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重新认识直通车PPC
直通车的PPC是如何计算出来的？估计90%以上的车手都没有细细想过，但只有先搞清楚ppc计算方法，明白了扣费原理，才能在操作中更好地控制出价、溢价。
单次点击扣费公式：单次点击扣费ppc=[（下一名的出价*下一名的质量得分）/自己的质量得分+0.01]元。
这个公式是包含了计划中各种溢价和折扣价格的最终扣费标准。
精准人群溢价计算公式：精准人群出价=关键词出价*（1+溢价比例）。
可以看出最初出价是基于关键词的价格来算的，也就是说如果没有关键词出价，人群溢价也就没有意义，或者说即使有些关键词出价非常低，但是经过指定的人群溢价后，最终扣费也不会很低。
时间折扣价+无线端平台折扣计算：最终出价=关键词出价*时间折扣*平台折扣价。
当然这个是不算其他溢价的情况，比如说某个关键词的出价是1.5元，时间折扣设置80%，那么最终这个关键词的扣费为1.5*80%=1.2元。
这里会牵涉到一个移动平台折扣价的问题，主要是针对移动端的价格，移动价格分折扣出价和自定义出价。折：计算机出价*无线折扣后的价格，自定义价格即单独无线出价，也就是如果移动出价单独编辑设置了那么移动端的展现扣费就不会在进行无线端平台折扣计算，这点大家要注意下。
定向扣费公式：定向智能投放出价*（1+定向人群溢价）*（1+定向位置溢价）
这个扣费模式和关键词及精准人群的扣费模式相同，只不过定向是基于智能投放为基础的。而标准推广则是基于关键词进行精准人群溢价，比如定向智能投放的出价为0.5元，定向某个人群的溢价为10%，定向某个位置的溢价为80%，可以算出定向的出价为0.5*(1+0.1)*(1+0.8)=0.99元；
最后说明下，不管是哪种出价，最终都会考虑投放计划设置中的时间折扣和无线端平台折扣，比如上面那个定向计划，如果某个时间段的时间折扣比例设置为50%，无线端的折扣为300%，那么在这个时间段内，无线端的定向在这个位置的最终出价为：0.99*50%*300%=1.49元。
虽然以上都是基础知识，但却是每个合格的车手必须知道的。
2、整体账户PPC，需要从局部维度进行考虑：
我们在聊到直通车账户的ppc时，通常指整体报表中的PPC数据。
但是这个直通车账户的整体ppc是可以分解到不同的计划和关键词及人群溢价，作为操作者，如果我们要降低整体ppc，可以细分到单品计划PPC、关键词PPC、精准人群溢价PPC，定向计划中各种ppc来优化。
3、搞清楚PPC高低参考标准：
不同类目，不同单品的平均PPC是不同的，我们可以参考流量解析工具中-数据透视-最近一周流量透视中的数据。
当然在生意参谋—市场行情里，也能找到行业平均ppc的数据做参考。
4、PPC真的是越低越好吗？
直通车的PPC未必越低越好，比如我们设置一个低的ppc出价5毛钱，那么在大多数类目中这个出价会有导致两个方向，要么完全拿不到展现量，导致推广费完全花不出去，要么排名非常靠后，只拿到了少量的展现量，但是排名越靠后就会导致点击率和转化率相对越低。
像这种情况ppc并不是一定越低越好，但是有一种情况就是权重提升了之后系统扣费降低，这种情况下ppc是越低越好的良性投放趋势。
当然上PPC也并非越高越好，玩过直通车卡位的人都明白，一般想要把点击率做到足够高，直通车花出去更多的推广费时候，PPC整体就会出现一种抬高的趋势，这显然也是一种不合理的推广。
合理的推广就是根据自己推广预算，来综合考虑让这个推广费产出价值最大化，比如很多时候卡在第一位和卡在排名2-5时候带来的展现量点击量是差不多的，但是卡在前十的时候我们的PPC必然会降低，同样的推广费换来更多的点击量投产也更有保障，反而带来投产效果会比卡在前面更高。下面就是一个很好的例子：
我直通车的最终目的根本不是追求PPC，还应该关注roi、率指标（收藏加购率，点击率、转化率、递增率）、量指标（展现量、点击量、成交量），说到底操作直通车最终目的是为了打造爆款的。
02
如何降低ppc
一、质量得分提升权重
从上面的直通车PPC扣费计算公式上可以看出，在我们不知道竞争对手的质量得分和出价的前提下，要想降低ppc只能从优化自己的质量得分，质量得分越高ppc也就会越低，而优化质量得分的核心是点击率和转化率
影响质量得分，有三个关键因素：创意质量、相关性和买家体验。
创意质量就是图在投放关键词下的点击率，可以从排版设计、文案营销策划、款式、功能、价格、销量、、直通车计划综合设置展现排名等方面来进行优化。
想要提升质量得分，还有一个关键点就是围绕投放关键词的宝贝类目，标题和属性的相符程度来优化，需要考虑以下几点：
首先是找到类目下优先展现的关键词，可以在生意参谋市场行情中查看，也可以在流量解析中查看这个词的优先级类目。
然后查看这个关键词是否在标题中，是否为宝贝属性词以及是否在投放的创意标题中出现过。
如果都出现过，就说明这个词的相关性更强，展现、点击率也就越精准，质量得分就会越高。
买家体验，可以从产品内功和服务上进行优化：
收藏加购转化行为；
详情页浏览深度；
售前售后服务；
买家秀中差评等；
通过以上几点可以看出，提升质量得分的核心就是围绕点击率和转化率进行优化的。
二、通过推广计划，提升展现量
整个账户的PPC由多个单计划的ppc组成的，实际上我们每一个计划的权重提升空间是有限的。这时，我们可以选择通过分散计划来进行投放，这样每个计划也就可以保持相对比较低的合理状态，最终把整体账户的ppc均值压下来。
进行多计划布局的目的，是为了能够拿到足够大的展现量来均匀分散点击扣费ppc，所以优化直通车账户的整体权重，就必须重视整体展现量的优化。
1、相同的预算下，全时段投放有机会获得更多的展现量，均衡ppc：
在计划设置环节上，我们也会有不同的操作思路可以发挥，有的人可能是为了更加精细化操作，会统计出行业或者自己类目的流量转化高峰时段进行集中重点投放，按道理来说，这样投放是让自己直通车花的每一分钱都更有价值，但是从考虑降低ppc的角度来说，这样投放是不利的。
因为对于整个行业来说，大家集中投放在类目大盘高峰时段投放，要想拿到理想的排名，必须要用相对更高的出价才行，相反如果我们如果把相等的推广费，平均花在全时段投放更容易降低ppc。
2、说到这里有的人会反问：你把钱花在半夜凌晨那时候不会有转化，这钱不是太浪费吗？
实际上淘宝上每个流量点击价值都是一样的，因为我们的宝贝收藏、加购率、转化率也是稳定的，只要有人凌晨还在逛淘宝，搜索关键词，就说明这个人有对应的购物行为存在。
3.直通车账户权重的更新是有频率和延后影响的：
大家如果想要降低ppc,尽量进行全时段投放。因为直通车计划权重更新是有频率的，比方说你早上直通投放了并且点击收藏加购数据很好，这时候，你的竞争对手这个时间点没有投放，那么当你们10点同时开始投放时，你10点的直通车权重就比他高，权重高意味着，你可以出更低的价格获取更高的展现量。
4.关于直通车投放地域如何设置：
从降低ppc的角度来说，投放地域的设置尽可能的多，因为不管在什么地区，只要能在淘宝上搜索关键词，就极有可能是你的精准客户。当然还是要根据每个店铺能承受的实际推广费预算来具体对待，越算越少，当然你投放地域越少越精准。
如果你想更精准的找到投放地区数据。可以在报表里面查看到地域的具体数据表现：
查找自己店铺精准地域的方法有很多种，比如说在生意参谋里精选访客分析或者生意经里面的地域分析，或者想要更加细化到具体精准市区，直接下载自己店铺后台近期的订单详情，进行表格编辑处理就能统计出来……
5、想获得更多展现量还可以通过布局多计划方案；
如果想要降低直通车账户的整体ppc，那么为了达到扩充展现量的目的，做直通车方案时进行多计划布局也是有必要的，我把直通车计划大概四个计划类型：
1、无线计划
2、pc计划
3、定向计划
4、批量推广智能计划
我们重点要操作的是无线端计划，所以如果推广费预算充足，想要获取更多展现机会，同一个款无线端计划做两个以上，每个计划不要完全一致就行。比如一个计划留作精准关键词投放，一个计划留作测试新词或者扩展时段投放，这样都是可以的，不要担心计划和计划相互产生竞争关系。
为了获取更多展现量，补充流量。大家还可以考虑测试下定向计划和批量智能推广计划，很多情况下这两个计划的PPC都是只有关键词ppc的一半，所以如果你测试出来的转化率不错，那么作为降低整店ppc提高投产是很有必要的。
三、提升账户权重[点击量]：
提升账户的权重的核心就是围绕点击量做优化的，也就是说直通车点击量多少和日稳定性是很关键的。这里有几个细节点需要留意的，往往我们说一个直通车计划的ppc前期是偏高的，随着时间做的越久ppc就会慢慢降下来，这其中的一个原因就是在于直通车账户权重的提升，我把他分解为以下几点：
1、直通车历史账户的权重：
账户的历史权重就是指过去以往7天-90天的直通车账户的数据表现，重点是过去账户的率指标（点击率+收藏加购率+转化率）和量指标（展现量+点击量+成交量）数据如何了，如果这两个指标越高，那么账户权重也就越高，下面这个账户的报表案例基本上可以说明这点：
2、直通车的每日持续投放时长需要稳定：
这里就是直通车账户每日的投放数据的维护，基本上每天持续投放就行。每日预算不多的话，可以通过限制日限额方式让计划停止投放，一般情况下如果出现账户余额不足的显现，也就会导致账户权重不稳定，直通车的数据浮动也就相对来说很大，所以持续稳定的直通车优化是提升账户权重的关键点。
如果出现上面几个问题也就说说明直通车没有被引起足够的重视，你越是舍不得投入推广费和精力，你的直通车就越难做起来。
3、直通车的账户权重提升要留意点击量的递增率：
如果想要在短时间内提升直通账户的权重，最好的办法也就是让直通车每天的点击量做一个递增趋势，这里就是点击量的的递增率问题了，一般情况下直通车投产有保证的情况下建议递增率可以大一点，反之这小一点。
4、如何判断直通车账户权重有没有提升：
简单的说如果你发现相等的推广费预算，出现以下几种情况，就说明你的直通车账户权重获得了提升：
①今天的账户展现量明显大于过去的展现；
②今天的推广费比过去提前烧完；
③今天的账户ppc比过去的更低点击量更多；
④今天的关键词的排名或者质量得分比过去的高；
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发表于 2019-11-9 08:01:12
