抖音国际版 Tik Tok 运营“真经”：拒绝“平台造星”

运营笑笑

抖音国际版 Tik Tok 探索出一本运营“真经”，一句话概括他们在外洋市场的运营方式，那就是“让用户本身去运营本身”，而不是“平台造星”。

7天时间，从暂时被封禁到终极规复服务，抖音外洋版 Tik Tok 在印尼市场度过了一场虚惊。
据7月10日中国经济网消息，此前被本地封禁的 Tik Tok“已在印尼全面规复服务，本地用户可正常访问”。该消息还称，Tik Tok管理层在封禁的第二天（7月4日）即与印尼通讯与信息技能部的部长举行了碰面，后者在本地召开的发布会上向媒体表现“本身也是Tik Tok的诚实用户”。
这可以说是 Tik Tok 落地印尼市场11个月以来初次遭遇挑衅。
2017年8月，Tik Tok 正式打入印尼市场，并在本地创建了办公室；抖音的环球化布局也是在同一时间正式启动。
一场小风波，并没拦截中国信息分发巨头字节跳动公司的国际化之路。此前，外界熟知的是短短一年中抖音国际化取得的阶段性结果——外洋版 Tik Tok 连同客岁11月收购的 musical.ly，其全系产物在外洋已经覆盖环球超150多个国家，月活用户过亿；同时，抖音市场部人士向媒体引用 App Annie 数据称，Tik Tok 在印尼、泰国、马来西亚、柬埔寨、越南和日本等国家多次登顶本地的应用分发榜单。
2016年诞生的抖音及一年之后诞生的 Tik Tok，在母公司字节跳动的出海战略中饰演了至关紧张的脚色。自本年年初起，首创人兼 CEO 张一鸣就在多个公开演讲场所夸大“环球化”战略。
先是在抖音母公司字节跳动六周年内部年会上，张一鸣将“环球化”定为在 2018 年的关键词；本年3月，张一鸣在清华大学的演讲中再次宣称，“盼望在三年内，环球用户占比到达50%”。
张一鸣本人也不绝在密切关注其环球化业务盼望。本年5月 “头腾大战” 胶着期间，他在朋侪圈晒出截图，庆祝“抖音外洋版Q1在苹果市肆下载环球第一”。

2018年5月张一鸣晒出截图
这家公司曾经用三句话形貌的愿景，现在已被张一鸣简化成一句话：环球创作与交换平台。
东南亚互联网市场在本土娱乐和外交产物上的空缺，成为抖音在外洋市场的机遇。那么，抖音到底是怎样实现“墙内着花墙外香”的？在东南亚等外洋市场的本地化运营有哪些履历？
一. 平台只运营“玩儿法”，而不去运营“人”


同抖音一样，外洋版 Tik Tok 平台花了大量精力来引发“用户创作”。平台上，用户创作内容也根本围绕配音舞蹈、场景演绎、搞笑、萌宠、观光、烹调、美食等等场景。抖音在运营上的思绪，与抖音在国内雷同，早期通过运营团队在APP内针对用户发起各种风趣、高到场度的挑衅活动，拍摄同一范例视频，借此吸引本土明星和本地网红支持。
1. “挑衅类”和“模仿类”的用户活动非常火爆


东南亚地域，能歌善舞的大众非常多，舞蹈范例的挑衅受到用户的广泛喜欢。别的，搞笑类的挑衅也深受用户的广泛接待。本地运营团队向钛媒体举例称，反转类的挑衅（用户用仰拍情势，将镜头放到下巴的位置，然后根据音乐的律动，把手机镜头逐步移动到脸的正面，产生“从丑变美”的反差结果）尤其收到用户接待。
在印尼用户中，多人同框挑衅、尬舞机、运镜和贴纸等内容在本地播放量非常高，同时也是得到点赞、互动非常高的视频；别的，“多人同框”挑衅在本地非常闻名。钛媒体相识，此类挑衅仅上线一周左右，视频的总播放量就高出了5300万次。
在泰国用户中，则是模仿类内容最受接待。好比，许多用户会穿着泰国本地的传统服饰，模仿在泰国热播的电视剧《天生一对》里的某些片断和场景。
2. 得到本土明星支持


Tik Tok在约请了许多本地当红的娱乐、影视大概体育界的明星来助阵，从泰国当红的新生代艺人中的“泰国版周杰伦”到“泰国版的杨幂”，都是运营团队眼中的重点网红。

Leeratanakajorn Thanapob（又名Tor），是本地非常闻名的钢琴家和歌手，相称于“泰国版周杰伦”。

Ungsumalynn Sirapatsakmetha（又名Pattie），泰国当红的新生代艺人，被称为“泰国版的杨幂或赵丽颖”。

Chanon Santinatornkul（又名Non），泰国的小鲜肉，他是《天才枪手》内里的男主角（左二）
除了网红类用户，运营团队还把泰国最受接待的活动员吸纳到了平台上。泰国排球国家队的灵魂人物和着名的副攻手两位女性，都很早就注册了Tik Tok的账号，而且在Tik Tok上到场了泰国的“托脸杀挑衅”，制造了大量传播。
3. 本地网红是突破口


抖音的外洋运营团队发现，“本地网红”是一片有待发掘的蓝海，吸引那些本身在 YouTube 平台就已经火爆的网红们徐徐迁移到 Tik Tok 平台，这成为本地化运营中实现“拉新”的最佳方式。
YouTube 网红妹子（Kaykai Salaider）本身就拥有高出570万的粉丝，在 Tik Tok 上开设账号后，现在拥有百万量级粉丝；下图这对跨国情侣Nate & Mee，是本地非常闻名的 YouTube 达人，拥有高达 150 万粉丝，善于搞笑类视频，会制作一些带有泰国文化，以及国际文化融合类的视频。

除了上述两个履历，Tik Tok 的定位也富足清楚：不但仅盼望做一个展示平台，同样也是一个达人孵化器。
只管 Tik Tok 客岁年底才正式开始在印尼运营，在参加Tik Tok不到一年的时间里，有印尼达人表现，他们在Tik Tok 的粉丝量已经高出了现在他们在 Instagram 上的粉丝量，固然他们使用 Instagram 的时间更长。
学习和交换氛围，也是印尼本地网红所看重的。Tik Tok 印尼用户达人 Cathy 和 Bella 在对钛媒体的分享中表现，“在 Tik Tok 上可以大概熟悉许多人，品评区有许多留言；还可以向别人学习怎样拍出更好的视频，用户之间也会相互讨论拍摄的本领和本领”。
现在，上述两位达人紧张使用 Tik Tok 来拍摄视频，再同时把拍好的视频上传到 Instagram 上分享给许多人。
钛媒体还相识到，Tik Tok 在进入东南亚早期并没有做过营销投入，冷启动阶段靠天然增长和口碑传播。
与此同时，Tik Tok 在外洋没有像在国内一样签下网红，现在尚未做贸易化。换句话说，Tik Tok 在外洋市场的运营方式是“让用户本身去运营本身”，而不是“平台造星”。
Tik Tok表现，其在环球提供产物的界面都是同一的，在中国以及外洋，功能完全同等，有差异化的地方仅仅在于本地化内容和运营，“Tik Tok不是一个经纪人的团队，而是做产物本土化运营的团队。”
所谓“本土化运营”，就是要靠运营团队去发掘某个市场的地方文化特色，开发出得当本地用户的线上活动和挑衅，风雅化的运营这些活动，而不是运营达人本身。
二. 整合外交换量和线鄙俚量


借助外洋市场和中国本土主流外交产物的差异，抖音的国际化运营同样注意外部流量，包罗外交媒体的流量导入和线下活动的流量导入。
不少外洋顶级网红，会自发在 YouTube 的主页上向粉丝分享他们的 Tik Tok的利专心得，实现了“达人讲授”氛围，包罗 Tik Tok 新功能分享、保举好玩儿的贴纸、滤镜的使用方法等等。
Tik Tok 的用户会把创作的视频同期发布到 Instagram、Facebook、Twitter 和 YouTube等外洋媒体外交平台。一位外洋用户告诉钛媒体，在 Tik Tok 上制作完的视频可以一键直接Instagram上。他发现，“将本身拍摄的视频 Instagram 之后，被 Tik Tok 平台保举的机率会增大。”
除了内容运营以及外交媒体的导流，Tik Tok在外洋也开展了许多线下的活动，好比达人交换会，与娱乐行业的国际大型活动相助等等。
Tik Tok 在印尼创建的本地 Office 也不定期在本地举行线下活动。钛媒体相识到，现在 Tik Tok 在印尼市场焦点达各人数已经高出百位。2017年年底，Tik Tok 作为唯一官方的视频媒体平台，跟亚洲最大的电子音乐节DWP举行了相助，为赢得了大量的用户认知，也被本地媒体评价为最新潮流的“风向标”。

钛媒体通过外交网络与一些泰国、印尼地域的 Tik Tok 用户举行交换，这些用户表现，在其本地的移动分发市场并没有与 Tik Tok 雷同的产物；Tik Tok 在产物计划上的高清全屏，以及不绝更新的殊效、贴纸和特别的拍摄方法，给他们带来了许多独特的体验。
“这些是在 Instagram 和 YouTube 上所没有的。”一位Tik Tok的泰国用户告诉钛媒体。
从传统文化到盛行潮流，Tik Tok 在本地化方面做了大量关于本地市场的调研；别的，本地招募的外籍员工，也会从传统文化、习俗等方面给到许多很好的产物和运营方面的发起。举例来说，Tik Tok 在泰国推出的关于本地传统节日“泼水节”的贴纸，就深受本地用户的喜欢。
三. 国际化的人才战略


抖音的外洋人才不但仅是在外洋本地招收的，更多的来自于环球雇用，运用大量跨文化、跨被页粳同时熟悉本地文化的综合人才去开发新的国家市场。
据钛媒体从Tik Tok处相识到，Tik Tok接纳了许多具有多元化国际配景的人才，有在差别国家留学、工作的履历，而且对本地市场非常熟悉。Tik Tok也会雇用一些在中国读大学的留门生，好比说韩国、日本、泰国留门生，从训练生的阶段就进入公司。同时，也有一些员工是在某个国产业地招收的，直接进入本地office，这两种环境都会有。
抖音外洋版 Tik Tok 的乐成运营基于两个方面：一方面是 Tik Tok本身将视频、音乐、外交这三大最火爆的元素团结为一体；另一方面是 Tik Tok 将技能、产物和运营三方面无缝毗连。
在本年6月的一次采访中，一位字节跳动内部人士告诉钛媒体，张一鸣曾在内部表现，进军外洋市场前，团队“预想的困难比力多”，尤其是对于本地文化对于产物的限定，有肯定担心；但终极发现，“真的进来市场以后，现实的运营当中并没有想象当中那么难。”
开头提到的印尼封禁风波，刚刚平息，内容型产物出海不但仅要留意本土文化的差异，如印尼这种典范的多宗教、生齿密度高的国家，更必要与外洋市场的本地当局保持顺畅的沟通渠道。从促进 Tik Tok 平台与印尼当局有关部门互信的角度来看，风波大概也是一次善意的提示。
原标题：“泰国版周杰伦和杨幂”，是怎么在抖音外洋版上火起来的？
作者：刘毅，钛媒体国际版负责人

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