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泉源：新营销
比年来，葡萄酒市场的连续下行不但仅是数字上的滑坡，更是整个行业的一场深刻危急。
举世经济的不确定性对各行业都带来了巨大的打击，葡萄酒行业首当其冲。通货膨胀、消耗低迷和供应链制止等因素的共同作用，使得葡萄酒市场在短时间内遭受了亘古未有的打击。作为亚洲第一大消耗国，中国的葡萄酒消耗量在2023年骤降24.7%。根据中国酒业协会的数据，国产葡萄酒在2017年到2023年间的贩卖收入从421亿元镌汰至90.9亿元，利润总额也从2015年的52亿元镌汰至2023年的2.2亿元。从市场反馈来看，本年一季度大量终端葡萄酒商的贩卖收入仍在连续降落，部门下滑幅度以致到达30%左右。
2000—2023年举世葡萄酒消耗量厘革，泉源：OIV
已往几年，由于物流不畅，大量入口葡萄酒在港口和堆栈积存。很多企业为了尽快清算库存，不得不以低价出售。与此同时，为夺取市场份额，品牌之间也睁开了剧烈的代价战。尤其是在国内几大电商平台上，消耗者对代价的敏感度更高，各品牌通过促销和补贴吸引消耗者，以低价贩卖进一步压低市场代价。这种代价战固然短期内增长了贩卖量，但从恒久来看，压缩了企业的利润空间，侵害了品牌的高端形象。
那么，面对连续的市场下行，葡萄酒电商毕竟出路安在？
供需失衡，期酒“已经玩不动了”
整个葡萄酒市场都在出现一种供需失衡的趋势，这在一年一度的波尔多期酒贩卖中尤为显着。所谓期酒，是指在葡萄酒还未完全变成之前，以将来交付的方式举行贩卖。这种模式允许买家在酒款正式发布之前，以相对较低的代价购买高端葡萄酒。然而，比年来期酒市场的体现却不尽如人意。
最新的数据体现，拉菲和木桐等顶级酒庄的期酒代价降幅高出30%。究竟上，已往五个年份中，有四个年份的市场代价低于期酒发行价。柏菲（Pavie）在跌幅最大的10种葡萄酒中处于领跌职位，其已往五个年份的现货酒匀称跌幅为28%。此中，柏菲2018的跌幅最为明显，上时代价为3504英镑，如今市场代价仅为2258英镑，跌幅高达36%。同时，市场上充斥着大量过往年份的酒款，供应远超需求，待售波尔多酒的数量是市场需求的三倍多。
泉源：Liv-ex
“波尔多市场怎么玩？感觉根本玩不动了，为了促进消耗力，某些酒商连一箱期酒都给你打折。”葡萄酒从业者吴密斯感慨，市场供应过剩和代价连续下跌，使得很多高风致葡萄酒在二级市场上并未能保值，消耗者对期酒的爱好渐渐减弱。如安在风致与市场需求之间找到均衡，克制因供应过剩而导致代价进一步下跌，成为整个葡萄酒行业在当前经济环境下所面对的挑衅。
曾经被视为高回报的投资渠道，如今变得黯淡无光，于是更多消耗者对酒的需求开始从投资属性转向消耗属性。“在举世范围内，各人都更乐意购买代价亲民、风致可靠的葡萄酒，用于一样平常的饮用和享受，而不是将酒藏在酒窖中等候升值。”吴密斯说，这种消耗趋势的厘革，使得亲民价的葡萄酒更受欢迎，市场需求出现出显着的向下调解。
期酒市场的低迷体现对整个葡萄酒供应链产生了连锁反应。很多高端葡萄酒库存积存，迫使生产商和经销商不得不在贩卖渠道上探求新出路。尤其是电商渠道作为告急的消耗端口，必须面对这一供应链的厘革，重新审视自己的市场定位和产物战略。
如今，葡萄酒电商谋划的品类重要有四类：
- 高端葡萄酒：重要是一些名庄酒和顶级酒款，通常代价较高，消耗者重要为资深酒迷和收藏家。这类葡萄酒的贩卖受到期酒市场体现的影响较大。
- 中档葡萄酒：包罗一些着名品牌的酒款以及风致较好的国产葡萄酒。这类产物定位在高端与大众市场之间，代价适中，适当广泛的消耗者群体。
- 大众消耗葡萄酒：代价亲民、风致可靠的葡萄酒，适当一样平常饮用。这类葡萄酒的消耗需求呈上升趋势，尤其在电商平台上销量可观。
- 低酒精和无酒精葡萄酒：随着康健生存方式的鼓起，这一品类比年来增长敏捷，吸引了盼望镌汰酒精摄入的消耗者。
在下行的市场环境下，无论哪一类葡萄酒电商，都必要突破以往的惯性头脑，主动调解产物组合和营销战略。比如，对于走大众市场的葡萄酒电商而言，增长代价亲民、风致可靠的葡萄酒种类，才气顺应消耗者需求的厘革；而对于走高端市场的葡萄酒电商而言，同样必要探索更具创新性和差异化的营销战略，才气吸引更多消耗者的关注和认可。
泉源：London Wine Competition
连续破价，电商大促能动员销量吗？
据业内人士透露，已往一年，葡萄酒在电商平台出现出连续的贬价趋势。
此次618活动大促期间，各大电商平台也竞相推出大幅优惠活动，一些着名品牌的葡萄酒以致出现了汗青有数的“破价”环境：本来零售价275元/瓶的云雾之湾长相思干白，活动期间在天猫和京东仅售203元；本来零售价399元的酩悦香槟，在天猫的补贴价为277元，京东的补贴价为289元。一些跨境入口商在电商平台上以致提供了代价更低的葡萄酒产物。他们通过大量采购和低价供应，吸引了不少消耗者的眼球。
“葡萄酒的代价战已经连续一段时间，不但仅是从618开始的，也不但仅是电商平台。包罗如今各种线下渠道酒局里，消耗者的购买力也有所减弱。针对这一近况，很多葡萄酒电商都采取烈?激进的代价战略，促销本领也更多样化。”葡萄酒电商资深从业者李沛琛告诉《新营销》，只管云云，如今大部门葡萄酒的销量并未出现显着上升。
相比货架电商，抖音的销量体现要相对稳固，“如今仍处于一个相对可控的状态，只管随着采购流量的增长，大概导致本钱上升。”李沛琛说。随着抖音鼓励商家打上“全网低价”标，以及推出更多优价、低价的直播间，越来越多商家也会思量“以价换量”，即用降下来的利润调换更多自然流量，而非一味“买量”。平台也可以借此创建起自己的“低价护城河”，吸引更多消耗者形成转化闭环。
在抖音的国产葡萄酒爆款榜中，基于近30日真实贩卖额综合排序，99元/瓶的醉鹅娘雪国森林国产冰酒已霸榜前三高出25天。据李沛琛先容，这款酒在2021年之前，一度由于本钱和销量缘故原由而被砍，直到2023年，醉鹅娘才重新上线这款产物，通过与互助方协商本钱，调解了定价，重新绘制了包装等方式，为产物赋予了新的生命。
“相比低价，本日的用户更看重的是质价比。他们对品牌越来越祛魅，不再单纯关注品牌的着名度。但如果这是一款充足优质的产物，他们还是乐意付出相应的本钱，我想这也是雪国森林能卖爆的缘故原由。”李沛琛说。
单纯的“破价”未必能动员销量的增长，但对于葡萄酒电商来说，优质的产物加上公道的定价，还是有更多时机在市场中脱颖而出，赢得消耗者的青睐。
突破惯性，重新渠道、新品类里谋出路
一个可行的思绪是，把“破价”控制在私域范围内，比如快团团等如许的微信社群团购小步调。
李沛琛体现，快团团的到场用户通常是有肯定交际关系的人群，且挚友之间消耗心智相似，相对其他平台来说是一个封闭的消耗群体，他们通常也更乐意在享受优惠的条件下举行分享和购买。“这种封闭性有助于控制商品的贩卖范围，克制影响到公域的品牌调性。”别的，快团团等私域小步调相对封闭的特性也意味着商家可以更轻松地控制营销本钱，得到更好的利润。
泉源：鸟哥条记
另一个可行的思绪是，在原有品类的底子上，在低价品类和包装上举行更多拓展。
据本地服务查找平台Grappos首创人、资深酒业专家Eric Kunisawa先容，低酒精和无酒精葡萄酒的鼓起，不但满意了那些盼望镌汰酒精摄入的消耗者需求，也迎合了康健生存方式的潮流。比年来，这一市场出现出发作式增长的态势，很多葡萄酒厂商纷纷投入研发和生产，以期在这一新兴市场中占据一席之地。
葡萄酒的包装情势也变得越来越多样化。已往，葡萄酒险些是玻璃瓶的代名词，但如今，即饮和罐装葡萄酒已成为很多年轻一代和户外活动人士的首选饮料。在海滩、露营和野餐等场景中，罐装葡萄酒无疑更便于携带，也更加符合年轻人寻求的“轻生存”方式。
泉源：egwineco.com
除此之外，随着炎天的到来，很多低度“小甜酒”再次成为热销品。比如，法国露颂“爆汁甜红酒”、意大利“天使之手”起泡酒，以及国产的慕拉莫斯卡托荔枝味起泡酒、莫高长相思葡萄酒，都是近期天猫超市的热销款。葡萄酒电商商家也可以针对夏季需求，突出这些品类清新、果味浓重等特性，同时联合精致的图片、风趣的故事，吸引更多消耗者关注，动员销量的增长。
总的来说，在这个期间，消耗者的口胃和购买风俗也在不绝演变，他们对于产物的风致、创新性和个性化的需求越来越高。因此，葡萄酒电商也必须勇于实验新的渠道和品类，以满意这些不绝厘革的消耗者需求。
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发表于 2024-6-18 22:27:43
