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文丨廖紫琳
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】2023是一个加快调解之年。从年初的满怀等待与向往，到年中的渐进式回暖，再到年底的血拼低价，电商斲丧大变局无异于一场范式革命。
这种大调解可以视为对发展惯性和情况变革的一次警觉。履历多年的扩张和提倡斲丧升级之后，传统电商平台在这一年渐渐聚焦主业，将运营的天平向用户倾斜，血拼低价。
2023亦是一个契机之年。新权势崛起，带来新的流量与发展机遇，在直播电商、本地生存、即时零售等范畴引发新的大混战。
老钱与新贵的比力，在某种水平上丰富了电商发展的生态，加快生存服务的线上化，超市超等个体涌现繁荣，更动员传统品牌在新平台翻新翻红。
但这种希望并非线性。好比我们简直看到2023年超等个体崛起大混战，但也应该看到这些主播被各种舆论裹挟一起向前，一边是头部主播的神话渐渐被打碎，一边是平台、主播、商家之间的抵牾开始显现。年底更出现董宇辉小作文事故，致使东方甄选股价一度下滑、CEO孙东旭卸任。
既然是大变局和范式革命，那么这些关键事故的影响或将连续一段时间，乃至有大概渐渐成为将来电商发展的主导趋势。岁末年初，亿邦动力整理了电商行业十大关键事故，与您一同回顾2023的同时，盼望共同望见2024的电商发展局面。
01
平台血拼低价
攻坚战在低沉运营和供应链资源
2023年双11，淘宝、京东、抖音、快手等电商平台都把基调定在“低价”上，有业内人士挖苦称“各人从质疑拼多多，明白拼多多，到成为拼多多”。
淘天团体在天猫双11启动会上，平台把“全网最低价”定为焦点目的，官方立减15%成为紧张优惠方式之一；京东 “双 11” 主题设定为“真自制”；抖音电商双11多个特色玩法涉及到货品代价补贴，乃至要求商品是具备全网独家机制主推品，提供全网低价。
低价，正成为各大电商平台的杀手锏，也将是将来一段时间的关键点。但题目是，低价从那里来呢？一种广泛的说法是靠压供应商的代价，另一种是靠平台降佣金给补贴，但两种方式都未必可以或许连续。
亿邦动力与行业人士交换后发现，各人划一以为，“低价”大概率有两个泉源：
第一，低沉电商内部的筹谋资源，包罗新品研发费用、推广费用、售后等各方面。如果可以或许把这些费用省下来，低沉退货率、进步转化率和新品推爆概率，那低价的空间依然是有的。
第二，低沉供应链周转的资源及斲丧，包罗通过数字化提拔生产端的服从，通过DTC等模式低沉商品、信息和资金的周转次数，淘汰中心环节的资源泯灭，让利给斲丧者。
低沉供应链的资源，还包罗引入新的商家和货源，如中小商家和财产带白牌。这种范例的商家曾是电商低价的紧张泉源，接下来大概也是平台之间夺取的焦点。
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02
拼多多市值超阿里
新生代重塑电商生态
11月29日晚间，美股开盘后，拼多多市值冲上1921亿美元，一度凌驾1915亿美元的阿里巴巴，成为美股市值最大中概股。进入12月，拼多多的市值连续高于阿里巴巴。
该消息连续引发市场关注。阿里巴巴首创人马云在阿里内网有数发言称：
我信任本日的阿里人各人都在看都在听。我更坚信阿里会变，阿里会改。全部巨大的公司都诞生在冬天里。AI电商期间刚刚开始，对谁都是机遇，也是挑衅。要庆贺pdd已往几年的决议，实行和积极。谁都牛x过，但能为了来日诰日后天牛而改革的人，而且乐意付出任何代价和捐躯的构造才令人恭敬。回到我们的使命和愿景，阿里人，加油！
至此，拼多多创建八年，但在阿里巴巴、京东等一众电商巨头的夹缝中不绝强盛。2023年，整个电商斲丧履历迎来大变局，传统平台调解布局探求新增长的时间，拼多多仍保持高增长。
2023年第三季度，拼多多营收688.4亿元，同比增长94%，净利润155.37亿元，同比增长47%。再加上Temu以惊人速率快速扩张，使拼多多股价飞涨，市值迫近乃至逾越阿里巴巴。
2016年，拼多多首创人黄峥担当新经济100人李志刚采访时称，拼多多的团队大概跟阿里差了20年，但他以为大概有机遇在新的流量分布情势、用户交互情势和国际化下，可以或许做出一个不一样的阿里。
一代人有一代人的江湖和故事。11月29日，拼多多市值凌驾阿里巴巴，这带有某种象征意义。拼多多、抖音等一批新平台和80后创业者的崛起，正在改变和重塑电商生态。
03
阿里庞大调解
将启用有下层履历的年轻管理团队
2023年，也是阿里巴巴大调解的一年。
起首是架构调解。先是由蔡崇信接任阿里巴巴董事会主席，吴泳铭出任团体CEO，今后又由吴泳铭出任兼任淘天团体CEO，淘天团体原CEO戴珊将资助筹建阿里巴巴团体资产管理公司。这意味着，吴泳铭同时担当阿里巴巴团体、淘天团体和阿里云智能团体的CEO。
其次是战略调解。出任CEO两天后，吴泳铭公布阿里巴巴两大战略重心：用户为先和AI驱动。11月中旬，吴泳铭初次以团体CEO加入季度财报分析师电话会，提到阿里巴巴三大紧张优先级方向，依次为技能驱动的互联网平台业务、AI驱动的科技业务和举世化的商业网络。
在这三大方向的指引下，淘宝天猫将以“用户为先”，对峙斲丧分级与代价力计谋；菜鸟将加大科技投入，加快建立举世智能物流网络，进一步推进细分平台业务的厘革。与此同时，吴泳铭公布了第一批战略级创新业务——1688、闲鱼、钉钉和夸克。
12月20日，蔡崇信在内部信中称，吴泳铭兼任阿里云和淘天的一号位，将有助于以技能创新引领淘天的厘革，有助于确保团体对两大战略重心电商和云的同一指挥和高强度连续投入；接下来，团体将全面启用在下层得到锻炼，崭露锋芒的年轻管理团队，为年轻人创造属于他们的创新情况。
04
继拼多多后
抖音京东淘宝跟进“仅退款”
2023年12月，淘宝、京东相继推出“仅退款”新规，如果商家出现违规情况过多、商品差评率过高、延长或逼迫发货等情况，斲丧者一旦提起售后申请，平台有权直接支持“退货退款”大概“仅退款”申请。
究竟上，早在2023年9月，抖音电商也更新了“仅退款”规则：抖音商家商品好评率低于70%时，平台有权对该商品生意业务订单的售后申请接纳支持斲丧者仅退款。
“仅退款”是拼多多率先推出的售后机制，该售后机制的诞生，是想通过简化退款流程、进步退款服从，来提拔斲丧者的购物体验，同时低沉售后纠纷率和退货资源，从而进步电商平台的团体竞争力。
早在2023年3月，一些对规则不满的商家乃至引发“炸店事故”，但在范式转换的大配景下，很快就有淘宝、京东、抖音电商等平台跟进。业内人士以为，背后反映的是电商发展逻辑已经切换，今后前的以平台为主导到现在以用户为中心。
仅退款新政之前，淘宝、京东就在加鼎力大举气改善斲丧者购物体验。我们预计，将来电商重心将不是获取更多新用户，而是怎样在售前、售中、售后多个环节留住现有用户。
05
本地生存大混战
快手微信高德也要分一杯羹
2023年，万亿级本地生存市场硝烟再起，“新贵”不绝涌现，挑衅王者职位的同时，也在重塑行业生态与格局。
抖音鼎力大举出古迹，正在成为该市场的一支紧张力气。抖音生存服务年初定下1500亿元GMV目的，率先在餐饮类目开出了0.6%至2%的低扣点，远低于美团的平台扣点，2023年生存服务总生意业务额增长256%，门店共覆盖凌驾370座都会和450万余家门店。
抖音剧烈打击，美团也开始反击。2023年，美团将直播视为战略级产物，不但在App首页上线固定的直播入口，还相继做入迷抢手直播间和爆团团直播两大直播IP。神枪手主攻餐饮外卖场景，而爆团团以餐饮、酒旅和综合类目的爆款商品为主，覆盖到店场景。
从计谋上来讲，美团通过神枪手覆盖一二线都会，通过外卖署理覆盖地域市场，再由服务商实现爆款和到店的覆盖。2023年12月，美团进一步扩大爆团团覆盖都会，开始在21个都会招募服务商。
除了美团和抖音的攻防战，2023年本地生存的新玩家还包罗快手、微信、高德等。好比，微信于2023年2月推出门店快送，7月中旬将其拓展至14个都会；快手本地生存不但完成自有生意业务链路的测试，业务覆盖了全部一线都会和15个新一线都会；阿里巴巴将口碑并入高德后，俞永福称要“用一张舆图承载衣食住行”。
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06
新流量崛起
2024 视频号发作可期
2023年，也是新流量平台崛起的一年。
起首是视频号。颠末三年多的发展，视频号的商业化基建、达人生态和商家商品等均在敏捷补齐。好比，在达人生态方面，视频号达人生态及其布局正趋于完满，涌现出一批平台原生头部达人，且多位全网筹谋的中腰部达人在视频号快速起号之后，有的业绩已经迫近抖音、快手等同类平台。
另一大亮点是业绩。2023年二季度，腾讯曾披露，视频号广告单季营收到达30亿元，占腾讯广告营收的比重凌驾12%。亿邦动力获悉，视频号的单日广告收入早在4月尾就已凌驾3000万元，三季度凌驾4000万元，收入占比大概提拔至15%以上。
关于视频号的GMV。此前有消息称，2023年视频号电商的GMV靠近1000亿元，但亿邦动力从多个渠道获悉，综合思量视频号小店、生存组件等在视频号场景里的生意业务，整年GMV大抵为1300亿-1500亿元。
此前，亿邦动力曾独家披露，腾讯不绝在扩充视频号的团队，包罗创建内容、达人、商家和类目运营岗位。除了运营，如果再加上以上关键性的基建完满，以及广告与生意业务的融合，2024 年，视频号来一波小发作可期。
除了视频号，另有小红书和B站。小红书曾提拔直播业务为独立部门，同一管理直播内容与直播电商等业务，2023年涌现出章小蕙和董洁等头部达人；2023年，B 站站内的带货功能正在不绝完满，且正在低沉带货的难度和门槛。
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07
高性价比的传统国货在抖音翻红
2023年，以性价比为特点的传统国货品牌都得到了斲丧者的青睐，在抖音电商平台会集翻红，好比汇源、娃哈哈、经心、活力28、郁美净、天府可乐等，这些品牌的很多商品接连被卖断货。
究竟上，这并不是一次偶尔，在双11如许的大促角逐中，传统国货也取得了良好的效果，在男女装、亵服、童装等服饰行业表现得尤为显着。
根据蝉妈妈&蝉魔方提供的数据，亵服前10名中有6席均为传统国货品牌，分别是雪中飞、猫人、鸭鸭、北极绒、恒源祥、雅鹿居家；女装前10名中，传统国货品牌占位达50%，鸭鸭已经连续3年守擂女装TOP1；护肤品榜单中，传统国货品牌珀莱雅、韩束排名第1、第2，逾越欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌；白象排名方便速食第一名，排名先于锋味派、空刻、臭宝等新锐网红品牌。
对此，亿邦动力以为缘故原由有二：站在品牌商角度，传统国货品牌都在积极寻觅新渠道，而抖音电商正是可以或许带来新增长的新兴渠道；同时传统国货大多有着几十年的发展汗青，须要通过在抖音电商的连续耕耘，重新回到年轻人的视野中，举行品牌焕新，把握新的斲丧人群。
站在抖音电商角度，商业化方面，吸引传统国货入驻抖音电商，可以或许给平台带来不菲的广告收入，得到商业流量变现的业务增量；更紧张的是，弥补新斲丧品牌被天猫抢占、新斲丧行业团体退潮而形成的利润空缺；用户拉新方面，2021年日活已达6亿的抖音，现在也须要用平价、优质、有品牌力的国货供给，来撬动下沉市场的新用户。
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08
超等个体崛起
小作文事故引发东方甄选CEO卸任
12月初，东方甄选小编在复兴粉丝批评时称，有些直播文案（网友们称为“小作文”）并非董宇辉切身写的。此举引发董宇辉粉丝不满，随后时任东方甄选CEO的孙东旭回应，“公司承认董宇辉的贡献，报酬上没有亏欠董宇辉，盼望粉丝们保持岑寂”，却引发更大的负面效果。
舆论发酵后，12月9日，东方甄选粉丝在4天内锐减14万人，并仍有连续下滑趋势；12月13日，东方甄选股价大跌12.96%至27.2港元；12月13日晚，董宇辉粉丝们涌入东方甄选竞争对手的直播间，高途佳品直播间最高同时在线人数突破3万，当日高途股价再涨7%，12月11日以来累计涨幅到达33.7%。
12月末，这场风波以“免去孙东旭东方甄选CEO职务，董宇辉升任团体副总裁并建立新公司”为告终，东方甄选直播间和股价徐徐规复正常状态。
在业内人士看来，如那里置惩罚明星主播和直播机构的关系，不绝是行业困难所在。亿邦动力以为，企业管理明星员工和经纪公司管理明星，固然都涉及到人才的造就、鼓励和留用，但是也有一些本质的差异。
一方面是目的差异，企业管理明星员工的目的，是为了提拔构造的绩效、创新和竞争力。而经纪公司管理明星的目的，是为了提拔艺人的着名度、影响力和商业代价。现在来看，东方甄选是按照造就明星员工的方式去对待董宇辉的。
另一方面是关系差异，企业和明星员工之间的关系，是一种基于条约、规则和优点的雇佣关系；而经纪公司和明星之间的关系，是一种基于相助、信托和优点的同伴关系。从现在已知的情况来看，董宇辉与东方甄选的关系大概率是甲乙方关系。
东方甄选作为一家内容公司，其仍然是在相沿对待明星员工的方式来处置惩罚题目。而董宇辉则大概已经有了明星心态。从企业筹谋的角度来说，东方甄选须要“去董宇辉化”，通过造就主播矩阵来增长公司可连续筹谋的本领。
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09
辛巴带货单链接破亿
引发品牌经销商不满
双11期间，辛巴带货慕思床垫，两小时内单个商品链接成交额突破10亿元，股市闻声而动，10月27日慕思股份股价涨超3.05%。固然斲丧者和股市都鼓掌喝采，但部门慕思的经销商却发出抗议，随后慕思品牌称因影响线下贩卖，将原定28日上架辛巴直播间的一款床下架。
11月2日，慕思方面回应称，慕思在辛巴直播间贩卖那款床垫是电商款产物，而且这次是专门共同辛巴直播定制的一次贬价促销，仅此一款仅此一次。言外之意是，定制款商品售价与经销商商品代价并不辩说，不会产生恶劣影响，由此安抚经销商感情。
头部主播依附强盛的粉丝招呼力，通过聚集了海量流量，得到与商家会商商品代价、定制商品的资格，并通过物美价廉的商品吸引更多用户关注，由此形成生态循环。
在这一过程中，主播平静台盼望商品代价越低越好，能给自己的粉丝和用户夺取更大的福利，但品牌商的买卖是全域的，不范围于线上渠道，也不范围于某个电商平台或主播直播间，以是商家须要把握好平静台、主播有关商品代价的均衡，从而驱动全域买卖增长。
亿邦动力相识到，品牌商在直播间或平台举行代价管控的办法有几种：一种是开发电商专供款、渠道专供款；一种是通过商品组合，在差异渠道设置差异的套组和优点勾引点；另有一种是按照最小剂量严控代价，好比护肤品牌严控各个渠道每毫升产物的代价保持划一。
隔断床垫事故不敷1个月后，辛选团体内部也迎来动荡：CEO管倩上任不到一年就公布离职，由原辛选联创蓝山接任。业内传播的微信群截图表现，管倩离职前，辛选头部主播蛋蛋曾公开表达对管倩的不满，“一年给公司多花好几个亿，招来一帮驴马蛋子”、“拿几十万去蹭合影，那是多少人一年乃至几年的工资，公司的钱花的这么任意”等。
纵然辛选团体在表里部都履历了一系列动荡，但辛选团表现在仍然稳坐快手第一的宝座。
本年8月，辛选团体曾公布2022年战报，年成交总额达500亿元，相助品牌超11000个，相助工厂超3000家，在辛选团体下过单的用户凌驾8000万，用户复购率达65%，人均订单超20单，单人斲丧1997元。
别的，在辛选大眷属里，蛋蛋的快手粉丝数凌驾9000万，仅次于辛巴，“猫妹妹”、“时大美丽”、“赵梦澈”等其他主播的粉丝数量已到达数万万人，单场直播生意业务额均已破亿元。
10
京东采销喊话李佳琦“二选一”
辛巴小杨哥公开批评
10月24日，某京东采销工作职员在朋侪圈喊话李佳琦，称由于海氏京东自营旗舰店里某款烤箱代价，低于李佳琦直播间售价，违背了他们之间的“底价协议”，自己收到了品牌方状师函。
随后，美ONE方面回应称，底价协议不存在，直播间商品的订价权在于品牌，直播间从未要求品牌举行“二选一”。海氏也发声明否认底价协议的存在，称京东采销职员的朋侪圈信息不实，京东未与品牌商协商就违约私自修改代价，如5折出售等超低价售价陵犯其优点。
海氏、京东、李佳琦三方开展口水战时，有未经证明的消息爆出“美ONE直播推广服务条约”截图，而据图片表现，品牌须要包管品牌在李佳琦直播间提供的促销力度为包管限期内涵包管范围内的划一条件下最鼎力大举度，如若违约，品牌将面临对斲丧者的5倍差价赔偿和对美ONE的200万元违约金。
针对这次事故，快手头部主播“辛巴”和抖音头部主播“疯狂小杨哥”都公开表达过看法。辛巴以为，李佳琦成为了平台双11竞争的捐躯品，纵然没有李佳琦，其他主播也拿不到如许的低价；小杨哥反馈称，因产物破价被商家锁库存，“全被他（李佳琦）搞去了，全被他定的价”。
固然各大平台、主播之间的低价角逐已经成为常态，李佳琦二选一事故只是一次会集发作，背后暗藏的则是品牌、主播、平台三方对于商品订价权的夺取。三者的争议是，平台以为订价权归属于平台，商家以为订价权归属于商家，主播以为直播间商品订价权在于主播。
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发表于 2024-1-28 18:11:27
