怎样在抖音做好直播卖货？

淘宝代运营

抖音直播


到场：冷芸时尚买手付费群群友
时间：2022年1月22日
庄主：鹅蛋Eggy-深圳-抖音直播




▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业题目的讨论及总结。这些分享属于团体聪明的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。渴望通过此种方式能让更多行业人士受益！

｜一｜
抖音直播战略规划




庄主:
我会从一个服装品牌抖音负责人的角度，领导各人思考团体的战略布局。这里要问各人的第一个题目是：假设你如今在某个服装品牌工作，作为抖音负责人，必要订定2022年的年度预算表，预算表里紧张包罗哪些指标？这些指标怎样订定才是公道的？


芸友婧如:
品牌推广费用，怎样引流等。


芸友海边的卡夫卡:
假如是我，我会指定期间费用率，ROA等。


芸友lilly:
贩卖目标、推广费用、主播话术、播放场次频次、货品布局。


芸友梓桐:
贩卖、流量、客单、件单、转化率。


芸友ivy:
客单价、复购率。


芸友屠红:
营销费用、推广费用、职员工资。


芸友续念:
按人、货、场三个指标再去细分。


芸友amin:
贩卖目标、库存量和营销推广费用预算。


芸友屠红:
营销费用和推广费用依据贩卖额目标。


庄主:
各人说得都很好，我们要定的第一个指标是贩卖目标。


假设该公司刚开始布局抖音直播业务，各人会怎么去定这个指标？


芸友Yuan:
这个也是我正在面对的，完全没有汗青数据做参照的。


芸友婧如:
依据消耗群体及市场需求举行评估。


芸友海边的卡夫卡:
在市场上网络5家也是开端布局的直播公司业绩，用匀称值作为参考。


芸友ivy:
对标一下偕行客岁的贩卖目标以及本年的大环境。


芸友amin:
我们是根据必要斲丧的库存量，把抖音当作清库存的渠道。


芸友续念:
我们是客岁12月份刚开始实验直播，完全没有履历，如今是自播，没有找专业团队。以是对怎样定目标还是很暗昧的。


庄主:
假如是正常卖新品，可以找5家对标风格的直播账号，参考他们的汗青数据去定指标。假如自己品牌有天猫渠道，我们其时抖音的目标定的是天猫的六分之一左右。假如抖音定位是清库存的渠道、思量库存量、GMV。我们其时会定两个指标，底子标和高标。底子标是绩效考核，高标是年末奖。但是年度目标定下来之后，中心不管发生什么是不会去修改的。


芸友梓桐:
那货品采购按哪个？


芸友续念:
假如只有线下贩卖呢？


庄主:
这个题目对于后续的团队管理非常关键，以是第一步是很紧张的。不管开始之后是超额完成，还是未完成，不发起中途去修改指标。线下发起参考同风格的品牌在抖音的数据。


芸友屠红:
我们公司反而是不绝在调贩卖目标。


庄主:
不绝调解目标对团队管剖析造成很大的困扰。之前我也碰到过，某几个月份品类的流量突然下滑，我向向导申请调解指标，她没同意，厥后我以为也是有原理的，不能由于达不成绩低沉要求，而是应该想各种办法去完成。货品采购按底子标和年度预算表。我们先从财政的角度，确定GMV，回款额，毛利率，营销费用，小店佣金，人力费用，库存减值等几个大项。


芸友一毛半:
假如终极达不到会怎样？


庄主:
年度目标拆成季度大概月度目标会对每个人举行绩效考核，直接影响工资。刚刚说到回款额跟退货坦白接相干，之前我做童装的时间，退货率大概是20%，假如是女装的话，听说一样平常在40%-70%左右。


各人做的都是哪些品类？退货率多少？


芸友lilly:
我做女装，退货率70%。


芸友Yuan:
我做童装，退货率20-25%。


芸友梓桐:
我们如今做的是按照30%来预估的，会有一个GMV的目标和流水的目标，就是一个实收金额，一个流水金额。


庄主:
各人也要留意毛利率，许多人对抖音的误解就是肯定要卖自制的东西，通常在寻求GMV的时间忽视了毛利率。以是在做绩效考核的时间，毛利率也是很紧张的一个指标，这是对运营要有所要求。


营销费用如今各人是怎么做操持的？包罗哪些项目？具体数字怎么定？


芸友屠红:
根据贩卖目标先算营销费用的占比，再细分差别的品类，像福袋费用，免单费用，抽奖赠品等。不外你说的营销费用包罗推广费用吗？


庄主:
对，包罗投流。投流占比各人如今怎么定？跟职员相干的可以放在人力费用。


芸友屠红:
投流看ROI。


庄主:
我们之前的玩法比力通例，起号前三个月投流占比15%-20%，后期徐徐低沉。（童装品牌）每个类目和品牌差别，要看公司的要求，和现实验业的环境。之前我们的广告ROI大概3，总ROI大概是6-8。如今你们的ROI什么环境？


芸友一毛半:
公司操纵不会看环境调解吗？


庄主:
我们会先定一个营销费用的预算，现实操纵过程中不能高出这个预算。


芸友一毛半:
假如碰到流量特殊好的环境追投会实现更多的流量吧。


芸友Yuan:
准备前期，一上来就开播吗？还是先短视频推起来再播？


庄主:
稳住ROI高的环境下可以。但是不能说，为了到达GMV目标，ROI很低，还冒死费钱投流。两者同时做的影响不大，短视频是为直播间导流的一个小渠道而已。


芸友Yuan:
你们之前做的客单大概在多少呢？


庄主:
炎天70左右，冬天120左右。

｜二｜
抖音自播的关键要素




庄主:
我们讨论下一个题目：抖音直播团体业务应该怎样布局？分为哪些板块？各人如今做的都是自播吗? 除了自播另有没有别的方式？


芸友梓桐:
短视频、直播、其他KOL带货。我们昨天开始跟抖音做了一个比力大的运动，钱也花了许多。


芸友续念:
我们如今是起号阶段，做自播+短视频。每天投流300元左右，还在探索。


庄主:
对，我们之前分为三大板块，自播、达人、代播。那么针对你们如今的业务，怎样计划抖音直播团队的构造架构？


芸友续念:
好的投手很紧张，否则钱投出去就像石沉大海。


芸友梓桐:
营销意义大于贩卖意义。


庄主:
抖音话题也是增主座号曝光的方法，要看长期效应。这种属于品牌种草运动。可以看下那几天的短视频引流占比有没有显着提拔？


芸友梓桐:
由于我们品牌是属于刚刚上线，而且配景比力好的品牌，以是刚开始动静要做得比力大。如今来看，贩卖环境一样平常，我们23号有个直播，可以再观察一下。不外，着实这次运动方案中官方给的转化率也挺高的。


芸友海边的卡夫卡:
长期效益的提现取决于公司能不能先撑下来。


芸友Yuan:
之前他们有直播做的很锋利的，发起对于300以上的童装客单，先推短视频看看，然后才开播，但是如今短视频结果不太好，各人都是每天发几条呢？


庄主:
由于营销运动带来的客人不肯定精准。以是对直播间的贩卖的提拔，不肯定有很大的结果。


芸友婧如:
精准流量很紧张，否则没有人买单。


庄主:
针对你们如今的业务，怎样计划抖音直播团队的构造架构？


芸友屠红:
抖音直播团队职员架构：1个主播配一个场控、一个运营、一个助理。偶尔候运营和场控可以是一个人。


芸友梓桐:
我们是代运营，公司一个人负责对接。


芸友续念:
前期我们都积极把私域流量引到直播间的，先积聚下单成交。


芸友amin:
抖音直播恰当1000元左右的女包品牌吗？我感觉我们这个价位段，直播对我们不是很友好。


芸友续念:
我们直播间3人：主播+客服+场控。


庄主:
抖音如今盘子太大了，什么代价段都可以做，紧张还是看投手的本领，抓取精准人群。给各人支一个招，可以通过雇用去学习一些运营的履历和本领。假如请不起很贵的人，可以设一个超高薪资的运营岗位，找有起号履历（比如高客单）的人来口试，问他的履历。另有一个方法就是去上培训课，我之前上过一个很不错的，专讲底层算法逻辑的，假如有人必要就私戳我好了。


芸友婧如:
底层算法逻辑会不会很复杂，对于一样平常的利用抖音的人是否实用呢？


庄主:
谁人课程是从分析算法的角度，教你怎么把流量做上去，用最小的本钱。根本上是天然流量起号。

(图片泉源：庄主自制)


这是我们之前的构造架构，主播和运营的人数，根据你们的直播时长去定。我们其时根本9-24点，4个主播。固然，这个架构只是大公司最美满的版本，创业公司的话，怎么节省人力怎么来，肯定要最大化人效。


团队管理是一个很复杂的事变。而且由于其时抖音团队是我从0到1搭建的，着实岗位职责，部门里的构造架构，也有变更过反复。但着实构造架构变更对于团队职员会有影响，尤其是当他们刚上手一个岗位，突然又被调解会很懵。


以是我至心发起，在布局之前，肯定要先想好，每个岗位的职责，而且给每个岗位订定好 绩效目标和 绩效考核的方法。定期考核，才华科学评估每个人的工作本领。


芸友续念:
叨教庄主从0到1搭建直播团队的职员是专职的吗？


庄主:
是的，全部职员都是全职。偶尔会有兼职主播，比如春节。恰好随着你这个题目进入下一部门：抖音自播的关键要素。


各人在管理主播的时间有没有碰到一些困难？


芸友屠红:
有，主播只乐意直播脱销款，不乐意播滞销款。


芸友续念:
我们主播是兼职的，从公司其他岗位选出来的。优先选懂产物，镜头感还可以的同事上。


庄主:
这里思量两点：1.抖音原来就是一个卖爆款的渠道，滞销款大概就是不恰当抖音卖，想别的渠道去清。2.假如确定要卖滞销款，我发起上品序次，由场控来控制。把衣服递给主播，让她讲。


芸友施楠:
公司主播对货品很挑剔，播的欠好，总是在挑剔货品，但主播自己选的品又跟我们号的风格不匹配。


庄主:
这在如今抖音云云卷的2022年，不是很实用，最好请专业主播。


这里我讲两种账号范例：
（1）品牌自播号，与主播个人IP无关。选品由“运营+主播+商品”共同决定，若出现分歧由团队负责人拍板。
（2）达人IP号，强个人IP属性，选品的关键确实是要主播穿得悦目，解说得好，换主播的话流量很大概下滑。达人号一样平常，公司和主播会签5年经纪约，接纳底薪+利润高分红模式，鼓励主播的个人驱动力。假如主播中途退出，是要赔付高额违约费的，这是绝对不可。


芸友Yuan:
附和，主播的审美无法代表公司的运营计谋。


庄主:
达人号的选品逻辑序次我大概讲下：商品负责人做好市场调研+数据分析，订定商品企划表，把商品选返来之后主播试穿，结果好的品留下。这个事变本质上还是商品在主导，背后的逻辑肯定是数据驱动。不能是主播来主导这个事变。主播的任务是要把自己的话术练好，把东西卖出去。以是这就回到我刚说的，为什么要订定好每个人的岗位职责，另有各岗位相互共同的SOP。


接着这个话题，恰好引入直播中的第二个关键要素：货品管理。各人对于直播商品管理，是什么样的认知，这内里有哪些坑和履历？


芸友屠红:
库存管理很紧张。另有千万不要按照贩卖数量举行补单。我们属于自播店肆，许多库存都是补单补出来的。


庄主:
对，肯定要思量追单的速率和追单后到仓的时间，是否已颠末季。


芸友lilly:
退货率太高，不能按贩卖做追单补款。


庄主:
是的。着实退货率高，通常GMV越高，意味着库存量越大，肯定要先找好清库存的渠道，否则现金流的题目就会把自己压死。


芸友施楠:
我们是比力成熟的供应链，我们的供货商根本都能及时供货，在十五天以内，但自己公司开发生产的许多会做预售，反而生产有许多不确定性。


芸友屠红:
另有就是一个款卖爆了，不能让主播趁着谁人干劲使劲卖，肯定要先憋着主播和顾客，等货到了之后再卖。


芸友施楠:
不外我们公司跟许多体量大的达人网红互助，一样平常大主播播后小主播都会播同款。


庄主:
我们之前品牌的通例玩法都是一年四序货，订货制度，追单也非常慢，以是对于直播渠道的范围性非常大。冬季的时间有爆品，业绩就能上去，夏季全部SKU测完之后没有爆品，就非常被动。着实做供应链的货很恰当抖音，由于可以小单快反，而且可以快速去找抖音的爆款去复制。货品运营有一个关键，要时间关注抖音的趋势，看到有全域爆品的话，灵敏去找供应链。肯定要跟商家确认库存，克制出现卖出了发不出货，大概会影响口碑分。


但风趣的是，我们团体下某个品牌在抖音发展的过程中，供应链的货的比例，已经高出大货，以是他们背面抖音越做越好，着实抖音和天猫和线下的货都险些完全差别了，这是顺应市场的厘革，快速迭代。


芸友屠红:
你说的是抖音是贴牌的模式吗？


庄主:
同一个品牌，差别渠道，差别货盘，差别订价。可以明确为抖音专供款，只是这部门比例很高。


芸友Yuan:
假如订价不一样，这个长远来看，是否会影响顾客对品牌的心智认知？


庄主:
是的，这是一把双刃剑。另有两个因素要思量的，假如是同一盘货，差别渠道间的订价题目，另有品牌调性题目。最开始我们抖音的货订价低于天猫，同一盘货。消耗者去天猫下面品评投诉说抖音的代价低于天猫。这个题目是不可克制的，以是团体层面也不绝在调解订价题目。


芸友Yuan:
假如长远规划的话，干脆做差别的子品牌。


庄主:
是的，这个是最好的办法。但假如品牌有影响力的话，反而不发起如许做，由于抖音用户也会看品牌，换个名字就不知道了。


芸友一毛半:
是的，有这种环境，另有的抖音比淘名贵，直播的时间直接淘宝搜，自制就在淘宝下单。


庄主:
在营销玩法层面，各人都用过哪些玩法？有没有比力好的分享？


芸友屠红:
营销玩法上，我们开启了达人模式的玩法。从前从来没想过卖服装的要送口红，烤箱等等，都是送自家的东西。厥后开始低价抢购口红这些东西之后，流量池子终于破了。


庄主:
针对同一批客群，着实可以思量送他们必要的东西。具体是怎么抢购？直播间设低价卡库存还是抽免单还是福袋。


芸友屠红:
其他的就是常用的鳖单计谋，福袋全天拉满，整点抢东西，但是是设置一个账号只能抢一件。


庄主:
另有什么好的玩法吗？


芸友施楠:
我们开播用开播抽奖，中途会有直播间达多少人开秒，然后鳖单，福袋贯穿。


庄主:
我们之前玩过一个抽免单：每隔10分钟抽一次免单，必须加粉丝团、品评。末了全部的指标都上去了，点赞率互动率停顿时长加团率，但是退货率极高。


厥后我们优化了话术：拍了之后先拿归去试穿，夸大产物质量和性价比，着实不满足退货还送运费险，低沉了退货率。


优化到末了的版本是：不定时抽免单，爆品抽免单，大概搭配抽免单（1号上衣2号裤子，讲完产物两件一起抽奖）


芸友lilly:
隔天发货退货率也能降下来。付款1个小时的退货占10%，付款1天的占20-30%。


芸友屠红:
发货越快GMV退货率就会低沉。


芸友施楠:
隔天发货率会降落是常态，以是我们补单要第二天下战书，才按单量70%补单。


庄主：
之前我们团体还玩过一个，约请达人进入自播间，和抖音官方一起策划这种运动，结果很不错。（实用于大品牌）大概是，品牌和达人和抖音官方一起策划一场大促，三方投流，结果也可以。


停止如今我们已经讨论了直播的几个关键要素：主播、货品、营销玩法。另有哪些因素是会影响抖音直播的？各人以为另有什么要素？


芸友续念:
经济环境也会影响。


芸友lilly:
时间段也会影响，把各个时间段都播了个遍，早上6:00-7:00人相称多。


庄主:
我给各人科普下我们之前常说的直播八大项，在做规划和复盘的时间，可以用上。


（1）目标管理：追踪年度-月度-周度-逐日-时间段-主播的目标。
（2）流量管理：付费、天然（包罗短视频）
（3）货品管理。
（4）主播管理。
（5）营销玩法。
（6）短视频：短视频引流占比。
（7）客服物流：口碑分追踪。
（8）消耗者管理：抖音群、微信群。


芸友施楠:
我们直播开始会做整场直播的话术策划及差别格局上场的序次。

｜三｜
服装创业品牌
怎样进入抖音直播？




庄主:
我们开始讨论末了一个题目：服装创业品牌应该怎样进入抖音直播？要思量的关键点是什么？假如你本日要创建一个品牌做抖音直播，你会怎样启动这个项目？要思量哪些点？


芸友amin:
我如今思量我的货值以及恰当带货的主播，后续怎样互助的题目。


芸友施楠:
相比主播，我以为精良的运营更紧张。


芸友amin:
是的，但是我另有个题目，我们做配饰的产物库存宽度大，深度窄，大概找达人也不是一个很好的选择。


庄主:
确实，抖音比力恰当做宽度窄深度大的产物，而且快反本领要强。


芸友婧如:
这是为什么？


庄主:
我从三个方面讲：


1.钱：准备投入多少？钱紧张会花在产物库存、人力费用、营销费用、装备办公室等等。布局抖音之前肯定要做清楚财政预算，千万不能先入局再做操持，你会发现要花的钱比想象中多许多
2.事：想清楚产物定位、人群定位、业务模式（一年四序货/预售快反？）、账号范例（品牌自播还是达人IP号）
3.人：我以为按照紧张性排序如下：商品>运营>主播。商品要找有爆品打造头脑的人（强数据分析本领、强供应链把控本领）、运营要找从0到1起号履历的操盘手、主播可以思量自己作为IP大概请人（请人可以思量不露脸直播，克制被主播绑架题目）


抖音是打爆款的头脑，爆款可以带来天然流量，转化率高。一旦一个款爆了，后续的追单要快速跟上，GMV才华上去。


芸友梓桐:
抖音直播不必要太宽的宽度，恰当上新就好，由于直播间里不是同一拨人，观众在线时长很低的。以是，可以反复讲几个格局。从别的一个角度来看，流量也是倾向于爆款的，爆款就是卖深度，卖的越多 天然流量越多，卖的多转化也高，平台也会给更多的流量。


庄主:
好的，本日非常感谢各人的热情到场，关于抖音直播我们本日梳理：
1.团体的战略规划（包罗预算表制作、业务板块布局、构造架构规划）
2.直播八大项。
3.创业品牌怎样进入抖音。


后续关于抖音有任何题目，都可以加我直接互换，谢谢各人。

庄主总结




一、抖音直播战略规划
假如是正常卖新品，可以找5家对标风格的直播账号，参考他们的汗青数据去定指标。假如自己品牌有天猫渠道，我们其时抖音的目标定的是天猫的六分之一左右。假如抖音定位是清库存的渠道、思量库存量、GMV。我们其时会定两个指标，底子标和高标。底子标是绩效考核，高标是年末奖。但是年度目标定下来之后，中心不管发生什么都不会去修改的。


二、抖音自播的关键要素
1.目标管理：追踪年度-月度-周度-逐日-时间段-主播的目标。
2.流量管理：付费、天然（包罗短视频）
3.货品管理。
4.主播管理。
5.营销玩法。
6.短视频：短视频引流占比。
7.客服物流：口碑分追踪。
8.消耗者管理：抖音群、微信群。


三、服装创业品牌怎样进入抖音直播？
1.钱：准备投入多少？钱紧张会花在产物库存、人力费用、营销费用、装备办公室等等。布局抖音之前肯定要做清楚财政预算，千万不能先入局再做操持，你会发现要花的钱比想象中多许多。
2.事：想清楚产物定位、人群定位、业务模式（一年四序货/预售快反？）、账号范例（品牌自播还是达人IP号）
3.人：我以为按照紧张性排序如下：商品>运营>主播。商品要找有爆品打造头脑的人（强数据分析本领、强供应链把控本领）、运营要找从0到1起号履历的操盘手、主播可以思量自己作为IP大概请人（请人可以思量不露脸直播，克制被主播绑架题目）


抖音是打爆款的头脑，爆款可以带来天然流量，转化率高。一旦一个款爆了，后续的追单要快速跟上，GMV才华上去。


笔墨整理：张怀楷
笔墨编辑：陈畅
美术编辑：李宁

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