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2023年，假如要用三个词来总结国内电商行业的发展，我以为是：狂飙，低价和内容。
一
关键词一：狂飙
在抖音电商连续高增的启示之下，内容平台纷纷加码电商基建，并联合自有长板、上风，积极探索电商增长“第二极”。
在祭出“买手电商”概念4个月后，小红书公布了再战电商一年里取得的结果：年交易业务额过亿的商家数增长500%，突破万万的商家数增长380%，单场贩卖额过亿、过万万的买手纷纷在小红书诞生。
为了可以或许吸引更多品牌/商家入场，提升他们小红书电商策划简直定性，小红书也一改“佛系”态度，快马加鞭地推出了小红书电商运营交易经、小红书商家策划方法论，并通过年度“百大主播/商家“的发布来大秀平台肌肉。
相比于小红书，发展于微信生态的视频号显得低调了很多。
固然，自客岁下半年起，视频号都在故意造就、孵化头部达人，视频号也连续推出了面向商家的爆品、爆单指南，但大概是因缺乏能真正代表平台基因的标杆商家、达人，又大概是由于视频号主打”强产物而非强运营驱动“的发展逻辑，导致外界对于视频号电商的代价预判团体偏低。
但这并不能镌汰微信生态里的服务商闻风而逃的勇气，他们纷纷转移到了视频号电商服务中来，且有部门已经拿到了正向的结果。
在“2024微信公开课Pro”上，视频号公布了一年来取得的结果：较2022年，视频号电商GMV增长近3倍，订单量同比增长凌驾244%。虽未透露具体的GMV数据，但卡思咨询首创人李浩表现，与本身预估的2023视频号电商GMV将突破4000亿根本同等。
除了视频号、小红书下注电商有所突破外，抖音、快手电商的增长故事仍在继承。
2023年，抖音电商仍以80%以上的增速，预估整年GMV在25000亿上下。高增的源头，一方导向抖音重点布局的“泛货架”，随着商城基建美满、商城运营本事的增强以及搜刮保举技能的连续迭代，泛货架场已经成为了绝大多数商家的增量泉源，尤其是对于拼多多型商家，更是将货架场视为布局抖音电商的中央舞台，在进一步拓宽平台供给的同时，也资助平台突围了增量天花板，据《晚点 LatePost》报道，2023 年抖音电商货架电商的 GMV 占比已从年初的 29% 上升至超 35%，略微凌驾了既定目标；高增的另一方则源于品牌直播间交易业务规模的连续扩大，随着运营履历的成熟，2023年，品牌不但是提升了在抖音的直播时长、直播频次，也提升了在抖音的策划、投放预算，将一样平常的品销阵地连续往品牌自播迁移。
再看快手，据快手前三季度财报，2023年1-9月，快手电商的增速仍保持在30%以上，累计GMV到达了7805亿，预估2023年整年，快手电商的GMV将稳固在1.1-1.2万亿区间。
除此以外，B站的电商虽难以说取得了突破希望，但与小红书相似的地方在于通过流量倾斜的方式，跑出了类宝剑嫂、鹦鹉梨和徐静雨如许的标杆带货UP。在B站2024年AD TALK大会上，B站也公布2023年B站带货GMV同比增长了2.6倍。
在我看来，2023年，内容平台之以是可以或许借助电商取得理想增长，不止得益于平台天生具有流量，且由于差别化的社群、内容氛围沉淀了拥有差别化属性的粘性用户，还在于平台上活泼着大量精良的创作者，他们能用内容种草用户，亦能通过内容转化用户。
不止于此，2023年也是内容平台从务虚走向务实增长的一年，内容平台终于不再纠结是做开环还是闭环，也不再抱着“有枣没枣打一杆子”的心态入局电商，而是从战略到战术层面，都在围绕做大一个结果积极，这些都提升了他们在直播电商狂飙简直定性，促成了“千树万树梨花开”的局面。
二
关键词二：内容
2023年，是传统电商平台尽力探向内容的第二年，内容作为了战略，被推上了新高度。
固然从实现路径上，电商平台还是通过现金、流量补贴的方式来挖角站外达人，但相比于前两年的内容探索，2023年也是小有斩获的一年。
以淘宝为例，2023年，淘宝在达人吸引上做了眇小调解：一是不止引入能带货达人，也约请批量内容型IP，明星，名流等进驻到淘宝举行非带货直播，在丰富淘宝直播内容形态的同时，也为平台制造了很多出圈话题，如椰树椰汁的蹦迪直播，又如梅西的见面会直播；二是不再只是给予达人以现金、流量等的支持，平台在达人引入后所扮演的脚色变重、对于新入局账号的支持力度也在增强，如在直播筹办期间，为了让椰树相识淘宝的直播法门，会领导椰树团队去生态内的优质机构拜访，在直播过程中，也会给与一对一的本事引导和玩法创新引导。克日，淘宝更是公布建立直播电商公司，为故意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。
除此以外，更多花式带货直播，也纷纷出现在淘宝直播间，如TVB的港剧式直播、选美直播、《这！就是街舞》的“街舞battle式带货”直播、话题主持人张大大的“八卦连麦式带货”等。据淘宝官方数据，淘宝直播已连续积聚了上万名“不以带货为己任”的内容型主播，在进一步繁荣淘宝内容生态的同时，也丰富了用户“逛”的体验。
淘宝之外，京东则是在618期间，通过邀约罗永浩入驻京东直播吹响了直播电商的军号，继而又在双十一期间跑出了“采销天团”如许的带货IP，让将京东采销懂产物、更低价的心智深入民气。
只管两家围绕“内容”的功课都在2023年都存在突破，但谁也心知肚明，不大概再依靠流量供给和强运营本事，捧出像李佳琦、薇娅等一众头部主播，那种融合了“天时地利人和”的IP打造，在当下的媒体竞争格局下已无法复刻。
但毫无疑问，内容成为了各平台突围增长瓶颈的稀缺资源。在传统电商平台，内容是提升用户停顿，促进贩卖转化的最强武器，而在内容平台，内容亦成为种草用户、并促进贩卖转化的最强杠杆。
2023年，观整个抖音电商的发展，我最为深刻的一个感受是，当直播电商进入到成熟期，要想告竣理想ROI，要么以品牌力为杠杆，要么以内容为杠杆，除此之外，别无第三种解题思绪。
三
关键词三：低价
低价，与内容一样，可以说是2023年电商的主旋律。
2023年初，淘天团体定下了5大战略， “代价力”写进了5大战略中，并围绕代价力先后上线了同款比价、五星代价力、淘宝好价等，京东则在更早之前将“低价战略”建立为京东零售的“一号工程”，并公开表现，在搜刮流量分发上，低价与流量保举呈正相干，且推流权重里，代价权重占比不低于50%，同时，针对于各品类也提出了“价高率”上限，并围绕“价高率”，对各BU实行强稽核。
落地到客岁的双11上，淘天团体一改往年对GMV的核心稽核；京东则是直接取消预售，现货开卖，同时将主题界说为“真自制”。而为了证实本身的“最低价”不含水分，天猫与京东也纷纷增长了“买贵必赔”“买贵双倍赔”等服务。
钟摆移动到2024年。代价力在全行业相对弱的抖音，也到场低价商战中，不但将“代价力” 设定为了年度优先级最高的任务，还上线了 “爆款竞价” 的功能，假如一款商品在同类商品中的报价更低即可到场竞价，并得到大额的流量曝光扶持。
平台重回低价战略，与拼多多这条搅动电商江湖的鲶鱼有莫大关系。
据拼多多财报，2023年三季度，拼多多收入为355.04亿元，同比增长65.09%，同期对比，淘天团体二季度的营收为976.5亿元，同比增长4%，京东团体营收为2477亿元，同比增长1.71%。
固然营收上存在差距，但从增速看，拼多多的体现可以说是炸裂的。拼多多的霸道增长，给它的偕行提了个醒，让他们意识到电商竞争的本质还是 “低价”，谁能真正做到全网最低价，谁就能留住斲丧者。
但这显然不是推动平台开启低价商战的底层逻辑。底层逻辑跟后疫情期间，用户的斲丧力气和斲丧心智发生了改变有直接关系。履历了三年疫情，我们不得不去担当一个究竟，那就是用户的钱包不像之前那么鼓了，斲丧信心也由于经济进入到下行周期而大打扣头。
当年轻人主张反向斲丧、理性斲丧，当“寻求性价比”都成为了主流斲丧趋势，电商平台们也试图拿出诚意，通过最淳厚的服从逻辑，来激活用户的购买热情，并借助于全民比价的心智，来加快用户对于平台最低价的信托。
电商平台竞争同样应遵照第一性原理，当电商发展到成熟期，“多”和“好”是很难拉开竞争差距的，“省”和“快”才华拉开，尤其是“省”。
四
透过3个关键词，
看2024年商家的趋势和机会？
当内容平台探索电商的狂飙之势并没有制止，当“低价”还是驱动主流用户斲丧的核心关键词，我以为2024年，起首是对于中小商家大概供应链商家非常利好的一年，也是中小商家实现全域增长非常关键的一年。
我们都知道，淘宝早期的发展，与低门槛吸引中小商家、白牌商家入驻不无关系，但在发展的过程中，为了吸引品牌商家，淘宝先后通过进步技能服务费和违约包管金等方式，变相让一众缺乏竞争力的中小商家处境艰巨，尤其是在2014年，阿里上市后，淘宝加快了品牌化历程，大额提升的平台广告费，更是让中小商家构成了“反淘宝同盟”，并愤而出淘。
而诞生于这个阶段的拼多多，成为了中小商家的新行止以致是唯一行止。
但随着拼多多在政策上对于用户的“太过掩护”以及对于中小商家的“太过苛刻”，也加剧了商家与平台的抵牾，会集体现为2023年3月初，中小商家面向10多个品牌商家发起了”炸店“举措。然但对于绝大多数中小商家来说，对于平台的不公道政策他们也多是敢怒不敢言，究竟，拼多多有流量、有交易，仍贡献着一样平常交易业务的根本盘。
可随着淘宝、京东“失路知返”，重新“拥抱”中小商家，尤其是面向来自产业带具有低价上风的商家抛出了橄榄枝，中小商家再度成为了备受平台争抢的“香饽饽”。
2023年1月，京东面向中小商家发布了“春晓操持”，并于8月升级了该操持，涉及百亿流量扶持、“0元试运营”无限期、新商家双倍流量鼓励等内容。
而吴泳铭接受淘宝后的首个大动作，也是公布告别双12，取而代之的上线了“淘宝年末好价节”这个营销IP，据先容，淘宝好价节，是淘宝初次为中小商家量身定制的营销IP，现在，淘宝好价节位于淘宝APP首页C位，与淘宝直播和淘宝买菜并列，此中，低价好物无疑是曝光的主流。
除了猫拼狗纷纷卷向低价，抖音、快手正在大搞的泛货架场大概中央场，也为没有内容本事但有供应链底子和传统电商运营履历的的中小商家提供了新舞台，别的，小红书主打的买手电商，现实上也给予了个体型商家和中小商家以短视频挂车、直播卖货的机会。
但必要明白的是：各平台追寻的低价并不即是低质，中小商家若要重新回到牌桌，还得不绝修炼内功、进步供应链服从和快反生产本事，并可以或许通过数字化引导生产、贩卖，在低沉库存的同时，连续为平台提供“优价”商品。
与此同时，在内容平台上做交易，中小商家也得故意识地提升内容制作本事，由于优质内容始终是获取流量的最强杠杆，越是到成熟期，内容的杠杆效应会体现得越显着。
固然，有氪金本事的品牌商家还是各内容平台赖以生存的根本。
2024年，品牌商家的机会，我以为核心仍导向两个关键词：一为爆品；二还是内容。此中，爆品意味着流量和销量，而内容是加高爆品触达人群边界、并低沉割草费比的题中之义。
追念2023年，那些曾杀出重围的品牌，无一不是靠这两大上风先声夺人。
但相比于新锐品牌和白牌，文章的末了，我想提一个观点是：传统品牌，一旦找对了的在新流量平台的运营方法论，更轻易借抖音放大本身的交易规模，胜算面更大。
一个核心缘故原由在于移动互联网进入发展尾声，新锐品牌善于追赶的流量风口大概红利均已根本消散，与此同时，传统品牌在新流量渠道上的短板，包罗内容短板、投放短板和运营短板都在渐渐补齐。
在流量获取本事相当的环境下，已创建起强品牌心智的传统品牌，在获客转化上的上风会加快显现出来，并可以或许借助心智上风来连续吸引90后、00后的尝鲜、买单。这一点，从韩束、波司登、骆驼等品牌在抖音2023年强势发作，就能找到究竟依据。
反过来看，那些起盘于抖音，大概核心策划渠道在抖音的“抖品牌”，2024年的日子，变得愈发艰巨！
作者 | 娜姐
泉源 | 卡思数据 卡思咨询旗下数据分析与案例研究团队，重点关注新流量平台、新贸易案例、新行业趋势。
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发表于 2024-2-28 17:48:25
