直播带货是快手贸易化的“终局之战”吗？

巫溪小哥

快手作为一个短视频软件，比年来也反复在电商范畴上发力。本文作者基于这次618运动，从三个角度分析快手是怎样贸易化的，渴望对你有资助。

“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜少算，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。”——《孙子兵法》
618刚刚落幕，只管在疫情阴霾下，但本年电商平台的狂欢热度丝绝不减，你方唱罢我登场，明星登台，千亿补贴，各电商平台的喜报反复，一时间热闹非凡。
但你有没有发现，618期间，快手和抖音的直播带货并没有安排太多的“节目”。从2019年开始，抖音和快手开始打造电商，直播带货模式被行业同等认定为内容流量平台变现的终局模式之一。敢叫日月换新天的内容直播平台，为何团体失声了？
终归来看，618的主场终究照旧属于电商平台。没有供应链，无法打造买卖业务闭环，内容直播平台在这场合纵连横的电商游戏里，充其量算是一名手握半个“虎符”的上将，只有调兵遣将的本事，没有生杀大权。
对于快手而言，现在锣鼓擂的再响，也是空赚吆喝。而吆喝显然并不快手想要的，也不是平台老铁们想要的。

一、快手的“老铁”经济

在2019年前，作为两大短视频内容平台，在贸易化模式上，抖音和快手选择了两条大相径庭的路：抖音向左，贸易化广告；快手向右，用户付费，即“老铁”经济。
依靠成熟的广告体系，以及头条在广告业务上多年的耕耘，抖音很快在广告贸易化的市场上打出了一片天地。在2018年9月，有一个公开数据，头条预计2018年总收入超290亿元；而抖音方面的广告收入有望凌驾180亿元。而现在，抖音的DAU已经破4亿，对于如许一个非买卖业务的APP来说，百亿级的营收显然满意不了抖音的胃口。
相比之下，2019年前，快手的贸易化紧张靠“老铁”打赏。依靠粉丝直播打赏支持起来的内容贸易，不能称之为贸易。就如同公众号文章给作者的打赏一样，靠粉丝用饭就如同靠天用饭。这点收入贡献对于一个活泼用户数亿的流量平台来讲，如同九牛之一毛。
纵观互联网圈内，用户量级过亿的APP不多，就平台流量贸易来看，显然买卖业务类的流量平台日子会好过一点，如2018年美团财报中公布整年的业务收入到达652.3亿元。淘宝和京东这类电商买卖业务类平台在贸易天下里就如同庞然大物，他们的整年营收更不消说，早已突破万亿级别。
通过广告变现已经被公以为最有用的流量变现模式之一，快手贸易化为何“舍近求远”？
在险些全部的流量平台，都将广告变现作为贸易化的一个重点途径，而就现在来看，广告收入却不是快手发力的方向。
广告变现是卖流量的范例方式，确实能在短时间内办理平台的红利标题，但这不是长期之计。广告一方面会粉碎原生内容，影响用户体验，另一方面无法对生态做流量反哺。 日活破3亿的快手，怎样能承载起宿华的贸易空想？

二、快手贸易化的突围之战——直播电商

公开数据体现，停止2020年1月5日，抖音日活泼用户数已经突破4亿；同期快手的日活突破3亿。出于贸易变现的需求，抖音和快手代表的流量玩家们正在力图成为电商的另一极——流量赋能者。
“2019年，抖音与淘宝签署了70亿元的年度框架协议，此中60亿元广告、10亿元电商佣金。其时，抖音将本身定位为电商生态中的 “流量提供方”，赚营销和CTR（效果广告）的钱。”
“直播电商的故事已经进入到了‘流量+供应链’的全面相助阶段，终极落地在双方流量和供应链的资源置换上。”
但是相比电商平台年度万亿级的GMV来说，这种模式显然吃不透电商市场，只能说是刚刚拿到了电商赛道的入场券。
就在这次618前夕，字节跳动建立了电商奇迹部。如许的构造架构调解，开释出了很多的信号，此中一个信号是抖音并不但满意现在在直播电商游戏里的“副角”位置。头条建立电商奇迹部如许一级业务部门，不但仅是要在现有直播带货上实现营收增长，更多的想象空间在于向电商行业纵深的供应链发力。
显然，在电商赛道上，快手和抖音都不甘心沦为卖流量的渠道。
快手在这个直播电商的突围之战里，有几个标志性变乱：
2018年7月，快手上线快手小店；
2018年的双十一前夕，快手举行的「卖货王」运动中，仅散打哥一人10个小时动员1.6亿的贩卖额；
2019年618期间，共有66位头部红人举行了京东直播；
2020年5月，快手与京东告竣战略相助。
红红火火的带货直播，显现了快手生态的带货本事，也为快手贸易化探求到了一个有用的路径。
快手在直播电商“赛道”得到了阶段性的乐成，岂非这就是快手的终极宿命了吗？
这条直播带货的贸易化蹊径看似火热，实在蹊径止境危急重重。

危急一：“内忧”

1.从多方数据来看，现在直播带货的主力军是平台的头部主播，如散打哥、辛巴这类超等“流量王”。内容生态真正的主力军——“腰部”和“尾部”主播带货的本事一样平常，给平台创造的贸易代价远远不及其产生的流量代价。这个缘故因由紧张归结于：一方面，主播的议价本事较弱；别的一方面，平台的抽成较高，以是留给直播间的卖价就没了市场竞争力，这类直播间的贩卖变现情况天然就不会好到那边去。
2.“记载天下，记载你”的品牌定位，实在和直播带货的贸易氛围是格格不入的。这类强买卖业务性的运动会在很洪流平上腐蚀快手的品牌形象。反复翻车的直播带货变乱，已经伤害到了一部门“老铁”的心。假如平台不对主播带货的举动举行规范化管理，不去用生态规则束缚买卖业务双方，仅凭主播和用户的自制力去谋划自由市场，必会产生劣币驱逐良币的征象。
3.快手3亿“老铁”给平台支持起来的绝不是品牌经济，而是“草根”经济。草根经济能不能给快手打开电商天下的大门，这个不好说，至少我以为这条路似乎不是那么顺畅。大概你会说，拼多多不就是通过“下沉市场”逆袭乐成的吗？果真云云吗？拼多多最初切入电商赛道，但是通过在一二线都会做水果拼团发迹的。到2019年的8月21日，拼多多首创人及CEO黄峥在财报电话聚会会议上体现：拼多多一二线都会用户的GMV占比已经攀升至48%。这就表明电商市场的核心人群永久都是“五环内”的消耗者，下沉市场消耗者只是电商市场开发的重点方向之一，但绝不是全部。

危急二：“外祸”

快手做在电商赛道上的外祸紧张来自两个“团体军”的气力：一是竞对“强手”——抖音，一是电商平台——淘宝、京东和拼多多。
抖音在电商直播范畴与快手的竞争，是有目共睹的，堪比其时天猫和京东掀起的电商之战，这时间的直播平台的关键资源争取（主播和电商平台）就像谁人时间电商平台夺取商家入驻一样，都给相助资源方设定了“二选一”的规则。以现在对主播资源竞争格局来看，快手和抖音中分秋色，平台上的头部主播阵容半斤八两。
但我信赖这场战役不会连续太久，很快就会出现特别主播群体向单一平台靠拢的局面，这里的特别主播群体有几类：明星、社会公众人物、媒体机构、企奇迹单元。以现在的情况来看，抖音俨然成为了媒体、企业、以致是政府构造在视频媒介平台上的紧张发声通道，快手在这类特别群体的布局上，似乎稍显迟疑。孰是孰非？这里就不评价了。
上面说了快手“外祸”的别的一个“团体军”是电商平台。我如许说，你大概会感觉希奇，做直播电商，快手和电商平台岂非不是“同盟”关系吗？怎么就变成“仇人”了呢？
亦敌亦友，不好说。
电商平台和内容平台之间实在是“同床异梦”，实在可以明确为买卖上的“朋侪”，对如许的朋侪只因长处而存在。合纵连横的故事在汗青上反复出现，形容现在快手和淘宝、京东这类电商平台的关系也恰适时宜。快手团结京东的一些动作，并不能明确为快手和京东就成为终极的“盟友”。这只是一种眼前的关系，这个关系能维持多久，不但单取决于双方，还取决于外部市场情况的竞争态势。
淘宝直播，京东直播俨然已经成为电商平台布局的重中之重。对于淘宝和京东来讲，增强自身内容创建就如同在本身的电商版图上修筑了一个坚固的“堡垒”，只要这个“堡垒”越来越结实，本身的电商市场份额就不丢。淘宝直播现在已经成为淘宝电商生态里的一个结实“堡垒”，这个“堡垒”里造就出了两名保卫版图的上将：李佳琪和薇娅。这两名“上将”的声望已经逾越了抖音和快手上的任何一个主播，以致是比肩现在的当红流量明星。
快速切入电商供应链，谈何容易！
假如内容平台将本身仅定位为流量平台，赋能电商的这条路不会走太久。假如仅限于相助模式，直播电商的路不会走太宽。
电商的产业纵深绝对不是流量，而是供应链。假如快手想在电商“战场”上撕开一道口子来，最核心的最稳固的打法照旧须要完成自有供应链体系创建。
淘宝通过1688聚集了天下绝大部门中小商家货源，京东通过自建仓储和供应链整合了天下相当比例品牌商家。对于快手来说，和淘宝、京东的相助，似乎能快速的补齐本身没有供应链资源的短板。从短期来看上，这个操纵没有什么标题。
但想借他人之手修补本身“低矮的城墙”，这绝不会是引君入瓮，而是引狼入室！在古代汗青上，想接他人之手办理“内患”效果却招来杀身之祸的案例屡见不鲜。这此中的权益利弊，还须要快手本身细细琢磨。
但，假如快手现在就快速切入电商供应链，势必会放肆收拢商家货源自建供应链和物流体系，而供应链被全部电商平台视为其核心中的核心。一旦快手在供应链上举行布局，这一刻就是快手和京东、淘宝决裂的时候，是敌不是友，战线势必快速拉开。
快手自建电商供应链的路到底行不可得通？
快手的公司基因是否恰当做电商，临时岂论。就如上面所说的，一旦在电商模式上发力，快手的平台生态是否能长期保持精良状态。
电商的本质是卖货，买卖业务属性太强了，对内容生态的流量的使用只有一个目标就是“促进成交”。从现在的情况来看，用户对内容电商的感知，只有“低价”这一个诉求点。“低价”维系着粉丝与主播之间脆弱的关系，一旦直播“翻车”或是供应链出了标题，这仅存的一点好感也会遗失殆尽。
而“低价”计谋对品牌商家来说，并不是一个长期计谋。据网络上部门品牌公布的统计数据来看，大型电商带货运动一场办下来，品牌主想通过直播带货来红利根本是一件不太大概的事，贴近本钱价+直播坑位费+直播提点+平台扣点，末了留给品牌的利润所剩无几，以致是负利润。
为何品牌主还乐此不疲的在内容电商上做投入呢，最大的收益在于两点：一是品牌声量的提拔，一是快速整理库存。但这不是一个友好且长期稳固的贸易情况。
缺少稳固供应链的直播带货模式没有将来。

三、快手比赛贸易化的终局之战——当地生存

快手终极的对手不是抖音，也不是淘宝和京东，而是当地生存的几个巨头玩家。
我抛出这个观点，肯定有很多人会喷我，我以为，快手在当地生存赛道上取得乐成不是没有大概。
快手为什么要选择在当地生存服务上突围？
我以为，电商内容入驻是对内容生态的一种粉碎，而当地生存却能和视频内容生态美满融合。同样都是买卖业务型业务，但当地生存买卖业务的核心不在于货品，而在于服务。货品好不好，图文就能讲清晰；而服务好不好，单凭图文很难感知，恐怕须要更多的信息做支持，而现在来看，信息的最大承载体就是视频。
当地生存，谁做乐成了呢？你大概说是美团，实在，另有付出宝和微信。美团的乐成是在餐饮和酒观光业，而付出宝和微信的在当地生存的乐成则渗出到了任何的场景环节，在当地生存上，各人着力的点不一样，各有侧重罢了。
快手在贸易化上不绝是保持着理性和克制的，长期稳定的主页和原生内容生态，是对用户精良体验的极致寻求，这点和张小龙做微信这个产物时服从的信仰非常类似。
但，从微信公众号上线后，可以看出微信在贸易化的路上就开启了狂飙模式。微光荣户大概会被部门“无效”的公众号消息不绝打搅，但公众号险些成烈?险些全部品牌和商家的标配，商家可以没有官网但不能没有一个官方公众号。可以没有官方公众号，但不能没有用户微信社群。微信在商家和移动互联网用户心中的位置是无可替换的，同时，这几千万个公众号给微信流量生态带来的贸易代价也是无穷的，绝不浮夸地说，公众号和社群撑起了一个十亿交际用户的贸易天下。
岂论是公众号照旧美团的商家内容，多数属于图文期间的产物，而短视频期间，必将产生一个新的当地生存“流量之王”。
而快手不绝在全力以赴地打造“记载真实生存”和创建用户间的交际关系，如许“生存+交际”的生态属性，则美满地暗合了当地生存的森林法则。
从现在的态势分析，我以为，快手的当地生存突围之路有三个方向要做：

方向一：通过商家号搭建当地生存内容生态

比如，百城百强当地品牌商家号扶持筹划，约请头部品牌开通快手商家号，在站内给予品牌商家流量倾斜，站外团结品牌玩视频内容创作运动，约请和发动品牌天下门店到场运动，让相助品牌的天下门店同时入驻快手商家号，形成品牌商家号矩阵。其次，授权外部广告署理机构，团结搭建快手商家号培训体系，让品牌商家形成做官方视频内容就上快手的认知。
对于一个商家来说，商家号存在的代价紧张有两点：品牌内容创建和买卖业务闭环。
以是，作为企业第二官网的商家号，不但要提供内容创建的本事，还要举行底层产物本事创建，实现不偕行业的当地生存商家根本线上功能，比如商家线上开店、商家小步伐功能自界说开发。实现商家的三个根本运营本事：可拉客、可运营、可转化。

方向二：成为消耗者探求当地生存服务的第一入口

在快手首创人宿华看来：视频是“新期间的文本”，归根结底是一种信息载体。
我以为，快手假如仅作为信息载体的视野未免太窄，商家号如同曾经的微信公众号，不但单是商家显现内容的一个窗口，更是商家实现贸易买卖业务本事的一个入口。假如快手能整合当地生存各行业商家入驻平台，我大胆猜测，快手将成为视频期间，消耗者探求当地生存服务的第一入口。

方向三：赋能商家，让流量变现

全部的泛娱乐化的互联网产物假如探求不到有用的贸易变现路径，都会很快迎来生命的“终局”。但假如你的产物能成为人民生存必不可少的根本办法时，就可以大概更长期地活下来。对当地生存商家的赋能，将是快手发力的一个重点，让流量聚集到商家号的同时，也要让流量转化到线下的消耗场景中去。这须要快手对各个行业举行深耕，美满商家流量赋能和用户线下买卖业务的闭环。
胜负未分，统统皆有变数，何况内容平台的战役才刚刚打响！

#专栏作家#

一文，微信公众号：如是一文，各人都是产物司理专栏作家。《流量舆图》作者，前滴滴用户增长运营专家，善于用户增长体系搭建和流量运营，向导过从0到1的增长项目，长期关注网约车、汽车、电商零售、在线教导等行业。
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