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曾饱受争议的电商新秀拼多多（NASDAQ：PDD），正在努力扭转公众认知。
 这种努力包括最近发起的“新品牌计划”。拼多多方面向《中国经营报》记者表示，在这项将聚焦中小微制造企业的成长计划中，拼多多将扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌，帮助它们有效触达3.86亿名消费者，拥抱内需大市场，以最低成本培育品牌。
这项计划对于正在向智能制造转型的中小微企业颇具诱惑力。据拼多多公开的数据，平台已汇集3.855亿个年度活跃买家和200多万家商户，年交易额超过3448亿元，已经是中国第三大电商平台。
此前在乌镇举办的2018互联网大会上，拼多多创始人黄铮在接受媒体记者采访时宣布，拼多多每天的快递量达到全国快递量的20%。这个数字让正在困境中挣扎的中小微企业看到新的兴奋点，它们能和拼多多匹配成功吗？
直播生产线
12月18日，上市公司松发陶瓷（603268.SH）宣布正式加入拼多多“新品牌计划”。19.9元包邮的“三只装陶瓷保鲜碗”线上直播，超过8万人观看了松发陶瓷的制作过程。
过去30年，广东潮州枫溪区在外贸日用陶瓷中扮演着重要角色。每天都有成批的瓷器经由韩江运至汕头港，搭乘海运至世界各地。这些出海的瓷器，大部分来自松发陶瓷。
有“现代官窑”之称的松发陶瓷，是2008年北京奥运会官方宴会陶瓷餐具的研发生产商，同时也是万豪、希尔顿等星级酒店的指定供应商。但在出口转内销的过程中，松发陶瓷也面临渠道扩张的难题。《中国经营报》记者了解到，除了在广东等地集中开出6家线下实体店之外，松发陶瓷之前已经和天猫、京东等电商合作。
松发陶瓷此次主动报名参加拼多多的“新品牌计划”，直播生产线、向消费者透明展示产品制造流程，松发陶瓷认为是个品牌营销的好机会。
可视化平台是“新品牌计划”产品端的重要一环，通过直播技术打通生产端与需求端之间的信息流，令产品设计、生产、制造全流程可视化。据拼多多联合创始人达达介绍：“对于所有加入‘新品牌计划’的工厂，拼多多都将提供技术支持，让更多‘神秘’的生产线像面包店一样清晰透明。我们内部将之称为‘鹰眼计划’，平台和消费者可以像‘鹰眼’一样，一键监督，所见即所得。”
松发陶瓷市场部总经理卢少鑫是“鹰眼计划”的拥护者，他认为“通过直播松发的工艺能完整直观地展示给线上的用户，增加用户的信赖感”：从注浆、修胚、上水，到定型、素烧、上釉、烤花，每一件松发瓷器都要经21道工序、过9位陶瓷工艺师之手，再由1300余摄氏度的窑炉高温烧制，最终方能问世。
19.9元包邮的秘密
19.9元包邮的“三只装陶瓷保鲜碗”，是松发陶瓷在拼多多热卖的爆款之一。19.9元包邮如何包住成本、保证质量的情况下为什么要贱卖，这些是消费端也曾是生产端的疑问。
今年9月刚入驻拼多多时，松发陶瓷内部就有过争论。国内3件套19.9元包邮，国外市场零售价19英镑，差异太大，利润太低。相较定制渠道动辄50%的利润而言，拼多多的产品属于微利。
决定主攻国内市场后，松发陶瓷曾尝试开拓线下商超通路，通过大面积铺货的方式抢占市场，但团队很快发现，占比超过60%的渠道成本，导致终端售价居高不下，产品竞争力有限。
松发陶瓷在拼多多上进行了差异化的售卖策略，上线了“居图”和“松发”两个品牌，前者主打“平价高质”，后者主打“高端设计与品质”。上架2个多月来，“居图”19.9元包邮的瓷碗销售14万只，两个品牌累积销量超过30万只。据拼多多平台的数据显示，松发陶瓷与居图已经建立了一定的品牌忠诚度：店铺复购率已经维持在20%以上，大大高于5%的行业平均水平。
如何做到低价同质？卢少鑫解释背后的秘密在于规模化生产、边际成本下降。“日用陶瓷市场分淡季和旺季，拼多多稳定的订单，有效撑起了工厂淡季的产能，使得工厂整体的成本进一步摊销。”卢少鑫介绍称，比如以前一条窑烧3万只陶瓷，里面会有不同品类、不同大小的产品，降低了空间利用率，容易出现落渣、黑点、变形等问题。但现在一条窑可以只烧1种产品，产能利用率至少提升30%以上，良品率也大幅提升。
中央财经大学中国互联网经济研究院副教授鞠雪楠分析认为：“市场经济环境中，供给侧的反应，总是落后于需求侧。在很多领域，需求侧的变化已经非常明显，但供给侧缺乏有效的反馈通道与灵活应变的机制。这一点，也是中国制造业实现品牌弯道超车的难点所在。拼多多‘新品牌计划’的出现，给这些企业紧握需求、构筑品牌快速通道提供了可能。”
据达达透露，拼多多将联合更多品牌，根据需求端信息开发迎合最广大消费者的产品，深入推进以需定产的C2M模式。首批试点的“新品牌计划”包括深圳家卫士、潮州松发陶瓷、浙江三禾厨具、重庆百亚纸尿裤、安徽富光保温杯等20家工厂。针对“新品牌计划”的工厂，拼多多推出了一系列帮扶计划，包括大数据支持、专家诊断、研发建议等，并在一定范围内倾斜流量、推荐位资源，以增加商品曝光度。
卢少鑫则告诉记者，线上直播生产线对于这家有30多年历史的陶瓷厂是首次，和拼多多的合作背后，他们还看重拼多多的流量扶持和大数据支持，通过拼多多的大数据分析，他们能更清晰地看到消费者画像，了解他们面对的是怎样一群消费者。
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发表于 2023-2-26 20:58:11
