抖音入局“电商”新变局

秋天落叶7521

移动互联网产物的界限，正在随着智能手机排泄率增速的趋缓而日渐含糊。时间走到2018年年中的这个档口，回过头去看，伴随着两年前内容创业热而起的“内容”与“电商”团结风潮，也已经刮到了一个中场迁徙变化的关键时候。

对比整整一年前，国内移动互联网流量江湖里几大门派的时长占比对比产生了玄妙的变革：本日头条系成为已往一年里最大的增量赢家，时长占比整整增长了6个多百分点，而相映成趣的是，腾讯系的时长占比反倒是降落了6.6%，跌破了50%的“警戒线”。
更直白点说，头条的胜利，可视为头条短视频的胜利—-头条的增量时长，多数来自于旗下抖音、西瓜和火山这“三驾马车”，此中又尤以抖音为甚。这个新出现的巨型流量池，将成为本文所要形貌征象的根本之一。
从根子上说这是一场“原始”的流量战争：阿里在不绝的探求新流量（好比在已往几个月里先后入股小红书、分众传媒），腾讯则不绝试图将本身手中的流量代价最大化（拼多多的狂飙是典范例子）。
而电商这条路，只管看上去分别是AT两者的目的和本领，但两者对于强化电商售卖本领、提拔贩卖服从的寻求是划一的。
“内容”和“电商”团结的趋势，还会继续吗？


但也有人会提出疑问，随着算法技能等因素的发展，电商平台对用户的商品保举会变得更精准，云云一来，如今“内容”与“电商”相团结的趋势还会继续吗？
我们可以通过拆解电商斲丧场景、并探求内容所扮演的脚色往返答这个题目。
一个完备的电商斲丧场景，至少会包罗以下三个因素：

• 用户的需求／动机。
  
• 用户对场景内产物的信托感。
  
• 符适用户风俗的购买通路，以有效承接用户需求，完成贩卖闭环。
  

先说需求/动机，换言之，用户是抱着怎样的目的来到平台的？
我们一样寻常的购物举动可以归为三类：

• 具有明确斲丧目的。
  
• 具有含糊斲丧目的。
  
• 一开始并没有斲丧目的，纯逛。
  

而如今我们也可以在线上线下发现这三类斲丧举动的实际对应。

Shopping mall的存在，可以说起首满意的是人们“逛”的需求，其次才是购物需求。
三类需求动机，是伴随着商品经济的发展和繁荣而一步步进阶形成的。“逛”这个需求背后，实在是用户对于体验的渴求，可以看成是用户寻求除了单纯购物举动之外的生存满意与精力需求–纵然哪怕临时买不了，看看也好（说到这里，你能明确大部分沉醉于汽车论坛豪车版块男士的生理状态了吧）。
而在如许的配景下，多媒体形态的内容能通过模仿线下形态，办理已往电商购物由于无法触及商品而导致的真实感匮乏、进而体验缺失的题目，从而在线上满意了用户“逛”的需求。
说完需求，再进一步说说内容是怎样办理信托感这一题目的。
以视频为主的富媒体形态“内容”在用户探求增量信息，以做出斲丧决定的环节过程中，之以是被看重的逻辑紧张在于以下层面：

• 起首，无论是短视频照旧直播，在同样的斲丧时长内都可以记载更多的客观信息，因此在表达所售卖商品的客观属性等信息时具有图文所不具备的上风；
  
• 这种客观信息的表达本领，将商品信息尽大概全面的展示在用户面前，消除线上购物时的信息不对称和随之产生的斲丧疑虑。
  
• 再进一步，内容通过唤起用户个人体验中的关联影象或想象，引发用户做出斲丧决定。
  

抖音入局，折射出的“内容”与“电商”新变局


作为新崛起的巨型流量池，抖音在3月尾正式试水电商，开始在大号中添加购物车链接。
一款能有效占用大量用户时长的内容应用，以平台身份进军电商，所大概带来的行业连锁反应天然引发关注。几个月下来，在围绕电商做文章的进度上，抖音保持着小步快跑的进取姿态。
除了抖音外，近期同样能折射出“内容”与“电商”关系变革的，另有夸大本身是“生存方式社区”的小红书、被爆出“搬运”内容的大众点评、在爱逛街频道推出“抖音式”的短视频版块的淘宝，豆瓣菜单栏“广播”让位于“小组”且“墟市”上位，在首页信息流中会集了专业编辑和红人社区内容的蘑菇街—-社区、内容以及电商闭环这些元素，正越来越频仍地以组合姿态出如今这些平台对外报告的概念中。

从上图中可以清晰的看出，小红书和大众点评都将内容作为其社区的根本，只不外前者多年的垂直电商积淀使得其照旧选择生存了底栏的商城入口，而作为服务型电商的大众点评，则渴望吸引用户更多斲丧内容，加快内容化战略，以是在底栏设置的显眼的“视频”入口。

淘宝和蘑菇街可以说是将“电商”和“内容”元素做团结的差别路径代表，阐明确电商平台内容化的差别趋势：淘宝以信息流视频的方式表现出其商品覆盖范畴广泛的上风，而蘑菇街则在提供大量自制内容的同时，也把他们的红人社区产出的内容推到了首页。
那么，无论是抖音如许的内容平台切入电贸易务，照旧原来的（服务）电商平台做内容，两者究竟折射出哪些行业变革的共通点？将来又大概会发生什么？
分两个方向来说，先说前者。
对于内容平台来说，电商为他们的商品化、钱币化提供了大概途径，那么遵照着零售的思绪，品类的拓展、人群的泛化、涉及商品从标准向非标形态延伸都成为了将来可预见的变革。对于这些变革而言，“内容”的作用更像是强力的催化剂，能有效的提拔转化的服从：
照旧拿抖音来说，一方面是大量差别范畴企业的入驻带来各自的商品；另一方面方向于年轻、都会范围的使用者属性，本身就热衷于记载生存中遇到的新奇特广商品，或将本身的斲丧举动做展示化，以是品类的拓展和人群泛化趋势已然显着。
而在以往被以为优劣标准化的服务，也得以借助短视频的表现力，成为“种草”的标的，为将来进一步的服务电商化奠定了大概。
更值得关注的大概是电商平台做内容所反应的趋势，以及趋势背后所蕴藏着的时机：
（1）对体验化的器重会创造新的时机
正如前文曾提到过的，商品经济和服务行业的极大发展，使得用户在履历了“具有明确斲丧目的” 、“具有含糊斲丧目的”两个需求阶段后，进入了“在逛的过程中也有大概出现斲丧举动”的新阶段。
这也意味着用户代价的回归，即用户更多关注体验而非斲丧举动本身，而通过内容化本领对于线了局景的模仿效果，能较好满意用户对于“逛”这种体验的需求。
在工业期间，零售平台，无论线上照旧先线下，所努力寻求的，都是以大众媒体为渠道代表的品牌覆盖力所终极促成的贩卖规模；而接下来，符适用户斲丧需求，以内容为核心的贩卖本领将会变得同样紧张。这将给一些垂直平台的鼓起创造条件。
（2）这种体验提拔，又将进一步导向斲丧的个性化和多元化
个性化需求同样创建在商品经济发达的条件根本之上，内容给电商购物体验所带来的提拔，将共同平台包罗算法等在内的技能本领，让个性、多元和长尾商品可以大概更有效的展示在用户面前，促成交易业务。
在这一趋势下，“内容”对于“电商”的赋能效果，将不光仅范围于“卖的更好”，对于内容的使用方式和服从，将有大概资助发展中的平台反向来影响整个财产链。
（3）更丰富复杂的品牌管理
对品牌主和营销范畴而言，短视频、直播的带货本领强还表如今，用户在生产许多UGC内容时，借助产物的滤镜、音效等等功能，对产物做出差别角度的强化展示。同时，差别的人（KOL）在内容中使用同一商品，也会赋予其差别的品牌寄义，大概说，品牌自身也会具有多元品德化的特点。
进一步说，将来用户打开这些平台，第一眼看到的内容，有大概不会再是琳琅满目的商品，而是一个个活生生的“人”。
品牌们必须先弄清晰，在下沉过程中，是否乐意去让本身作出调解，借助内容的本领（好比将商品的使用场景举行更含糊的表达形貌）去拓展品牌内在的外延，并让更多差别条理的用户继承本身。
本文由 @殷为业 原创发布于大家都是产物司理。未经允许，克制转载
题图泉源于网络

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