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大家好，我是叶小秋，今天继续分享。前几天分享了2篇关于定向投产优化和降低PPC的文章，发现很多人在日常的操作中对定向没有真正的认识，所以操作中会遇到很多疑问，导致推广效果很不好，今天就来聊透一下直通车定向的问题。
1问：定向是什么？
定向推广的官方解释是通过多维度的人群定向技术，推广宝贝将展现相关的浏览页面。按照宝贝的定向推广出价进行点击扣费。更加细分的解读就是：
1、多维度：说明是比较综合的去评估人群购物意图。
2、人群：分析出你的产品对应的人群标签（关键词是人找宝贝，定向是宝贝找人）
3、相关页面：说明定向推广是有固定的资源位的，如猜你喜欢各个页面的资源位。
4、定向出价：按照单词点击收费，有智能出价和人群、位置溢价（和关键词推广是相同的）
2问：定向的本质是人群思维吗？
答：是的，很多人玩关键词计划，玩的不好PPC高，投产也不理想，转向玩定向推广，开辟新路，这也不失为一个好的选择。直通车关键词计划即是玩搜索，出价越高，排名越高，权重越高，排名越高，定向则不同，定向和猜你喜欢等一样属于人群思维，定向权重的第一维度不是排名，而是匹配给你多大的鱼塘，匹配之后才有排名。
3问：定向的人群定向——投放人群有哪些？
答：可以看到定向的人群定向有智能投放、访客定向、购物意图定向3个地方：
①智能投放：从本文第一点的定向介绍可以看出：智能投放是淘宝多维度自动圈定带有你店铺产品标签的人群并进行展示。也就是一个初步的人群筛选过程。
优点：较精准、流量大、出价低
缺点：不能选择具体投放对象
②访客定向：可以选择访客定向下的人群标签，例如喜欢我店铺的人群，你可以通过对这个人群的溢价，在拿到这个人群的时候获得更好的排名。
优点：如果你店铺的老顾客越多，数据会越来。
缺点：出价要比智能投放也高所以PPC略高
③购物意图定向：从你的宝贝标题和宝贝属性中获取到符合你产品的关键词组合（类似于关键词推广，每个关键词组合后面对应的都是一个个人群包）淘宝会对应为有这类词组购物意图的人群。这类人群是基于宝贝标题和属性的，所以有的人标题没做好，玩定向的时候，系统无法匹配，显示不出购物意图关键词。
优点：符合宝贝属性更精准，转化效果会更好些。
缺点：目前较难判断词的精准度，需要测试。
展示位置：和通投相对，定向的展示位置都是强流量、高曝光的优质资源位，对其溢价能够获取更优质的流量。
4问：定向计划什么时候开比较好？
答：定向没有单独计划，玩定向之前需要通过关键词计划将计划的权重养起来，在前期，产品权重基础很差的时候，贸然开定向第一个是扣费太高了，第二个是就算出高价拿到了位置，也不一定会有好的转化。
在直通车后台新建一个标准计划之后，如果是日常销售的话，按照相关性、展现量、点击率为指标，选择有一定点击率的关键词10个，先把这些关键词权重养起来，以后在每次加10个词。
5问：关键词计划怎么快速养起权重？
答：选好关键词之后，先烧3天，人群溢价可不开。保持每日点击量递增，同时要观察自己的点击率是不是低于行业均值，如果较低的话需要多养几天。
6问：如何测试定向的权重是否起来？
答：按照上面的方法养了3天之后，可以通过下面的方法测试定向权重时候OK了。打开定向计划，选择人群和位置。
方法一：
开定向，非标品类目智能出价3-5毛钱，设置购物意图定向溢价100%，观察1-2个小时，如果这段时间内展现量在几千及以上，代表基础权重ok。
开定向标品类目出价5-8毛钱，购物意向溢价100%，观察1-2个小时，如果这段时间内展现量在几千或者以上，代表基础权重养起来了，基本ok。
如果展现量很少，权重不OK，就去再养几天，加大点击量、优化点击率。
方法二：开关键词计划时，要把定向的智能投放打开，出价0.1，等到他能跑展现了，就说明定向计划的权重养的差不多了。
7、定向PPC如何拖低？
答：PPC是伴随着定向权重爆发而慢慢实现拖价的。具体的操作看我以前写的这篇文章，里面详细叙述了。
8问：投放人群都要选择吗？
答：与关键词计划相比，定向更多的是拿到更加精准的人群，扩大转化，智能投放属于通投，人群相比自定义人群精准度差一些，通投人群和自定义人群可能有重叠，可以互相补充，可以覆盖更多的精准人群，前期都选择，再根据每个人群的表现去优化，你都不尝试，怎么知道这个人群转化好不好。
9问：我的定向计划开启之后，关键词计划是否要暂停？
答：关键词计划是拉搜索流量，定向是拉猜你喜欢的个性化流量，2者并不矛盾，有的人推广资金有限，也可以关闭标准计划，只开定向，主要还是看2个计划的投产和效果怎么样去选择。
10问：我的关键词计划PPC太高了，投产低，能够关掉，直接开定向吗？
答：没什么不可以的，只要钱多没地方花，当然这是玩笑话，你的关键词计划PPC高，定向就会便宜到哪里去吗？关键词PPC高说明你的关键词权重没养起来，而定向计划的权重又是依赖关键词权重传递的，所以，你的定向权重必然低，不但PPC扣费很高，出几块钱都可能烧不动，没什么展现量。
11问：定向计划的出价策略？
智能出价主要依据展现量，先出一个低价，例如2毛，每半小时，观察一下，展现量是否增加几十个，如果展现很小，增长很慢，就要慢慢提高出价，但是出价要低于关键词出价，每次提高幅度小一点，不然后期再降低出价不好把控，容易挂。
人群溢价：
初期溢价高一些（但不要超过200%不然后期拖价周期会更长），能够快速入池猜你喜欢，每天定向有100个访客，猜你喜欢就算入池。
PPC拖价：在定向的权重慢慢提高之后，每天的点击量如果很快达到，比如日限额至少了2小时就烧完了，那么就可以开始慢慢拖低溢价，每次拖价比例5%左右，只要投产比不低于3就可以一直拖价，
后面的人群溢价调整主要是依据ROI的表现：
① 点击量大的人群3-7天优化一次，点击量正常或较小的7天优化一次。
② 看7天投产数据，投产高的，提高溢价，增加展现量，获得更多转化。
③ 看7天投产数据投产低的，降低溢价继续观察，依然低就删除。
12问：为什么很多人人会遇到购物意图定向没有词出不来的情况？
答：这是因为关键词权重没起来，标题匹配不了相应的人群包，建议重写直通车标题，加属性词进去，关键词保持高点击率烧几天，把权重养起来。
13问：开通定向的人群和位置后，但还是没什么展现，为什么?
定向的智能出价决定了展现量基础，人群溢价获得的人群是建立在这个基础上的，如果展现很低，就一定要去提高智能出价，加大展现量。特别是你的某个人群或位置点击量小，点击率很高的情况，更要加大展现量。
14问：为什么有的位置，溢价再高都没有什么展现？
答：这样的情况可能是类目所限，不同的类目和店铺数据可能相差很远，有的店铺平台营销会场溢价再高都很少流量进来，有的店铺淘好物流量也很小。如果你的溢价很高，展现还是很少，说明这是位置不适合你的类目。
15问：为什么出价都1块钱了，但是钱烧不出去？
答：这说明你的关键词权重很低，这时候需要再去开关键词，加大关键词的点击量。
16问：为什么所有位置整体的投产都非常低？
答：建议暂停计划，分析产品本身的问题，如果测款、定价、评价和详情页都没问题，那就只能是先关闭定向计划，去开关键词计划，先把定向计划的权重提高。
17问：玩定向的日限额怎么定，每天的展现量定多少合适呢？
答：根据自身情况和具体类目来定，随着后面直通车计划权重的增加，后期点击量会逐步上升，成倍增长。这时候就需要去优化投产，如果你的预算资金有限，经济实力有限，那就建议在竞争相对较小的时间段投放，尽可能的避开高峰时段投放。
不同的店铺和类目同一个玩法都可能相差甚远，如果不能将理论吃透，就很难在实际操作中很好的变通，找出实际操作中的问题能更好的理解理论，关于定向还有很多问题可以说
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发表于 2019-11-9 22:53:20
