直播镜头下的双十一：流量、规模、ROI

云轩宝贝

编辑导语：本年双11的战役已然打响，不少人发现，当下双11的运动周期越来越长，各平台也纷纷拿出相应的战略对策，试图吸引更多流量，推动后续增长。但是不少用户也由于直播间的等候、冲动消耗等被粉碎了消耗体验。这大概对各平台而言是一种提示，即以用户为焦点，大概是一条更有效的路径。

时至十月尾声，电商节日的氛围好像更浓重了。
天猫、京东从9月份开始发布双十一商家扶持政策，而平台主播们也早早地通过综艺节目、发布双十一购物清单、以致尚有EXCEL攻略等方式，不绝为双十一预热造势。随着各大平台预双十一预售正式开启，平台、商家、主播也迎来新一轮的电商征程。
透过各大平台的动作来看，不难发现如许一个毕竟：双十一运动周期越来越长，增长这件事却越来越难……

一、“直播式双十一”的本质：公域流量ROI的再均衡

本年双十一最大的一个看点是，各家对于直播带货的投入和关注更多了。双十一正在从“平台大战”演变成“直播大战”。
淘宝双十一预售当晚，李佳琦、薇娅直播间的累计观看量分别到达2.5亿和2.4亿人次，累计买卖业务额更是到达了107亿元和83亿元，合计近200亿的贩卖战绩比客岁同期翻了好几番。
快手方面同样也为双十一做足了准备。
10月16日快手头部主播辛巴在快手账号上发布了一则广告片《环球好物辛选择》，为双十一预热。别的，辛选“双十一超辛狂欢节”也正式启动，对此次双十一的做足了准备。
在流量红利枯竭的当下，直播带货将以规模化为武器，继承着零售行业的深度改造，当直播带货成为双十一的“主旋律”，这实在已经不但是一场流量的比赛，更是一场规模化的比赛。
直播带货的本质是什么？实在就是公域电商流量ROI的再均衡。
比年来，险些全部的电商平台商家都在诉苦流量贵，双十一大促给商家带来的效益在肉眼可见的低沉，这实在是由于整个互联网流量的ROI低沉了。
从流量覆盖上来看，各大平台的总体用户流量盘固然看似极大，但用户生动度方面实际上是分层的。据统计淘宝MAU可达8.46亿，但DAU却只是超8000万，这意味着淘宝流量池里实在潜伏着极为可观的待激活的流量体量。
如今来看平台用户大概可以分为三类：一是复购率高的焦点电商流量，转化相对可观；二是复购不敷的电商内容消耗流量（好比平常购买频次不高，但受容易受直播等内容影响）；三是生动度相对较低的用户流量。
在用户分层的客观环境下，平台想要通过直播提拔平台流量转化服从，就必须促成带货主播们的自然分层，也就是对应的头部主播、新崛起的力气主播以及店肆一样平常带货主播。
实在，更多的腰尾部力气主播和新秀主播给平台带来的流量规模和转化服从，实际上并不低。
双十一的盛况就是会合开释了平台生动度较低的那部分用户流量。换句话来说，平台真正的增长泉源与焦点用户群体的拓展，更多的在于对于“非焦点用户”的转化。
好比作为淘宝官方认证的“省心种草官”烈儿宝物，在本年双十一预售日当天，以带货107.62万件和1.59亿贩卖额的惊人战绩，牢牢占据了淘宝TOP4主播的行列。
从某种意义上来看，烈儿宝物的崛起实在就是对李佳琦、薇娅等绝对头部主播们所覆盖不到的用户流量举行的深入发掘和激活。只有带货主播们随着用户自然分层，才气形成一个分身流量规模和转化服从的完备的直播带货生态体系。

二、直播促成私域流量的再转化

在直播带货未鼓起前，双十一还曾是一场品牌商家们的私域流量盛宴，但如今却变成了带货主播的“个人秀”。实际上这种变革的根本是用户的认知信托发生了变化，把已往对品牌的信托和相识，如今转嫁到了某个主播个体身上。
从客岁到本年，双十一运动周期和统计周期的拉长，实在就透袒露双十一数据增长乏力的信号。
当增长的压力进一步向下传导，在公域流量越来越贵，流量的ROI越来越低时，品牌、商家们也不得不器重私域流量的运营。
从如今来看，这两年也有做的不错的私域平台，好比饷店以社群电商来举行运营，将消耗者用户所谓的种草、长草、拔草的三个环节举行优化，告竣更为稳固的消耗者体验闭环，饷店模式险些成了当前电子商务市场当中最具上风的业态发展模式。
别的据天眼查数据体现，好店连连的母公司行云团体已完成9轮融资，形成了环球供应链上风。因此好店连连始终捉住私域电商的焦点痛点——信托，在源头上狠抓商品正源链路，成为私域东家双十一营销运动的强大后盾。

毕竟上，电商造节本就是一场规模化的流量聚合和再分发。但如今在《数据安全法》等干系羁系政策下，从公域流量到私域流量的沉淀通道在变窄，因此每年的双十一对于私域品牌来说都是一个不可多得的机会。
实在电商范畴的流量转化漏斗，就是从内容流量到电商流量，末了沉淀为私域的品牌流量。
毕竟上，随着私域流量沉淀方式的变化，直播对私域来说同样告急。由于私域流量的焦点，实在就是消耗认同感，而直播带货实际上不但可以大概带货，同样也可以大概带品牌，增强消耗者的认同感。
固然私域的代价，还在于“种草的常态化”。
对平台商家而言，双十一告急，也不告急。告急的是，这一天麋集的买卖业务发生，也就是转化履约大量发生，但零售的奥义不但在于“逼单”，更在于“种草”。
双十一最大的代价就在于激活了整个平台全部的用户流量，这对品牌而言，既是机会也是寻衅。机会是此时品牌可触达的用户面更多更广了，但寻衅是怎样获取、留存、转化这部分平常难过一见的流量。
此时直播的出现，让用户的注意力出现了分流，一部分流向了品牌，另一部分转向了主播。实际上许多品牌甘心不赢利以致亏本，也要上李佳琦、薇娅们等头部主播的直播间，为的就是把主播拥有的那部分流量转化为品牌的私域流量。
但这种流量转化是极为困难的，由于想要让用户从直播间形成品牌影象，就必须在直播间多次曝光，但如今除了花西子等几家品牌外，头部主播们带火的品牌屈指可数。
实在私域运营最看重的是长效收益，因此品牌更应该把重心放到风险与收益可控的店肆直播，通过私域品牌运营，把一部弟子动用户转化为品牌的私域流量。
对平台而言，品牌通过直播运营，过滤转化更多平常生动度较低的用户，大概会减弱双十一的流量增长的规模，但平台DAU大概说匀称流量将会大大进步，这实在就是把双十一会合起来的流量分散到了平常。
这恰好是私域的代价上风地点。

三、流量之外，勿忘消耗体验的初心

从双十一预售日公布的数据来看，直播的乐成再次被验证。但不可否认的是，如今的直播带货正陷入主播、品牌、电商平台的三方内卷。头部主播马太效应显着，店肆主播藉藉无名；品牌商家被压价让利到亏本赚吆喝；消耗者在直播间漫长的等候和冲动消耗中，丧失了消耗快感，用户体验直线降落。
实在无论是平台公域流量照旧品牌私域流量，真正的焦点依然是用户。
对于双十一，用户只是想要耗费较低的时间资源，得到更优惠的代价和更多的赠品。
如今各大电商平台在营销、低价、赠品等方面趋于同质化，固然对用户而言依然很有吸引力，但雷同的套路长时间玩之后，用户终将形成刺激免疫，双十一的效果也将大大扣头。
别的险些每年双十一都有大量网友吐槽，各种运动优惠颠末层层套路包装后，越来越看不懂了，舒畅的购物变成了痛楚的解数学题。
固然比年来直播的情势把消耗者从单调的商品搜刮页面摆脱出来，让用户可以大概与主播实现互动，并真实地看到或感受到产物的实际效果，但直播间复杂的攻略和玩法同样也让用户疲惫不堪。
本年双十一天猫和李佳琦以及薇娅推出了令人眼花缭乱的双11Excel攻略表格，近百项的商品信息攻略大大增长了用户的时间资源。
同时直播间最大的优惠并不能通过链接直接购买，而是要等李佳琦直播间不定时上的商品链接，上架后几秒就抢光了，前期浪费时间做的攻略根本没用，爆品抢不到以及在直播间漫长的等候，都在一点一滴地消磨着用户的消耗体验。
用户体验降落的根本缘故原由还在于直播竞争生态的失衡。头部主播靠着规模效应，把握了与品牌商家会商压价的资格，吸引了大部分用户的流量，而店肆自播大概中小主播则难以突破头部主播带来的注意力把持。
固然从客岁各大直播间“全网最低价”退出江湖开始，头部主播们低价的上风标签正在渐渐弱化。更多的品牌商把低价和优惠留给了店肆直播间，把用户的注意力重新部主播转移到店肆品牌自己，使用户直接成为店肆的新增量，从而真正形成品牌商家的良性循环。
直播本没有错，错的是重重套路玩法下商家和主播之间无序的内卷，以及用户消耗体验的丧失。
双十一狂欢的战线已经拉开了帷幕，接下来谁胜谁负都将交由直播来决定，不外自古套路留不住，唯有朴拙得民气。层层套路下的双十一谁能拔得头筹，时间会给出答案。

#专栏作家#

刘志刚，微信公众号：互联网江湖（ID：VIPIT1）。大家都是产物司理专栏作家。资深媒体人，36氪/钛媒体等多家专栏特约撰稿人，TMT范畴深度报道。
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