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文 | 听筒Tech，作者 | 小听，编辑 | 饶言
停更半年的“疯狂小杨哥”终于重现江湖，不外，这次他们换了一种方式。
4月8日，合肥三只羊网络科技有限公司（以下简称“三只羊”）旗下的自营APP“小杨臻选”在多个应用市场上线。固然停止如今，小杨哥至今没有出如今直播间，但“小杨臻选”APP的上线，仍旧引发了网络热议。上线当日，关于“小杨臻选”的相干话题，便冲上了微博热搜。
不外，与热议形成光显对比的是，更多的观众反应淡漠。在“小杨臻选”APP的直播间，人数仅数百人，与已往“疯狂小杨哥”直播间的疯狂形成了光显对比。
实际上，头部网红实验做自营，“疯狂小杨哥”并不是第一人，此前，辛巴、李佳琦、薇娅，乃至东方甄选，都做过实验。但停止如今，鲜少有几家真正将自营这条路跑通。
自营之难，即便是鼻祖京东，也深有领会。供应链管理之复杂、流量获取之困难、采销团队投入之大，都与平台直播做电商有云泥之别。更不消说，于惨烈“翻车”的“疯狂小杨哥”而言，乃至连用户的根本信托都未能创建。
这也意味着，肯定程度上，小杨哥的这场“独立宣言”与直播江湖的料想终局怎样，只能说，“让子弹再飞一会”。
小杨哥要押注自营
毫无疑问，小杨哥了局押注自营，本身就是一场直播“翻车”后倒逼的转型。
4月8日，“小杨臻选”APP正式上线，且小杨甄选旗下主播已在该APP开启直播，这也标志取小杨哥团队正式卷土重来。
市场对小杨哥还是有肯定等候的。比如，4月10日，在苹果App Store购物类应用榜单中，上线三天的“小杨臻选”APP，下载量排名第八，高于山姆会员市肆和唯品会。
据《听筒Tech（ID:Tingtongtech）》观察，这款独立应用，集购物、直播、短视频于一体，会员年费99元，主打自营产物专属扣头，和“省不敷包退差额”的答应。
品类方面，如今重要会集在休闲食品、个护家清（重要为自有美妆品牌”娇润泉“）、日用百货、饮料乳品和服饰箱包商品。
图：小杨甄选APP部分选品和直播情况泉源：小杨甄选APP 《听筒Tech》截图
如今来看，小杨甄选的模式，与东方甄选雷同，都是在做“私域属性”非常显着的自营，因此，小杨哥的实验，也被市场称之为“摸着东方甄选过河”。
不外，作为超头主播，小杨哥的首战结果略显惨淡。据媒体报道，小杨甄选首日直播在线人数仅维持在200-400人，且反复面临技能卡顿标题，用户质疑声不停。
4月11日上午，《听筒Tech》进入小杨甄选直播间，主播正在贩卖小杨甄选的“椰子水”和“面巾纸”，在线人数仅为89人，这与昔日“疯狂小杨哥”场场直播观看人数突破10万的结果相去甚远。
从代价来看，以小杨甄选面巾纸为例，80抽（20包装）的品类售价为39.9元；相对应的，雷同规格下，东方甄选平台上的售价与小杨甄选相近。
不外，即便云云，小杨甄选的买卖也非常清凉。在小杨甄选APP商城中，最好的产物销量表现为”200+“，而另有许多产物销量仅为个位数，乃至是0。
从“自播”到“自营”，小杨哥似乎正在试图押注自营来实现自救。而小杨哥的转型，本质也是履历直播危急后的“断臂求生”。
客岁9月，因虚伪宣传美诚月饼等产物，三只羊被罚没近7000万元，停播整改半年，粉丝流失超1200万，GMV丧失预估超百亿元。而整改期间，三只羊的签约主播也从2000余人锐减至778人，头部达人如“红绿灯的黄”等相继解约。
自营，被小杨哥视为重修信托的“救命稻草”。此前，在三只羊发布的整改转达中，答应“相助品牌压减80%”，试图通过掌控供应链强化品控。
不外，阔别市场半年后，小杨哥再次上线的自业务务，网友好像并不买账。而在一些业内人士看来，重要在于自营模式焦点“去平台化”的逆境。
实际上，通过私域流量低沉对抖音等公域平台的依赖，这本身无可厚非。
只是，小杨臻选的抵牾在于，用户对小杨哥的信托因多次“翻车”被严峻透支，很难短时间内快速重修品牌形象；其次，从如今来看，自营品牌现阶段选品以“杂货铺”模式为主，还未展示出如东方甄这种聚焦“三农”的品牌画像。
以至于，在交际平台，有网友品评，“将来翻不翻车，还是两说。”
不外，依然有粉丝在小杨甄选直播中，追问巨细杨哥何时复播。三只羊旗下主播复兴，“请连续关注我们的直播，小杨哥、大杨哥后续大概随时会来到直播间。”
超头主播的止境是自营？
实际上，头部主播“重新积极别辟门户”做自营，并非希奇事。
薇娅和东方甄选，跑出了两种差别的范式。
2021年，薇娅隐退后，背后的谦寻文化完成了多轮转型。如今，通过孵化自营品牌“锋味派”和矩阵直播间“蜜蜂惊喜社”，谦寻文化完成磷砌人IP的弱化，以供应链本领支持品牌的独立。
据《锦锻》报道，谦寻文化的焦点逻辑是，将直播行业的重心，从前台带货转移到供应链和财产链，通过帮忙新主播及扩充自有品牌业务，确保本身在行业中的资源掌控力。
一个代表性案例是，此前，谦寻文化与谢霆锋团结建立了“锋味派”品牌，售卖意大利面、烤肠等预制菜产物。如今，据媒体报道，“锋味”IP相干产物贩卖额已突破30亿元。
而东方甄选方面，则选择了一条垂直深耕农产物的逻辑，强化私域建立，并以董宇辉等内容IP提拔品牌调性，形成“内容+供应链”的双轮驱动。本年3月，东方甄选发言人表现，2024年，自营产物已成为公司焦点收入，占比达46%。
实际上，面临随时不可控的货品、舆论翻车，以及公域流量增速的断崖式放缓，其他超头主播也将渴望放诸于自营。
如淘系主播李佳琦，在推进“去中心化”战略的同时，美ONE也在构建个人IP+全品类带货模式，并于客岁上线天猫自营店，还在线下开店，构建更多元的直播矩阵。
“快手一哥”辛巴也推出了“辛选帮”APP，启动“辛造”项目，采取C2M（消耗者到制造商）生产模式，与工厂相助，共同开辟自有产物。
相比之下，小杨哥的自营路径却显得有些摇晃。
电商从业人士大李就告诉《听筒Tech》，“小杨哥依然渴望通过曾经的光辉让客户买单。比如，在小杨甄选APP内，短视频专区摆满了两兄弟的搞笑内容。某种程度上，他们既想借自营摆脱平台的束缚，但又不得不依赖曾经的IP来做引流。”
而这种“IP依赖症”，也袒露了小杨哥做自营的深层抵牾。实际上，若无法摆脱个人流量效益，自营终将成为另一个流量变现工具，而非独立品牌。
大李以为，超头主播团体奔赴自营，某种意义上，也代表了他们寻求的新增长答案。
一个究竟是，在直播电商进入了“后顶流期间”后，平台流量分配趋于分散，用户对单一IP的忠诚度也在降落 。艾媒咨询数据就表现，2024年超头主播GMV占比，已经从2022年的35%降落至18%。
而另一方面，平台方也不再仅依赖超等IP。此前也有靠近抖音电贩子士表现，如今抖音店播GMV占比超30%，中小主播也在快速崛起。
在大李看来，“更不消提，从’全网最低价‘到品控合规，主播已经不能再靠打擦边球生存。在此配景下，超头主播们转战自营，大概是眼下不得已而为之的选择。”
自营不是解药
不外，理想总是很丰满，实际总是很骨感。
只管诸多头部主播均试图自营，但遗憾的是，自营大概并不是确定性的增长良药。
在大李看来，实际上，头部主播自营背后，本质是网红经济与品牌经济的辩论。前者依赖流量瞬时发作，后者须要长期沉淀，二者在基因上难以兼容。
诚如大李所言，网红经济的焦点是“人设变现”，人设一旦崩塌，贸易代价便急速缩水。
以“疯狂小杨哥”为例，因“翻车”变乱，三只羊付出近亿元罚赔，粉丝流失、主播解约、切片授权买卖停滞，乃至出海业务（如东南亚直播）也因口碑拖累渴望痴钝。
而如今，通过自营试图用品牌逻辑续命，但若无法办理根本的“信托赤字”危急，统统积极终将徒劳。
而于自营本身而言，作为一种传统的电商模式，本身也具有很强的寻衅性。
一个究竟是，即便自营为东方甄选带来了不小的增长，但东方甄选仍要面临建仓、选品的重资产投入承压。
界面消息就曾如许报道，“研发自营产物、进入更多线下渠道，这是别的一个更’重资产‘的贸易故事，其风险不亚于投入直播。”
实际上，对自营的执着，肯定程度上也拖累了东方甄选的收入程度。
数据表现，2025财年上半年，东方甄选开辟了600款SKU，自营产物贡献了GMV的37%，毛利率仅提拔至33.6%。与此同时，东方甄选自营品及电商的贩卖及营销开支从3.7亿元增长至4.6亿元，同比增长24.3%。
这也成为了导致东方甄选净利润下滑至0.33亿元（剔除出售与辉偕行的财务影响）的重要缘故原由之一。
以至于，在交际平台，网友如许品评，“自营品占比过高，毛利率下滑，固然业务增长了，但长期下去大概会影响公司的红利本领，还是要均衡一下自营和第三方产物的比例。”
而参考老牌电商公司京东，作为自营电商的佼佼者，京东也曾自建仓等方面的投入，毛利率长期低于平台电商。以至于，为了寻求团体红利，京东内部也不停在均衡自营与开放第三方商家运营之间的关系。
而于小杨哥本身而言，小杨甄选或将随时面临供应链失控的风险。
据媒体报道，三只羊自营品多为贴牌生产，如美妆品牌“娇润泉”实为代工，一旦品控失误，将引发连锁危急。另据媒体报道，小杨哥如今仅签约了3家第三方机构，体量尚不敷以支持海量选品。
这也肯定程度上表明，直播行业正从“个人好汉主义”转向“体系本领竞争”。也便是说，若小杨哥无法完成从“网红”到“企业家”的认知跃迁，自营终将沦为一场富丽的自救演出。
正如业内人士所言，“供应链透明化的期间，三只羊能提供的资源并非不可替换”、“自营不是解药，而是试炼场。”
在大李看来，小杨哥的自营实行，袒露了网红经济的致命短板，流量可以刹时聚集，但品牌须要时间沉淀。当用户不再为“疯狂”买单，平台算法不再倾斜顶流，唯有回归贸易本质，以产物力和信托值重修护城河，才是真正的出路。
大李更是直言，自营救不了网红，但却能查验网红是否具有打造真正品牌的资格。而这场试验的了局，大概将界说直播电商的下一章。
（文中均为化名。）
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发表于 2025-4-22 00:22:50
