10W网红大战5亿网民，网红直播带货还能走多远？

云轩宝贝

品牌商一边为直播业绩冲动不已，一边为网红质量忧心忡忡。面对下一个购物狂欢节双12，品牌商到底该不应请网红直播贩卖呢？

本年天猫双11预售首日，近10万名淘宝主播开播，近2万家品牌接纳了直播贩卖。
相比客岁，淘宝直播已经引导增长凌驾15倍，直播业务已经可以或许为阿里巴巴创造每年1000亿GMV。

但是双11前夕，口红一哥李佳琦直播“翻车”、直播一姐薇娅直播言论不当等征象接连发作。品牌商一边为直播业绩冲动不已，一边为网红质量忧心忡忡。
面对下一个购物狂欢节双12，品牌商到底该不应请网红直播贩卖呢？

一、网红直播贩卖模式是把双刃剑

1. 网红直播兼具线下零售和内容电商的上风

任何贩卖运动都分为转达信息、唤起生理（感性欲望）、冲破防御（理性认知）、维护答应四个阶段，这四个阶段层层递进。
从传统的线下零售到互联网期间的内容电商、网红直播，贩卖的本质并没有改变，只是贩卖环节朝着差别的方向纵深。
线下零售依靠实物先容商品信息，综合使用视、听、嗅、味、触五感唤起顾客的消耗生理，再通过贩卖职员的察言观色和见缝插针式的说服，冲破顾客的理性防御，但是影响范围范围在地理位置上。
内容电商固然缺少实物展示，也没有贩卖职员的影响，但是可以通过图文内容种草，植入大量的、麋集的明星和KOL软广，引发口碑裂变，影响范围遍及全网。
现在的网红直播，着实是兼容了线下零售和内容电商的长处。
直播可以转达实物的视觉、听觉信息，以及网红代为感受的嗅觉、味觉、触觉。浮夸的贩卖本事共同十足的低价，在唤起感性生理的同时，还可以及时互动冲破用户的理性防御，但影响范围取决于网红的用户规模和流量资源。

2. 网红的光荣左券来自专业影响力

在维护答应阶段，网红直播有别于从前的直播情势。
从前走街串巷卖鼎力放肆丸或狗皮膏药的商贩，先在集市上展示才艺，杂耍、戏法或相声，待人群聚集后，再倾销产物。这时的贩卖依靠的是隐性的社会左券，即我以卖货为生，既然你看了演出，理应买点产物，否则岂不成了“白嫖”。
只管产物不肯定好，也没有可靠的售后服务。
雷同现在的一些专职自媒体人，会打出“以写稿为生”的旌旗向用户哀求打赏。发展到当代商超，直播变成了产物秀场。商家会举行各种运动，让贩卖职员展示各种商品的使用情况，现场解说使用体验，并陪同着试吃、试用、抽奖等运动。以致有的商家直接开办体验店，让你直接感受产物融入生存后的场景。
这时的贩卖依靠商家左券，固然有贩卖职员全程引导运动流程，但消耗者只认商家不认人，雷同的另有电视导购。
到了互联网期间，直播变成了人物秀场。网红除了展示才艺之外，还会继续起产物体验大使的脚色。
这种网红的个人光荣左券是关于KOL（关键意见首脑）身份的。他们属于某个范畴的“草根”专家，带有某类产物标签。比如李佳琪是美妆范畴KOL、罗振宇是知识范畴KOL、王自如果手机范畴KOL。
KOL依靠的是专业影响力，必要聚焦垂直范畴，这区别于明星代言人。明星依靠气质影响力，对品牌形象负责，可以高出多范畴，比如：杨幂同期间言范思哲、伊利每益添、雅诗兰黛。

3. 依靠外部动机，缺乏品牌力

根据《2018中国网红经济发展陈诉》，网红直播用户60%以上是90后， 50%以上来自三四线都会。
这些用户大多属于高消耗欲、低购买力的阶级，对消耗的希奇感和低价特别敏感。

这两个特点决定了网红带货除了要有专业光荣外，还要提供各种希奇刺激和够低的代价。
但是这些消耗动机都属于外部动机，网红的光荣可以随时转向其他品牌，用户会对希奇刺激产生顺应，低价更是一种缺乏壁垒的诱导本事。
品牌依靠网红直播卖货就比如一个人依靠药物维持康健，这至少会产生两个题目：

• 耐药性会增强：用户对希奇刺激渐渐无感，对低价诱导过于依靠。不敷刺激和低价，产物就卖不动。
  
• 副作用会显现：品牌对用户缺乏影响力，网红满足则品牌活，网红不满则品牌死。
  

康健的恒久之计在于科学的生存风俗。贩卖的恒久之计在于科学的品牌建立。

4. 拉高消耗预期，透支产物力

网红产物被诟病最多的就是产物格量题目，但这些质量题目并不都是产物自己导致的，而是感知质量决定的。感知质量是产物的实际体验高于预期的那部门品牌代价。
以带货著称的网红不是品牌拥有者，不对品牌的长治久安负责。他们是金牌贩卖，只对眼下的销量负责。
他们善于唤起用户的感性生理，在用户意识单薄的瞬间抛出一句“Oh my god”“我的妈呀”“好洋气啊”，冲破用户的防御底线。

这种近乎浮夸的贩卖本事会把用户预期拉升，用户在实际使用产物时，即便产物格量十足，也很惆怅到超预期的满足，以致根本不满。
雷军说“口碑的真谛是逾越用户的渴望值。”感知质量就是品牌使用顾客体验放大产物上风的前言，但是产物上风已经在网红直播环节透支了。
商品市场的原理放在资源市场也一样。
从前亚马逊、微软刚上市的市值约10亿美元，到本日市值都在万亿美元规模。而近几年上市的科技公司，比如搜狗、小米等，上市前的估值就已经到达数十亿美元以致百亿美元，但上市后市值一起下跌。
透支的用户预期就是透支的光荣卡。

二、网红直播贩卖模式的实用范围

至少有三种情况，你应该重点思量网红直播卖货。

1. 新品牌产物

当你走进超市时，货架上放着两款护肤品，一款是欧莱雅，另一款是名不见经传的小品牌，这时你会选择哪个？
我想大多数人会和我一样选择欧莱雅，由于欧莱雅是国际着名品牌，广告天天见，选它总不会错吧。固然这种决议方式不肯定精确，但是节流选品的时间精神，至少能包管大概率上是精确的。这就是企业为顾客创造的一种品牌代价——便于挑选，但这也是新品牌面对传统大品牌时的逆境。
不外在网红直播的贩卖模式下，用户怀着娱乐的心态，没有节流时间精神的意识，也缺乏反抗广告的生理，新品牌可以得到充实展示，大大减少了用户吸收商品信息的阻力。
这种贩卖固然也大概是基于网红信托、希奇刺激和低价诱导，但新品牌没有品牌资产的积聚，对品牌的负面影响要远远小于大品牌。
品牌商可以把这种贩卖模式作为前期的突破口，在网红直播红利耗尽前，共同其他营销战略和渠道本事转化到自己的品牌阵地上。

2. 创新产物

如果问你智能手机和传统手机哪个更好用，你肯定会说是智能手机，超薄雅观、使用方便、功能齐备……

但是如果放到10年前，你很大概以为传统手机更好用。由于传统手机界面简单、图标固定，闭着眼睛都能发短信，而智能手机使用复杂，在口袋里很轻易触碰不须要的功能。
这就是创新产物在初期推广时的拦阻。
创新产物在纯熟使用后可以大大进步生存和工作的服从，但是在使用初期，用户基于已往的认知，不肯定可以或许轻易地明白，这就给用户造成了认知负担。而且用户的使用风俗必要重新养成，这个过程的体验很大概还不如使用传统的产物。
电动牙刷固然快捷，但是初期使用的抖动感让人感觉浑身触电，效果还不如平凡牙刷刷得干净。
智能马桶可以自动冲洗、烘干、消毒、杀菌，座圈另有加热功能。但是当你初次使用时，生理洁癖肯定很难担当马桶自动干净PP的过程。如果你使用不当，还大概让你尴尬到猜疑人生。
如许的初期体验严峻限定了创新产物的推广。
但是网红直播可以相对轻易地办理用户对创新产物的认知和风俗题目。网红可以展示创新产物的使用过程和体验，转达产物阐明书和电商界面无法展示的信息。网红不但是金牌贩卖，还成了产物顾问。更紧张的是，网红直播作为一个兼具生存购物和交际娱乐的平台，用户可以经常和网红交换使用体验。
原来用户使用初期只能独自忍受的尴尬题目，通过网红直播的交换互动可以或许逐一化解。网红成了和用户一起作育创新产物使用风俗的搭档。

3. 长尾产物

市场中有很多需求是分散的、小众的，轻易被主流人群忽视，比如折扇、陶瓷工艺品等。《连线》的总编辑克里斯·安德森称之为长尾（The Long Tail）。但是放在天下市场，这类需求可以形成很大的规模。
从前长尾需求的用户是分散在各地的，他们的可选产物非常有限，而且用户之间缺乏交换。
互联网和社群经济办理了这个题目，比如古风音乐、二次元都是小众的文化需求，外界险些不会留意如许的需求，而群体内的用户却高度认同这个群体的需求和观念。
网红直播可以把长尾需求聚集在一起。由于长尾需求从前被恒久忽视，反而非常轻易被直播这种鲜活的情势吸引，形成稳固的社群关系，沉淀成为老实用户。
说的装B一点叫私域流量，说的科学一点叫小群效应。

三、网红直播的终局料想

科特勒咨询团体中国区合资人王赛博士提出了——“企业增长区=宏观经济增长红利+产业增长红利+模式增长红利+运营增长红利”。
网红直播带货的疯狂正是前三种红利叠加的效果：

• 宏观经济增长红利：高消耗欲和低购买力的90后和三四线都会用户；
  
• 产业增长红利：直播平台的竞争和发展必要为网红提供流量和政策扶持；
  
• 模式增长红利：网红提供的希奇、低价的贩卖模式得到品牌商的追捧和支持。
  

但是这种激进模式没有可复制性。
顶级网红张大奕的公司如涵控股，签约113位网红，此中包罗了大金、虫虫、左娇娇、管阿姨等着名网红。但是除了张大奕外，剩下的112位网红仅产生了不到3000万的年贩卖额，匀称每人不敷30万。像张大奕、李佳琦月入百万的网红寥若晨星。
随着网红直播的发展，这些红利将渐渐退去，市场需求的代际更替、直播平台行业格局的稳固、品牌商增长诉求渐趋理性，网红直播的重心将转移到运营服从上。
网红直播的代价在于两点：媒体和渠道。这决定了网红直播的两个出路：前言化KOL和品德化经销商。

1. 前言化KOL：把直播流量转化为专业光荣

新媒体的造富神话是流量平台的发展史。新媒体的代际更替，预示着网红的改朝换代。
那些穿越了博客、微博、微信、短视频、直播等流量平台厘革的生死线，转型为企业主的网红，肯定是积聚了非流量化的资源和本领的。
现在的网红直播固然可以促成贩卖，但是缺乏对品牌资产的贡献。紧张的缘故因由是网红的专业光荣缺乏沉淀，太过依靠贩卖本事和低价诱导，而非专业影响力。

作为流量主，网红可以连续输出垂直范畴的内容，为KOL的专业光荣添砖加瓦。
网红如果创建起专业范畴的威信，就可以成为品牌遐想的化身，兼具明星代言和专家背书的效果。
网红作为流传前言或营销运动大使可以为品牌赋能，而不是为了带货，不吝捐躯品牌资产。比如：罗振宇在2018年“时间的朋侪”跨年演讲上保举何帆的新书《变量》，不但进步了销量，还进一步进步了图书和作者的影响力。
前言化KOL把直播的流量和人气转化为非流量化的专业光荣，形成了跨媒体生存的资源和本领。

2. 品德化经销商：把商品资源转化为用户服务

网红直播贩卖所体现的“为用户服务”，大多是唤起用户消耗冲动的本事。这既透支了品牌商的产物力，也失去了用户恒久的信托。
网红带货成了“新贸易流寇”，忽悠一波用户，再来另一波，带坏一批产物，再换下一批。
办理之道照旧回归直播这个新物种的代价本质：更鲜活直观地和用户沟通。
网红除了频仍地切换品牌，一茬茬割韭菜，还可以转向发掘用户的终身代价。
传统的经销商根本上只对品牌商和零售商负责，渠道网络之间是冷冰冰的长处和光荣交换，涉及不到洞察和管理用户关系。
网红直播可以使用品德化的特点，从帮品牌卖货变化为帮用户选品。网红为用户的恒久体验负责，只要力所能及，可以覆盖用户的一系列配套的产物需求。比如家居用品系列、游戏电竞系列、时尚美妆系列。
如许网红就把被诟病的“流寇买卖”做成了“搭档买卖”，资助用户探求优质的新品牌，陪同用户度过创新产物使用初期的不适阶段，招呼长尾需求的用户形成一个稳固的社群。
品德化经销商更像是多品类项目采购司理，一个项目跟到底，口碑裂变天然发生。
简言之，前言化KOL和品德化经销商都是以用户光荣为根本，两者的区别是如许的：

• 前言化KOL重要为品牌服务，使用专业光荣转达品牌代价，以广告费、代言费赢利；
  
• 品德化经销商重要为用户服务，使用选品本领服务恒久用户，以佣金、差价、服务费赢利。
  

无论网红选择哪条出路，与当前直播带货最本质的区别照旧慢工出细活。前言化KOL要积聚专业影响力，品德化经销商要陪同用户体验的全过程。
相比于当前网红直播热衷希奇刺激、唯低价是取、玩弄贩卖本事的生死速时模式，如许固然赢利慢，但更稳妥。大概生长强大后还可以发展为流传公司或经销公司，以致被收入巨头麾下。

总结

网红直播贩卖模式的本质：

• 流量内容决定网红和用户的关系，以是网红专业化知识是光荣根本。
  
• 流量资源决定用户规模，以是网红影响力是内容引流宁静台供流的双重效果。
  
• 贩卖本领决定转化率，以是带货网红的本质是金牌贩卖。
  
• 可转化为存量的流量决定品牌资产，以是品牌只能借力网红直播而不可依靠。
  

作者：郑光涛Grant，微信公众号：郑光涛Grant（ID：Grant-Insight），只谈有洞见的贸易方法论，专注分享营销战略、运营方法、行业洞察。
本文由 @郑光涛Grant 原创发布于各人都是产物司理。未经答应，克制转载
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