推广本领-钻石展位CPM出价与CPC出价方式详解

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【弁言】酷爱的各位掌柜，2016年5月钻石展位升级成智钻，在按显现付费（简称CPM出价）的底子上新增了按点击付费（简称CPC出价）出价方式。小二常常接到掌柜的疑问，好比：
1、两种出价方式有什么样的区别？
2、为什么我新建筹划找不到xx定向了？
3、双11即将到临，市场出价颠簸较大，用CPC照旧CPM更简单获取店铺流量（用户）？
一、竞价原理
1、CPM出价
CPM是“Cost Per Mille”的英文缩写，指按照广告创意每1000次显现计费。钻石展位CPM出价是按照1000次显现出价，在现实竞价中，体系会根据每1次显现的出价来排序。当有一个符合定向要求的消耗者打开网页、欣赏广告位的同时，体系根据每个推广筹划对该消耗者的出价高低排序，出价最高的筹划得到显现时机。
钻石展位调解出价后及时见效，因此在现实竞价中，下一名的淘宝店铺、出价都是频仍变革的，每1次显现都是根据下一名的出价来结算。终极的扣费是多次的显现结算汇总的效果。
例一（左侧是出价及结算逻辑，右侧从“得到显现”开始是现实数据。数据纯属假造，如有类似纯属偶合）：

1、体系盘算每家淘宝店铺对1次显现的出价，确定竞价排名；
2、当用户打开网页、欣赏资源位时，体系投放推广创意，同时根据CPM结算代价（结算CPM=下一名出价+0.1，且不会超出本身的出价）盘算1次显现的结算代价（即：下一名出价+0.0001，且不会凌驾本身的出价），对这1次显现做1次计费；
3、体系继承投放，不停把累计的显现、计费全部汇总，报表看到的是汇总的效果。
2、CPC出价
CPC是“Cost Per Click”的英文缩写，指广告创意按照用户点击次数计费。利用CPC出价时，体系会将CPC出价折算成CPM出价（折算公式：CPM出价 = CPC出价 x 预估CTR x 1000），再去与别的CPM筹划混淆竞价。
例二（左侧是出价及结算逻辑，右侧从“得到显现”开始是现实数据。数据纯属假造，如有类似纯属偶合）：

1、体系把全部出价都折算成CPM出价（纵然全部淘宝店铺都是利用CPC出价，也是都折算成CPM再排序）；
2、体系盘算每家淘宝店铺对1次显现的出价，确定竞价排名；
3、当用户打开网页、欣赏资源位时，体系投放推广创意，同时根据CPM结算代价（下一名+0.1，且不会超出本身的出价）盘算1次显现的结算代价，对这1次显现做1次计费；
4、体系继承投放，不停把累计的显现、计费全部汇总，在报表表现。
划重点：
1、不管是利用CPC出价方式、照旧CPM出价方式，终极都是折算成CPM出价，去与别的淘宝店铺竞争店铺流量；
2、假如利用CPC出价，折算成CPM的出价的公式是：CPM出价 = CPC出价 x 预估CTR x 1000。——假如CPC出价是稳定的，预估CTR越高，折算出来的CPM出价就越高。假如利用CPM出价则不需折算，直接到场竞价。
CPC出价的上风是点击单价可控，但由于预估CTR是体系决定的，折算出来的CPM出价不确定，不能包管始终有较好的竞价排名；相比之下，CPM出价更加直接，在获取店铺流量方面是CPM出价胜出。
3、结算价 ≠ 本身的出价，结算价是由下一名出价决定的。假如本身出价高但下一名出价很低，就能用很低的结算价拿到店铺流量。
二、资源位与定向
1、资源位

网站属性	CPM出价	CPC出价
淘宝站内资源位	全部支持	现在仅支持以下资源位：无线_网上购物_手淘app店铺流量包_手淘核心图无线_网上购物_app_新天猫首页核心图2_640无线_店铺流量包_网上购物_触摸版_淘宝首页核心图无线_店铺流量包_网上购物_触摸版_爱淘宝核心图PC_店铺流量包_网上购物_淘宝首页核心图PC_网上购物_淘宝首页核心图右侧banner二_新PC_网上购物_淘宝首页2屏右侧大图PC_网上购物_淘宝首页3屏通栏大bannerPC_网上购物_淘宝收藏夹_底部通栏轮播2PC_网上购物_我的淘宝_右侧banner图PC_店铺流量包_网上购物_淘宝贸易搜刮底部小图PC_店铺流量包_网上购物_淘金币首页通栏轮播PC_店铺流量包_网上购物_爱淘宝核心图PC_店铺流量包_网上购物_淘宝首页天猫精选大图_新PC_店铺流量包_网上购物_天猫精选首页小图PC_网上购物_天猫收货乐成页_通栏PC_网上购物_天猫精选核心图2
淘宝站外资源位	全部支持	即将支持

2、定向

定向范例	界说	CPM出价	CPC出价
通投	不限人群投放	支持	支持
群体定向	对某些一级类目感爱好的人群	支持	×
爱好点定向	对某些范例或风格的商品感爱好的人群	支持	×
访客定向	近期访问过某些淘宝店铺的人群	支持	即将支持
达摩盘定向	基于达摩盘自界说组合圈定的各类人群	支持	即将支持
营销场景定向	按用户与淘宝店铺之间更细粒度的营销关系分别圈定的人群	人群分为：触达、爱好、意向、举措、成交	人群分为：触达、爱好、中心
体系智能保举定向	体系根据淘宝店铺人群特性保举的优质人群	名称：智能定向	名称：体系智能保举
相似店铺宝贝定向	近期对指定店铺宝贝的竞品店铺宝贝感爱好的人群	支持	支持
行业淘宝店铺定向	近期访问过行业优质淘宝店铺的人群	×	支持

划重点：
1、CPM出价可投放全部资源位，CPC出价现在仅支持淘宝站内重点资源位；
2、CPM出价的定向范例比CPC出价更多、人群分别更精致。
三、场景应用
前面已经报告了原理和特性，那么钻石展位推广选择哪种的出价方式和定向，才气告竣推广目的呢？在推广前必要思索清晰的是：
1、淘宝店铺当前的营销推广目标是什么？目的用户是谁，利用什么定向才气圈定这部门目的用户？
2、这部门目的用户对淘宝店铺而言，紧张水平有多高，当前是否急需如许的店铺流量（用户）？
3、竞争对手是不是也急需这部门店铺流量（用户），推广情况对竞争的影响是否非常大？
根据以上3点，大家梳理一下常用的营销场景和定向（★★★★以上的已重点标出）：

目的人群	界说	出价方式+定向	一样平常情况 保举指数	大促情况 保举指数
潜伏用户	从未进过店、已往没有任何淘宝店铺举动的新客	CPC+通投	★★★☆较得当推广认知度广的、通用的、门槛较低的商品，好比洗护、家居、密斯打底衫等	★★★人群宽泛，大促期间简单得到点击
		CPC+体系智能保举	★★★★☆体系智能拓展人群，得当绝大部门淘宝店铺	★★★☆大促期间店铺流量获取本领不如CPM，拉新本钱较高
		CPM+智能定向	★★★☆体系智能拓展人群，得当绝大部门淘宝店铺，人群包罗新客和老客，但新客占比低于CPC+智能保举定向	★★★人群中的新客占比低于CPC+智能保举定向，大促期间拉新本钱较高
		CPM+达摩盘定向（根据搜刮偏好、消耗本领、气候等标签组合人群）	★★★★☆得当绝大部门淘宝店铺，尤其是底子较好、已有必须着名度的品牌/淘宝店铺	★★★☆大促期间拉新本钱较高，且大促的购买力重要泉源于现有效户
		CPM出价+访客定向（偕行淘宝店铺、跨类目淘宝店铺）	★★★★★得当绝大部门淘宝店铺，尤其得当风格、商品属性、客单价等较特别，简单找到竞争品牌的淘宝店铺，店铺流量泉源非常精准	★★★★★店铺流量泉源精准，店铺流量获取本领强
		CPC出价+相似店铺宝贝定向	★★★★☆实用于绝大部门淘宝店铺，尤其得当主推店铺宝贝非常确定的淘宝店铺。好比多SKU的家电淘宝店铺，主推豆浆机时可定向近期访问过竞品豆浆机的用户	★★★☆大促期间店铺流量获取本领不如CPM，发起利用CPM出价+相似店铺宝贝定向
		CPC出价+行业淘宝店铺定向	★★★人群较为宽泛，精准度一样平常	★★人群较为宽泛，精准度一样平常，大促期间本钱较高
		CPM出价+通投	★★☆人群较为宽泛，精准度一样平常	★★★人群较为宽泛，精准度一样平常，较得当推广认知度广的、通用、门槛较低的商品，好比洗护、家居等
		CPM出价+群体定向	★★☆人群较为宽泛，精准度一样平常	★★★人群较为宽泛，精准度一样平常，较得当推广认知度广的、通用、门槛较低的商品，好比洗护、家居等
		CPM出价+爱好点定向	★★★人群较为宽泛，精准度一样平常	★★★☆人群较为宽泛，精准度一样平常，较得当推广认知度广的、通用、门槛较低的商品，好比洗护、家居等
		CPC出价+营销场景定向（触达客户）	★★★★☆在别的定向拉新的同时，发起叠加一个营销场景定向，对被广告图片显现过、但还未点击进店的客户重复定向，增强淘宝店铺/品牌效应	★★★大促的购买力重要泉源于现有效户，此时的拉新本钱较高
目的人群	界说	出价方式+定向	一样平常情况 保举指数	大促情况 保举指数
现有效户	近期在店内有搜刮、欣赏、收藏、加购物车等举动的用户	CPC+营销场景（爱好客户）	★★★★人群分别的精致水平不如CPM+营销场景	★★★☆人群分别的精致水平本领不如CPM+营销场景，大促期间店铺流量竞得本领有限
		CPM+智能定向	★★★★体系智能拓展人群，包罗淘宝店铺现有效户，得当绝大部门淘宝店铺一样平常投放	★★★★体系智能拓展人群，包罗淘宝店铺现有效户，店铺流量竞得本领强
		CPM+营销场景（爱好、意向、举措人群）	★★★★★人群分别的精致水平高，可有用管理淘宝店铺用户	★★★★★店铺流量竞得本领强，得当大促投放
		CPM+达摩盘（有淘宝店铺举动的用户）	★★★★★人群分别的精致水平高，可有用管理淘宝店铺用户	★★★★★店铺流量竞得本领强，得当大促投放
		CPM+访客定向（本身淘宝店铺）	★★★★★圈定人群及时更新，可有用覆盖淘宝店铺用户	★★★★★店铺流量竞得本领强，得当大促投放
目的人群	界说	出价方式+定向	一样平常情况 保举指数	大促情况 保举指数
缄默沉静用户	曾经有过淘宝店铺举动，但近期没有访问淘宝店铺的用户	CPM+达摩盘定向（曾经有淘宝店铺举动、近期没有的用户）	★★★★★人群分别的精致水平高，可有用召回缄默沉静用户	★★★★☆店铺流量竞得本领强，但大促期间召回本钱较高
		CPM+智能定向	★★☆体系智能拓展人群，包罗新客和老客，人群分别的精致水平不如CPM+达摩盘	★★人群分别的精致水平不如CPM+达摩盘
		CPM+访客定向（本身淘宝店铺）	☆无法圈定近期未访问淘宝店铺的用户	☆无法圈定近期未访问淘宝店铺的用户

继承划重点：
1、CPC出价和CPM出价所支持的定向，对淘宝店铺潜伏用户、现有效户的覆盖各有差别，发起综合思量淘宝店铺当前状态及营销目的、目的用户的紧张性、竞争情况等因素，选择符合的出价方式及定向。
1）从淘宝店铺人群分别的角度：CPC人群宽泛、本钱可控，更得当拉新；CPM人群精致，更得当淘宝店铺用户分层和老客维护；
2）从目的用户紧张性的角度：非必须的店铺流量用CPC；紧张人群、必须竞得的用CPM；
3）从店铺流量竞得本领的角度：一样平常用CPC+CPM；大促期间主用CPM；大促后市场竞价不那么猛烈了再回到CPC+CPM。
2、大促期间竞价猛烈、拉新本钱较高，因此拉新只管在大促前1-2个月完成，避开竞争猛烈的时间段；而淘宝店铺现有效户则必要在大促期间增强覆盖，才气包管大促适有充足的店铺流量（用户）支持销量发作。
四、常见题目答疑
1、我是新手，也没有许多时间操纵，有没有简朴一点的操纵方法？
1）方案1（1个筹划）：CPM+智能定向；——同时包罗淘宝店铺新客和老客
2）方案2（2个筹划）：CPC+体系智能保举，CPM+访客定向（定向本身）；——CPC筹划拉新，CPM筹划维护现有效户
3）方案3（3个筹划）：CPC+体系智能保举，CPM+营销场景（爱好、意向、举措人群），CPM+达摩盘（曾经有淘宝店铺举动、近期没有的用户）。——CPC筹划拉新，CPM筹划维护现有效户、老客召回
2、用CPC出价怎么竞得更多店铺流量？
用CPC出价的话，体系会主动折算成CPM出价，公式：CPM出价 = CPC出价 x 预估CTR x 1000。假如要竞得更多店铺流量，必要进步CPM出价，因此方法有二：
1）进步CPC出价；
2）进步创意的预估CTR。
① 保举利用创意模板（背景-创意-创意模板库）制作创意，雅观度较有包管；
② 保举利用汗青体现较好、CTR较高的创意，如许预估CTR比力高，简单获取店铺流量；
③ 假如新创意无法得到显现，可以先进步CPC出价，得到更多显现和点击；等CTR上去以后，再把出价调回正常范围。
3、假如同时做了多个筹划、投放了多个定向，人群之间会不会有重叠，会不会本身和本身竞价？
究竟上，除了营销场景定向和达摩盘定向以外，别的的定向人群之间都是有重叠的。好比，CPC+体系智能保举，和CPM+智能定向，都包罗淘宝店铺新老客；纵然是通投店铺流量，内里也会包罗一小部门淘宝店铺用户。因此，保举利用有梯度的CPM出价，去获取紧张性、优先级差别的用户。
在现实竞价中，险些不必要思量本身与本身抬价的环境。起首，差别定向之间的人群的重叠水平并不高；其次，钻石展位在竞价的时间会根据淘宝店铺去重，一家淘宝店铺对一个显现只会有一个见效的出价；再次，钻石展位的竞价非常麋集，CPM出价相差1分钱中心都有许多筹划在列队（对1次显现的出价是准确到小数点后几位的），因此不会有“下一名刚好是本身”的环境。

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