我在快手卖坚果，9个月卖出9500万

云轩宝贝

2021年，是品牌自播的元年。泰半年来，我们看到了一批品牌在快手实现了自播GMV的敏捷增长，好比卡思拆解过的维达、回力、中国黄金等品牌案例。


在食品类目中，卡思发现，“三只松鼠”也有了大幅增长。


据快手平台统计，在2021年1月1日-9月10日期间，“三只松鼠”在快手的累计贩卖额到达9500万，此中，达人分销贡献的贩卖额达8000万，自播创造的累计贩卖额为1500万，由“三只松鼠食品旗舰店”和“三只松鼠大掌柜” 双账号贡献。据卡思相识，三只松鼠本年在快手的总贩卖目标是3亿元。


与其他平台差异，在快手，三只松鼠设置了两种范例的账号开播，以扩大自播触达用户半径。在短视频和直播内容上，也举行了差异化运营。

“三只松鼠”双账号自播


卡思梳理了三只松鼠的自播履历，发现其与快手官方发布的STEPS商家自播方法论是相互映照的。既能吸粉，又能卖货，三只松鼠在快手走出了一条 “销量”和“品牌声量”的双赢之路。

从达人分销到“旗舰店”自播


比年来，休闲食操行业纷纷入驻快手等短视频平台，网络主播通过自身粉丝量与内容运营举行品牌宣传，有用地扩大了用户规模和产物销量。


2020年，通过精准的达人分销战略，三只松鼠渐渐在快手探索电商运营模式，搭建起成熟稳固的品牌分销网络。


颠末达人分销“测品”后，为相应店播风潮，2020年8月，三只松鼠通过官方账号@三只松鼠食品旗舰店开启了在快手的品牌自播。2021年“年货节”期间，在用一个多月时间告竣三千万贩卖额之后，“三只松鼠”感知到快手平台的发作力，于是为快手重点创建了团队，专门谋划。


据卡思数据相识，三只松鼠的直播团队共有15人左右，包罗主播、副播、场控、中控以及专门的视频团队。


此中，@三只松鼠食品旗舰店定位是品牌宣传，在快手更新的短视频内容主感动漫IP人设，以松鼠IP（小酷、小美、小贱）为原型，来联合热门、热梗举行剧情段子创意或才艺展示。偏二次元的风格也吸引了大量年轻人，数据体现，6-17岁的粉丝占比36%，18-24岁的粉丝占比45.76%。

@三只松鼠食品旗舰店 的快手直播


而为了吸引更多的用户，@三只松鼠食品旗舰店 以轮换主播的情势保持高时长常态店播，均匀直播时长为9小时35分。如许做能全面承接住平台各时段进入直播间的流量，用户无论何时何地看到感爱好的内容，都有时机进入到正在开播的直播间，从而提拔成交转化概率。


在组货方面，三只松鼠则会设置主推款、引流款和增补款来供直播间用户选择。


所谓主推款，即高客单的零食组合，如100元左右的坚果礼盒以及零食大礼包；引流款则是个位数单品零食，比方锅巴、面包、辣条、螺蛳粉等，不与主推款辩说；而增补款平凡可明确为“炮灰款”产物，多是与主推款类似的中等客单价的坚果礼盒、零食礼包或是性价比高，但客单价偏低的非主推款零食组合，用以对比“主推款”，并加快用户决定下单。


数据体现，@三只松鼠食品旗舰店 贩卖额最高的6个商品，有5个是坚果礼包，单价在69-139元之间。

“有血有肉”的人设，更轻易感动老铁


除了店播号外，“三只松鼠”还作育了一个风格光显的IP人设账号。


在3月26日的引力大会上，快手电商负责人笑古说：“没有哪个平台不得当品牌，只是做的方式不太一样，我们鼓励自播而不是品牌店播，也就是鼓励品牌的店员、经销商等各个链条环节上的人来做一些有真情实感的账号与直播，跟粉丝创建很好的互动和信托，而不是让开个旗舰店，再长时间地安排售货员在快手上直播卖货，你得把你的人设做得风趣一点。”


大概是受此开导，本年5月，“三只松鼠”在快手开设了一个能人设账号@三只松鼠大掌柜，并于5月17日开启自播，到9月10日，已卖出了1000万元货品。


在货品范例上，两个账号险些没有差异，@三只松鼠大掌柜 销量较好的同样是坚果。差异之处是，@三只松鼠大掌柜对真实接地气的人设举行了体系的运营。


从短视频看，小鱼作为视频主角，会带着用户走进三只松鼠工厂，溯源物流、仓储环境。云海扬帆是@三只松鼠大掌柜的服务商，团队操盘手告诉卡思数据，“快手在创建人设方面相对其他平台会有一些上风。去工厂或总部拍摄，都是为了提拔用户对我们的信托感。”


别的，三只松鼠大掌柜的更多视频是在展示购物福利，有较强的种草属性。上述操盘手先容；“我们本身定位是一个直播卖货的账号，以是更多的视频还是一些福利提示，如许才气吸引真正有购物需求的用户进入到直播间，而老铁们喜欢的剧情段子类视频，会在节沐日期间增补拍1-2条，用户笑一笑也就过了。”

“大掌柜”人设深入民气


除了小鱼，另有大宝、二宝、爆爆等5位常驻主播。为了包管直播效果，三只松鼠团队的主播都是成熟主播，相识食操行业或是做过同类目带货，同时具备个人特色，好比小鱼方向甜蜜，大宝和二宝是双胞胎。


云海扬帆操盘手以为，“有血有肉”的人设，更轻易感动老铁。现在@三只松鼠大掌柜的主播小鱼会拍摄剧情段子，来提示直播看点和长处点；直播间里的小鱼，也会“任性”地给老铁们撒福利。


在消耗人群上，@三只松鼠大掌柜吸引的紧张是30岁-40岁的女性。操盘手还提到，“（三只松鼠坚果）本身的代价我个人以为有点偏高，对应的用户群体也是一些有较高消耗本领的人，好比说30岁左右的白领。”

稳固投流，ROI增长4倍


在账号运营初期，大多数店肆因沉淀的有代价用户较少，且缺乏清楚的用户画像，这会带来免费流量保举的精准度和量级比力低，因此，三只松鼠通过付费人群包的投放来加持直播间，通过付费流量动员精准免费流量提拔，从而突破冷启动僵局。


操盘手告诉卡思数据，在大促时，投流端不消刻意开播猛投，如许轻易打乱当天投流节奏，而是应该先上架福利款大概秒杀款来拉拢人气，然后上主推款进步GMV，循环过品。


“我们在快手是投流的，假如按照用户‘点菜’的方式讲授商品，会造成人群流失，肯定要把投流预算放在刀刃上，如许才气告竣ROI目标。”


在摸清楚快手平台的玩法后，@三只松鼠大掌柜在9月11日举行了一场15小时的直播，告竣了100万元的贩卖额。

@三只松鼠大掌柜911直播战报


颠末稳固、恒久的投流，@三只松鼠大掌柜 直播间的流量也在稳固增长。操盘手透露，相比初期，ROI提拔了4-5倍。


在一样寻常平播中，@三只松鼠食品旗舰店 会匹配付费流量投放，以得到更多公域流量（或是天然流量）加持。“现在快手的投流端实在挺符合品牌自播，一是投流的账户人群包稳固后，流量会很精准，算法的反应速率也会更快。”


但@三只松鼠大掌柜 也存在瓶颈。“三只松鼠的食品还是比力偏节假氛围，就是礼包性子，以是说在有节日的时间，销量会更高，平常就会差一些，这是我们现在的瓶颈，也在想怎么去办理这个标题。”

私域流量是富矿


在采访中，操盘手反复夸大：和其他平台相比，快手的私域流量较强，也有更高的粉丝粘性，这是快手的独特之处。


为了保持粉丝的互动热情，三只松鼠会不定期地为深度粉丝赠送品牌周边和优惠券。快手的粉丝群等私域流量工具，则为品牌促成转化提供助力。“好比，这个账号的管理员都是我们不熟悉的陌生人，却常常我们在直播间买东西，我们设置他为管理员，他就会帮着我们去复兴一些标题。”

别的，据三只松鼠手快手渠道负责人慕名先容，其在快手的直播中，粉丝购买占比到达40%-50%，也高于其他平台。


在直播电商2.0期间，线上线下渠道联合，品牌私域阵地已经成为行业的根本标配。快手平台的代价也被越来越多的品牌认可，成为品牌寻求新增长突破的紧张赛道和阵地之一。


快手也在加快搭建本身的电商生态。


5月18日，快手616品格购物节启动发布会上，快手官方发布了STEPS品牌自播方法论，包罗达人分销互助、品牌自播、公域流量加持、私域谋划复购和品牌渠道特供五大关键要素。

快手电商STEPS方法论


7月22日，2021快手电商服务商大会上，“大搞信托电商、大搞品牌、大搞服务商”的电商战略，为品牌商家们指出确定性的发展路径，一部门品牌服务商也在入场，进一步低落品牌进入快手开播的门槛。


在食品类目上，据快手电商食操行业负责人宋震透露，食品品类作为快手电商的重点品类之一，已有不少品牌探索出了成熟的发展路径，后续快手会引入更多品牌，资助其快速发展。


在快手电商食操行业品牌私享会上，口水娃总司理谢一凡提到，通过建联大量中腰部主播，口水娃在快手创建了踏实的分销网络，同时在维持分销上风的根本上，近期已开启自播。臻味则选择从自播切入，通过调解货品组合、创建直播突击队等方式，在9月迎来了GMV的发作式增长。


在快手平台、品牌的双向奔赴中，自播就能做成一项恒久奇迹，为品牌探求到新的增量用户和新的GMV增长空间。

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