互联网广告新规5月起施行，直播带货和医药保健广告将更规范

运营笑笑

界面消息记者 | 马越
界面消息编辑 | 牙韩翔

市场羁系总局于3月24日公布了《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》），该《办法》将于5月1日起施行。
这也意味着中国互联网广告正式迎来新的行业规则。
团体上来看，新出台的《办法》是对2016年原工商总局订定的《互联网广告管理暂行办法》一次全面的修订美满，互联网广告在广告情势、策划模式、投放方式等方面不绝发展厘革，在传统电商大发展配景下形成的羁系思绪和羁系方式必要作出新的调解。别的在互联网广告主体多元化的环境下，也细化了各类广告运动加入主体法律责任及明白了举动规范。
“这次《办法》的出台，可以说是在促举行业康健发展和严格规范之间做了很好的权衡。”中国广告协会会长、原国家工商总局广告司司长张国华告诉界面消息，此前2016年《暂行办法》的订定他全程加入，而2023年的《办法》针对互联网广告新的厘革做出与时俱进的调解，而且与上位法《广告法》做了很好的衔接。

“直播带货”更规范

《办法》实行后，一个明显的厘革是比年来鼓起的“直播带货”相干的各个举动主体，其责任和使命得到了明白规范。《办法》第十九条指出，商品贩卖者大概服务提供者通过互联网直播方式倾销商品大概服务，构成贸易广告的，应当依法负担广告主的责任和使命。
“必要明白的一点是，不是说直播就即是广告。针对使用网络直播发布互联网广告的环境，《办法》明白规定网络直播构成贸易广告的，相应广告运动加入主体应当依法负担广告主、广告策划者、广告发布者及广告代言人的责任和使命。”张国华表现。
别的根据《办法》的规定，带货主播大概被视作“代言人”。
第十九条指出，直播营销职员以自己的名义大概形象对商品、服务作保举、证实，构成广告代言的，应当依法负担广告代言人的责任和使命。
“这意味着带货明星及主播将为直播间售卖的商品负担更大责任，相比品牌自播，给达人直播带来的影响更大。”都城经济贸易大学广告学系副主任王水对界面消息表现。
在他看来，由于《广告法》明白论述过对于广告代言人的要求，其提到广告代言人不得为其未使用过的商品或未担当过的服务作保举、证实。别的，因虚伪广告造成斲丧者陵犯的，广告代言人也将与广告主负担连带责任。也就是说，将带货主播视同代言人对净化直播生态有很高的震慑力。
同样从实践来看，新规顺应了行业发展潮水。
王水举例称，部分头部主播在直播间带货后，品牌会在主播授权下通过“直播切片”将资源用到极致。所谓的直播切片指的是将主播直播带货视频录制并剪辑成短视频，挂上带货链接向外流传吸引斲丧者购买。究竟上，这与传统明星代言模式没有本质差别，新规覆盖了这个本来难以厘清的含糊地带。

医药康健类的内容针对性明白

除了克制发布处方药广告（法律、行政法规尚有规定的，依照其规定），以及发布医疗、药品、医疗东西、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品广告等必要对内容举行查察外，《办法》还特殊对康健养生类内容做出规定。
第八条指出，克制以先容康健、养生知识等情势，变相发布医疗、药品、医疗东西、保健食品、特殊医学用途配方食品广告；克制在先容康健、养生知识的同一页面或同时出现以上商品的策划者或服务提供者地点、接洽方式、购物链接等内容。
这也进一步克制了商家在互联网上以先容康健、养生知识内容为包装向大众兜售药品、保健品等等。“《办法》不但严管广告内容自己，还提到商品推广信息不能同时出现在康健养生内容的语境中，这种全方位的围堵有助于推动市场有序发展并维护斲丧者权益。”王水表现。

弹出广告、开屏广告规定更细化

好比在第十条中，《办法》夸大开屏广告必要确保一键关闭，不得有以下环境：没有关闭标志大概计时竣事才华关闭广告；关闭标志虚伪、不可清晰辨识大概难以定位等，为关闭广告设置停滞；关闭广告须经两次以上点击。
市场羁系总局广告羁系司表现，《办法》进一步对“一键关闭”环境举行了细化，增设了广告发布者的法律责任，强化对违法举动的惩戒力度。针对群众反映会合的智能家电、导航装备、智能交通工具等反复弹出广告，影响斲丧体验以致交通安全的题目，《办法》明白作出相应规制，积极回应社会关切。

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