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羊城晚报全媒体记者 沈钊
在广州十三行服装批发市场，麋集的档口间架起环形补光灯与手机支架，老板娘们手持样衣穿梭于镜头前后，贩卖员们熟练切换着产物特写镜头——这些不敷十平方米的档口直播间，正以每分钟数十单的速率接入天下斲丧者的购物车。与之呼应的广州番禺服装财产带，生产线开足马力，抓紧排期生产，将商品发往天下各地。差别于杭州头部主播主导的流量盛宴，广州的直播江湖由千千万万个小小的档口直播构成。广州市统计局数据表现，2024年广州直播电商零售额达5171亿元，排名天下第一。有网友戏言，广大的中小店播用“小推车”将广州推向直播电商之都。
羊城晚报记者留意到，近期广州在直播电商范畴连获加分，无论是近期抖音团体“南下”落子广州，照旧曾从广州迁至杭州的辛选眷属或重返广州的听说，均表现出业界对广州硬核供应链资源的看重与发展潜力的重估。
毕竟上，直播电商范畴底层逻辑正在重构，当斲丧者对头部主播“祛魅”，直播电商的竞争从流量驱动转向供应链驱动，“店播”（店肆自播）打败“达播”（达人直播）随之发生，而拥有供应链上风的广州，也因此实现了对杭州的反超，拉开直播电商的“逆袭之战”。
流量驱动变供应链驱动
直播电商底层逻辑重构
实际上，除了直播电商零售额之外，广州的网店肆数、直播场次、主播数目均居天下第一。来自抖音的数据表现，2024年，广州有182个财产带通过店播和货架等情势在抖音平台售货，数目居天下第一。广州财产带贩卖额占该平台总贩卖额10%以上，订单量占8%。
这些数据的背后，实际上是直播电商逻辑的改变——从流量驱动转向供应链驱动。自2019年便爆火至今的直播电商，很长一段时间内关注的都是头部主播带来的流量效应。从淘宝直播开始爆火，到抖音电商崛起，差别平台之间还曾陷入对头部主播的争取当中。彼时，某主播“入驻抖音”或是“出抖入淘”每每还会引发行业不小的震动。
而当直播电商的流量渐渐见顶，头部主播/MCN机构纷纷选择了多平台结构。一方面，差别平台之间的粉丝并不完全重叠，多平台结构意味着触达更多的斲丧者；另一方面，多元化的结构可以大概有效应对“空有粉丝不见流量”的算法陷阱，将更多的主动权把握在自身的手中。
但是，随着2024年直播电商“至暗时候”的到来，流量逻辑在这个行业的职位进一步下滑。风致、专业这些关键词，重新成为了斲丧者对带货直播的核心要求。对头部主播稍稍“祛魅”的斲丧者，对主播供应链的要求变得愈发突出。
在这一年里，失去了“董超头”的东方甄选，依附着早有结构的供应链的本领，自营产物在全网销量超2.1亿单，客户总量达3086万人。停止2025年2月，自营产物销量占比已升至46%。
而李佳琦告别了重复的“买买买”，在2024年的“双11”交出了“风致直播”的新答卷，全部女生的衣橱直播间GMV突破十亿大关，贩卖额同比增长逾90%；全部女生直播间则实现了亘古未有的突破，GMV较客岁同期增长高达540%。
而疯狂小杨哥在履历了数月停播之后，其所属的MCN机构——合肥三只羊网络科技有限公司的自营品牌“小杨臻选App”在多个应用市肆上线，发力会员制及自营产物。
店播逆袭
广州供应链大放异彩
供应链本领大放异彩，广州也因此在直播电商范畴实现了对杭州的反超。以服装行业为例，广州拥有沙河、十三行等30余个年买卖业务额超百亿的专业市场集群。这种财产密度创造了环球稀有的“1小时供应链圈”：从面料采购、打版生产到物流配送，最快可在24小时内完玉成流程相应。抖音电商《2023服饰财产带陈诉》印证了这一上风：广州女装类目日均发货量达500万单，此中83%为“源头厂货直发”，均匀交付周期较其他地区收缩2.3天。
值得一提的是，曾经从广州搬迁至杭州的辛选眷属，将来大概会重回广州。日前，辛巴女徒弟在直播中偶然透露，辛选团体操持于2025年4月初团体从杭州搬回广州，辛选杭州公司将启动搬迁工作，员工劳务条约、社保公积金等也将同步转移至广州。对此，辛选方面表现，以公告消息为准。
记者相识到，在2023年3月，辛选首创人辛巴曾率核心团队2000余人从广州迁至杭州滨江区海威大厦，试图借力杭州“直播电商之都”的财产聚集效应。彼时，杭州依附政策扶持、人才资源及头部MCN机构扎堆的上风（如谦寻、遥望、无忧传媒等），成为直播电商企业的战略要地。然而，时隔两年，辛选重返广州的消息传出，表现出对广州供应链资源与地区发展潜力的重新评估。
只管辛选的“回迁”尚未盖棺定论，但直播电商从流量驱动转向供应链驱动的变革，似乎在阐明着“店播”对“达播”的全面胜利。抖音的数据也在支持着一点：2024年，该平台店播与中小达人贡献了平台51%的贩卖额，头部达人占比仅9%。2024年在抖音开启店播的中小商家数目同比增长165%，他们通过店播动员超6591亿元的买卖增长。此中，店播贩卖额破百万元的中小商家数目同比增长74%。可见，无论是平台的流量、照旧斲丧者的口胃，都在向店播倾斜。
抖音落子
广州将誊写新十三行传奇？
直播电商从流量驱动转向供应链驱动，其背后的本质，是行业去泡沫化的一定结果。当头部达人频仍翻车时，店播模式下前店后厂的“老板娘们”通过专业内容输出于用户创建起恒久的信托。即便是2024年全网爆火的京东采销直播间，背靠的仍然是京东的品牌积淀和供应链上风。
如果说，辛选的“回归”还未有定论，抖音团体“南下”落子广州，则显着是“垂涎”广州的供应链。克日，广州公共资源买卖业务中央官网表现，抖音团体（香港）有限公司（下称“抖音团体”）全资持有的广州穗耕科技有限公司以底价12.14亿元竞得广州市海珠区一宗商务用地兼贸易用地，折合楼面价约1.7万元/平方米，项目建成后由竞得人100%自持。
实际上，在已往一年中，抖音团体与广州市海珠区政府已“磨合”出了多个落地项目。如2024年3月12日，抖音团体华南选品中央在位于海珠区中大纺织商圈内的广州中大门启用，成为抖音电商在华南地区的紧张协作平台。
抖音与广州，是财产基因的美满契合。这似乎也在从另一个角度宣告着广州已经完成了直播电商制度的“逆袭之战”。
只管近期广州在直播电商范畴不绝有加分项，但真正的查验刚刚开始。广州必要证实自己能孕育出逾越“白牌低价”的新物种；面临东南亚的供应链争取，财产带必须找到技能升级与资本控制的平衡点。这座千年商都，正在用直播电商誊写新期间的十三行传奇。
清华大学战略新兴财产研究中央副主任胡麒牧表现，将来，广州或会向着“环球财产协同中央”转型，必要抖音等“链主”企业来牵引动员全财产链的升级和改变。
编辑：邬嘉宏
泉源：金羊网
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发表于 2025-4-22 00:08:17
