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“2024年淘宝的内容和电商，将从加法变为乘法，开释新一轮内容电商红利。”
在3月28日2024淘宝内容电商盛典上，淘天团体内容电商古迹部总司理程道放做出如上表现。不光云云，程道放还立下军令状：淘宝内容电商新财年GMV同比增长80%。
他在大会上同时提出，阿里巴巴新财年淘宝内容电商新的增长目标是，用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。为了实现这项目标，淘宝将新增100亿元人民币来推动内容电商运营。
但在2023年，淘宝内部指出的照旧，“DAU是比GMV更告急的指标”。
追念2019年，一句“OMG，买它”曾让直播电商出圈渗出。如今，直播电商行业进入下半场，但增长不减。据艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究陈诉》，中国直播电商一连增长，2023年成交额为4.9万亿，增速高达35%。
从DAU到GMV，立下同比增长80%的目标，淘宝内容电商2024财年想要用投入换增长了，看上去野心勃勃，也正在变得激进。
淘宝内容电商，2024财年想用投入换增长了
80%GMV军令状的提出，不难表明淘宝内容电商正在发生变革。在2023年，淘宝内部指出的照旧，“DAU是比GMV更告急的指标”。已往，各人对淘宝去GMV化的解读也是——企业不再寻求规模上的贪大叱责，转向对存量用户的深度开掘和运营。
根据淘宝官方数据，2023年，淘宝内容消耗用户规模同比增长44%；月成交破百万的直播间达1.2万个；新增内容创作者863万、新开播账号增长77万。
而如今，2024财年内容电商的目标指向的是GMV的成交。很显着，淘宝对内容电商KPI的考核是要规模增长的，而且目标也比以往更“激进”了。程道放也提到，淘天团体对内容电商是高投入高等候，并等候高增长。
在GMV80%增长的目标背后，淘宝内容电商盛典同时公开公布了，淘宝要用真金白银在内容电商加大投入的消息——公布投入百亿现金，此中40多亿元将用于支持达人发展，30多亿元用于店播生态创建，10亿元投向财产带发展，同时关注内容机构的引入和鼓励等。
程道放表现，“百亿投入，我们为增量付费。”而淘宝内容电商之以是想要用投入换增长，最告急的缘故原由之一也是，内容电商在淘宝内部的渗出率远未到天花板。
程道放在担当媒体提问时说到，从年度平台的渗出率来看，淘宝直播表现不错，但细化到DAC层面，天天直播在平台的用户渗出率只有5%-10%，尚有很大的市场增量。
80%GMV目标背后，内容侧在变革与收敛
为实现这一更高增长目标，淘宝内容电商还在发生变革，变革在淘宝内部越来越器重“内容”一词。
从管理层级的变动来看，客岁12月，在淘天管理团队中，程道放由原先的只负责淘宝直播，变革为向导淘宝直播及内容古迹部，负责推进淘宝内容化创建与创新。
随后，淘天团体很快将逛逛与淘宝直播融合到一起，创建淘宝内容电商古迹部，继承起用内容化的本事丰富淘宝生态，到达提升DAU、DAC，扩大生态规模，拉动GMV增长的战略目标。
创建内容电商古迹部、将逛逛和直播融合后，淘宝买通了直播全链路。从逛逛内容种草后，可以直接联动淘宝直播下单成交，成交路径更短了。
钛媒体APP从淘宝方面相识到，逛逛在2024财年的目标是，内容创作者规模翻3倍，月百万收入的创作者数增长2倍，年千万收入的机构数翻倍。
现实上，差异于抖音、快手从短视频发迹，淘宝固然生态更完备、商城丰富，但内容化相对前述对手着实自己之前是不敷有充足上风的。与抖音等差异，淘宝决定，接下来不做全内容，收敛内容的切口。
在内容化创建上，程道放表现，客岁淘宝全面拥抱内容化，开放了全部内容范例的测试，终极发现，类资讯、影视剪辑的非人设内容结果有限，用户对纯内容有留存，但带来不了回访。因此淘宝内容化终极紧缩到“有人设的内容社区”定位，只有真实人设下的生存消耗内容，有电商属性才是有代价的。
换句话说，淘宝直播可以不带货，但必须跟真实的生存消耗相干。
“我们是电商平台，我们终极全部的内容照旧要看电商转化的。只偶然长没有内容转化的内容，我们以为也是有题目的。”程道放还表现，淘宝直播内容终极的选择是有商业代价，以及平台目标用户调性符合合的那部分。
在这个过程中，淘宝发力的短剧在成为增量亮点。2023年下半年淘宝短剧开始发力，半年内已互助了15+品牌，上线了20+品牌短剧，此中10+部短剧播放量过千万。2023年，12部双11定成品牌互助剧观看人群后链路商业转化率最高达30%。
程道放指出，短剧的收费模式，一种是植入广告模式，另一种是订阅多少级收钱。“我们自己自己是不等候收费模式的，但是我们大概也不会逼迫收费，我们渴望用吸引力的方式，通过广告植入的方式帮品牌去开发用户。”
别的，在主播方面，淘宝内容电商的姿态是变得更开放。在主播引入上，程道放坦言，2024年，对于明星范例的主播和中小主播，淘宝直播都会予以扶持，姿态更为开放。“成年人两个都要。谁牛、增长量大，谁拿投资就多。”
本年2月，淘宝选择以平台身份了局，推出直播全托管服务。程道放也在克日对媒体公布了全托管业务最新进度：“如今毕竟上已经在签约（明星）了，但真正的卡点在哪儿呢？做托管运营确实费人，我们雇用很累。以是我们如今容量有限。”
淘宝的全托管业务走向成熟，如今来看大概还须要时间。不外，程道放表现，从客岁就能感觉到，在吸引外部的头部主播和明星入驻一事上，“我们如今是很轻易吸引到的，难度和前年完全不一样。”
直播电商行业进入下半场，头部主播格局已定，各机构都在探求新的增量。
面对GMV同比增长80%的军令状，可以看出，淘宝接下来要的也是激进增量，而且不想粉饰自己对直播电商业将来的野心。
（本文首发钛媒体APP，作者｜柳大方，编辑｜房煜）
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发表于 2024-3-31 15:36:28
