复盘“双十一”：直播电商势头强劲，国产物牌趋势向上

运营笑笑

2022年双十一全网贩卖额累计11154亿元，同比+13.7％。此中综合电商贩卖额9340亿元，同比+2.9％；直播电商贩卖额1814亿元，同比+146.1％；新零售贩卖额218亿元，同比+10.8％；社区团购贩卖额135亿元，同比+1.1％。综合电商表现平庸，直播电商维持高景气。分品类看，家电/3C/服装领跑，运动鞋及户外/宠物食品表现较好，国产物牌表现亮眼。
当前电商行业团体估值均处于汗青底部位置，长期看，中国电商兼具服从和规模上风，在团体消耗渠道中的紧张性仍在上行，而此中份额提升、红利一连改善的电商龙头公司更具投资代价。
纺织服装方面，国产运动品牌在客岁同期高贩卖基数上一连增长，发起重点关注品牌势能一连向上、长期仍有开店和提价空间且估值具备吸引力的国产物牌以及谋划边际改善的零售和代工龙头。宠物食品国内市场增速有望一连加快，看好龙头公司通过一连产物创新、品牌创建，不绝提升市场份额。美妆及商业首选质地良好、产物力/营销力/渠道力综合本事强、疫后复苏弹性较大的优质品牌龙头。预计快递行业2023年件量增长有望重回两位数。
消耗者感情弱复苏，双十一团体表现平庸
根据星图数据，2022年双十一周期（10/31 20:00 - 11/11 23:59）全网贩卖额累计11154亿元，同比+13.7％。此中综合电商贩卖额9340亿元，同比+2.9％，增长平庸；直播电商贩卖额1814亿元，同比+146.1％，维持高景气；新零售贩卖额218亿元，同比+10.8％；社区团购贩卖额135亿元，同比+1.1％。
图1：积年全网双十一期间GMV及增速

资料泉源：星图数据，中信证券研究部 注：统计范围为综合电商平台和直播电商平台，2021~2022年双十一统计区间为10月31日20:00 ~ 11月11日23:59
图2：2022年各类平台双十一期间GMV及增速

资料泉源：星图数据，中信证券研究部
2022年宏观经济及消耗市场受到局部疫情反复扰动较为显着，参考社零数据，团体消耗感情较为疲弱，在此配景下市场广泛对于本年双十一的预期较为平庸。南都民调中心和贝恩咨询的消耗者采样调研数据中表现不会参加本次双十一大促或镌汰本年购物节期间付出的受访者比例相较于2021年同期显着提升。从快递物流数据来看，双十一期间天下邮政、快递企业处理惩罚快件数42.72亿个/同比-10.6％，此中11月11日处理惩罚快件数5.52亿个/同比-20.7％。双十一件量同比增长不及预期。
图3：月度社会消耗品零售总额当月及累计同比增速

资料泉源：国家统计局，中信证券研究部
图4：比年来11月1-11日天下邮政/快递企业处理惩罚快件数（亿个）

资料泉源：国家邮政局，中信证券研究部
图5：受访者预计是否会在双11期间网购

资料泉源：南都民调中心，中信证券研究部 注：2022年调研时间为10月20~25日，N=1021
图6：受访者双11消耗付出预期占比

资料泉源：贝恩咨询，中信证券研究部 注：数据来自贝恩消耗者观察（N=3,000）
图7：双11消耗者预定利用的平台数量

综合电商趋稳，直播电商势头强劲
2022年双十一周期综合电商/直播电商平台GMV分别为9,340/1,814亿元，同比+2.9％/+146.1％，综合电商表现平庸，直播电商涨势迅猛。此中天猫、京东均未披露详细买卖业务额数据，天猫表现买卖业务规模与2021年持平，京东称增速逾越行业水平。将来电商大促或淡化GMV数字，寻求康健可一连的高质量增长。
直播电商方面，排泄率进一步提升，显现较强发作力。据星图数据，2022/11/01抖音、点淘、快手在内的直播电商平台单日GMV达277亿元，同比+148％。头部主播带货方面，李佳琦（点淘）全程带货金额336.2亿元，大幅领跑行业。头部平台方面，抖音电商预售（10/24~10/26）累计付定金用户数/动销商品数为客岁双十一全周期2.6倍/4.7倍；抖音电商内参加双十一运动商家数量同比增长86％，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间贩卖额凌驾百万元；抖音双十一货架电商动员日均销量同比增长156％。
图8：淘系平台留意用户体验改善

资料泉源：中信证券研究部
图9：2021、2022年11/1-11/11直播电商平台单日GMV（亿元）

资料泉源：星图数据，中信证券研究部 注：直播电商平台紧张包罗抖音、点淘、快手
分品类，家电/3C/服装领跑，国货一连崛起
家电/3C/服装领跑，运动鞋及户外/宠物食品表现较好
根据星图数据，2022年双十一期间Top5买卖业务额品类分别为家用电器/手机数码/服装/个护美妆/男女鞋&；箱包，GMV分别为1566/1429/1389/822/646亿元，前五大品类占GMV比重合计达58.6％。从已往三年双十一Top10品类来看，家用电器、手机数码、服装、个护美妆排名稳固，家具建材排名下滑。
？ 纺织服装：国产运动品牌在客岁同期高贩卖基数上一连增长，运动鞋品类量价齐升；户外运动及露营品类高潮仍在一连，天猫/京东/唯品会等诸多平台户外品类贩卖额均高速增长。
？美妆个护：天猫美妆表现一样平常，而全渠道美妆增速符合预期。分品牌范例看，本土优质龙头逆势高增，新锐美妆严峻分化，国际品牌团体增长乏力。
？宠物食品：淘系宠物食品及用品贩卖额+预售额同比+30.87％，横向对比其他行业来看，宠物行业景心胸仍处高位。龙头企业旗下品牌一连发力。
图10：各细分品类双十一期间全网综合电商贩卖额及贩卖占比

资料泉源：星图数据，中信证券研究部
图11：天猫双十一服饰细分行业

资料泉源：魔镜市场谍报，中信证券研究部
图12：综合电商平台（含点淘）双十一（10.31-11.11）个护美妆贩卖数据概览

资料泉源：星图数据，中信证券研究部 注：①该数据含“综合电商平台+点淘”；②根据星图数据，综合电商平台以天猫、京东、拼多多为主
表1：双十一分行业和紧张品类数据及品评

资料泉源：星图数据，魔镜数据，青眼数据，中信证券研究部
国产物牌表现亮眼
根据天猫数据，双十一第一波售卖前1个小时102个品牌成交额破亿，国产物牌凌驾半数；根据京东数据，双十一首日成交额排名前20的商家中，国产物牌占比达80％；根据魔镜市场谍报，各人电品类Top10品牌中，9席位国产物牌；美容护肤/美体/精油品类Top10中，国产物牌初次跻身3席，薇诺娜排名升至第二。
纺织服装方面，国产运动品牌在客岁高贩卖基数的底子上一连增长，国产运动鞋量价齐升，休闲服饰国货趋势向上，国产运动童装表现亮眼。宠物食品方面，国产龙头一连发力，平台销量大幅增长。美妆个护方面，天猫渠道贩卖额下滑，但本土优质龙头逆势取得同比增长。
图13：国产物牌表现亮眼

资料泉源：星图数据，魔镜市场谍报，天下网商，淘宝，中信证券研究部
投资判定
电商新零售
宏观因素叠加局部疫情反复的扰动，团体消耗需求尚未出现明白反转迹象，但从品类排泄、国货崛起及直播电商高增等多个维度看，电商仍在不绝沉淀用户心智、巩固需求风俗，品牌及商家广告投放向线上化迁移趋势稳定。长期看，中国电商兼具服从和规模上风，在团体消耗渠道中的紧张性仍在上行，而此中份额提升、红利一连改善的电商龙头公司更具投资代价。当前电商行业团体估值均处于汗青底部位置。维持电商行业“强于大市”评级。
纺织服装
“双十一”期间国产运动品牌在客岁同期高贩卖基数上一连增长。发起重点关注品牌势能一连向上、长期仍有开店和提价空间且估值具备吸引力的国产物牌以及谋划边际改善的零售和代工龙头。
宠物食品
随着局部地域新冠疫情得到缓解、国内新品的上市以及品牌创建本事的一连提升，国内市场增速有望一连加快。当前竞争格局分散，国内公司市场份额广泛较低，我们看好龙头公司通过一连产物创新、品牌创建，不绝提升市场份额。
美妆及商业
预测2023年，首选质地良好、产物力/营销力/渠道力综合本事强、疫后复苏弹性较大的优质品牌龙头。其次，重点保举随着研发/质料端紧张性提升、具有肯定资源积聚的财产链上游受益标的等。再次，保举财产链复苏时，受益于卑鄙需求拉动同时自身业务优化的公司；关注ODM/OEM生产商。
快递
双十一大促业务量增速较客岁同期下滑，但较“618”有所复苏，随着优化疫情防控“二十条”的发布，思量将来疫情防控更加精准，消耗有望一连复苏，叠加直播电商及“两进一出”一连贡献增量，我们猜测2023~25年天下快递件量有望实现超12％的CAGR至1700~1800亿件。
表2：相干行业投资主线

资料泉源：中信证券研究部
风险因素
·宏观经济增速下行；局部地域疫情反复超预期；
·消耗修复不及预期；行业竞争加剧；羁系一连收紧；
·油价、人工资本一连上涨；
·气候厘革的不确定性；终端需求不及预期；品牌公司线下门店拓展不及预期；国产物牌升级不及预期；
·散点疫情从场景、购买力等角度超预期负面影响美妆尤其是彩妆消耗需求；国际品牌或以更大幅度扣头打击本土品牌；美妆品牌或对线上、对头部主播等依赖超预期；本土品牌产物力提升过程或需试错且漫长；羁系从严对行业短期增速产生负面影响。
本文源自金融界

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