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（陈诉出品方/作者：华创证券,秦一超）
一、行业梳理：跨境电商风不止，长坡厚雪好赛道
跨境电商是一种新型外贸方式，其本质是对三流合一的综合管理。跨境电商指差异国家 的商家通过线上平台举行买卖业务结算，从而实现跨国零售买卖业务的一种新型外贸方式，此中 包罗终端消耗者与商品贩卖者线上买卖业务意向的告竣，进而完成付出结算，并通过跨境物 流送达商品等环节。电商买卖业务的本质是对信息流、资金流以及物流三流合一的综合管理， 因此跨境电商在客户信息方面必要服从外洋规定；物流层面涉及境表里的海关体系；资 金流则紧张围绕跨境买家付出与跨境卖家结算两个方面。
从家电行业看，国内企业外洋业务拓展历经代工出海、传统外贸以及跨境电商多番厘革。 通过梳理差异时期的出海模式发现，大多数家电生产商根本遵照由生产制造转向自建品 牌输出的发展规律。我们以为，在线上化的贩卖趋势下，家电企业不绝向更便捷的消耗 者触达以及高附加代价环节延伸，从而钻营利润最大化是跨境市场模式厘革的根本缘故原由。
早期国内家电企业规模较小，并不具备在外洋独自创造品牌的本事，因此这一时期家电 厂商的产物出口广泛采取贴牌代工。
贴牌生产附加值较低，代工厂不涉及品牌与渠道。代工厂紧张对产物举行贴牌代工 大概加工生产，旨在以更高效可批量的制造优化产业链服从，此中 OEM（贴牌生产） 与 ODM（操持生产）是最紧张的生产模式。根据微笑曲线理论，制造业附加代价最 高的部分位于研发操持和营销品牌两端，而代工所从事的原质料底子加工与产物制 造处于附加值最低的中心环节，并不涉及自主品牌与自建渠道。企业利润率较低。
家电企业以生产外包发迹，产物出海以贴牌代工为主。早期我国家电厂商规模较小， 与发达国家相比，国内企业的研发技能与品牌营销并不成熟，也不具备在举世独立 自建品牌的本事，因此家电企业的产物出海紧张采取 OEM/ODM 贴牌代工方式，以 承接国际家电龙头的生产外包为主。依靠自制劳动力、质料本钱低以及大规模生产 等上风，我国代工产业在这一时期得到快速发展，并形成了以珠三角、长三角地域 为代表的家电代工产业集群，涌现出如新宝股份、苏泊尔等着名家电代工厂商。
国内企业发展灵敏，开辟外洋市场局势所趋。承接天下家电制造的生产转移使得国内家 电企业灵敏发展，尤其是国内龙头自建渠道分销体系铺设徐徐美满，本土头部品牌已具 备较强竞争力，在国内占据了绝大部分市场份额，焦点赛道出现寡头化趋势。根据产业 在线数据，中国空冰洗市场 CR3 销量份额逐年提升，2021 年空调/冰箱 CR3 分别为 82.2%/62.4%，洗衣机市场 CR2 高达 66.1%。随着国内家电行业市场渐趋饱和以及供应链、 产物技能的成熟以致领先，开辟外洋业务成为家电企业的一定选择。
收购吞并外国品牌是传统渠道出海的加快方式。随着中国家电企业从贴牌代工向自主品 牌树立厘革，由国内市场迈向国际成为家电厂商提升品牌力的共同选择，而拓展外洋业 务的方式多以传统商业渠道出口至本地线下市场，或是收购并购外国本地品牌为主。例 如在海尔的发展路径中，收购吞并外资品牌是其跨境出海的紧张方式，公司通过遍布全 球的收并购进程顺遂在外洋市场创建协同上风。现在海尔旗下拥有 GEA、Candy、 Fisher& aykel 等多个国外着名品牌，其品牌影响力连续提升。
随着互联网科技的鼓起与遍及，电子商务开始大量应用于国际商业范畴，跨境电商 依附其便捷化上风，徐徐成为比年来国牌出海的紧张方式。
跨境电商贩卖环节较少，对比传统外贸上风明显。随着互联网技能的进步与发 展，举世线上零售市场规模不绝扩大。相较于传统外贸渠道，跨境电商省去了 冗长的中心贩卖环节，而且可直接通过光荣卡、网上银行等举行线上或电子支 付，无需依托银行单子、汇款等较为繁杂的付出方式，大幅低落了流通本钱， 具备环节少、本钱低、高服从、高频率等特点。
跨境电商发达发展，B2C 占比连续提升。跨境电商让生产商可直打仗达消耗者， 零售服从远高于传统商业渠道，且疫情以来各国线上贩卖进入高速发展期，为 跨境电商提供富足的发展空间。2020 年中国跨境出口电商行业规模到达 9.7 亿 元，近五年 CAGR 为 16.6%，且电商分泌率凌驾 40%。从买卖业务结构看，中国 B2C 买卖业务规模逐年增高，现在已成为举世最大的 B2C 市场，2020 年占比到达 26%，在举世线上化趋势加快配景下未来有望继续提升。
比年国牌出海层出不穷，家电龙头构建跨境电商业务。跨境电商在中心环节与付出 方式的便捷性使得企业跨境出海门槛大幅低落，比年来以安克创新、石头科技等为 代表的国牌出海层出不穷。此中安克创新依靠其强大的品牌势能在亚马逊多个品类 贩卖榜单压倒统统，已成为举世第一的数码充电品牌。同时美的、海尔等传统家电 龙头亦纷纷构建外洋电商业务，现在美的团体已经创建了差异层级的跨境电商公司 且每个古迹部均有其跨境电商品牌，线上直播营销运动结果明显。
正是由于跨境电商零售服从明显高于传统商业渠道，使得家电厂商更容易直打仗达 外洋消耗者，大幅低落了自建品牌以及扩大品牌影响力的难度。由此征象看团体出 海贩卖趋势，出海电商产业表现的发达驱动及巨大空间，具备深度研究与投资结构 代价。我们由长期代价、中期格局、短期厘革三个维度进一步睁开。（陈诉泉源：未来智库）
二、长期代价：看线上拐点至，待外洋大潮升
为探究比年来浩繁国牌家电企业选择跨境电商出海的深层缘故原由，我们从跨境电商品 牌的中长期代价入手，由外洋渠道线上化趋势以及国牌阵营上风两方面睁开。
（一）疫情扩大网购群体，仓配加快线上趋势
对于外洋的线上化趋势判断，起首可由线上模式已较成熟的中国市场做参照，我们通过 比力叙述国内家电线上化的厘革规律，进一步定位外洋渠道线上及线上演变驱动。
中国网民数量连续提升，推动线上购物规模快速攀升。在互联网快速发展的配景下，线 上渠道依附其较低的买卖业务本钱以及更高的流通服从等上风不绝颠覆传统零售业态，举世 电商买卖业务规模灵敏增长。此中国内市场在电脑、智能手机等终端装备不绝遍及趋势下网 民数量连续提升，动员电商买卖业务规模快速增长。当前中国网民规模已由 2007 年的 2.1 亿 人增长至 2020 年的 9.9 亿人，且网民网上付出率高达 86.4%，使得国内网购规模快速攀 升，2020 年已达 11.8 万亿元，占社零总额的 30.0%。
我国线上贩卖占比逐年递增，2015 年起成为举世线上占比最高国家。随着中国电商市场 的灵敏发展，以淘宝、京东等为代表的电商平台买卖业务量连续提升，推动国内线上贩卖规 模不绝扩容，现在已与美国并列为天下上最大的电商市场，2021 年两国分润了举世 58.5% 的线上贩卖份额。同时电商市场的规模扩张亦使得我国线上贩卖渠道占比呈逐年递增态 势，自2015年起便凌驾北美成为举世线上贩卖占比最高的国家，2021年更是到达28.5%， 明显高于天下匀称水平以及其他发达国家。
从家电行业看，国内以往的深度分销模式环节冗长，多层级流通体制导致家电厂商不得 不负担高额的仓储流通本钱，期间费用被动拉高。而更为扁平化的线上渠道则绕开了多 层级批发分销平台，在提升运营服从的同时亦有效低落贩卖本钱，故线下贩卖渠道份额 被电商平台连续抢占。我们判断中国家电渠道变迁本质上反映了中心商分销利润压薄以 及消耗者触达深化两个焦点逻辑，同时也折射出当火线上化趋势的一定性。
KA 主导：由于中国多元的地域结构与已往较低的城镇化水平，厂商市场触达本事 较差，大多数家电企业难以直接覆盖全线市场，而早期入驻 KA 渠道的资金投入要 求低，而且 KA 卖场带给用户会集选购、一站式服务的集成体验，因此早期家电市 场形成了以苏宁、国美等 KA 渠道为焦点的贩卖阶段。这一时期渠道商大幅挤占厂 商利润，家电企业难以有效控制渠道利润且终端覆盖本事非常弱势。
自建渠道：2004 年“格力国美之争”标记中国家电厂商自建多级分销加快创建，将 渠道利润分配主导权徐徐转移回厂商手中，且消耗触达自主深化，家电渠道分销利 润徐徐可控且压薄，同时对市场的展示覆盖更加具备自主性，扩张推广范围开始逐 步触达低线市场。
渠道扁平化：随后以美的为代表的“T+3”模式进一步扁平化渠道层级，充实地压薄 渠道分销的利润，将利润空间分润到厂商及消耗者手中，并陪同徐徐成熟的数字化 体系，使渠道利润开释的同时加大市场覆盖范围、强化消耗触达把控本事。
线上化：线上渠道的鼓起一方面源于线上贩卖可省去各类实体摊销实现单层级贩卖， 渠道本钱更加压薄，另一方面借助互联网的全面遍及，使产物覆盖每个网络可触达 的角落，因此电商渠道在家电市场得以高速发展，2021 年占比到达 53.0%。国内家 电徐徐形成以线上放量主导、线下体验推广为主的格局。
相较于中国多环节流畅的渠道结构，外洋发达国家由于城镇化起步较早，其底子办法建 设相对美满，因此连锁策划成为西欧等国商业零售的主流业态，连锁零售商是本地家电 贩卖渠道的焦点构成部分，只管比年来电商份额有所增长，但团体线上化水平不高。
外洋家电市场被线下连锁龙头长期把持。以美国家电市场为例，由于本地较早完成 都会化，且运输业发展领先举世，公路、铁路里程常年稳居天下第一，2019 年分别 到达 671.3、14.9 万公里。交通网络贯穿天下为货畅其流创造精良条件，商品在全美 范围内周转配送非常便捷，家电连锁商亦顺势发展，此中连锁巨头 Lowe’s、Home Depot 以及 Best Buy 在 2020 年美国各人电贩卖渠道中合计占比高达 58%，家电厂商 贩卖份额被线下连锁商长期把持。
线下还是美国家电贩卖紧张渠道，线上占比提升痴钝。基于美国线下零售商强大的 话语权，其家电市场出现出与中国大相径庭的渠道结构。美国各人电贩卖渠道中家 居、电器专卖店占比凌驾 50%，电商渠道比例则长期维持在个位数，线上贩卖占比 提升痴钝。但 2020 年在疫情影响下美国线上贩卖出现跳跃式增长，大/小家电电商 渠道份额同比分别+8.9pcts/+24.8pcts，线上化趋势加快显现。
在疫情驱动下，无论是团体零售抑或是家电行业，其外洋市场的线上贩卖占比均出现快 速提升态势，推动举世家电贩卖加快向线上转移。
疫情催化下外洋线上化进程加快。2020 年新冠疫情席卷举世，推动举世线上化进程 加快。根据 Euromonitor 数据表现，2020 年西欧及亚太地域紧张国家电商渠道团体 出现 30%以上的高速增长，较之 19 年广泛高出 20pcts 以上，且在高基数下 21 年电 商渠道增速仍旧明显高于 19 年。疫情对外洋线上化造成深刻且长期的影响。
举世家电线上贩卖规模及占比明显提升。根据 Euromonitor 数据，自疫情发作后家电 线下贩卖表现相对疲软。2021年举世家电线下销量为20.5亿，相较19年降落11.7%。 而线上渠道销量增长灵敏，2021 年贩卖量到达 10.7 亿，较之 19 年增长 50.9%，其 份额占比亦从 19 年的 23.4%提升 10.9pcts 至 34.3%，
小家电线上份额提升幅度优于各人电。分品类看，由于各人电紧张依附于线下连锁 或专卖店贩卖，线上占比相对较小。小家电因其体积较小更具零售便携属性，在线 上渠道拓展存有天然上风，也更易被用户担当，故线上占比快速提升。2021 年小家 电紧张细分品类电商贩卖占比均凌驾 30%，相较 2019 年增幅广泛到达 10pcts 以上。
进一步探究疫情期间外洋线上贩卖快速提升的缘故原由，正是由于防疫封锁政策导致用户消 费风俗被动改变，使得网购人群增长，从而带来线上购物的快速拔高。
疫情推动外洋线上消耗群体扩大，初次线上购物对消耗风俗影响深远。疫情影响下 各国实行限定出行与逼迫封城等政策导致线下零售冷落，迫使人们改变购物风俗， 大量线下购物举动转为线上消耗，举世匀称在线购物时间增长 47%。别的，根据 Google&德勤团结统计，有 12%的外洋消耗者在疫情期间完成初次线上购物，同时 有 55%的用户拓宽了原来的线上购买品类，线上消耗人群及规模连续扩大。
疫情后线下渠道略有修复，但线上化趋势仍不可逆。只管举世线上贩卖在履历跳跃 式高增后占比稍有降落，但疫情对用户在线消耗的倒逼作用促使其网购意识被动觉 醒，线上消耗风俗已徐徐养成，为浩繁电商市场的开辟低落了教导本钱。根据 Statista 数据，21Q3 美国电商销额占比相较 20Q2 峰值回落 2.6pcts 至 13.1%，亦明显高于疫 情前的 11.4%。随着网购举动不绝遍及，未来举世线上贩卖占比有望企稳回升。
除疫情短期拔高外，配套的物流体系连续美满亦推动线上渠道加快扩张，以亚马逊为代 表的仓配模式大幅提升物流时效，致使外洋线上化趋势得以加快显现。
快递模式与仓配模式是外洋电商物流的紧张情势。电商平台卖家的发货方式紧张可 分为快递模式和仓配模式。前者收件网点较为分散，商品发货需由网点送至转运中 心举行分拣再发向消耗者，且转运中心并不负担仓储功能，天下网点即收即发，其 运送时效取决于运距。后者则将堆栈前置，对货品流向举行预判，且各地多个履约 中心兼具存储及分拨功能，配送隔断较短可以大概包管时效性，但对库存管理要求较高。
快递模式时效取决于运距，难以满足网购时效需求。以美国市场为例，只管本地拥 有美满的交通网络体系，但生齿紧张会集于东西海岸都会群，中部地域火食希罕且 高山大川，绵延不绝。而美国入口的大量商品均需经海运登岸沿海都会，东西两岸 运距过长，在传统快递模式下对发商品送达广泛必要 4-5 天，思量到本地配送仍需 时间，货品实际得手最少在 5 天以上，消耗者购物体验较差，制约线上渠道发展。
仓配模式下电商时效性更优。以亚马逊物流为代表的仓配模式可将商品直接分配至 消耗者附近堆栈，大幅收缩配送时间，特别是亚马逊为 Prime 会员提供免费物流服 务，其送达时间多在 2 天之内，制约电商发展的焦点标题得到办理。2020 年全美 Prime 会员到达 2 亿，且凌驾 80%的卖家选择亚马逊物流，其配送量到达 42 亿件，市场份 额凌驾 FedEx 成为全美第三大物流商，有效推动电商分泌率连续提升。
由此可见，线上化本身符合团体产业优化规律，而疫情下外洋家电贩卖原有被线下连锁 龙头长期把持的局面开始松动，同时以亚马逊物流为代表的仓配模式成熟，进一步满足 消耗者的网购时效性诉求。用户线上购物风俗养成与仓配物流体系的徐徐美满，是我们 判断外洋线上化发展趋势的有力支持和充实保障。
（二）三大红利今犹在，国牌出海正当时
在国外线上化贩卖的局势所趋下，中国品牌依附工程师红利下的技能创新上风、本钱供 应上风、线上策划履历上风等先决条件，在跨境红利下的国牌出海率先抢占一席之地。
1、工程师红利
国内高学历群体的逐年递增使得工程师红利连续开释，同时中国工程师兼具性价比上风 与高强度工作节奏，相较其他国家拥有更短的研发周期与更快的市场相应本事，从而铸 就中国品牌更为高效的产物技能本事。
高学历群体逐年递增，工程师红利连续开释。随着中国高等教导的遍及，STEM 专 业硕博毕业人数逐年递增，已由 2011 年的 24.2 万人上升至 2020 年的 38.9 万人，推 动国内工程师红利连续开释。2020 年我国从事研发运动职员数量到达 523.5 万人， 较 2011 年增长 81.6%，近十年 CAGR 为 6.9%。高素质人才的不绝扩容使得研发人 员连续增长，对我国的科研创新水平提升起到紧张支持作用。
中国工程师工作强度较高，性价比远超外洋。从人力本钱看，我国工程师劳动本钱 远低于国际水平。2021 年中国呆板工程师年均工资仅为 1.9 万美元，较外洋发达国 家薪资水平低出 39%-74%。别的，根据国家人社部数据，2020 年我国每周人均工作 时长高达 46.8 小时，换算至年约为 2372.2 小时，全面高于国外发达国家，较美国更 是高出 32%，故中国工程师性价比远超外洋。
工程师红利开释动员国内团体研发结果全面提升。国内富足的人才储备以及低廉的劳动 本钱为我国带来了科研创新方面的绝对上风。WIPO 数据表现，我国 PCT（专利相助条 约）专利申请数量长期维持高增态势，至 2019 年已逾越美国位居天下第一。2020 年疫 情伸张配景下我国申请数量同比增速仍远超美日两国，创新运动连续生动。工程师红利 的不绝开释推动我国创新研发水平的快速提升。
中国品牌研发周期与市场相应本事大幅快于外洋龙头。得益于国内工程师的性价比上风 与高强度工作节奏，中国系品牌相较外洋企业具有更短的研发周期以及更快速相应市场 需求的本事。以扫地机品类为例，科沃斯、石头等中国系品牌高端机型的上新节奏通常 为一年一款（2021 年开始一年两款）旗舰产物，反观 iRobot 高端创新的节奏较慢，一样平常 2-3 年推出一款旗舰产物，当前最顶配产物仍为 2019 年推出的 S9+，证实中国系品牌创 新高端机上新周期具极大上风。
2、本钱供应链上风
中国供应链配套完备，相较东南亚制造业水平更高。只管中国劳动力本钱略高于东南亚， 但较之西欧国家仍具上风，仅为西欧日等国的 1/4 到 1/6。而且东南亚国家底子创建掉队， 高水平技能职员稀缺，难以承接先辈的制造业产业转移。天下银行陈诉表现，缅甸、越 南等国在举世产业链中到场度有限，仅负责商品加工等底子环节，而中国更多到场先辈 制造业与服务业，专业化水平更高。同时在工程师红利与完备供应链等上风推动下我国 有望跻身于更加注意研发与知识产权的创新运动，相较东南亚国家供应链上风明显。
我国制造业出口长期位居天下第一，疫情期间产能供给规复灵敏，铸就供应保障。西欧 国家制造业不绝外移使得我国承接产业增多，制造业出口值增速迅猛，自 2007 年起便长 期位居举世首位，近 18 年 CAGR 达 13.6%。在新冠疫情席卷举世配景下外洋各国纷纷停 工停产，而中国依附有效地抗疫政策与完备稳固的供应链底子灵敏规复产能，并通过强 大的全产业链生产本事补充了举世产能空缺，为稳固举世产能供给起到紧张作用。
全产业链生产上风下中国家电产能主导举世。完备的供应链底子使得我国生产制造本事 领先举世，且在家电行业尤为显着。根据欧睿数据表现，2021 年中国空冰洗产量分别占 举世产能的 73.7%、54.8%、42.7%，远超外洋其他国家，而且压缩机等关键家电零部件 亦占举世产能的 60%-70%。因此我国家电行业规模上风明显，已然成为举世供应链中不 可或缺的紧张部分。
3、线上营销履历上风
国内电商运营起步较早，履历丰富独具上风。我国电商起步较早，线上营销履历丰富。 除淘宝京东等传统电商平台外，国内电商卖家亦深谙微信、小红书等各类新媒体平台运 营玩法，从商品传播、种草到终极成交已形成一条完备成熟的运营链路。因此中国卖家 的线上运营履历在拓展外洋市场时有着绝对上风，雨果跨境数据表现，凌驾 50%的外洋 消耗者表现交际媒体平台会影响其消耗选择，而中国卖家的运营履历上风正美满迎合了 外洋交际媒体成为信息主渠道的趋势。
善用交际平台推广引流，品牌出海打造私域流量。依附成熟的电商运营体系，中国跨境 电商品牌面对外洋竞争者时通常拥有较为领先的营销上风，更加致力于打造属于自身的 私域流量。以安克创新为例，除了早期使用垂直社区论坛 KOL 引流外，安克也效仿国内 的交际平台营销模式，在 Twitter、Facebook 等外洋平台广泛结构设立官方账号为品牌引 流。据 Twitter 平台数据表现，在与 Twitter 平台相助营销期间，安克产物的话题讨论量 同增 84%，营销结果杰出。
三大红利支持下中国卖家出海不绝增长。根据 Marketplace Pulse 数据表现，比年来亚马 逊平台的中国卖家数量不绝增长，且 20 年在疫情催化下来自中国的卖家占比显着增长， 自 2020 年 3 月起有凌驾一半的新增卖家均来自中国，至 8 月占比到达 62.8%，同比 19/18 年分别+28.5pcts/+41.4pcts，相较前两年大幅提升。三大出海红利支持下中国供应端竞争 力极强，卖家出海数量高增，直至亚马逊平台政策趋严筛选。
总结来说，由国内渠道规律看线上化趋势具中长期客观规律，并在疫情催化下消耗风俗 与供应体系加快显现，跨境电商赛道具备充实且确定的增量空间。而跨境红利下中国系 品牌的在产物创新、供应本钱、营销履历等多维竞争上风下，国牌跨境层出不穷，这构 筑了跨境赛道结实的中长期代价与竞争红利。也正是迫于国牌激进抢占，2021 年亚马逊 政策趋严，跨境电商由此导致了新一轮的洗牌，中期竞争格局在压力的同时也具备机会。（陈诉泉源：未来智库）
三、中期格局：泛品卖家卷甲偃旗，留作佳构比赛之场
中国跨境电商企业紧张通过外洋线上平台举行贩卖推广，因此主流电商平台的规则厘革 与份额占比环境将极大水平影响跨境行业的竞争格局。
（一）平台规则渐趋严，封停尽是汉家牌
按平台与选品战略可将跨境电商分别为四大范例。从买卖业务平台看，跨境电商可分别为第 三方平台与独立站两大类。前者紧张依附于 Amazon、eBay 等外洋线上平台，后者指跨 境电商 DTC 模式下的自建平台。若根据产物品类与 SKU 数量，又可将跨境卖家分为精 耕细作的佳构模式与全面铺货的泛品模式。据此界说可将跨境电商分为四类：
佳构模式+第三方平台: 该模式下产物 SKU 数量较少，企业紧张专注于某一范畴的 产物研发，并在第三方平台上借助其佳构爆款得到精良口碑和较高排名，以获取平 台流量，从而实现销量的明显提升。代表企业紧张有安克创新、致欧科技等。
佳构模式+独立站：紧张依靠自建的独立站来贩卖产物。跨境卖家可积累本身的用户 与流量，便于举行用户沟通并不绝得到直接反馈，有助于优化产物及造就品牌，并 拥有较为机动的自主权与定价权。代表企业紧张为 SHEIN、ZAFUL、Rosegal 等。
泛品模式+第三方平台：泛品模式下企业策划的商品种类或数量浩繁，且在多个第三 方平台开店贩卖。卖家本身品牌力不强，利润率也相对较低，紧张依靠薄利多销的 经销商战略来赚取差价。代表企业包罗有棵树、泽宝、傲基等。
泛品模式+独立站：由于泛品战略下企业产物品类丰富，可以大概吸引的客群相对较大， 肯定水平上可以包管其网页和终端流量。只管独立站淘汰了平台费用，但对自建网 站对企业的品牌力有肯定要求，引流本钱较高。代表企业为举世易购、兰亭集势。
第三方平台仍占主导，未来独立站份额有望提升。第三方平台运营模式相对成熟，对卖 家资金和团队要求较低，只需相识平台规则即可运营店肆，同时商家可使用平台自带的 品牌效应实现流量引入。而独立站模式下卖家不与中心商相助，必要独自完成营销、销 售和出货流程，只管能得到更高利润且易于品牌树立，但引流本钱较高，对团队专业性 要求较强。因此当前第三方平台还是跨境卖家选择的紧张模式，结构独立站的跨境企业 仅有 25%。但随着各大卖家愈发注意品牌塑造，未来创建独立站的企业有望进一步增长。
亚马逊作为外洋电商平台的长期龙头，亦是中国厂商跨境出海选择的最主流平台，其规 则厘革对中国卖家影响巨大。
外洋电商平台亚马逊一家独大。与中国线上竞争格局差异，亚马逊作为外洋电商唯 一龙头其市场份额长期独占鳌头。根据 Euromonitor 数据，近十年来亚马逊在北美地 区市占率稳居第一，2021 年到达 37.4%，且与其他电商企业的份额差距愈发明显， 成为跨境电商行业的主导平台，亦成为中国卖家首选。2020 年中国卖家在亚马逊平 台产生的 GMV 远高于其他平台，预计 2021 年将到达 1627 亿美元。
亚马逊平台为中国跨境卖家紧张策划重心。由于亚马逊在外洋电商平台份额占比力 大，因此成为中国跨境卖家的紧张入驻平台和策划重心。以国内头部品牌安克创新、 赛维期间及致欧科技为例，亚马逊占各自线上渠道营收的 94.2%、87.9%、81.7%， 较高依靠亦致使中国卖家在亚马逊平台的竞争愈发猛烈。
亚马逊平台规则趋严，大批卖家账号停封。正是由于亚马逊在外洋线上渠道的强势，其 平台政策的变动对中国跨境品牌影响较大。自 21 年 4 月起亚马逊规则趋严并对平台卖家 举行大规模整理，导致包罗泽宝、有棵树、傲基在内的大批中国卖家账号被封停。根据 深圳跨境电商协会统计，有凌驾 5 万家店肆受到本次“封店潮”影响，丧失资金凌驾千 亿元，头部企业中仅有安克创新等少数品牌幸免于难。
刷单+账号关联为本轮封号紧张缘故原由，此中“泛品模式+第三方平台”模式下的跨境卖家 影响较大，亦引发对外洋平台整治风险的担心。
从封号缘故原由看，刷单、使用批评、多个账户关联等违规使用是本次大批中国店肆关 停的紧张缘故原由。结果上“泛品模式+第三方平台”的跨境卖家所受影响更大，代表品 牌帕拓逊、傲基等旗下大量店肆停封，这或与其品牌意识较弱、单品红利有限有关。
规则趋紧使得平台整治风险成为跨境卖家面对的最紧张风险因素，但同时也作为反 向筛选推动跨境电商竞争格局洗牌。大多佳构模式龙头卖家因运营规范且注意自身 品牌与私域流量，在这一轮洗牌中未受影响。我们以为终极同类国牌出海竞争者减 少，佳构龙头等“剩者为王”，未来将更充实享受长期跨境红利。
（二）弃劣品而卖家出清，扬份额于佳构龙头
因此只管外洋平台的规则厘革引发市场对跨境电商担心，但我们以为在外洋线上购物人 群以及电商分泌率不绝进步的大配景下，跨境红利并未消退，而且在违规商家出清反面 部品牌有望迎来加快发展期。以淘宝早期整理肃清冒充伪劣品牌为例：
早期冒充伪劣商品横行，淘宝平台羁系趋严。由于早期冒充伪劣与低价盗版商品横 行，淘宝平台曾被美国政府列入年度“恶名市场”名单，不光破环公司荣誉，并严 重制约正牌企业在线上平台的策划贩卖与发展积极性。因此自 2013 年起，淘宝开始 增强平台整改力度，并连续出台各类倔强打假规则，恶意售假商家会被直接封店。 在政策趋严配景下仅 13 年 6 月淘宝便处罚卖家 6 万个，尤其是 2015 年出台“史上 最严打假规则”，更是对 18 万个网上疑似售假店肆直接举行关闭处置惩罚。
劣质卖家加快出清，原创品牌快速发展。在整理肃清冒充劣品的同时，淘宝也鼎力大举 扶持原创品牌，包罗创建“天猫”平台突出品牌概念，使得大批劣质卖家加快出清， 浩繁国产原创品牌企业得以快速发展。比方小家电龙头小熊电器便在这一时期充实 享受淘宝转型红利，顺应平台支持品牌化带来的市场机会实现高速发展。2016/2017 年公司营收增速分别到达 45.5%/56.2%，且在多个细分热销品类榜单长期独占鳌头。
参考淘宝平台整理履历，我们以为在亚马逊筛选机制下， 原有大中型中国卖家退场意味 着同类头部品牌竞争者淘汰，红利更为会集在剩者品牌，反而有望推动其市场份额的进 一步提升。更具品牌代价的“佳构模式”龙头有望加快抢占赛道份额。
与国内电商平台差异，亚马逊网站的搜刮更为个性化，78%的消耗者在搜刮关键字 时并不包罗品牌，而平台的保举机制会为用户主动倾销评分较高，批评更多的着名 品牌产物。这种倾向于优质品牌商的策划理念使得亚马逊平台的马太效应明显，前 10%的头部商家贡献了近 80%的贩卖量。
受亚马逊封号事故影响，近期头部商家中来自中国的卖家占比徐徐降落，21 年 11 月已回落至 36.4%，相较 20 年同期降落 5.4pcts，12 月环比 0.4pct 微增至 36.9%，卖 家洗牌影响渐入尾声，份额降落趋稳。基于亚马逊平台强者恒强的运营机制，我们 以为原中国头部卖家的退场代表同类跨境卖家竞争者淘汰，其开释的市场份额将向 具备较高品牌认可度的“佳构模式”企业加快会集。
综上所述，外洋线上平台分布决定了现在亚马逊的主导定位，而亚马逊规则趋严，在结 果上使浩繁原泛品卖家龙头加快退出，但大多佳构模式龙头影响有限。陪同卖家出清渐 入尾声，“剩者为王”下国牌跨境龙头们更充实享受出海长期红利，并有望加快份额会集。
四、短期厘革：行业承压遇至暗时间，边际改善盼星河长明
在长期红利与中期竞争变动的同时，我们也必须正视跨境产业短期所遭受的颠簸，其主 要来自消耗补贴退坡、海运压力以及外洋关税的反复。部分短期影响使跨境赛道短期承 压，乃至造成了投资市场的过分担心，对此我们进一步探究与锚定，一方面明确落地波 动范畴，有助于市场过分灰心感情的理性修复，另一方面在赛道短期至暗时间正是投资 良机，明确其短期修复的关键监测信号可成为后续投资判断的鉴戒。
（一）消耗补贴：政策红利将尽，修复或历四序
消耗补贴的推出与退坡是当下左右外洋消耗的紧张因素。为应对新冠疫情导致的负面经 济影响，天下各国均采取了相干的财务步伐以缓解社会经济压力。从举世范围看，西欧 国家为应对疫情所新增的财务开支广泛高于其他国家，占其 GDP 比例根本到达 10%以 上，而美国与欧洲对个人或企业的财务支持存在较大差异。
疫情期间美国政府出台多项法案向个人直接发放经济补贴。疫情带来的经济冷落加重了 多数大众的经济负担，美国政府于 20 年 3 月起连续通过三轮法案为住民提供接济 （Economic Impact Payments），紧张针对儿童及中低收入人群，对高收入群体的补贴逐 次递减。该法案旨在淘汰疫情对个人及其家庭带来的经济负担。克制 2022 年 1 月，三轮 补贴合计向全美家庭及个人发放的直接现金补贴到达 8523 亿美元。
消耗补贴使美国住民收入不降反升，动员个人消耗本事提升。消耗补贴政策使得美国财 政付出加大，此中对个人的社会福利开支大幅增长，由疫情前的 3 万亿水平灵敏攀升至 6 万亿以上，在第三轮补贴期间到达 8 万亿峰值，亦使得美国个人可支配收入水平在疫 情期间不降反升，乃至远超疫情前水平。直接的现金补贴政策有效动员了美国住民的消 费本事提升。
相较于美国政府向个人“发钱式”的直接接济方式，欧洲国家的经济补贴更方向重就业、 稳社会的传统经济模式，大部分财务资金并非直接向个人发放，而是下拨至企业作为“就 业补贴”，以资助企业在疫情期间仍旧可以大概包管员工的薪酬开支。
法国：2020 年 4 月起，对于薪酬不凌驾最低工资三倍的私营企业员工，企业雇主可 免税发放 1000 欧元奖金。对于已签订利润分享协议的公司，最高发放 2000 欧元的 免税奖金。且奖金金额可根据受益人的实际环境动态调解，向面对疫情风险更高的 员工付出更高奖金。
德国：颁布“短时工作”制度，企业只要有 10%的员工工作和月收入受到疫情影响 即可申请短时工作方案，暂时工亦可得到短时工作补贴，工作补贴额度也从原来的 60%进步至 80%。2022 年底，德国政府已为短时工补贴提供高达 460 亿欧元。
英国：2020 年 3 月起英国政府向雇主提供补贴金，以便企业有本事在疫情的封锁期 间保存并继续付出员工工资。员工在休假工作期间亦可最高得到工资的 80%。英国 通过该操持保存了 1170 万个工作岗位，耗资约 700 亿英镑。
从消耗补贴的流向来看，由于早期的疫情风险较大，大多数大众都将补贴金额作为防备 性储备存入银行，而随着后续疫情趋缓，个人消耗得到充实开释，消耗补贴紧张流向商 品消耗市场，以美国为例：
美国政府发放的消耗补贴使得住民收入明显增长。但疫情前期消耗者对未来经济前 景并不看好，因此早期政府补贴金额并未直接流向消耗市场，反倒让美国住民积累了大量防备性储备，其储备率一度高达 33.8%，个人消耗开支亦降至近三年最低点。 而随着美国疫苗接种率提升，疫情趋缓使得消耗者感知到外部风险降落，故住民储 蓄不绝开释，动员个人消耗付出不绝提升，并超出疫情前 1.4 万亿水平。
消耗结构方面，在疫情发作前美国商品消耗通常约占个人消耗付出的 30%左右，以 医疗照顾护士、餐饮过夜等为代表的服务消耗占比到达 70%。而疫情期间的消耗补贴政 策使得两者占比调解出现分化，特别是随着美国住民储备的徐徐开释，个人商品消 费开支大幅增长，其占比提升至 35%水平，而服务消耗占比则有所回落，根本保持 在 65%左右。因此我们判断美国住民所获的消耗补贴紧张流向商品消耗市场。
个人可支配收入增长动员美国民居的消耗开支同步提升。第一轮政策补贴竣事后，消耗 者对于疫情影响下未来经济远景的灰心预期大幅降落，因此在第二、三轮补贴期间防备 性储备连续走低，拉高了个人消耗开支，较疫情条件拔 1.4 万亿美元，增幅到达 10%以 上，对应商品消耗市场付出亦由疫情前的 4.5 万亿美元增长至 5.5 万亿美元以上。
22 年上半年外洋消耗增长压力较大，下半年有望迎来改善。随着消耗补贴力度降落，美 国个人可支配收入徐徐回落，但仍高于疫情前水平，消耗开支连续上行，致使 21 年出现 高基数状态。尤其是商品消耗市场增速在上半年明显提升，并在 4 月到达 43.4%峰值， 因此 22 年上半年或将面对较大增长压力。而陪同后续补贴政策消散，美国消耗市场增速放缓，我们以为在 22 年下半年外洋消耗市场有望迎来改善。
为更好地明确西欧财务补贴对个人消耗的刺激走向，我们通过复盘 2007-2013 年中国家 电下乡时期的补贴政策，来阐明家电行业在此过程中的受益环境以及后续厘革。
家电下乡时间跨度较长，国家财务直补资金凌驾千亿。中国家电下乡政策始于 2007 年末， 紧张是对农村住民购买家电产物举行资金补贴，在山东、河南、四川、青岛三省一市最 先开始试点。由于试点结果明显，以及为应对 2008 年举世金融危急导致的外销需求骤降， 国家出于扩大内需、拉动消耗以稳固经济增长等因素思量，徐徐将家电下乡覆盖地域推 向天下，其财务补贴品类亦从最初的冰箱、电视、空调、洗衣机等各人电拓展至各类小 家电。克制 2013 年初家电下乡政策正式退出，国家补贴金额凌驾 1000 亿元。
家电下乡政策促进了国内需求的会集开释，尤其是对于家电产物在农村市场的销量增长 有明显动员作用。故各人电内销量迎来长达两年的高速增长期，但随着政策刺激效应递 减空冰洗销量同比大幅回落，履历一年修复周期后增速方才回归安稳增长。
家电下乡补贴刺激了大量农村、城郊住民的家电产物购置需求。2006-2008 年国内空 冰洗累计销量分别为 8804/6990/6012 万台，而在家电下乡天下推广期的 2009-2011年，空冰洗累计内销量为14977/14923/9637万台，团体增幅高达70.1%/113.5%/60.3%， 产物销量出现跳跃式增长。但在政策徐徐退出后其增速显着回落，至 2013 年除农村 遍及率较小的空调外，别的产物增速趋于稳固。
政策刺激下家电高增凌驾两年，后续修复历时一年。2009 年 2 月家电下乡政策推广 天下，动员紧张家电产物销量快速攀升，自 09Q2 起季度增速根本维持在 20%以上。 此中空调/冰箱增速至 09Q3 到达 72.8%/92.2%峰值，洗衣机增速则在 10Q4 见顶，达 到 45.2%，团体高增态势维持两年有余，直至 11Q3 开始放缓回落。后续随着政策刺 激效应递减，空冰洗增速在高基数影响下一度转负，12Q4 方才回正规复安稳，修复 周期历时一年。
家电下乡企业业务收入同步提升。终端需求增长动员家电企业收入提升，自 09Q3 起三明确电龙头营收快速上升，其季度收入增速根本保持在 40%以上。而陪同家电 下乡政策红利退散，家电厂商亦同步迎来修复期，2012 年海尔/美的/格力营收增速 同比分别下滑 5.7pcts/51.8pcts/17.5pcts 至 8.1%/-26.9%/19.9%。家电龙头收入走势与 政策刺激下的家电内销量根本趋同。
美国消耗补贴与中国家电下乡影响走势趋同。由中国家电下乡看美国消耗补贴，不难发 现在政策刺激下其紧张消耗品类增速走势与厘革趋势根本同中国家电下乡时期同等。消 费补贴对美国家电、消耗电子等品类短期提振作用明显，自 20 年 5 月起消耗开支增速提 升显着，至 21 年 4 月到达峰值水平，各品类增速广泛在 30%以上。而在历经一年的高增 时期后团体开支增速徐徐回落，至 21 年下半年已然趋于安稳，并靠近疫情前的正常水平。
消耗补贴期间必须品弹性更大。消耗补贴使得美国住民对耐用消耗品的开支大幅提升， 其增速长期高于非耐用品。21 年 3-4 月个人对耐用品的消耗付出到达 2.4 万亿美元，同 比增速凌驾 50%，为近三年峰值水平，但随着补贴政策邻近到期，耐用品增速亦灵敏回 落。而非耐用品在政策补贴期间表现相对安稳，其增速回落幅度有限，且 21 年 8 月后增 速反而高于耐用品。
由此可见，美国消耗补贴政策对布衣阶层在偏刚需性消耗品的影响最大，而对于高收入 群体影响有限，亦使得偏高端可选消耗的非耐用品弹性较小。基于 2021 年 3-5 月的高增 基数，2022H1 外洋消耗面对最大压力大概率短期明显负增长。而思量到本轮补贴时间跨 度短于家电下乡，因此其政策红利竣事所导致的行业颠簸周期大概更短。我们以为政策 补贴退散后美国消耗市场的受损期或将维持一年左右，预计高基数压力有望在 2022 年下 半年得到缓解，等候下半年美国家电、消耗电子等市场的需求修复。
（二）海运压力：运力供给回暖，运费松动可期
疫情反复致使海运拥堵严峻，Clarksons 堵港指数仍旧高企。疫情影响下举世物流供应链 广泛受到粉碎，而海运作为国际商业中最紧张的运输方式，其各个供应节点均受到差异 水平干扰，如港口缺乏卸港工、运输缺少卡车司机、空置货箱无法装船返航等标题导致 船埠塞港。根据我所交运组定期整理的克拉克森（Clarksons）堵港指数表现，只管近期 海上集运相较客岁已有好转，但港口货品堆积及拥堵环境仍旧严峻，仍旧高于疫情发作 前的匀称水平。
只管近期海运供给稍微回暖，但船埠及本地货运周转服从并未得到有效提升，多数港口 仍处满负荷运行状态，有效运力供给规复痴钝。
疫情影响下货运周转规复痴钝。美国 TSI 运输指数自疫情以来连续下滑，只管短期 有所回升但仍旧不及疫情前水平，阐明其境内货运流通较为痴钝，尚未完全规复至 正常水平。根据 POP 数据表现，美西本地卡车在船埠、堆栈/街道停顿时间分别为 2.9、8.4 天，陆端周转标题仍旧严肃，亦致使船埠运作秩序失衡，低落有效运力供 给。
货品堆积及船埠运作服从低劣等因素导致港口运力连续告急。以洛杉矶港为例，美 国从亚洲入口的大量消耗品经海运穿过平静洋到达西海岸，至 21 年底底港口锚泊船 只保持在 40 艘，且匀称锚泊时间为 20 天以上，较 5-6 月低位数量翻倍有余。由于 列队规则改变致使统计口径调解，近期锚地匀称等泊时间出现大幅下滑，但实际运 力并未得到缓解，加之部分船舶转移至美东港口仅改变了船舶拥堵的位置，故 Clarksons 美线指数仍在高位。
海运中转时间连续提升。正是由于举世海运标题仍旧严肃，主流航线运力连续告急， 使得各国出口货品不得不重新思量运输蹊径，货运时间被迫延伸。以中美航线为例， 当前中国商品出口至美国的海运中转时间已由疫情发作前的 40 天左右延伸至靠近80 天，货品到达时间险些是 2020 年初的两倍，且中转时长依然维持上行态势。
运力告急不光拖累货品运输时效，亦使得海运费用变得更加昂贵。我们通过 FBX 海运价 格指数可以窥见在海运压力下的运费涨幅。
波罗的海货运指数（Freightos Baltic Index, FBX）紧张反映亚洲、欧洲、北美等地之 间的举世紧张航线货柜现货运价，包罗海运费及相干附加费。从运货量占比看，亚 洲至北美及北欧-地中海航线比重靠近六成，是影响举世航运代价的紧张观察指标。
疫情反复导致缺工、缺柜、塞港等标题连续恶化，海运供需紧俏，推升运价飙涨。 2021 年由亚洲运往北美及欧洲航线运费较年初上涨逾 3 倍，并于 21 年中到达峰值。 只管年底至今运费有所回落，但指数仍维持在 10000 点以上的高企状态。
海运压力下各人电受损更大，但后续具备连续修复预期。海运代价的大幅上涨使得家电 厂商红利本事广泛受损。此中小家电体积较小，货柜摆放数量较大，运费分摊至部分商 品绝对金额较低，同时具有其他运输方式作为可选方案。而以空冰洗为代表的各人电体 积巨大且单品代价不高，其货柜装载数量较少，而且难以使用空运等方式取代，故受海 运费用上涨影响更大。但近期 CCFI 指数在震荡中徐徐回落，阐明中国至举世紧张航线海运代价已有松动，中长期看各人电厂商具备充实的红利连续修复预期。
（三）关税政策：宽免清单落地，关注后续变动
外洋关税政策的变动调解对国牌跨境出海具有巨大影响。尤其是美国作为中国卖家的主 要市场，自中美商业摩擦以来不绝加征关税导致跨境电商卖家们面对清关及高额赋税问 题。但近期两国关系出现和缓迹象，来年部分品类关税有望宽免。
北美为中国跨境卖家的紧张出口市场。从跨境电商出口目的地分布来看，只管国内 跨境电商比年来积极拓展东南亚、日韩等新兴市场，但西欧国家仍为中国卖家选择 的最紧张目的，此中出口至北美地域的卖家到达 62.5%，是中国跨境电商的第一大 市场。
中美商业摩擦升级，关税政策历经三轮。由于举世代价链的纵向分工和横向转移导 致美国对华货品商业逆差不绝扩大，2018 年峰值到达 3753.3 亿美元。为了维持美元 在举世经济及高科技范畴的领先职位，自 18 年起美国开始加征关税减少商业逆差， 至今中美商业摩擦历经三轮，其征税产物种类和金额不绝增长。
中美两国关系徐徐和缓，关税宽免标题会商连续推进。2021 年 10 月美国提出一份包罗 549 项商品的对华关税宽免清单，重启有关产物的关税宽免查察。11 月两国元首举行线 上面对面谈判，克制商业摩擦扩大成为谈判主题之一。叠加近期俄乌辩说配景下国际局 势动荡，而稳固的中美关系对国际形势的稳固有着巨大意义，种种迹象都预示着中美关 系或将改善，推动中美关税宽免会商希望。
美国关税宽免标题落地，利好家电国牌出海。2022 年 3 月美国公布规复部分中国入口商 品关税宽免，新一轮关税宽免清单落地。从结果上看，本次宽免商品 352 项，占此前待 定清单中的 64%，宽免期由 21 年 10 月 12 日连续至 22 年 12 月 31 日。此中家电产物紧张包罗扫地机、吸尘器、电暖器、氛围炸锅以及冷柜等品类，直接利好相干跨境卖家。 未来跨境电商企业可将关税宽免费用投放至市场营销大概新品研发，有望推动其红利能 力与市场份额同步提升。
头部企业收入维持高增，短期因素扰动业绩增速。以安克创新、乐歌股份、赛维期间三 家头部跨境电商企业为例，21 年前三季度收入同比分别+40.0%/+72.3%/+13.3%，仍旧维 持较高增势，证实了跨境市场红利仍在，并处于连续扩张阶段。但受原质料代价上行、 平台流量本钱提升、海运费用高企等因素影响上述企业利润出现显着下滑，扣非归母净 利润同比分别+3.7%/-32.1%/-23.9%，业绩增速大幅掉队营收端。
关注跟踪参众两院《美国竞争法案》博弈，国际关系仍影响跨境关税。2022 年 2 月美国 众议院通过《美国竞争法案》，要求对中国入口的 800 美元以下小额商品加征关税，而 Shein、Anker 等中国品牌多以高性价比著称，单个包裹代价通常低于 800 美元。但参议 院公示法案内容与众议院版本大相径庭，此中对华商业步伐是两院的紧张分歧。现在该法案仍在争论阶段，思量到参众两院争议分歧较大，我们以为该法案中对 800 美元以下 商品加征关税内容通过概率较低，仍需关注后续两院博弈，若众议院版法案实行，则额 外加征关税预计会对跨境电商企业造成倒霉影响。
团体来看，在多维因素影响下跨境大卖收入业绩增速分化，2021 年利润端广泛出现差异 水平下滑，反映出当前跨境电商行业正处于短期的至暗时间，也由此带来了戴维斯双杀。 但后续陪同西欧消耗补贴高基数影响消散，以及原质料代价与海运费用等多维因素的边 际改善，短期颠簸后续一定性归于正常化，而行业长期代价红利、中期格局优化具备较 高确定性，现在正处被低估的较佳投资设置时点。
五、重点公司分析
（一）安克创新：跨境电商最高级，消耗电子排头兵
消耗电子出海龙头，线上业务占比力大。公司发迹于美国亚马逊平台，专注于消耗电子 产物的自主研发、操持和贩卖，依附其研发宣传等上风在举世有较高美誉度。当前业务 拓展以西欧等外洋市场为主，此中北美地域收入占比最大，常年维持在 50%以上，欧洲 市场相对稳固，每年收入占比为 20%左右。从渠道结构看，只管公司不绝开辟线下市场，其收入占比逐年上升，由 2017 年的 23.3%提升至 2021 年的 36.4%，但线上渠道仍为紧张 收入泉源。
浅海战略助力品类拓展连续乐成。面对规模巨大的消耗电子行业，公司创造性地提出浅 海战略，把细分品类比作大海的差异地域，以深度衡量其市场规模，比方充电器、移动 电源等浩繁产物均属于浅海地域，而手机、电脑等行业则处于深海地域。安克避开技能 成熟且格局相对稳固的深海赛道，选择正处抽芽期或成长期并具备较高发展空间的浅海 地域品类，包罗无线音频、智能创新硬件等。对浅海地域的产物发掘使得安克在浩繁细 分赛道中连续得到乐成。
公司品牌矩阵美满，覆盖多个浅海品类。公司创建伊始便专注于消耗电子范畴，积极进 行品类拓展并创建多个子品牌矩阵。当前安克创新已乐成打造充电类主品牌 Anker、无 线音频范畴 Soundcore、智能家居范畴 Eufy 与智能影音范畴 Nebula 四大自主品牌，产物 品类美满，实用于多种应用场景。此中充电产物为公司根本盘，2021 年收入规模 55.5 亿 元，营收占比为 44.2%。无线音频与智能创新业务连续拓展，至 2021 年营收分别为 28.5/41.0 亿元，相应占比为 22.7%/32.6%。
安克创新品牌本事强大，多品类贩卖排名居前。差异于其他跨境卖家的低价倾销，安克 创新的产物贩卖更多表现出自身的品牌本事。根据凯度 BrandZ 统计，安克连续多年位居 中国出海品牌榜单前十左右，强大的品牌势能使得公司市场影响力不绝扩大，Eufy、 Soundcore 等子品牌亦能快速融入本地市场。在亚马逊 Best Sellers 排名中安克及旗下子 品牌在移动电源、耳机等品类中均压倒统统，显现出外洋用户对公司产物的深度认可。
我们以为随着安克经年累月的品牌发展，在兼具性价比与美誉度的双重上风下市场竞争 力不绝提升，并得到外洋消耗者对公司产物及品牌的高度认可。陪同外洋电商平台羁系 趋严带来的反向筛选与供给端留存，后续安克创新的市场份额提升值得等候。
（二）JS 举世生存：协同双翼，举世齐飞
两大分部三大品牌，举世小家电龙头诞生。JS 举世生存（以下简称 JS）诞生于九阳业务 举世化配景下，94 年创建的九阳成为国内厨房小家电龙头后进一步寻求业务举世化突破；SharkNinja（以下简称 SN）为美国具百年汗青的家属企业，旗下 Shark 品牌吸尘器 15-18 年连续 4 年在美销额第一。17 年九阳团结鼎晖乐成收购 SN 并在母公司层面创建 JS，运 营九阳和 SN 两大业务分部及九阳、Shark、Ninja 三大品牌；据弗若斯特沙利文数据 JS 在 18 年举世小家电企业中市场份额排名第三，强强团结下举世小家电龙头诞生。
JS 举世生存在九阳与 SharkNinja 中美小家电龙头强强团结下横空出世，基于两大分部 的差异性及互补空间，其关键协同加成各部精良底子正成倍开释。
九阳与 SN 研发体系具协同的上风底子。九阳从下至上的“三级研发体系”分别聚 焦渐进性创新、颠覆性创新、巨大创新项目；SN 研发体系由下至上则分为消耗者洞 察 NTD、市场趋势猜测、NPD 团队开辟；基于各自的多级研发管理体系，九阳、Shark 分别推出免洗豆浆机、Lift-Away 吸尘器等革命性产物，在双方研发体系协同下，九 阳帮忙 Ninja 研发 Foodi 可高压蒸煮氛围炸锅爆款产物。
九阳与 SN 积极推动线上线下团结的新型营销方式。九阳在微信拥有 600 万以上订 阅用户，在淘宝、京东、苏宁三大购物平台拥有 1500 万以上订阅用户，线下门店拥有 2300 万以上售后中心，通过整合线上线下消耗者信息更精确地把握痛点；SN 在 Facebook、Instagram 发布网红开箱测评，电视广告营销实行“52 周永世在线战略”， 并在 Retail.com 拥有 75000 以上消耗者到场产物迭代性测试，积极举行线下发布会 等；九阳、Ninja 分别拥有玖号厨房、cooking ninja 线上社区以提升消耗者粘性。
九阳与 SN 各方面业务差异性利于双方的上风互补，吸取对方上风后又可以补足各自的 短板。在明确双方协同的共性底子及差异性互补空间后，我们可以进一步预期在深化协 同后的未来增量空间。
九阳线上运营逻辑及履历的输出资助 SN 在北美渠道厘革中把握先机创建上风。九阳在 电商渠道向 SN 输出的丰富履历将使 SN 优先受益美国线上渠道鼓起。九阳向 SN 输出如 何补足线上存货、提升物流及客服服从等线上运营履历，在九阳线上渠道履历传授下，20 年 SN 线上渠道占比达 40%，同比提升 10pct；20 年美国“黑五”促销期间，Shark IQ 扫 地呆板人、Ninja Foodi 位列亚马逊 Best Sellers 榜单，Ninja 品牌占电烤炉品类团体销额 的 68%，Shark 有线和无线推杆式吸尘器革新了第四序度汗青最高销量纪录。
Shark 基于九阳渠道底子更加积极的国内市场推广。Shark 国内宣传紧张依托九阳渠道基 础，线上使用九阳官方微博等平台流量宣传产物，线下 Shark 已经拥有独立品牌门店 200 余家，定位高端 Shopping Mall 及 KA 门店，19 年上半年开始使用九阳头部分店设置 Shark 独立展柜进步终端曝光度。Shark 自 18 年进入中国吸尘器市场以来份额缺失紧张缘故原由在 于渠道推广不敷，当下我们看到 Shark 正在积极举行渠道推广，如开业首家旗舰店、公 众号晒单抽奖运动等，渠道推广短板补齐后吸尘器市场份额空间将得以进一步开释。
Ninja 品类拓展空间广阔，高增速下收入贡献连续提升。收购 SN 后 Ninja 比年来在 Foodi 系列新品热销推动下收入连续高增，18 年 Ninja 占 SN 团体收入比例为 26%，20 年已增 长至 38%，未来收入贡献将与 Shark 徐徐持平。在保持摒挡机、氛围炸锅等上风品类位 列前三的同时，20 年 Ninja 补齐厨房小家电产物范畴的最大缺失，进入炊具范畴并向刀 具品类拓展。我们以为九阳产物技能秘闻与 Ninja 北美本土需求精准把握的协同将有更 大的展示舞台，双方研发协同将提供更富足的拓展势能。
在九阳与 SN 上风叠加及短板互补下，JS 显现出强大协同势能，陪同协同深化公司具备 巨大增量空间，我们对其未来高发展性抱以极高等候。
（三）VeSync：北美线上小家电龙头
北美跨境小家电龙头，三大品牌协同发展。公司专注于自主操持与研发小家电及智能家 居产物，并通过亚马逊平台举行贩卖，北美市场是其最紧张的产物销往地，收入占比长 期维持在 80%以上。同时 VeSync 拥有三大焦点品牌，此中 Levoit 紧张会集于家居环境 电器的研发贩卖，Etekcity 旗下以智能小家电和与个人家电为主，Cosori 侧重于紧张为厨 房小家电产物，包罗氛围炸锅、咖啡机等。
公司高管履历丰富，双焦点团队结构上风明显。公司焦点高管团队履历精良，在各自的 专业范畴拥有 15 年以上从业履历，具备较为深厚的产业背就连可以大概准确把握市场脉搏， 敏锐洞察消耗者需求。别的，面对中美两国的地域时间差异，公司战略性地设立“双核 心”团队结构，使得两国员工协作时效性更高。此中美国团队紧张负责把握本地市场趋 势与消耗者诉求，中国团队则从事具体产物的操持研发，并终极出海供应至美国市场， 其团队相助能以高服从、低本钱的特点操持出贴合本地用户需求的爆款产物。
随着美国商业代表办公室公布新一轮关税宽免清单，公司焦点单品氛围炸锅显着受益， 在多品牌协同发展下公司市场份额有望进一步扩大。
（四）致欧科技：家居行业出海先行者
家居品类发迹，西欧跨境电商龙头。致欧科技创建于 2016 年，前身为郑州致欧收支口贸 易有限公司，紧张从事自有品牌家居产物的研发、操持和贩卖，以亚马逊平台为紧张销 售渠道，其收入占比长期维持在 70%以上。品牌创建方面，公司旗下拥有主打家居品类 的 SONGMICS、定位为家具品类的 VASAGLE 以及紧张从事宠物家居贩卖的 Feandrea 三大自有品牌，徐徐将产物品类向全屋场景拓展。
产物结构多元，西欧地域为主。公司聚焦家居品类多年，产物结构较为多元。此中家具 与家居品类为公司收入紧张泉源，两者合计营收占比凌驾 80%，亦推动公司收入不绝增 长，21 年 H1 营收规模 32.0 亿元，同增 105.2%。分地域看，西欧市场为公司紧张贩卖地 区，此中欧洲地域规模最大，收入占比约 60%，北美市场占比靠近 40%，日本及其他市 场占比有限，仅有不到 1%。
仓储供应体系美满，外洋仓结构提升用户体验。公司供应链管理精良，构建了“国表里 自营仓+平台仓+第三方相助仓”的物流体系，并通过创建“国内集货仓+境外外洋仓”的 双仓联动模式，在包管集装箱使用率的底子上可以大概同时确保定时装运，低落了外洋备货 风险。别的公司在欧洲、北美、日本等地域设有多个外洋自营仓，有效提升了本地配送 时效，使得外洋消耗者拥有更好的线上购物体验，竞争上风日益凸显。
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发表于 2023-10-1 19:40:16
