直播带货，缘何让人又爱又恨

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【经济界面】
商家直播“唱主角”，主播“带货”破记录，国货品牌受青睐——
直播带货，缘何让人又爱又恨
光嫡报记者董蓓
10月20日晚8点，“双11”预售战正式打响。本年的“双11”在客岁“加长版”根本上，再次延伸了预售时间，直播带货更是“大展拳脚”。一方面，在电商零售赛道上，直播可谓“一骑绝尘”，头部主播突破贩卖记录，电商直播跨入“百亿元期间”，开释出强盛的新消耗潜力；另一方面，夸大宣传、售卖赝品、货不对板等题目也家常便饭，市场环境有待进一步规范和美满。

浙江省湖州市长兴县虹星桥镇毕家村的青年党员志愿者和村民一起直播带货。陆一平摄/光明图片

江苏连云港市海州区天马电商财产园内，工作职员正在将货品打包发送。耿玉和摄/光明图片
1、直播间成“双11”消耗“主战场”
【数据】
制止10月21日破晓，在长达12小时的直播中，李佳琦、薇娅等着名主播的贩卖交易业务额到达几十亿乃至上百亿元，累计数亿人次加入了这场“双11”的“开幕式”。艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究陈诉》表现，制止2020年底，我国直播电商用户规模达3.88亿人，占团体网民近四成。近三分之二的用户观看直播后做出购买活动。
本年“双11”由直播拉开帷幕。本年的预售开始时间比客岁的“史上最长双11”提前了4个小时。为抢占当天的流量，各大主播从10月初就纷纷开始预热和暖场。海量的促销商品一起涌入大众视野，让消耗者眼花缭乱。为资助消耗者提前做好“功课”，本年直播间的“买买买”攻略乃至被做成了Excel表格。
在金融行业工作的闫锦早已为“双11”做好了“条记”，期待着10月20日晚8点预售的开始。“我之前‘种草’了一台美容仪，和旗舰店一对比，直播间预售给出的代价确实自制不少。”闫锦告诉记者，“直播间的东西不但扣头力度大一些，赠品也比平常多，而且很多领券和满减的优惠搭配主播都已经提前给算好了。我平常工作比力忙，直接从直播间选好下单，不消本身再费头脑了。”
智研咨询发布的《2019—2025年中国电商直播行业市场监测及将来远景猜测陈诉》分析表现，在直播间里，主播依附独特的个人“IP”特色，与用户之间创建起信托纽带，主播团队资助用户发现需求、筛选商品，淘汰消耗者的时间和精力投入，获取相对“物美价优”的商品。依附粉丝流量把控力，头部主播又可以大概对品牌商形成极强的议价本事，在商品代价、新品首发等方面形成更高的壁垒，其品牌资源与粉丝影响力得以形成不绝加快的正向循环。
“双11”主角从平台变为主播，只不外是转换了贩卖渠道，本质上是平台流量运送地的转换。究竟上，除了着名主播，品牌商家直播间也在电商直播中占据了相称大的比例。记者从淘宝直播获悉，制止10月26日，淘宝直播已经诞生了165个成交额超万万的直播间，此中商家直播间占比近九成。9个品牌的直播间成交额过亿元，远超客岁预售同期，商家成为“双11”直播战场的“绝对主力”。
本年“双11”，商家直播在直播时长、商品链接以及营销投放等方面，均到达积年最高水平。淘宝直播资深运营专家袁媛体现：“直播电商的本质依然是电商，谁能为消耗者提供最质优价廉的商品，谁就能捉住消耗者的心，在这方面商家拥有无可相比的上风，他们可以把最好的货品放在本身的直播间里。”袁媛告诉记者，在淘宝直播平台上，商家和主播在直播的本事以及专业度上已经旗鼓相当，很多品牌都创建了规模巨大的直播团队。本年“双11”，淘宝直播商品数目环比增长了10万，直播间已经成为品牌营销的紧张据点。
“‘双11’从‘平台大战’向‘直播大战’的变革，表明消耗场景已由‘货’向‘人、货、场’拓展，反映出消耗活动已从单纯的线上消耗向线上线下互动、电商平台与传统门店联合的融合态势变革。”商务部国际贸易经济相助研究院服贸所研究员高宝华分析指出，究其缘故起因，这与今世信息技能广泛应用、用户群体规模巨大、产物供应链财产链美满、主播个人影响力等因素密切相干。

国内某袜业企业工作职员在举行“双十一”产物直播贩卖。新华社发

广西柳州螺蛳粉企业备战“双11”。新华社发
2、电商直播，让更多国货品牌“出圈”
【案例】
本年“双11”，京东借助平台短视频、图文、直播“三位一体”的内容势能，约请各行业名流来到品牌直播间，为广大消耗者带来行业趋势新品及品牌故事，以民族情怀为纽带引发消耗者情绪共鸣，让更多高风致国货进入消耗者视野，抖擞国潮魅力。京东预售排行榜表现，家电品类中国产物牌占前七位，部分国产美妆品牌贩卖业绩突出。
新国货新品牌借助直播快速蹿红，体现尤为抢眼，成为“双11”紧张的消耗新增长点。从天猫“双11”开售首小时的数据来看，鸿星尔克等国货品牌，在1小时内就高出了客岁全天的贩卖额。在李佳琦直播间中，销量最高的前五款产物也均为国货品牌。
“在成交额过万万元的直播间中，国货品牌占比高出一半，而且有不少都是初次加入‘双11’直播大战的‘超等黑马’。”袁媛指出，新国货崛起靠的不是低价竞争，而是体现了消耗者对商品性价比的寻求。随着直播助力国货“出圈”，越来越多年轻消耗者的消耗观念已从“只买国际大牌”变革为“要买国货潮牌”。
同时，直播间也成为老字号与年轻人交换的新玩法、新空间。“双11”期间，方回春堂芝麻丸、菜百金饰、胡庆余堂等184家老字号“扎堆”开淘宝直播，十几家老字号直播间成交额突破百亿元。年轻人的国货热情还涌向了传统非遗产物，购物金额和人数均同比上涨。此中，笔墨纸砚成为本年天猫“双11”的“网红”。
为满意90后、00后的消耗需求，电商平台开始探索年轻用户的消耗风俗。“假造主播”通过二次元形象的品德化，吸引了年轻消耗群体的广泛关注。本年的“双11”，多家直播平台携手优质国货品牌积极探索创新的营销模式，以更加开放的姿态欢迎新的消耗市场。10月31日晚8点，小米X京东直播独家首秀假造人物，利用全息投影/XR技能让假造主播以更炫酷的方式登场，24小时不绝播，带货额破亿元。
在短视频和直播的推介下，优质国货品牌日益抖擞出传承与创新相融会的魅力。10月27日，抖音电商服饰行业开设“抖in新风潮”官方直播间，串联多个国产服饰品牌同屏直播，将分散在平台各处的风致国货聚集在一起，让更多国货好物被看到。
在主播直播间“出圈”，只是国货品牌发展的第一步。业内专家以为，消耗者对很多国货品牌的认知还很有限，直播电商应从打“低价牌”转移到对高性价比产物的渗出。将来，发掘深条理消耗需求是市场竞争的关键，因此高性价比的国货商品存在较大发展空间。
3、内容为王，直播业态需良性运转
【思考】
搭上直播的东风，电商贩卖驶入“快车道”。与此同时，行业发展痛点也渐渐浮出水面，比方贩卖额造假、产物代价明降暗涨，一些主播带货风致无法包管，乃至出现“翻车”环境等。直播电商财产怎样实现可一连康健发展成为新议题。
10月20日晚，北京消耗者杨杞定时“蹲守”在直播间，付定金拍下了某品牌扮装品的一款英华。然而收到货后，杨杞发现，这款产地信息标为美国的扮装品，现实收到货后为日本产。客服体现，不能换货，假如退货重拍，就没有直播间赠送的产物了。“产物信息不符，涉嫌诱骗消耗者，然而品牌方却并不会被追究责任，那么消耗者权益受损该由谁来负责？”杨杞生气地说。
货不对板的题目并非个例。很多消耗者发现，购买的衣服、口红等产物的颜色与直播间的展示差异很大，一些农产物包装不佳，尚有不少消耗者买到了赝品。而后续维权难、售后服务态度差、商家不会被追责等题目，都为消耗者带来了不好的购物体验，让很多人对直播带货“又爱又恨”。
高宝华指出，在促进电商平台贩卖、提振经济的同时，直播带货也受新业态自身的规范性不敷等因素的影响，存在肯定题目。要严酷规范网络直播营销活动，增强对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交直播带货活动的重点管理和合规性查抄等，引导从事网络直播营销活动的各类主体，增强行业自律，从商品供给、消耗者权益保障、平台创建等多维度构建规范的直播供应链体系。
“好的产物加上创新贩卖方式对于如今的消耗者有明白的拉动作用。只要两者能做到科学有效的联合，产物就会实现非常好的转化率。”京东大数据研究院首席数据官、消耗及财产发展研究院院长刘晖体现，在高速增长的数据背后，能看到电商直播灵敏崛起。在直播动员下，品牌商家依附本地化垂直供应链的整合本事，以及对国内市场的深度观察和优质内容的提供，充实赢得了中国消耗者的信托。
“直播只是是本事途径，好的产物才是业态可一连发展的根本。究竟上，很多消耗者寻求的并不是所谓的最低优惠价，而是基于产物代价、服务保举、物流售后等因素的综合体验。可以大概一连有效满意人们的消耗需求才是直播带货可一连高质量发展的动力之源。”北京理工大学管理与经济学院教授李果指出，要充实发挥数字经济对新兴业态的牵引作用，利用好大数据技能对直播电商模式深度发掘，运送更直接、精确、精准的直播内容。
商务部研究院国际市场研究所副所长白明以为，电商直播是一种新型贩卖方式，但不能太过依赖这一情势来促进消耗。一方面，直播带货等贩卖情势的覆盖有范围性；另一方面，名流效应、网红效应每每只能起到一时的作用。从中长期看，要进一步推动电商直播行业的规范发展，美满供应链、财产链创建，优化售前、售中、售后服务，消除扰乱经济秩序的隐患，在此其础上开辟更多的新型消耗场景。
《光嫡报》（ 2021年11月06日11版）
泉源： 光明网-《光嫡报》

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