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文｜互联网江湖，作者｜刘致呈
前段时间，小红书把买手电商的概念换成了“生存方式电商”，于是各种PR稿件开始流传，“生存方式电商”，成了电商行业的热词。
那么，小红书能不能代表年轻人？代表年轻人的生存方式？
我们不妨看数据。
来看小红书的人群画像：平台3亿月活用户，男女比例到达3:7，95后占比为50%，00后占比为35%，一二线都会用户占比50%。
根据Quest M oMobile的统计，全网30岁以下的年轻人统共就4.19亿。小红书能覆盖到大部门年轻人，可以说小红书就是年轻人专属的内容社区。
小红书能不能代表当下期间的年轻人？我以为至少现在还不能。固然小红书有3亿月活，但用户布局上，照旧有些偏小众。
我们来做一个大略盘算，小红书月活3亿，七成是女性，也就是说，大概2.1亿的月活是女性，男性用户月活有将近一个亿。全网30岁以下的年轻人有4.19亿，也就是说，大概至少另有1亿的男性年轻用户是不看小红书的。
值得阐明的是，这个盘算不敷严谨，小红书也不大概完全覆盖到每一个年轻人，不外这些数据富足阐明，小红书仍旧是一个用户性别方向性显着的内容社区平台。
那么，作为一个以年轻女性用户为主的内容社区平台，小红书会怎样去做“生存方式”电商？风雅的小红书，商业化的天花板在哪？
这些标题值得穷究。
生存电商是个好概念，但怎么从供应端落地？
小红书的根本是内容、是调性，风雅的内容调性是小红书流量代价的根本。
我本身也看小红书，但看了一段时间后我发现，小红书上的许多帖子总是会给人一种“不真实感”。
不管是年轻的女孩穿着瑜伽裤自拍秀身段，照旧都会里的上班族分享风雅的City范儿，在小红书里，人们都在分享本身经心妆扮的内容，然后通过社区分享，来满意小资生存情调的良好感。
被经心妆扮过的内容大概不那么真实，但富足有情调，能引起女孩儿们对小资生存的向往和向往，以是，作为一个小众的内容种草平台，小红书是良好的，但对于大多数人来说，小红书代表的却不是一种大众的生存方式。
什么是大众的生存方式？
抖音、快手、视频号，代表着短视频期间人们的生存方式。这三家用户体量比小红书大了至少一个数目级，是真正意义上的全民应用。
在抖音、快手里看到的是形形色色的人和事儿，是有血有肉充满真实感的人生体验。以是，用户刷视频、看直播的同时也会下单买东西。
而在小红书里，人们能看到的更多的是一种被包装好的“风雅”。
这种“风雅”是小红书的平台调性，也是一种“纽带”：高阶的用户来通过内容分享“风雅”，低阶的用户则被“风雅”吸引，从而形成流量池。
这个流量池究竟有多深，商业化的空间就有多大。
小红书200多亿的营收规模，放在电商平台里，跟头部电商平台差得还很远，放到内容平台里，这个规模也尚可。但标题是，假如小红书将来想要IPO，就必须做大商业化空间。
天眼查APP体现，小红书融资到E轮，估值170亿美元，已经具备了IPO的条件，而市场对于小红书将来商业化空间，大概会影响将来其在二级市场的估值。
标题在于，小红书怎么做大商业化空间？
有两个方向：
- 渐渐放弃固有内容调性，从小众的女性内容社区平台，变化为大众的内容平台。
小红书非常B站，小红书、B站两者都是内容社区，而且都有很强的内容调性。同时也都渴望通过电商业务来实现商业化。
B站的内容泛化是一个很好的例子，但流量泛化之后，B站的商业化不绝做得不是很理想。与小红书差异的是，B站另有游戏业务以及大会员收入，变现方式着实更多元化。即便云云，B站的增长也很早就触及了天花板。
现在小红书的内容已经有了新变革，比如增长数码科技类内容，以致是一些擦边内容，来吸引男性用户的留意力，渴望改变用户布局。
标题是，将来内容社区调性怎么弃取？B站踩过的雷，小红书大概还要踩一遍。
2、拓展电商业务的大概性，探求品类增量。
除了卖得比力好的美妆，小红书也想发力数码、潮玩等商品。
只是，在这些品类中。“风雅”不是优先选项。
实际上，并不是全部的年轻人都趋附者众地要过“风雅生存”，也有不少的年轻人更看重实惠。闲置买卖业务市场的火爆就是一个例子。
数据体现，闲鱼的月活有1.6亿，已经凌驾小红书的一半，而且闲鱼的用户数还以20%的同比在增长，现在闲鱼已经成为饭圈、娃圈和潮玩的第一大买卖业务场合。
小红书想要的增量，闲鱼着实已经吃到肚子里了。接下来能发掘出的增量大概已经不多。
从商业化的角度来看，提出“生存方式电商”这个概念，小红书着实给投资人一种生理暗示：人的生存方式多种多样，小红书钱币化的蹊径上，可以不绝地拓展品类。
可究竟真的云云吗？
电商行业早就进了切分存量市场蛋糕，而抢蛋糕最好的办法就是重新界说一个细分赛道。
所谓“生存方式电商”着实并非重新界说赛道，而是拿一个看起来不错的概念给一、二级市场画饼。
概念是好概念，但不愿定是好买卖。究竟当下这个电商期间，越是存量，电商就越是长在内容上的。
受众更广泛的内容，生长出来的是规模效应更好的电商。
就像抖音、快手长出了直播带货。相比货架电商，直播电商有着更好的规模效应，以是通过做直播，抖音、快手的电商业务做成了。
而个性化内容，长出来的是个性化需求更浓的电商。
小红书、B站都是更个性化的平台。
数据体现，本年6月份，表达用户个性化、具体需求的长尾搜索词，在小红书全部搜索词里的占比已经凌驾60%。
什么意思呢？
小红书的个性化需求许多，人们上小红书许多时间就是简单地“搜个答案”，小红书正在变成一个“办理标题”的平台，而非购买商品的平台。
固然，搜索暗含需求，小红书电商业务大概能做出来差异化，但是需求太个性化就容易缺乏富足的规模效应。
比如某些商品，小红书上不容易买到，但淘宝就可以。
电商平台缺乏规模效应，就意味着供给端很难真正做起来，平台也就更容易触碰到商业化的天花板。
做电商，商业化的天花板着实不在流量，关键照旧要看供给，拼多多把供给做到了极致，于是才有了媲美阿里的体量。小红书提出来生存方式电商的概念看起来很好，但怎么从供应端落地是个很大的标题。
小红书的商业化将来：品类柿攴斧的天花板？
小红书做电商是有上风的，政策层面定调反内卷，给小红书电商化带来了肯定的空间。究竟，小红书是打不起代价战的。
不外，打出“生存方式电商”这张牌，就意味着小红书在平台调性上肯定要舍弃一些。究竟当一个内容社区里软广横行，用户体验和商业化的辩论会徐徐体现出来，而随着商业化的推进，平台流量是不是能不绝增长下去？这也是个标题。
现在的小红书商业化，含金量着实不高。
对比来看，抖音日活6亿，年营收约6000亿；快手日活2.7亿，年营收近1000亿；小红书日活1亿，年营收只有200多亿。
小红书日活流量是抖音的六分之一，而营收只有抖音的3%。
含金量不高的缘故原由大概在于营收布局。23年，小红书广告业务收入占比依然占到总营收的近80%，而电商业务仍旧难挑大梁。显然，卖商品比买流量更赢利，由于后者离买卖业务本身更近。
要进步电商业务含金量，关键在于拓展供给端的品类。
小红书做美妆品类是有独特上风的，这种上风不光源于小红书的用户布局，也同样是由于，美妆产物的斲丧决定链条中内容是很紧张的一环。
但是，小红书的美妆品类再有上风，也架不住直面淘宝、抖音等巨头竞争。
全部做美妆品类的电商终极会碰到一个标题，那就是当商业化做到肯定规模，想要再增长就必须面对天猫这个巨无霸。同样全部做数码的电商平台，做到肯定规模就肯定碰面对京东。
电商，巨头有流量规模、有供应链规模也有强盛的物流体系做支持，而这些小红书都没有，以是，小红书的品类增长是有界限的。
这种界限，反映到用户端体验是很显着的。
从用户端的感受来说，就是商品代价没有上风、物流体验较慢以及许多商品大概不太好买到。以是，大多数用户照旧会去小红书搜索内容，然后到大平台下单。
因此，本质上小红书照旧更得当做一个种草平台。
别的，品类拓展的标题，本质上是个需求规模的标题。某个品类的需求总量越高，平台的品类拓展着实就越容易。
但要想从一个品类，延伸到更多品类，对于小红书来说恐怕很难。
小红书COO柯南说，生存方式电商关键是要激活电阛阓域里人的力气，创造贴近生存的购买场景，满意用户个性化需求。
什么意思呢？
个性化需求，本质上就是长尾需求，小红书渴望通过博主产出的内容来聚合如许的长尾需求，从而实现电商变现。
在这个逻辑下，小红书将电商融入社区，买通了让用户看条记、看直播到下单购买的全链路，把社区跟电商进一步融合。
但标题是，供应体系怎么办？
作为个性化平台，聚合长尾需求商业化的天花板大概不敷高。原理很简单，3亿用户的体量大概还没有富足多的长尾需求来支持供应链拓展。
固然，不是说小红书做不到高毛利，长尾的商品许多着实都是高毛利的商品，而是说，从电商行业的发展来看，这终极照旧碰到品类扩张的瓶颈标题。
一个产物司理曾经这么说过：社区是“人以群分”，做电商是“物以类聚”。小红书做的是“人以群分”，但大概很难做到“物以类聚”。
一方面，固然在推“主理人”、买手电商模式，但商业化的方式上，小红书、抖音、快手，无外乎直播带货、视频挂链、广告这几类，底层再加一个博主的商单平台和广告投放平台，着实并没有很特别的变现本事。
另一方面，假如做电商，根本上是要从品类出发，从规模效应出发。但买手电商业务模式对商家来说着实并没有很强的吸引力。
小红书吸引力最大的着实是中小计划师品牌，但优质小众品牌也正在被综合电商巨头瓜分，而大品牌又看不上小红书如许的平台，怎样让平台更有吸引力，是个值得思考的标题。
转型主打“生存方式电商”，着实对品牌的吸引力还远远不敷，关键照旧在于品类布局，可以说，品类布局的天花板，就是小红书将来商业化的天花板。
从这个视角看，小红书的电商化，大概终极会像已往的垂直电商平台那样紧缩在一两个上风品类。
大概，小红书大概不会成为另一个淘宝大概抖音，而是成为下一个唯品会、梦饷科技。究竟电商行业的汗青已经证明，太垂直大概太个性化的电商平台，终究是没有想象力的。
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发表于 2024-8-5 16:28:34
