“双十一”底价之战：超头主播和商家，谁在“收割”谁？

秋天落叶7521

（图片泉源：视觉中国）
经济观察报 记者 钱玉娟 郑淯心 石震方 这大概是有史以来代价竞争最猛烈的“双十一”。
每年都会加入电商“双十一”促销运动的制造厂商方昊，关注到了京东平台和李佳琦直播间的“口水战”，但他不确定，这一次的争议究竟是“超等头部”主播对商家“割得太狠了”，照旧“商家把直播间忽悠了”。
方昊是义乌产业集群的一家工厂厂长，他懂得供应链工厂在本钱控制上的巨大上风。显然，电商平台也看到了这一点，淘宝天猫、京东、拼多多等电商平台，以及抖音、快手都在发力产业带供给端，夺取各地的中小商家进驻，以发掘更多的低价大概性。
低价战从来不是什么新玩法，“直播间平静台的保价是行规，多少年都如许的。”方昊说。“同品低价竞争，由来已久。”杭州希疆新零售研究院首创人、院长游五洋也表达了类似的见解。
游五洋提到，15年前，苏宁与国美两大连锁商就曾为了夺取斲丧者纷纷贬价促销，亮出“最低价”底牌。同时，还允许“买贵，双倍补差价”或“买贵包赔”。两巨头征战，一度“折磨得品牌商焦头烂额”，像格力、美的和海尔等着名家电品牌，以致要被动与“自己打斗”。
只不外，这一次的底价战争主战场来到了线上。
品牌商：极致低价后，有人开始逃离
李晓军现在在浙江拥有一座品牌商品的中央聪明工厂，他发现由于出口受阻，许多工厂正在用低价加速处置处罚存货。不光是在“双十一”期间，不少具备生产制造本领的商家将低价处置处罚当作了一样寻常贩卖本事，他们选择的通常都是拥有粉丝流量效应的网红直播间。
“这既作育了一些网红，也形成了一个恶性循环。”在李晓军看来，一些商家进驻平台或直播间给出“最低价”，不外是以临时性的促销获取规模的本事。李晓军对此予以明白，当前经济下行周期，企业遇到谋划压力，对峙做品牌的商家，处境更为严肃。
“忙着备货，上运动。”扬州市曙光牙刷厂厂长屠新业正在投入本年的“双十一”促销，但是他却不敢容易祭出“低价”，由于在“极致低价”上他并不具备竞争力，“管理、产物用料、品格管控，本钱比小型工厂都要高，极致低价便是品格较低。 我们不会去做，拼不外那些小厂子”。
粱大侠酒业是一家集产物研发、品牌运作、贩卖于一体的专业酒业营销品牌，现在该品牌的高粱酒已经从直播渠道全部撤出，也没有把“双十一”当作告急的贩卖节点。2017年粱大侠刚建立的时间，“双十一”的贩卖额占到了整年总额的20%，而本年的预计只会占到5%。
粱大侠首创人傅治纲云云调解计谋的缘故原由是，直播间曾多次跌破粱大侠的底价，扰乱了整个产物的代价体系，“电商、直播间之间恶性竞争，一瓶酒我给的贩卖引导价是99元，但是平台要做补贴，主播用佣金贴，把代价打到了69元，以致更低，相当于亏本赚吆喝”，面临这种环境，作为品牌方，也没有太好的处置处罚办法，他无奈地说：“最多也就是投诉一下”。
在傅治纲看来，头部主播要求的代价没利润，直播想要获取流量的本钱又很高，如果斲丧者只是由于低价而购买，这意味着商家也很难将其转化为核心斲丧者。“斲丧者越来越对这种自制家常便饭，没有富足的利润空间，谁又会乐意创新呢？”
直播间：“超头效应”下再拼低价
有些品牌商选择逃离“双十一”、逃离直播间时，直播间的日子也并不好过。多家直播间干系负责人向记者先容，本年“双十一”他们拿不到品牌方的货，“李佳琦直播间卖完几天后我们才气卖，而且代价在‘双十一’期间也不能凌驾李佳琦的直播间”。
一位MCN（多频道网络）机构高管说，美腕（上海）网络科技有限公司（以下简称“美ONE”，李佳琦所属公司）不但要求控价，还要控品和控品牌。即，一些产物只能在李佳琦直播间卖，以致不能在天猫官方旗舰店推出同样的货品，阿里方面也已知晓美ONE的干系运动并接纳了应对办法。
一家成都MCN机构本年以致从全品类直播转向了珠宝直播，并驱逐了全品类电商直播团队，“不投流就卖不动，投流就不赢利”。该机构先容，想要做头部主播就要靠“低价心智”去获客，但是没有富足的粉丝数量品牌方又不会买单，自己只好用佣金补贴粉丝以到达低价，加上人力、物力各项费用，全品类的直播很难赢利。
10月25日的“双十一”预售首日，李佳琦直播间共上架约400个商品，单价从几十元至上万元不等。根据每个商品页面的售价和销量数据举行开端统计，本场直播的GMV（商品生意业务总额）约为95亿元。
游五洋对“超头效应”下，李佳琦直播间能拿下某些品牌商品的最低价表现明白，但他夸大，这也会形成马太效应，即“超头”直播间的销量在平台形成肯定的把持后，主播话语权变大，进而导致平台的许多政策无法落实。
一家大型食品企业品牌干系负责人告诉记者，选择低价是多方衡量的结果。大品牌有着严格的产物代价体系，利润多少是由货品的贩卖计谋决定，有的货品是为了利润，有的货品是为了销量，有的货品是为了品牌曝光，每个产物都有多个定价，如一样寻常贩卖价、大促价、红线价等。
对于品牌方来说，李佳琦的直播间已经成为一个告急的贩卖渠道。一位斲丧品企业的高管透露，美ONE并不会直接要求签订低价协议，但年框相助中会有相似的条款内容，且品牌方无权修改。反倒是一些中腰部主播会掉臂忌地让商家去签保价协议，好比“在运动前后60天不能推出更低价”。中腰部主播更须要用一次又一次的最低价去获取斲丧者的信托。
电商平台：从“二选一”到“底价协议”
对于电商平台来说，夺取最低价也已不是什么希奇事。本年在京东打出了“‘双十一’、真自制”之后的第二天，天猫也喊出了“‘双十一’、更自制”的标语，加上本就出身于低价战场的拼多多，电商平台的低价战自“双十一”序幕拉开就从未休止。
前些年遭遇羁系处罚的“二选一”协议就是彼时“底价协议”的一个初代版本。而这一次，新加入的“超头”玩家的“底价”正在进一步打击这个多头混战的市场。
本年“双十一”开局不久，京东被品牌商海氏投诉，由于某款海氏烤箱的京东代价低于李佳琦直播售价，违反了海氏与李佳琦签订的“底价协议”，并要求补偿巨额违约金。该变乱也撕开了平台之间的低价之争。
京东采销在喊话李佳琦之后，自己也上阵做起了直播，卖点就是低价。
“通过这次直播我们就可以发现，用户最关心的仍旧是代价和产物自己，”京东家电家居洗衣机品类采销小孟谈到，“我们的直播间没有任何坑位费，没有任何达人佣金。以是能把这些本钱节省出来做补贴，品牌方就非常乐意共同”。
正如小孟所言，在第一天直播竣事后，就有更多品牌方找到他渴望能在直播间讲授保举，部分商品以致给到了5折的代价。
京东方面给出的数据表现，京东“双十一”直播首周总观看人数超1.4亿，涉及到的品类有家电家居、3C数码、超市、服饰美妆、汽车等。此中，京东家电家居、3C数码采销直播间首周成交额环比上月同期均实现了10倍提拔，京东超市首场采销直播创造了观看破千万记录。
一家大型食品品牌干系负责人告诉记者，“底价条款”是业内常态，这种环境不但限于头部主播，中腰部、小主播的直播间都存在。只是头部主播要求的违约金高，好比贩卖额的3-5倍，有些会标注详细金额，如果要相助，商家不能修改合约。
对于底价协议是否违法，远泽状师变乱所管委会委员、状师蒋学勇对记者称，应根据涉嫌主体是否具备符合《反把持法》、《克制把持协议规定》、《克制滥用市场支配职位运动规定》等系列法律法规和详细的究竟举行认定。
他以为，起首，从运动主体看，违反《反把持法》的主体必须是谋划者，但谋划者也有明白界定。直播间提供直播带货服务，有大概是会被执法部分归类认定为“提供服务的天然人、法人和非法人构造”；第二，涉及的谋划者是否具备市场支配职位的认定。直播带货作为当下某一品类商品贩卖服务的主流，大概被认定形成了《克制滥用市场支配职位运动规定》所界定的“干系市场”，头部直播间带货如到达肯定的份额，形成了品牌对直播间、主播的极难更换的需求，以致直播间、主播有本领拦阻、影响品牌进入干系市场，直播间、主播是大概被认定为具有“市场支配职位”的；第三，具备市场支配职位的谋划者，如存在“以不公平的高价贩卖商品大概以不公平的低价购买商品”、“没有合法来由限定生意业务运动、生意业务对象”等清除、限定市场竞争的运动，会被认定为“滥用市场支配职位”。
也就是说，在前述的要件都具备的环境下，直播间、主播很有大概会被执法机构认定为违反《反把持法》，构成把持，面临相应的处罚。
实体零售：供应链的重构
本年“双十一”期间，线下传统零售商超同样加大了促销力度。作为传统商超巨头的大润发在上海和江苏部分地区的门店里挂满了“老实人不炒价”的标语，针对乳成品、休闲零食、个护家清、粮油干杂、酒水饮料等多个品类的1000多款商品举行扣头优惠。大润发的部分商品优惠力度以致凌驾了淘宝。比方，一箱认养一头牛A2β-酪卵白纯牛奶代价较淘宝平台低了10元左右。
不光是大润发，永辉同样推出了极高的优惠力度，在线下开设扣头店，在线上开启扣头预售。永辉方面表现，扣头店会逐日从各类商品中选择一部分打折贩卖，线上预售商品也在五折到七折左右。记者对比发现，部分扣头商品代价与天猫超市持平。
糖兜科技CEO曹国亮是盒马的相助商之一，两边在2020年开始相助，并在江苏昆山开办了烘焙工厂，为江浙沪的盒马门店供应食品。
曹国亮的另一个身份是烘焙品牌“爸爸糖”的首创人，现在在天下拥有凌驾500家门店。曹国亮切身感受到了小门店和大电商之间的鸿沟。盒马烘焙工厂生产原味吐司的生产线全程只须要十个左右的工人，操持创建的五个中央工厂只须要五个管理团队和厨师团队，相较于爸爸糖每个门店都须要配备同样人数的厨师团队和管理团队，盒马的中央工厂极大节省了人力本钱。
但代价依然是品牌和实体贸易最关注的“痛点”。
依附着垂直供应链和自动化生产，曹国亮称，“盒马烘焙的产物代价可以大概击穿天下”——盒马原味吐司的代价被压缩到6.9/240g，相似克数的原味北海道吐司，爸爸糖的代价为34元，盒马烘焙的代价为21元。不外由于产能的缘故原由，现在工厂的产物只能供应盒马实体店。
在“双十一”电商平台大幅度扣头力度之下，有从业者担心，一味夸大低价大概将进一步拖垮实体零售商超。不外，商超也已开始办法，通过供应链端下功夫来压缩本钱，做到“更低价”。
自推出“移山价”后，盒马在10月中旬公布全面启动供应链调优项目，盒马鲜生线下门店的5000多款商品代价下调，并在门店设置“线下专享价”专区。盒马首创人、CEO侯毅在继承媒体采访时称，构建“代价竞争力”是盒马最核心的目标，但盒马认定的“扣头化”不是卖自制货，而是通过垂直供应链创建，“品格向上、代价向下”。

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