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本文泉源：期间周报 作者：李馨婷
面临Temu、SHEIN、TikTok Shop等中国跨境电商新权势疯狂的低价引流战，即便稳坐跨境电商铁王座，亚马逊也还是发动了防御。
12月12日，2023年亚马逊环球开店跨境峰会在深圳举行，会上，亚马逊发布了2024年在中国的五大业务战略重点。此中，在强化环球供应链办理方案方面，亚马逊公布正式向中国卖家开放供应链团体办理方案。
供应链团体办理方案整合了亚马逊环球物流、亚马逊入仓分销网络等多个亚马逊产物，可以或许资助卖家一站式将其商品从制造商处直接配送给天下各地的客户。在卖家群体中，该方案被称为“物流全托管”，而这很难不让人遐想到一年来Temu等中国跨境平台带火的“全托管模式”。
12月5日，亚马逊刚刚公布对平台上偏低售价的服装产物举行大幅降佣。此中，售价低于15美元的服装产物抽佣比例降至5%，15~20美元的服装产物抽佣比例降至10%。此前，这两类产物的抽佣比例均为17%。服饰品类也恰好是SHEIN善于，而亚马逊较为弱势的品类。
电商研究机构Adobe Analytics数据表现，本年“黑五”当日，美国市场的线上消耗总额到达98亿美元的新高，约合人民币700亿元，较2022年同比增长7.5%。然而，随着新权势接连发动低价扣头战，订单与流量被分流，亚马逊已经很难像已往一样高枕无忧地安享蛋糕。
为巩固地盘，亚马逊必要比已往更认真地招徕与维护卖家与消耗者。
图源：图虫创意
出海四小龙“狂卷”亚马逊
Temu等平台的打击，在刚刚已往的“黑五”进一步发作。
亚马逊环球开店数据表现，11月17日—27日的运动期间，环球消耗者在亚马逊商城里购买了高出10亿件商品。与客岁同期的11天相比，高出20%的中国品牌型卖家在亚马逊成熟站点的产物销量同比增幅高出了50%；高出15%的中国品牌型卖家在亚马逊成熟站点的产物销量同比增幅高出了100%。
但对于大多数非头部品牌型卖家而言，亚马逊平台的流量却明显下滑。
“本年‘黑五’和客岁比，接纳划一的运营战略，带来的流量和订单大概少了三分之一。从前‘黑五’大促当天，利用好的话，12小时订单量能到达3000，但本年卖到2000单都有点吃力。”12月14日，在深圳一家跨境电商公司继承亚马逊运营的韩威对期间周报记者说道。
笛笛也有同样的感受。笛笛地点的公司紧张结构亚马逊美国站。据她观察，本年，“黑五网一”这两天仍然是运动周期中销量最好的两天，但是公司产物销量上涨的幅度却未及客岁。“同一款产物，在本年大类排名比客岁高的环境下，12月的单日产物销量却同比降落了约20%。”她告诉期间周报记者。
宏观市场环境变革、消耗付出不振固然是影响流量的缘故因由，但亚马逊流量遭到Temu等平台分食则是更为显着的征象。
本年“黑五”，中国跨境新权势格外惹眼。在亚马逊美区以及欧区的“黑五”运动时间较往年增长了一周的条件下，速卖通、SHEIN美国站的促销周期维持在10~14天，而Temu以及TikTok Shop的运动周期则是从10月末便已开始。此中，Temu和SHEIN的最高扣头达90%，美国TikTok Shop的最高促销扣头也达50%。
根据TikTok Shop公布的全托管“黑五”大促战报，运动周期内，TikTok Shop跨境电商美区团体付出GMV环比增长高出215%；制止“黑五”收官，TikTok Shop跨境电商英国市场的团体付出GMV增长高达191%。
SimilarWeb数据则表现，在英国市场“黑五”期间线上访问量下滑12%的配景下，Temu取得了高出74150%的增长，相比之下，亚马逊访问量下滑1%。
图源：图虫创意
大家都在全托管模式
低价是Temu们撬动流量的支点，包管低价战略恒久运转的紧张支持则是全托管模式。
2022年9月，Temu率先推出全托管模式，今后，速卖通、SHEIN、TikTok Shop等平台纷纷跟进结构。
全托管模式下，商家成为平台的供货商，只必要将代价富足有上风的产物发往平台堆栈，除此之外的店肆运营、产物订价、质检、售前、履约、仓储、配送、售后等一系列被视为跨境电商最大门槛的环节，全部由平台负责。
由此，占据最大话语权的平台得以筛选出最低价的产物销往外洋。叠加高调营销，Temu们的流量与销量也一连增长。
data.ai数据表现，本年前三季度，Temu高出亚马逊，成为美国总下载量最高的应用步调。据36氪报道，Temu本年第三季度GMV已突破50亿美元，远超上半年30亿美元的体现。
另据移动分析公司GWS，2023年4月到7月，亚马逊的美国用户数目急剧降落，从5400万日活降落到4600万日活。相比之下，本年年初以来，Temu新增了近1000万用户。
流量池敏捷膨胀的中国跨境平台们，也开始在低价区间的服装、家居、美容品、玩具等类目，与亚马逊争取卖家和用户资源。
笛笛公司的产物客单价在10~40美元，本年已经开始结构Temu、TikTok Shop等平台。“比起亚马逊，这几个平台根本上是傻瓜式利用，练习生就可以全部负责。”她告诉期间周报记者。别的，上述平台的吸引力在于薄利多销，不消再在广告费等方面投入；同时，由于笛笛公司的产物在市面上尚无同款，以是不会遭到平台太强势的压价。
新平台对亚马逊的销量分流很明显。据笛笛透露，这个月，公司有一款产物被Temu下架整改了几天，下架期间，公司亚马逊上的同款产物销量有显着涨幅，而当产物在Temu规复上架后，产物在亚马逊的店肆则规复到了已往的销量。
在巨大用户量的吸引下，即便韩威地点的公司贩卖的是客单价较高、产物有肯定研发门槛的智能家居产物，也开始实验新平台。“这几个月公司派了几个同事去试水Temu、TikTok Shop了，紧张目标是测试格局和清货。”韩威告诉期间周报记者。
亚马逊迎击跨境新权势
只管阵容浩大，但中国玩家要撼动亚马逊的宝座，另有很长一段隔断。
亚马逊三季度财报表现，其三季度营收同比增长13%至1430.83亿美元；净利润同比增长超243%，达98.79亿美元。此中，电商业务同比增长6%至572.67亿美元。相比之下，Temu本年预估完成140亿美元GMV。据第三方数据分析平台EchoTik统计，11月TikTok Shop美区GMV达4.8亿美元。上述两大平台的GMV与亚马逊仍有较大差距。
在市值上，制止12月16日，亚马逊的市值已经高出1.5万亿美元，而市值刚刚高出阿里巴巴的拼多多则不到2000亿美元；此前不绝被传上市的SHEIN估值也不到1000亿美元。
团体而言，亚马逊仍然拥有强大的品牌、服务与流量根本，对于想要让产物卖出溢价的品牌型卖家而言，这一平台还是不可替换的贩卖阵地。
“近来我们在Temu上架大概10款产物，按平台终极报价，我们只有一款产物不会亏本。说到底，Temu这类平台如今主打的还是没太大门槛的低价产物，只得当卖货型卖家入驻。”12月15日，公司主营3C电子产物、客单价在几十乃至上百美金的亚马逊推广司理Eric对期间周报记者分析道。
但当新权势如鲶鱼般攒动，为了巩固职位，亚马逊也开始对站点拓展、招商、卖家培训、物流服务等方面举行提拔。
跨境峰会上，亚马逊巴西站点面向中国卖家正式开放。作为环球增速最快的电商地区之一，巴西已经成为Temu、SHEIN、Shopee等平台争相结构的蓝海。
双12峰会上，亚马逊巴西站正式对中国卖家开放
为加强对国内卖家的覆盖力度，亚马逊还在峰会上公布设立华东、华南、华西和华北四大地区中心，并全新增设华中地区中心。此前的8月8日，亚马逊环球开店中国则发布了“财产带动身十条”扶持操持，将招商主战场从深圳、宁波、广州等传统外贸大城徐徐下沉，对准了广东、福建、山东等十省市的50个财产带。
供应链办理方案也被亚马逊作为资助卖家办理国际头程物流、堆栈入仓管理、目标地国家库存康健等标题的方案，高调推出。
不外，就供应链办理方案而言，其如今对平台现有卖家的利好还较为有限。该份方案只是整合了既有的亚马逊环球物流、亚马逊入仓分销网络、亚马逊物流、亚马逊多渠道配送等服务。对于大部门亚马逊卖家而言，服务的代价才是最大痛点。
“大部门亚马逊卖家短期内还是会选择用货代办理头程物流标题。毕竟货代在渠道、代价方面都有很多选择。选择亚马逊的供应链方案，费用不光不会更自制，而且会更贫苦一些。”韩威对期间周报记者分析道。
“全托管模式在内的新型电商模式创新，为企业提供了更多开展跨境电商的方式和选择，是中国跨境电商行业在高速发展过程中的积极探索和实践。但是对于亚马逊来说，我们的理念是造就企业自身内部的本领。”双12峰会上，亚马逊环球副总裁、亚马逊环球开店亚太区实验总裁戴竫斐对包罗期间周报记者在内的媒体说道。
“大概我们要走的路比力难一点，渴望卖家有创新的产物，而不是以代价来竞争。我们渴望他们打造环球品牌，拓展到环球各个站点，渴望有恒久主义的信心，这些对企业来说大概在短时间内要求会比力高，但却是他们实现可一连发展必须要走的路。”戴竫斐进一步增补道。
只不外，随着消耗降级趋势连续，品牌化门路在低价战略面前是否坚如盘石，还是个未知数。
（应受访者需求，文中韩威、笛笛、Eric均为化名。）
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发表于 2024-1-3 17:37:45
