疫情管控地域消耗门路不畅。而怎样引发消耗潜力的议题在这两年不停被提及，崔丽丽以为接下来会越来越难。
“如果经济发展下行区间内，住民收入降落，那么消耗需求收紧是一个一定的趋势。”崔丽丽指出，促消耗应不但仅着眼于自己，还应该要从增长收入、补贴等方面用力。
电商开始回归本质，不再单一寻求GMV
在客观环境严肃环境下，电商平台也开始作出改变，关注点从GMV和高增速，转到服务和供应链上。
2022年伊始，阿里巴巴首创人之一的戴珊接受国内数字商业板块后，叫停了以GMV为增长目标的发展模式，要求淘宝天猫回归到消耗者体验的打造上。日前，戴珊再次夸大“从生意业务转向消耗”，做深国内消耗市场。在淘宝天猫内部，“对消耗者和商家的体验提升”成为本年的重点任务。
由此，本年618，淘宝在用户体验上做出了系列改动：上线了价保中央、特色服务、定金支持批量付出等服务，取消了“定金立减”的复杂规则，改成更直观的代价直降。
京东方面，在618开启前的启动会上，京东将“有责任的供应链”作为集会的重点，夸大京东的供应链、物流上风。京东团体副总裁林琛将618新定位为：“京东618早已不是一个简朴的大促运动，本年618消耗节的意义更在于资助中小商家复工复产。”
不但云云，各大电商平台在本年618大促开启前都发布了资助商家降本增效、纾困减压的扶持办法。
淘宝天猫半个月内连发两次商家扶持办法，共31条，数目是客岁双11的两倍之多，内容涵盖资金补贴、流量补贴、物流疏通、技能升级等方面。
京东发布了30项“三减三优”商家扶持办法，包罗淘汰本钱、淘汰考核、淘汰风险、优化规则、优化服从、优化服务。此中，停止5月初，对部分类目新入驻商家提供的降“三费”办法已经为减免超2亿元费用。
拼多多则继续重点针对产业带和农产区商家提供补贴和流量倾斜等扶持步调。拼多多相干负责人告诉观察者网，疫情对部分农产物线下贩卖渠道影响较大，本年618期间，平台针对产量较大、贩卖期和保鲜期较短的时令农产物产业带举行了重点补贴和扶持。
这些商家扶持的办法正在渐渐落地。据荔枝商家赖启春先容，本年荔枝的收购价显着高于客岁，加上平台给出了近30%的加补，团体贩卖显着提升。如今，他的店肆荔枝的日拼单量在一万单左右，本产季的销量或同比增长三倍。
应季农产物是补贴的重点
这届差别平常的618正在改变着电商行业的发展：大促回归本质，注意商家和消耗者体验成为各大平台的共识。
“对于电商行业而言，形成大平台+基于地理位置或基于内容/爱好的去中央化互补形态大概是一种新的趋势，以及会越来越夸大供应链韧性的创建。”崔丽丽在继承观察者网采访时分析，疫情对电商行业会产生长期的影响。
崔丽丽判断，将来大促大概会在品类分布上有明确的调解，比如除传统的美妆3C等热门品类以外，围绕刚需类和刚性改善类，以及应对更多不确定性的品类举行定向定点的优惠。
近期，国家出台一揽子政策稳固经济大盘、缓解企业压力。本年1-4月，社会消耗品零售总额同比降落0.2%，但网上零售仍保持正增长，实物商品网上零售额同比增长5.2%。作为上半年最紧张的消耗节点，也是疫情防控趋稳后的第一个电商大促，本年618承载着更多等待：在提振社会消耗活力、促进企业复苏方面发挥出作用。
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发表于 2025-3-1 08:20:01
