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21世纪经济报道记者陶力、易佳颖 上海报道
曾经掀起全民购物狂欢的“双十一”已经走到了第十五个年初。兜兜转转之后，焦点又回到了代价战。
从10月24日双十一正式打响第一枪开始，京东采销职员与李佳琦的“底价之争”又一次将品牌商推到了风口浪尖。紧随厥后，抖音主播疯狂小杨哥也将口水战引致李佳琦身上。一时间，平台、商家、主播陷入混战中。
在品牌定价权之争的背后，也便是电商平台的话语权之争。到场此中的京东、天猫、抖音究竟谁成为了赢家？到场各方的得失又怎样？
真假难辨的同时，部分品类的贩卖额也创下了新高。10月31日晚8点，天猫双十一正式开售，品牌成交发作式增长，155个品牌开卖成交即破亿，首小时7.19万个品牌成交额超客岁首日全天。另据拼多多10月26日发布的数据表现，家具、家居、宠物品牌、家居家纺成为高增长品类。家具、家居、新能源汽车配件等商品销量同比增长高出320%，宠物品牌贩卖额同比增长高出600%，家居家纺部分类目的销量同比劲增高出800%。
在继承21世纪经济报道记者采访的多名品牌方看来，在消耗低迷的外部情况影响下，双十一成为一个显着刺激消耗的契机。不外，当流量本钱居高不下时，本年已经低沉了营销和购买流量的预算。“要平常心对待双十一，不要指望像已往一夜发作。还是要有利润空间，不能盲目去做大数据加大补贴，那没故意义。”
究竟上，无论线上还是线下，无论电商买卖业务的形态怎样变迁，拼得更多的还是背景供应链的建立，包罗物流体系、IT体系和数据流，等等。当双十一不再有触目惊心的买卖业务数字，平台和品牌沉淀下来的数据、服务和服从，才是真正的竞争力。
流量与变现
电商战成败，除了代价还取决于流量。9月25日，阿里妈妈与腾讯广告进一步深化相助：微信视频号、朋侪圈、小步调等优质广告流量，通过阿里妈妈UD效果投放，可直跳淘宝、天猫商家的店肆、商品详情及淘宝直播间。
这意味着，海量的微信流量，可以直接转化成淘宝买卖业务。自2021年腾讯视频、腾讯消息等App广告可直跳淘宝以来，阿里妈妈和腾讯广告的相助渐渐走向深入。
数据表现，已往一年淘宝天猫新增商家超500万。对腾讯广告而言，这是一次扩大收入的紧张时机。而对于新建立的淘天来说，则可以肯定水平上缓解流量焦急。
腾讯公司2023年第二季度财报表现，当季视频号广告收入高出30亿元，占腾讯广告收入的12%。今后据其财报电话会表现，预测未来，腾讯将渐渐进步微信视频号的广告占比，并将其转化为更多的收入。
腾讯广告干系人士透露，通过对目的、行业、场景和人群的精准细分，可以或许实现更加精准的广告触达。“在一个头部食品品牌的案例中，我们的CPC本钱不到2元，到店获客本钱5元多，也是低于行业匀称水平的。”
只管这场公布相助的发布会很低调，但是其折射的意义巨大。当腾讯与阿里巴巴走到一起，无非是电商的巨量买卖业务，折射出巨大的市场需求。唯有长处，能令昔日的对手握手言和。对于两边相助的更多细节，并没有透露更多。
为了得到更多流量，电商平台在本年全部祭出“最低价”的大旗。10月24日，“京东采销喊话李佳琦”冲上微博热搜。随后，京东采销直播间横空出世，在双十一前夕赚取了大量的用户关注。赚取流量的同时，也磨练着消耗者的信托。
为此，也更磨练品牌方的运营本事和产物定位本事。以着名品牌戴森为例，这家公司在10月推出了首款洗地机产物，售价4999元，但是并不会有更多扣头推出。
“双十一是中国的贩卖旺季，我们在这个时点推出重磅新品也是顺应需求。眼下环球都面对着经济大情况不甚抱负的情况，但我以为这不会影响到戴森的目的和愿景，我们始终以为，只要能为消耗者遇到的实际题目计划出真恰好的办理方案，那么就有人乐意为此买单。”戴森地板干净品类副总裁Charlie Park在继承21世纪经济报道记者采访时坦言，产物必要为用户办理题目才华去感动潜伏用户。
肯定水平上来看，产物仍旧是消耗者决定的紧张因素，而精良的品牌从来都自带流量。因此，平台的调性也决定了品牌的选择，天猫、京东成为品牌相助的首选，而抖音、拼多多的算法更倾向于爱好和代价。
某国产洗护品牌运营人士告诉21世纪经济报道记者，现在本身的产物在天猫、抖音、京东和拼多多以及线下都有结构。“零售是一个很苦的行业，必要极高的运营服从。拼多多的低价背后，是人效和本钱的上风。现在的双十一，实在是用泰半个月的预售转化成这一天的贩卖额。”
别的，有流量也并不意味着销量和收益。“除了抖音是亏本的，其他平台都能红利。在我们看来，抖音好比之前的电视台，原来就是一个传播渠道，商家并不能通过卖货直接赢利。”该人士进一步透露。
AI与电商演变
常态化的电商代价战，早已使消耗者产生审美疲劳。别的，电商范围于代价战对电商本身的发展就是一种伤害，难以保持良性增长。电商出路究竟在何方？
从15年的演变历程来看，双十一早已不光是消耗的狂欢，也是新技能的大型试炼场。而本年双十一，是AI在电商范畴的初次大规模应用。21世纪经济报道记者相识到，在本年的双11准备及开卖期，淘宝天猫平台上商家已经开始规模化利用AI工具，调用AI次数已高出15亿次。
实际上，面向商家和消耗者，在买卖策划、内容生产、消耗者体验等各个方面，已有多个平台在探索AI与电商的有机团结，落地了一系列围绕AI的探索创新产物。阿里妈妈在本年推出了万相台无界版、阿里妈妈百灵、万相实验室等系列AI产物，京东也推出言犀电商大模子。连百度都借助AI时隔多年重启电贸易务，推出了接入了大模子的AI甄选本事的新电贸易务“百度优选”。
“AI等新技能的发作，将带来大量贸易时机，电商将是最大的AI应用的试验和孕育场。我坚信，捉住了AI技能的革命趋势，肯定能确保品牌商家的未来增长。”在本年天猫双11消息发布会现场，淘天团体首席实行官戴珊上明确表现，实现AI与电商的有机团结，就肯定能给品牌商家带来万亿级的买卖发作。
AI已进入电商购物的各个环节。此中，在内容生产范畴，AIGC已经使得内容创作的门槛大幅低沉。而数据表现，AI在电商的深度应用正为商家带来新增长红利。
欧莱雅在定制AI素材后，保存原品牌调性的条件下，在效果场景AI素材点击率团体提拔8.5%，此中AI优质素材较原生素材点击率提拔40.2%；自然堂应用AI素材后点击率提拔115.4%。
与此同时，电商行业复杂的营销环节和巨大的数据量，也将反哺大模子，双十一尤甚。比方，在面向消耗者的多样化服务场景中，将是大模子内容天生和语义明白的绝佳“练习场”。
“母庸质疑，这将大幅提拔大模子在营销场景的效果。”科大讯飞AI营销高级算法专家冯庭好继承21世纪经济报道记者采访时表现，现在的通用大模子还不具备在某个专业范畴的本事，基于双十一期间积累的大量营销数据，通过预练习和SFT的方式内置到大模子中，将可以或许更好地办理营销场景下的专业题目。
直播间另一个显着的AI应用，是数字主播的日渐遍及。而业内有关数字主播的讨论从诞生起就未休。在《2023年中国MCN行业发展白皮书》的解读中，在直播电商的整个迭代周期内，创新是最焦点的驱动力。而技能创新无疑是直播电商行业发展的紧张方向。
早在客岁四月，遥望科技就率先推出数字人主播孔襄，为各美妆、饮品品牌直播带货。本年三月，腾讯发布“腾讯智影”工具，用户上传影像素材后将得到数字人分身，可接入数字人直播。百度智能云曦灵推出了最新版2D数字人直播业务，通过上传真人视频，复刻数字人主播形象，输入关键词后，将自动天生商品先容、场控直播话术，开启数字人直播。
“机构不停通过对数字化和技能的迭代，来探索本钱降落，以及服从的提拔。”克劳锐总司理张宇彤指出，MCN行业已经进入发展的第二阶段，更多的MCN机构开始在利用AI干系的工具来做内容生产和内容考核。在新的生产工具和人的适配中，在新的规则和秩序下，也会诞生更多的大概性。
本年八月，谦寻数字人主播正式上线，提供席卷数据监测、内容转化在内的全链路办理方案。
从直播间画面看，谦寻数字人主播拥有近似真人的形状和语言节奏。不外，据21世纪经济报道记者观察，谦寻数字人主播和真人主播间仍存在较为显着的差异。
“数字主播和真人主播的差异仍旧很显着，真人主播对于弹幕、品评等反馈会有更实时的反应，也会有离开脚本的现场发挥，但数字主播则相对枯燥。”对此，某直播机构工作职员在继承21世纪经济报道记者采访时表现，“另一方面，是感情的通报，真人主播的感情对受众更有感染力，而数字主播的感情，某种角度上说，太稳固了。”
他进一步表明道，消耗者来到直播间，尤其是一些中小主播的直播间，交互性会是紧张的需求点，数字主播在这一方面，无论是反应还是话术上都有很大进步空间。
代价战之外
对于未来的发展，从业者仍多持乐观态度，某MCN机构负责人在继承21世纪经济报道记者采访时指出，数字主播与真人主播并非竞争，乃至更换的关系，而是相辅相成的。“一个主播的体力究竟是有限的，真人主播的长处是具备情绪、实时、人性化的东西，但现在AI还是得靠真人主播的人性化来培养。大概未来培养到肯定水平的时间，会有新的突破。但现在对AI数字人对于利用，更多是主播播到8个小时竣事以后，交由数字主播完成背面的直播，在全天覆盖的时间段的增补上。”
相比十多年前的代价战，粗放的低价模式终究成为已往，它既透支着消耗者的根本信托，也透支着市场远景。眼下，更多品牌在双十一期间，将24小时在线的数字人主播、AI客服作为服务的一种增补。
诚然，也有许多消耗者确着实电商战中，以更自制的代价得到了实惠，但是，这种实惠不能以断送商风致量和服务来平衡本钱。同时，还必要分身到产业链的利润和收益。
西蒙顾和中国区消耗品和零售咨询高级总监谢晓瑛在继承21世纪经济报道记者采访时以为，平台必要将消耗者洞察放在促销战略的中央。要提拔大促的效果，将消耗者置于促销决定的焦点，是企业在乍暖还寒的2023年的必修课。消耗者至上可以是加强自营D2C渠道在大促期间的产出，也可以是从消耗场景出发提供高性价比的生存办理方案，包罗经心计划的商品组合和服务。“并不是全部消耗者都偏幸打折，各人实在更加期待优惠和服务的多元化。”
值得留意的是，本年双十一平台之间的竞争不再如以往一样剑拔弩张，显然这也是羁系层和商家乐于看到的效果。不少商家开始重新思量与线上渠道的关系，无论是紧缩渠道还是进一步扩张，都是从自身实际需求出发。
双十一前夕，交个朋侪旗下引入了台湾艺人明道作为相助主播，并高调在淘宝直播开播。另一边，抖音平台则封杀了快手主播辛巴的直播间。分分合合仍在上演，电商行业也永世有新的故事在发生。抖音和快手必要时间来补充电商的短板，而独立后的淘天和京东也走在厘革的新路程上，以欢迎新的来自“后浪”的挑衅，电商战役已经白热化。
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发表于 2024-6-8 17:52:43
