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什么是择优展现？
当商品在付费推广资源位排名大于自然排名时，仅展现推广排名，反之同理。
例如，商品在搜索推广把关键词【连衣裙】开到第一名，那么商品在【连衣裙】这个词的自然搜索排名将会消失；如果商品在【连衣裙】这个词的自然搜索排名第二，此时搜索推广如果非第一名，则会出现0曝光（下面再说相关性）。
商品有很多流量入口，例如类目/搜索/推送/活动/付费等等，择优展现是自然流量与推广流量之间的交锋，根本原因在于cpc的付费流量入口是以免费流量为基础的。
搜索：
当推广占优：
如上图，当搜索推广开到车位的第二名时（上图搜索推广位2），商品在此关键词的自然排名会被搜索推广代替，商品在此关键词只有推广关键词有曝光。官方在这方面给的解释是同屏择优，只有在出现同一屏时才会出现只显示其中一个，鄙人在实操中发现，整个搜索结果中都是择优展现的情况，那是不是就该马上停止推广了呢？这里分几种情况：
情况1：
假设商品在自然搜索位（上图绿色位）每天有5000个访客（无法统计），在推广关键词（推广位2）每天是6000个访客，相当于花了推广位2的钱只获得了6000-5000=1000个访客，这就非常尴尬，此时就该停止这个关键词的推广。
情况2：
自然搜索排名远低于推广排名，目前大部分款式都处于这个情况，此时会出现一个大伙口中的推广有单，停掉推广没单（不考虑其他来源的前提），此时如果搜索推广效果吻合运营需求，则需保持推广效果。
例如商品排名在某词100名，每天300个访客，开启推广之后每天可以达成6000个访客，此时在推广位2获得了6000-100=5700个访客，此时就需选择持续推广。
当自然占优：
当商品在关键词的自然搜索排名靠前时，此时推广的关键词数据显示0曝光的状态。表示目前出价导致搜索推广权重比自然搜索低。在没有更高的GMV需求时，都可选择直接不投放，或者直接投放到远高于自然搜索的位置。
操作方案：
理论不难理解，但在实操时是有几分复杂的，因为推广的关键词存在相关性（拓展匹配），例如投放关键词【连衣裙】排名第7位（车位第二），自然排名在第3位，此时在推广中【连衣裙】依旧有数据出来，因为其关联的【连衣裙女】【连衣裙春】等关键词的自然搜索并非靠前，所以也会出现曝光。结合之前操作的经验，给出一个比较合理的方案，那就是逐词递减测试。
Ps：此操作适合商品竞争力在中等偏上的爆款。
第一步：查询商品每个主力词的推广词和自然搜索排名之间的差距（注意千人千面！），停止某个主力词推广10分钟左右，查询当前自然搜索排名，若差距较大，则保持投放或查阅其他关键词。若差距较小，则进入第二步。
第二步：查看此关键词近3-5天ROI情况，如处于持平状态，则将此词出价调至最低。观察当日商品自然订单变动，若变动较大，则选择相关词进行投放并逐个递减。
非标主力词较多，操作过程较为繁琐，PPC较低的类目在投放量较小时不建议执行，标品因关键词较少，PPC超高，非常值得一试，在大词与推广相近时，可直接取消大词投放，观察单量变动情况，若波动较大，说明判断失误/相关词过多，此时应选择其相关词进行投放。
场景择优：
场景的资源位较多，其中类目资源位是跟自然流量的类目流量位相冲的（这个入口是目前站内最大的流量入口，推广位同样为6N-5位，如果出现择优展现则会损失大量流量），在类目资源位投放量较大同时GMV也靠前的商家，不妨认真关注，以上述方式可以省下很多不必要的预算。操作思路跟上述方案一致，场景其他资源位较难关注，不建议分析。
如果上面的内容完全看不懂，接下来这个偏灰的操作内容或许能让你打起精神。
由择优引起的权重干预：商品的自然搜索排名在后，推广排名靠前但ROI无法维持其较高排名时该如何操作?
PPC较高的类目尤其苦逼，每天以高额搜索推广费只能勉强维持1-2个主力词靠前投入较大且稳定性较差，而对手却长期占据第二名的自然搜索位（相当于你每天花大价钱获得了跟对手等量的访客），此时即可采用人工干预方案将自然搜索关键词排名提升至接近推广位。如下图1：
这个是在最初分享过的一个操作思路，大部分PPC较高的类目推广量较大，都可通过选择干预主力词GMV的方式替代付费推广，而且投入远低于付费推广。
既然现在没有负面影响，而且效果这么好，是不是无脑向前冲即可？当然不是，在17年中我深入测试过这方面操作，权衡干预的ROI是至关重要的课题。鉴于现在数据案例较少，无法给出非常详尽的说法，只能给出一个相对合理的推荐方案，就是通过搜索推广找出UV价值（因转化率不稳定，一般通过点击率来判断）较高的关键词，并针对此关键词进行干预，逐日递增直至单品总利润保持在一个合理的范围内（如上图2）。
例如从搜索推广中找出点击率/UV价值较高的长尾词开始操作，同时观察此关键词及相关词的所有排名变动情况，一般则是通过递增的方式由小词向大词逐渐靠拢。具体数量则根据商品的表现力不同也不同，例如测得较优的款（或需快速冲量的标品）则可放大至每词10-50，多则50-100，包括之前接触到的商家，直接以每日单品500左右撸上首页&微信推文的骚操作令人背脊发凉。
Ps：做到这个程度已经是在目前数据环境下的极致操作了，要再更详细地吹个天花乱坠，包括外面所谓的螺旋都是扯犊子。
只有通过商品数据走势观察商品所处的状态预估大致走势，做出合理的方案才是理性操作，干预权重是极复杂的行为（随便抓个淘系老司机问问就知道了），经过一年多的非标数据分析发现，PPC较低的类目对关键词权重进行吹毛求疵地分析毫无实际意义，有且只能做到大概预判。并且新品的搜索权重录入时间为5-7天，前三天几乎没有做权重一类的说法，所以干预的行为无非也就是老几样。
总结：
回到我们前面所说择优问题，有没必要深究？选择究竟使用什么方案最合理？
没有固定的答案，每个类目甚至同类目不同的子类目中的竞争环境都不同，重点在于保持清晰的思路。无论使用何种方案，达成同样的目的选用投入最小的方案才是最佳选择。
例如女装类目，在推广PPC一毛都无法控制的情况下，非要用干预的方法去提升权重，何必？例如百货，扛着每天大几千的费用跟对手刚第一，可能部分商家只需投入小几千即可获取同样的流量，干嘛不做？
最后，这次的内容可能阐述的逻辑可能不太清晰，理解原理即可，如果是完全看不懂，没有提问的必要了，说明你需要先了解基础原理；如果部分不懂，可以留言
PS：有电商运营问题都可以私信咨询我，私信回复“电商”，我们一起交流
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发表于 2019-11-13 03:38:37
