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定语充足长，大家都是冠军
文｜《财经》记者 杨立赟 辛晓彤 训练生 熊彦莎
编辑｜余乐
2022年11月11日破晓2点，柯佟（化名）清空了在淘宝、京东、拼多多的购物车，回到微信朋侪圈，想看一看朋侪们都买了什么，“抄一抄作业，查漏补缺”。未料，朋侪圈里险些没有人在讨论双十一，“安静得诡异”。
双十一的另一生存节目——战报大比拼，也在各家电商平台的默契之下变得悄无声气。
已往，一过11月11日零点，平台们就开始竞相放出战报——贩卖额1分36秒突破100亿元，1小时后突破1000亿元……第一个快递仅用7分钟送抵家……这些数据的意义不在于总结，而在于掀起一波又一波的小高潮，刺激消耗者的购物欲望，制造出“各人都在买，不买就亏了”的感情。到12日破晓公布的总金额，更像是一个对外宣传的总结果单。
而本年，大多数电商平台都不谋而合地选择了低调。停止发稿时的下战书6点左右，尚无一家公布11日当天的战报，而只是各自“择优”公布了11日之前部分时间段或部分品类的贩卖环境，且根本都是增长率，而不是绝对值。而且，每家公布的统计时间段都不一样，无法作出横向的精准对比。
这些年，双十一的战线越拉越长，头部平台均从10月下旬就开始进入“双十一”阶段，而盘算“正日子”的时间又从11日零点往前移了4个小时——从10日晚8点开始正式开赛。
京东把10日晚8点到12日0点这段时间称为“顶峰28小时”。京东只公布了这个时间段前10分钟的数据，而且也远不是全部数据：多少品牌和门店成交额同比明显增长；九个细分品类最低增长85%，最高增长10倍。不外，这些品类包罗高端牛奶、油粘米、冷冻榴莲、头皮照顾护士英华、主食冻干等，多数是小众、蓝海市场的商品。
天猫公布的则是10月31日20点至11月10日零点的数据，同样也执偾部分数据：泸州老窖、杏花村、新华书店等44家中华老字号成交额破千万元，有148个品类的成交额增长超100%。此中最突出的也是蓝海市场的品类，好比角膜塑形镜成交额增长近100倍，面膜冷热仪增长超55倍，地毯洗濯机增长超30倍，亵服洗衣机增长超20倍。
至于11日当天的数据，停止发稿时，京东和天猫都还没有做任何发布。这与往年的火热局面形成了光显的反差。
抖音早前公布了从10月31日至11月6日的部分数据，偏重突出家电类产物的结果。家电在抖音商城的日均贩卖额是客岁同期的11.9倍。
快手则刻意弱化了双十一的概念，提出自己的“11·6大促”，公布了部分垂直品类的环境。从10月20日至11月6日，节能空调GMV同比增长高出10倍，农产物订单量同比增长靠近140%。
在10月下旬火线到场天猫的罗永浩和“交个朋侪”直播间，也选择性地公布告终果。“交个朋侪”直播间方面对《财经》记者体现，“交个朋侪”在天猫首场直播间累计观看人数高达2600万，罗永浩淘宝账号也在20多天内涨粉至1000多万人，创造了淘宝直播最快涨粉记载。
双十一竣事后，平台们还会公布总战报吗？这场数字游戏要举行到何时？这是一个疑问。
回首过往的双十一“结果单”，京东从2017开始公布双十一的GMV（商品生意业务总额），2020年和2021年与天猫团体相差2000亿元左右；快手从2020年开始公布GMV，已经一连公布两年，数据上看仅仅是天猫和京东的一个零头；抖音则在2020年公布过一次，今退却出“结果单”上的竞争。
制图：熊彦莎
制图：熊彦莎
“每年最大的战报都要在12日零点以后放，至于放不放，是公司高层要到末了一刻才决定。”一名头部电商从业者对《财经》记者说：“是否公布GMV，重要取决于两个因素：一是自家的贩卖环境，二是对手的给出的数据。”
放“结果单”，重要目标是为了“秀肌肉”，假如没什么可秀的，大概明知对手的肌肉太发达，那不如不秀。
《财经》记者相识到，即便在本年这种不公布总额和绝对值，只公布部分品类增长率的环境下，这些数据也大概是电商经心“筹划”的结果。曾经一家跨境电商的高管们在11月11日深夜，反复纠结是否公布GMV，决定不公布绝对值后，又纠结公布“增长几倍”比力符合。在终极公布了“本年双十一增长4倍”后，对比对手和大盘更亮眼的数据，又懊悔“太谦善”、“放少了”。
另一名短视频电商从业者体现，平台不再公布“总结果”，一方面是由于涨势不显着了，另一方面，电商进入一个新的发展阶段，GMV不能完备反应一些成熟平台发展的质量。每家平台的侧重点差别，如今战报倾向于体现各个平台还可以或许发掘的增长空间。
除了电商平台，品牌方们也更加审慎。
往年，部分品牌会在11月12日公布贩卖战报，本年则方向守旧。“发不发不肯定了。”安踏方面告诉《财经》记者，“本年各品牌团体都很低调。”
特步等其他的受访品牌大多抱着模棱两可的态度，以观望为主，在发与不发之间更方向于后者。
“现阶段消耗信心不敷，放肆宣传贩卖业绩，不太符合‘理性消耗’的观念。”品牌营销人士侯东晓对《财经》记者体现，“但我以为另一个更告急的缘故因由在于，消耗者已经厌倦了‘数字游戏’。”
“曾经的双十一战报真的只有少数几家品牌发布，含金量比力高。厥后越来越多的品牌到场进来，在各个限定范畴里都是’第一’，很多数据的泉源没法追溯，盘算方式也格式百出。”侯东晓体现。
本年的“6·18”，各家已经打退堂鼓了。除了京东公布了3793亿元累计下单金额，包罗天猫在内的平台均没有公布GMV。
“6·18”过后，遐想中国区手机业务部总司理陈劲发布微博，称摩托罗拉不会发布6·18战报，“国内手机的容量在下行通道，各人还要各种粉饰贩卖战报，不轻易”。
陈劲在微博中还写到：“不是说定语充足，大家都是冠军嘛。”
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发表于 2024-1-3 17:39:14
