拜望直播基地双11：商家不想亏钱卖，主播不肯抢流量

淘宝代运营

“对我们来说，双11就是换个配景的事儿，本质厘革不会特殊大。”
双11第14年，问及本年双11的厘革，安馨传媒招商总监倩倩如是说。在她看来，现在各种节日不停，直播大场不停，险些天天都可以是双11。
随着一年一度双11的到来，“李佳琦罗永浩神仙打斗”“淘宝抖音互抢夫君女人”等双11话题也相继冲上热搜。双11外貌热闹仍旧，但内里又有着怎样的厘革呢？
迩来，新榜编辑部两次走访位于杭州九堡的东谷创业园，渴望从直播基地的角度窥伺本年双11的一些现状。
园区共享直播中心负责人、九堡会客堂主理人雄歌先容，东谷创业园算是“宇宙直播中心”九堡的老牌直播电商基地，入驻了多麦、够选、安馨传媒等头部直播服务公司。这次走访，我们也和园区内的直播电商从业者聊了聊。

静偷偷的双11：有节日氛围，但不多

10月29日晚7点，在直播晚高峰，我第二次走进东 谷创业园。
起首映入眼帘的是两栋6层高的大楼，与想象中的灯火通明差别，大部门楼层已经进入苏息状态。多麦家电组直播运营荞麦儿先容，“本日周六，大部门公司员工都苏息了，只有主播还在正常直播。”
此时，多麦的主播正在海尔、美的等家电品牌的抖音官方直播间中先容商品。此中，海尔的官方直播间安置在一个约莫40平的房间内，镜头内，一位主播小哥声音嘹亮地先容着一款双开门冰箱的性能和代价；镜头外，一位运营小哥则时不时应和一声，向直播间外的用户夸大一些优惠。
整个房间内，双11的元素很少，只有两张“火爆双11，限量抢购”“双11一嗨到底”的贴纸。荞麦儿先容，纵然是双11也很少对直播间举行实地部署，更多是在抖音上更换一下贴片。究竟也正是云云，包罗美的、海尔等直播间的三分之一位置，都被先容双11优惠信息的贴片占据。

荞麦儿透露，与传统电商期间一整个公司都须要为双11繁忙差别，现在他们紧张忙的是选品以及直播间贴片的计划，“但这些在一个月前就忙完了，主播、运营的排班也已经排好，以是现在我们每个直播间只有2-3个人，看起来和寻常没什么两样”。
固然，究竟是双11，直播间的投流会增长，商品的优惠会加大，“纵然双11和618等其他节点的代价差不多”，一些用户也会惯性地以为双11的产物更自制，以是直播间的贩卖额也会有一个比力显着的增长。
继承往里走，则是园区里最亮堂的一栋大楼，够选和抖音电商团结创建的达人直播基地。整个基地占据了4层楼，看起来非常宽敞。

一楼大厅，一个写着“顶峰风致，11.11首播宠粉”的展厅正在部署中；二楼大厅，一个3人直播团队正借着基地的白色楼梯做配景，先容动手中的衣服；3楼的几个独立房间内，则有3个直播间仍在直播中。
环顾整个基地，固然是双11，但好像并没有太多繁忙的感觉。这也是两次走访的最大感受：统统都很正常，既没有传统电商期间那样商家为双11打气的横幅，也没有一派热火朝天的叫卖声，不少直播间内以致没有太多双11元素，就跟没有双11一样。
雄歌曾先容，由于提供了网红供应链对接、直播达人分销等附加服务，东谷创业园算是九堡入住率比力高的直播基地。“本年九堡约莫空置了8--10万方的直播间，空置率至少在30%以上，但东谷创业园只有5%-10%。”
走访过程中，荞麦儿指着几个空置直播间先容，固然是双11，但一些服装直播间并不会增长太多场次，“到了晚上，也就下播了”。
倩倩则透露，固然是双11，但安馨传媒当天并没有直播使命。“我们紧张做明星直播，一个月固定4场，双11也不破例。”

不被须要的双11：亏不动，没流量？

“直播原来已经把代价打到最低了，你岂非想让商家亏钱吗？”
谈及双11，倩倩以为，双11最大的噱头是低价让利，但现在商家已经让不动了。传统电商期间，商家们平常不会亏钱卖，双11才华有很大让利空间。但在直播期间，平台、主播险些天天做活动，天天都像是双11，商家是一年四序都在让利。
“如果不是在直播底子上再从100降到80这种力度，大部门斲丧者完全没感觉。但商家已经让不动了。比如一款99元80包的纸巾，平常商家给主播6-8个点的佣金后，根本已经没有让利空间，纵然是双11，商家顶多再加一包纸巾。”
一个佐证，时至本日，“全网最低价”已经很少作为各大主播的宣传噱头。各大平台也更多把双11的宣传点放在了代价之外。

曾经，斲丧者最关注的也是“全网最低价”
倩倩分析，双11的根基在商家和斲丧者的信息不对称上。斲丧者不知道产物底价，各种贬价才会有吸引力。但现在随着直播越来越多，商家和斲丧者之间的信息壁垒开始冲破，斲丧者对产物的底价已经越来越清晰。
双11的流量效应也在失效。
一方面，与之前淘宝一家独大，双11险些算是全民活动的盛况差别，现在不但有抖音、快手等平台分流，时不时尚有某个大主播寻衅整年最低价，“双11最低价”的斲丧认知已经大大削弱。
另一方面，与即看即买的直播相比，从最初的发货慢，到几年前的复杂玩法，再到现在的不知道买什么，双11的购物体验着实算不上友爱。一个特殊范例的案例，李佳琦这类主播自己做的是筛选商品、低落斲丧者决议资本的工作，结果现在一批美妆博主竟然靠着出李佳琦的双11攻略获赞无数，可以说黑白常“套娃”了。

结果就是双11越来越卷，流量越来越贵。“以我知道的一个洗地机品牌为例，它寻常在千川的成交价大概是2000-3000元，但双11大促时大概会跑到3000-4000元，流量竞争非常剧烈”，多麦家电行业PM Lyle举例。
倩倩以为，各人越来越不须要双11是一件特殊好的事变。 直播卖货是比电商造节服从更高的一件事变。从前商家须要在多个平台采购流量，终极在到淘宝成交，但现在，这一整套动作在抖音、快手如许的单一平台就可以完成，多份钱变成一份钱，服从会更高。
“至少抖音上的玩家，对双11已经不太care了。”倩倩体现，从平台到主播，抖音各种各样的节日活动太多了，沉没在此中，双11也不外是此中之一罢了。

重新思考双11：赚不赢利？

在关于要不要到场双11的题目上，求未科技副总裁李耀栋给出了一个很简朴的判定尺度，“赚不赢利”。逃离大概拥抱双11都是表象，本诘题目是，双11能否带来充足的回报。
如果有把握拼过无数竞争者，大概想搏个名声，那就做好到场双11的统统准备。 比如纵然在本年，也有《 双11抢主播：时薪千元，招不到人 》如许的盛况。
Lyle观察，至少头部品牌对双11仍保持着相称水平的热情。
在有关“经济下行时MCN广告业务是否会降落”的讨论中，几家MCN机构不谋而合给出过一个略显暴虐的论断：不是这个行业的从业者变难了，而是强的人生意业务更好，弱的人生意业务直接不可了。这个论断放在双11同样行得通。
早期的双11之以是各人热情到场，很大水平上是由于到场的人少，存在流量红利。说更直白一些，纵然产物一样寻常、运营一样寻常的商家也能蹭到一些流量。但现在随着双11内卷加剧，全部的流量代价都已经被明码标价，确定性越来越高，很大一部门玩家已经玩不起了。
以抖音为例，一位靠近抖音人士透露，现在抖音的电商排泄率已经到达70%-80%。这种情况下，内卷不可克制。
“现在行业内的有钱人越来越多，就跟炒股一样，满是‘庄家’在玩。比如我知道的一个茶叶品牌，现在一个月GMV5000万元，本年的目的是5个亿。现在对方天天都要投流，算下来肯定是亏的。但对方的目的是让抖音全平台的人都能知道这个品牌，来岁再去线下招商。这个总账算下来，你以为还亏吗？”雄歌举例。
对于“庄家”来说，双11如许大的电商节点就是一个扬名立万的舞台，亏点没关系，紧张的是算大账；但对于“散户”来说，必须播一场赚一场，算好小账，否则很大概活不下去。

双11预售当晚，李佳琦、罗永浩的
直播观看均在1000万以上
为什么越来越多人诉苦双11难做？很大大概是由于有人还没顺应失去流量红利的双11。双11的“故乡期间”，是各人大概吃到流量，但以后的双11，只有最具竞争力的一批玩家才有大概得到满意的回报。
现实 上，相比 双11，头部主播直播间的到场门槛也不遑多让。雄歌举例，曾有一个品牌为了上某个头部主播的直播间，打款60万元，结果临播前，主播以为产物存在智商税题目，直接把60万全退了归去。
如果受不了剧烈的竞争，大概有更好的选择，那不如放下对双11的执念。 与其费积极气到场双11，不如把寻常的每一场直播都当做自己的专属双11。
对于商家来说，倩倩以为“从前大部门小商家是没什么生路的，双11活动报不上，大商家PK不外。但现在你看那些工厂直播，纵然不到场双11，玩得也挺嗨的”。对于主播来说，和618、818等平台节日，以及自己的粉丝节相比，双11的结果也未必有多少差别。
某种水平上，双11更像是操持经济的产物，根源于平台造节，是一场规模化的流量聚合和再分发，大部门流量都汇聚在少数荣幸儿身上。现在随着多平台、多主播、长周期对双11的稀释，大概大的贸易古迹少了，但流量摊下来后反而大概惠及更多商家、主播。
回首双11这14年，这就像是一场有关流量的大型实景游戏。有人热情，有人麻痹，有人拥抱，有人逃离，但当你把眼光从双11身上挪开，梳理清晰自己真正须要的，就会明白到底该怎样对待双11。

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